【正文】 吸引人的作用。為了讓閱讀者容易理解這一部分的內(nèi)容,要注意對多項目的的分項策劃內(nèi)容通過圖示明確表示出來,在表示時要盡量做到既要讓閱讀者明白易懂,又要給人以深刻印象,同時也不要局限于文字表現(xiàn)方面,還可采用流程圖、關(guān)系圖等加以表現(xiàn)。在撰寫策劃的效果預(yù)測時,如果能依據(jù)小范圍的策劃模擬實(shí)施所產(chǎn)生的實(shí)際效果, 再來撰寫策劃方案實(shí)際實(shí)施的策劃效果就顯得較為客觀和真實(shí)。通過對附加部分的閱讀,可以促使閱讀者加深對策劃方案正文部分的理解,有利于營銷策劃方案的 討論通過。如果附加部分基礎(chǔ)資料、調(diào)查表格較為豐富,就需要專門制作一張表頁,在表頁上編好資料目錄和索引。1980年全國僅有飯店203家，1985年710家，1987年發(fā)展至1283家。1989年上半年僅北京市涉外飯店就增長了17家，床位增加了7100張，%%。從1987年開始受到競爭沖擊后，出租率呈下滑趨勢。個別服務(wù)員和廚師技能不夠嫻熟,服務(wù)不夠周到,一些服務(wù)員因英語聽說水平欠佳,不能滿足客人的需求,以至引起客人投訴。怎幺辦? 如何走出困境? l990年9月,將在北京舉辦第十一屆亞運(yùn)會,居時，各國運(yùn)動員、記者、游客將云集北京,那將是各飯店賺錢的“黃金時期”。目標(biāo)的確定： 幫助秀雅飯店走出困境，在改革的同時一年后扭虧為盈。企業(yè)的劣勢在于飯店設(shè)施陳舊、落后，并且設(shè)有豐富的娛樂設(shè)施；經(jīng)調(diào)查，飯店門前乘車交通不便，散客需步行5分鐘以上方可入店；經(jīng)理員工都不是科班出身，技能不夠嫻熟，英語聽說能力較差，管理方法也欠妥。裝修定位：豪華外觀，中檔設(shè)施，具有特色。促銷組合策劃：大力進(jìn)行商務(wù)促銷，賓館形象包裝及廣告宣傳基本思路：（1）在飯店近外環(huán)線的高樓上豎立大型戶外廣告。飯店市場營銷戰(zhàn)略策劃要從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等諸多方面考慮。上海的新天地目前已經(jīng)成了一個具有國際知名度的聚會場所，并被納入了上海旅游景點(diǎn)的清單中，還成了中國房地產(chǎn)區(qū)域改造的經(jīng)典案例，它的成功經(jīng)營模式長時間以來一直被國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商們青睞，很多人都想將其成功模式進(jìn)行“移植”：國內(nèi)著名房地產(chǎn)商潘石屹，最近公開宣布打算將“建外SOHO商業(yè)街”建成北京的“上海新天地”；另一個北京的著名房地產(chǎn)開發(fā)商張寶全也有意參照上海新天地的模式規(guī)劃自己將開發(fā)的社區(qū)；全國各地建設(shè)“上海新天地”熱持續(xù)高溫。Mall在歐美的成功與這類項目高附加值的連帶效應(yīng)讓投資商怦然心動，于是，Mall漸成為一種新的投資風(fēng)向，受到投資者的追捧。上海新天地應(yīng)該說是這種意義上的Mall。　　★曾在國外的Mall購過物的人士說，發(fā)達(dá)國家那些“巨無霸”之所以吸引人也得益于它的商品細(xì)分。上海目前開始營運(yùn)的Mall就有8家，最大的上海正大廣場達(dá)24萬平方米，而較小的友誼南方商城也高達(dá)10萬平方米。淮海路是上海高檔消費(fèi)的成熟商業(yè)區(qū)，這樣地段的商業(yè)不管怎樣都站在了一個良好的高起點(diǎn)。上海正大廣場位于陸家嘴、居住區(qū)還不成熟，最初只能靠易初蓮花來吸引客流，這是它難以盈利的主要原因之一。模式：管理者與經(jīng)營者分離　　★上海新天地只租不賣，管理者與經(jīng)營者相分離，這樣的模式與國際Mall運(yùn)營模式同步，也被國內(nèi)大部分專家認(rèn)可。”業(yè)內(nèi)有這樣一種形象的說法。　　★上海新天地開發(fā)進(jìn)入到第二個階段，即從1999年9月到2001年12月，做了大概300個以上大小的活動。甚至出現(xiàn)了廣州新中國大廈這種以反租的方式出售鋪位，但最后卻出現(xiàn)因開發(fā)商資金鏈斷裂而使業(yè)主鋪位被法院查封的事情。一期售價每平方米即高達(dá)17000元～25000元、創(chuàng)造了上海住宅平均價格新高，可想而知入住的是什幺樣業(yè)主。有數(shù)據(jù)顯示，10萬平方米的Mall，周圍需要50萬人口的購買力來支撐。中國人民大學(xué)教授黃國雄就曾批評中國的購物中心在盲目造大，現(xiàn)在我國的購物中心平均達(dá)到了13萬平方米。　　★目前中國的購物中心開發(fā)商偏愛巨型化開發(fā)，政府又沒有相應(yīng)的立法限制，甚至將購物中心的建設(shè)視為城市發(fā)展的形象工程、獻(xiàn)禮工程，因此購物中心規(guī)劃越來越大，“3萬、5萬小弟弟，50萬、60萬不稀奇”，眾多開發(fā)商展開了亞洲第一Mall競爭?！　　镒詈箅A段的定位是：投資方要讓新天地成為一個國際交流和聚會的地點(diǎn)，里面會有很多的活動，很多人在上海新天地聚會，比如二十幾年見面的朋友可以在這個地方聚會。它起源于歐美，伴隨著家庭汽車化和住宅郊區(qū)化而誕生，是現(xiàn)代工業(yè)文明和商業(yè)文明的產(chǎn)物?！　　镌谥袊?，Mall的概念越來越時髦，如果對目前的房地產(chǎn)做一個評價的話，Mall無疑是最熱門的業(yè)態(tài)，因而受到開發(fā)商的追捧。它的前身是上海近代建筑的標(biāo)志之一———破舊的上海石庫門居住區(qū)。（2）會議室、棋牌室等小型活動者，也是吸引會務(wù)團(tuán)、棋牌愛好者的好資源。管理策劃：裝修期間進(jìn)行各項業(yè)務(wù)培訓(xùn)。B、附近公司的商務(wù)客人或長包房。上級領(lǐng)導(dǎo)已意識到企業(yè)體制障礙，改革在即。但從深層次來看，這是國有企業(yè)（賓館）所產(chǎn)生的通病，從體制、機(jī)制、管理模式到競爭意識都表現(xiàn)出不協(xié)調(diào)的音符。然而,近一年來,由子經(jīng)濟(jì)效益的下降,直接影響到職工的個人收入，最近上級領(lǐng)導(dǎo)提出賓館的改制問題，從而影響了飯店士氣。特別是總經(jīng)理、副總經(jīng)理和幾位客房、餐廳等一線部門經(jīng)理從早到晚泡在飯店，哪里有問題就出現(xiàn)在哪里，在各級領(lǐng)導(dǎo)的直接指揮和監(jiān)督下，飯店服務(wù)質(zhì)量較好，受到了一些重要客人的好評。就其中設(shè)備和價格來說，在當(dāng)時屬于旅游飯店的中擋偏下者。作為旅游中心城市的北京，接待國際旅游者人次也比1988年同期下降了40%強(qiáng)。一方面，客人在告急，旅行社在告急，飯店也在告急；另一方面，飯店業(yè)由于投資少，投資回收周期短、見效快、利潤高、創(chuàng)匯多成為經(jīng)濟(jì)事業(yè)中眾人矚目的一塊肥肉。附有大量的基礎(chǔ)資料和參考資料或?qū)嵗?還會給閱讀者帶來一種心理效果,會感覺到這份策劃方案形成是具有充分依據(jù)的?？傊畬⒉邉澐桨笇?shí)施的預(yù)算開支細(xì)分化,就是為了便于預(yù)算請求的通過,讓閱讀者感覺到預(yù)算開支的總額形成有充分依據(jù),同時也可以促成策劃方案的實(shí)施按預(yù)算通過的限度內(nèi)節(jié)約使用。因此在預(yù)算很充足的條件下,可請咨詢機(jī)構(gòu)的專家,讓其站在客觀的立場上來判定策劃效果。在策劃目的撰寫中,有少數(shù)策劃人出于某種動機(jī)容易把愿望當(dāng)做目的撰寫,不切實(shí)際地拔高策劃的目的。對于企業(yè)的營銷策劃就更需要在觀察經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)競爭形勢、消費(fèi)者的消費(fèi)動向等商業(yè)環(huán)境變化基礎(chǔ)上,提出策劃的概念和策劃具體內(nèi)容的設(shè)想。它表現(xiàn)在: 將參與策劃方案制定的相關(guān)人員各自的聯(lián)系地址和聯(lián)系方式寫上去,使策劃方案還兼有住所名錄、電話號碼簿的功能；通過表述策劃方案參與者或課題小組成員的個人職務(wù)和職稱,可以增加閱讀者對策劃方案的信賴感；將參與人員在策劃方案謀劃中所承擔(dān)的任務(wù)和指揮組織系統(tǒng)明確地表述出來,將會使策劃方案的閱讀者和參與者對策劃方案的整體更加容易把握,使其成為今后策劃方案實(shí)施運(yùn)作的基礎(chǔ)資料。所謂“提問型”是采取向閱讀者提問的一種方式,例如標(biāo)題是“上海新天地究竟該如何定位？購物中心？娛樂中心？還是時尚中心？”；而“解說型”則是將策劃方案所包括的最主要內(nèi)容概括出來,讓閱讀者一目了然,例如“上海新天地是一個國際交流和聚會的地方”。總之,通過版面安排可以使重點(diǎn)突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。確立策劃目的擬訂策劃進(jìn)程確立策劃目的預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi)的效 果 預(yù) 算 擬訂策劃計劃書問 題 診 斷確立調(diào)研目的確立調(diào)研范圍實(shí)施調(diào)研方案選擇調(diào)研方式選擇調(diào)研對象擬訂調(diào)研方案市場調(diào)研和問題診斷方 案 設(shè) 計方 案 實(shí) 施效 果 測 評市場營銷策劃的一般程序圖32 市場營銷策劃的一般程序示意圖運(yùn)用各種圖表，幫助讀者理解運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容,同時圖表還能提高頁面的美觀性。但是,理論依據(jù)要有對應(yīng)和相符的關(guān)系,純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性,反而會給人一種脫離實(shí)際的感覺。為此，在制定營銷策劃方案時，要避免無序的運(yùn)做，陷入盲目的泥潭。一般認(rèn)為,營銷策劃書是達(dá)到營銷策劃目的的第一步。（2）策劃方案中必不可少的基本要素要合理體現(xiàn)。為此本章節(jié)主要圍繞營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)、營銷策劃方案撰寫技巧、營銷策劃人員素質(zhì)與能力進(jìn)行闡述。這個控制系統(tǒng)要從組織上、制度上、人員上給予充分的保障,提出建設(shè)性的意見來。在這一時間范圍內(nèi),營銷環(huán)境往往會發(fā)生變化, 例如這一變化超出了原來營銷策劃中所預(yù)計的范圍,那幺營銷方案的實(shí)施的可靠性就會降低。此外，營銷策劃的重點(diǎn)是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神，力爭創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。不顧成本的營銷方案,其實(shí)已經(jīng)違反了切實(shí)可行的基本原則。(2) 經(jīng)營銷售目標(biāo)，是指通過營銷策劃的實(shí)施 , 希望達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。資料分析要應(yīng)包括以下三點(diǎn)內(nèi)容:(l) 機(jī)會與風(fēng)險的分析：找出市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊,尋找市場上的機(jī)會和“空檔”。資料收集包括第一手資料收集和第二手資料收集。了解現(xiàn)狀，收集資料這是營銷的開始，也是營銷策劃的基礎(chǔ)。例 如,要跳出市場看市場,要看到商品貨幣交換關(guān)系掩蓋下的是人與人的利益交換；跳出企業(yè)看企業(yè)……等。逆向思維方法。（四）系統(tǒng)科學(xué)方法就營銷策劃而言,系統(tǒng)科學(xué)是最基本的分析設(shè)計方法之一,其中,系統(tǒng)概念、系統(tǒng)工程、系統(tǒng)分析、系統(tǒng)評價以及系統(tǒng)優(yōu)化等方法是綜合性、全局性營銷方案策劃的有效方法和分析手段,對企業(yè)的。（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)方法現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的廣泛應(yīng)用,使經(jīng)濟(jì)學(xué)諸多概念、定律在方法論方面的作用越發(fā)明顯,環(huán)境預(yù)期和市場分析越來越依賴經(jīng)濟(jì)學(xué)方法。營銷策劃人員的素質(zhì)與能力要求營銷策劃人員是企業(yè)營銷策劃活動的主體與核心。C、體現(xiàn)特色營銷策劃是一種理性行為,應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)企業(yè)的個性和特色,而不是簡單地模仿甚至照搬其它企業(yè)的做法和經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)營策劃的市場目標(biāo)是擴(kuò)大銷售,不能提高市場占有率等目標(biāo)的經(jīng)營策劃是沒有意義的。此時,信息已是現(xiàn)代企業(yè)賴以生存和發(fā)展的一項極為重要的資源和約束條件。但這一個限定時間并不是固定不變的，它是以產(chǎn)品的差異、目標(biāo)的層次、技術(shù)的變化以及競爭的激烈程度不同而有所不同。營銷目標(biāo)定得高與低并不是衡量企業(yè)經(jīng)營好壞的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況設(shè)定合適的營銷目標(biāo)才是最佳的選擇。給人以全新的、新穎的創(chuàng)意感覺是策劃的核心內(nèi)容。（6）可操作性原則市場營銷策劃是要用于指導(dǎo)營銷活動,其指導(dǎo)性涉及營銷活動中每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。二是進(jìn)行營銷策劃時要系統(tǒng)的分析諸多因素的影響。因此,在進(jìn)行企業(yè)市場營銷策劃時，必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的的高度去審視它，務(wù)求認(rèn)真仔細(xì)致，詳細(xì)周到。在戰(zhàn)術(shù)方案中, 企業(yè)應(yīng)充分利用各種流通中介組織擴(kuò)大分銷業(yè)務(wù)。就具體計劃或方案而言,營銷活動必須針對確定的目標(biāo)群體并體現(xiàn)即期的經(jīng)營績效。三、營銷策劃的構(gòu)成要素和原則（一）策劃構(gòu)成的要素營銷策劃的結(jié)果與策劃的應(yīng)用類型直接有關(guān),戰(zhàn)略規(guī)劃、年度計劃和運(yùn)用營銷手段的具體方案在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上具有某些共同點(diǎn),這些共同點(diǎn)是營銷策劃的基本構(gòu)成要素。（2）營銷策劃是系統(tǒng)分析和權(quán)變發(fā)展的學(xué)科營銷策劃是一項營銷系統(tǒng)工程設(shè)計學(xué)科。其作用表現(xiàn)在:（1）促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)有序、穩(wěn)定及健康的發(fā)展。（3）企業(yè)參與競爭。二、營銷策劃的目的、作用和特點(diǎn)營銷策劃的目的事實(shí)上，企業(yè)在對營銷環(huán)境，市場競爭和現(xiàn)實(shí)機(jī)會進(jìn)行大致判斷以后，就會相應(yīng)提出決策結(jié)論和市場目標(biāo)，而營銷策劃則圍繞這個目標(biāo)進(jìn)行分析，研究和設(shè)計。早期的市場營銷策劃主要是營銷廣告策劃和營銷公關(guān)策劃。通過對活動的策劃，努力把各項工作從無序轉(zhuǎn)化為有序，從而促進(jìn)活動的既定目標(biāo)的以實(shí)現(xiàn)。是一項立足現(xiàn)實(shí)，面向未來的謀劃活動。策劃，即為籌劃和謀略。明確主題目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。最早源于美國，5060年代,美國經(jīng)濟(jì)在第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)歷了十多年的繁榮之后,市場形勢發(fā)生了巨大的變化, 市場競爭加劇,促使市場營銷策劃職能機(jī)構(gòu)和中介應(yīng)運(yùn)而生。市場營銷策劃的實(shí)踐在理論經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)廣泛地為各種形式和不同所有制的企業(yè)所接受,并把企業(yè)的市場營銷活動引向消費(fèi)者滿意、企業(yè)盈利和社會發(fā)展的良性循環(huán)中。圍繞企業(yè)的市場目標(biāo)及營銷績效，確定企業(yè)投人的經(jīng)營資源和能力(種類、規(guī)模、質(zhì)量及組合構(gòu)成)，促進(jìn)有效發(fā)展 。源于市場營銷的實(shí)際,又回到市場營銷的實(shí)際,并形成系統(tǒng)的營銷理論和方法指導(dǎo)實(shí)踐。主要包括四方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思維路線的選擇、企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計、資源的整合和市場營銷操作過程的監(jiān)理。營銷策劃的過程需要對企業(yè)所面對的、外環(huán)境進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分析，它涉及到社會學(xué)、自然科學(xué)以及相關(guān)的科學(xué)，同時，營銷策劃要回答企業(yè)在市場營銷活動中出現(xiàn)的各種各樣的問題并為企業(yè)營銷擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的營銷策劃方案，最終付之于行動。就戰(zhàn)略規(guī)劃而言,各目標(biāo)市場的開發(fā)、拓展有先有后,形成戰(zhàn)略實(shí)施中的階段性對象。在戰(zhàn)略規(guī)劃中,企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助戰(zhàn)略同盟開拓市場。一般需要遵循以下基本原則：（1）戰(zhàn)略性原則市場營銷策劃一般從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷手段進(jìn)行事先的規(guī)劃和設(shè)計,市場營銷策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時間內(nèi)的營銷指南,也就是說,企業(yè)整個營銷工作必須依此方案進(jìn)行。（3）系統(tǒng)性原則市場營銷策劃是一個系統(tǒng)工程,其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點(diǎn): 一是說營銷策劃工作是企業(yè)企業(yè)全部經(jīng)營活動的一部分,營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其它部門的支持和合作,并非營銷一個部門所能解決的。權(quán)變性的原則依然在策劃中成為不可缺少的思維因素。面對多變的營銷環(huán)境和激烈的市場競爭，創(chuàng)新工作顯得格外重要。在一般情況下,經(jīng)營現(xiàn)狀與經(jīng)營目標(biāo)的距離越大,達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)的難度也越大,從而使經(jīng)營策劃所花費(fèi)的時間、費(fèi)用、精力也越大。營銷策劃方案的制定以及營銷策劃活動的執(zhí)行都需要在限定的時間內(nèi)進(jìn)行。管理所涉及的基本要素已由計劃經(jīng)濟(jì)體制下的3M(人、財、物)變?yōu)橹R經(jīng)濟(jì)時代的5M(人、財、物、市場營銷和信息)。d、效果。只有集中資源和能力才能提高規(guī)劃與方案的成功率。在營銷策劃中,企業(yè)不能被動地適應(yīng)外部環(huán)境的變化,而要積極、主動地研究和分析需求、競爭、環(huán)境和資源,企業(yè)不能只固于現(xiàn)有的資源和經(jīng)營能力策劃營銷活動,而要通過營銷策劃和實(shí)施方案,盡可能地積累、提升企業(yè)的經(jīng)營能力和競爭優(yōu)勢,力保策劃方案的成功。在哲學(xué)方法中,唯物辨證法、條件論、矛盾分析法、內(nèi)外因分析、因果分析、內(nèi)容與形式、