【正文】 墅用地，用蛇口最大依山面海 的視角、用最有國(guó)際文化生活氛圍、用最具人性化空間， 滿(mǎn)足對(duì)極品的追求。 13沒(méi)有驅(qū)動(dòng)性 就硬性廣告和路牌廣告而言，做的是種模糊形象傳播， 只是把一種內(nèi)斂的 氣質(zhì)擺在受眾面前， 沒(méi)有攻心攻利性，即沒(méi)有驅(qū)動(dòng)性，對(duì)促銷(xiāo)作用不大。 我們對(duì)前期傳播的點(diǎn)評(píng)： 綜合本案前階段傳播效果，氣質(zhì)定位與表現(xiàn)比較到位，對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售有一定的 作用； 但我們認(rèn)為這里面存在幾個(gè)問(wèn)題。要讓購(gòu)房人興奮起來(lái)，依照經(jīng)驗(yàn)，樣板間的豪華高檔與購(gòu)買(mǎi)者的心動(dòng)程度是成正比的，大投資必有大回報(bào)。 amp。 另外，擁有最具情趣生活空間的戶(hù)型； amp。其功能區(qū)隔的細(xì)化程度 令人出乎意外，如與車(chē)庫(kù)工具間分離的沾泥園藝工具間，與書(shū)房分離的家庭閱覽室，與兒童房分離的兒童游戲室，與廚房分離的廚具物品儲(chǔ)存間，與主臥更衣室分離的女主人化妝間，大大小小的各類(lèi)壁櫥設(shè)計(jì)等等，可謂名目繁多。 可以最大限度地促成物業(yè)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的達(dá)成。 amp。 裝修精良的樣板間直接有助于現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的達(dá)成，從前樣板間還未出現(xiàn)的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員只能依靠有限的幾張三維平面圖向目標(biāo)顧客介紹項(xiàng)目或利用簡(jiǎn)單模型來(lái)講解。那么，他就會(huì)認(rèn)為開(kāi)發(fā)商是個(gè)有實(shí)力、專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的公司，其最終產(chǎn)品大致也會(huì)是如此效果。銷(xiāo)售中心實(shí)際上一個(gè)展示產(chǎn)品的舞臺(tái)，通過(guò)這個(gè)舞臺(tái)，發(fā)展商要將項(xiàng)目的主題說(shuō)明白，讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生一種想象。 聯(lián)系大型外企公司做產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，直接銷(xiāo)售； 2. 各種銷(xiāo)售渠道分析及選擇建議 六、 促 銷(xiāo)活動(dòng)建議 1. 各階段促銷(xiāo)活動(dòng)主題建議 2. 各階段促銷(xiāo)活動(dòng)形式建議 3. 促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間安排建議 4. 特殊促銷(xiāo)活動(dòng)策劃及實(shí)施 七、 項(xiàng)目包裝建議 揚(yáng)長(zhǎng)避短 最大限度實(shí)現(xiàn)別墅的感覺(jué) 1. 入住工地前期階段樓盤(pán)包裝建議 2. 施工階段樓盤(pán)包裝建議 3. 預(yù)售階段樓盤(pán)包裝建議 4. 收尾階段樓盤(pán)包裝建議 5. 樓盤(pán)名稱(chēng)選擇及建議 八、 售樓中心設(shè)計(jì)建議 amp。 房展會(huì)； amp。 1. 針對(duì)本案的媒體選擇 2. 特殊媒體選擇建議 3. 特殊傳播媒體建議 4. 媒體組合策略建議 四、 銷(xiāo)售控制建議 1. 開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)的建議及原因 2. 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售次序建議 3. 樓盤(pán)銷(xiāo)售周期建議 4. 樓盤(pán)銷(xiāo)售進(jìn)度控制 五、 銷(xiāo)售渠道建議 1. 銷(xiāo)售渠道分類(lèi) amp。 3. 特殊渠道的廣告方案 4. 銷(xiāo)售各階段廣告計(jì)劃 三、 媒體選擇 廣告媒體分類(lèi)： 一般按廣告媒體分類(lèi)，可分為： 報(bào)紙廣 告； 雜志廣告； 電視廣告； 無(wú)線(xiàn)電廣播廣告； 戶(hù)外廣告； 交通廣告； 電影院廣告； 直接函件廣告（郵寄 DM）； 報(bào)紙夾頁(yè)廣告（ DM夾報(bào)）； POP廣告（購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)廣告）；1特殊廣告（如贈(zèng)品、月歷、手冊(cè)等）。著重于項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn)的宣傳，在目標(biāo)顧客心里形成一個(gè)固定而清晰的概念，達(dá)到在眾多項(xiàng)目中脫穎而出的效果。將生活還原到其本來(lái)就應(yīng)有的和諧與輕松，這是一種高尚，是一種品位，也是世界范圍內(nèi)對(duì)居住理念的一次更新。單純追求豪華建材設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)的后果，只能是讓別墅成為簡(jiǎn)單堆砌的惡俗贗品，無(wú)法成為人們居住舒暢的人性空間。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，很多日常消費(fèi)品，比如醬油，比如純水，在大打品牌廣告之后，現(xiàn)在又將目光重又放在產(chǎn)品品質(zhì)上，這似乎是一個(gè)難解的謎。簡(jiǎn)言之，在基本競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)節(jié)中，環(huán)境的增長(zhǎng)潛力應(yīng)該才是被重視的。 別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)演變： amp。 amp。概念的模糊、混亂的審美與本土的自然景 觀(guān)、人文背景相去甚遠(yuǎn)，缺少親和性。 麗京花園別墅歐美人士占 75％； amp。 名都園歐美人士占 70％； amp。 香江花園別墅北美占 37％、歐洲占 19％、亞洲及澳大利亞占 18％； amp。Oslash。 從歐美留學(xué)歸國(guó)創(chuàng)業(yè)人士。 4. 項(xiàng)目?jī)r(jià)目表 5. 階段性?xún)r(jià)格及調(diào)價(jià)策略 6. 付款方式、付款時(shí)間、付款比例的確定及定期調(diào)整 一次性付款： 每單位交定金 5萬(wàn)元，簽訂委托書(shū)； 簽訂委 托書(shū) 10天內(nèi)，付總房款的 20%（含定金）簽認(rèn)購(gòu)書(shū)； 簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)后 20天內(nèi)，付清余款，并簽訂正式合同； 銀行按揭：（ 8成 20年） 每單位交定金 5萬(wàn)元，簽訂委托書(shū)； 簽訂委托書(shū) 10天內(nèi)，付總房款的 20%（含定金）簽正式合同，同時(shí)辦理銀行按揭； 分期付款：（由于別墅建設(shè)周期短，最多提供 1年的分期付款） 每單位交定金 5萬(wàn)元，簽訂委托書(shū)； 簽訂委托書(shū) 10天內(nèi)，付總房款的 20%（含定金）簽認(rèn)購(gòu)書(shū)； 簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū) 20天內(nèi)，付總房款的 20%，簽正式合同，余款 1年內(nèi)分四次付清（每3個(gè)月 1次）； 7. 優(yōu)惠折扣的條件和方式 別 墅項(xiàng)目的顧客與一般住宅項(xiàng)目的顧客相比，更重視被尊重的感覺(jué)。 2. 基價(jià)的制定 本項(xiàng)目的定價(jià)和大程度上決定于“木結(jié)構(gòu)別墅”的市場(chǎng)認(rèn)可度，以及目標(biāo)顧客愿為此付出的額外價(jià)值，該類(lèi)項(xiàng)目雖然在上海、浙江等地出現(xiàn)過(guò)，并且發(fā)展商在浙江的示范項(xiàng)目也非常成功，但在本景市場(chǎng)上是否受歡迎，有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。其三，別墅項(xiàng)目最講環(huán)境、最重感覺(jué)，在這方面，本項(xiàng)目沒(méi) 有優(yōu)勢(shì)。而且木結(jié)構(gòu)建筑在北京還是第一次出現(xiàn)，使本項(xiàng)目成為了一個(gè)特色產(chǎn)品。本項(xiàng)目屬于朝白河旅游開(kāi)發(fā)區(qū)，項(xiàng)目西南側(cè)有萬(wàn)畝森林公園及水上樂(lè)園，同時(shí)項(xiàng)目可以依托京順路地區(qū)的高爾夫、跑馬場(chǎng)、外國(guó)人學(xué)校等配套設(shè)施，區(qū)域的大環(huán)境在中高檔別墅中處于一般水平。 有大面積私人花園的獨(dú)立式別墅是開(kāi)發(fā)重點(diǎn)： 目前市場(chǎng)滯銷(xiāo)別墅類(lèi)型以聯(lián)排別墅最多，半獨(dú)立式聯(lián)體別墅也有較大數(shù)量剩余，嘉浩國(guó)際商住別墅城萊蒙湖別墅、客都園等別墅末入住房屋有 70％以上為聯(lián)排別墅和半獨(dú)立式聯(lián)體別墅。這也就決定了郊區(qū)別墅在同一個(gè)區(qū)位價(jià)格有可能拉開(kāi)較大的差距。 其他地區(qū)：其他地 區(qū)別墅以?xún)?nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)為主，價(jià)格差距很大，產(chǎn)品的檔次普遍不高。其中“三線(xiàn)”和“四高”是傳統(tǒng)的別墅區(qū)域，而“一山”和“兩河”因其自然資源相對(duì)較好，是北京別墅分布最佳的位臵。同時(shí)由于別墅市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間和基礎(chǔ)條件不同，又呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 市區(qū)別墅：市區(qū)內(nèi)別墅少而價(jià)格較高，平均售價(jià)在 2020 美元／平方米左右，約合人民幣 16600 元／平方米，其中最高價(jià)為東南二環(huán)旁的怡龍別墅開(kāi)價(jià)為 3000美元／平方米。 需要特殊說(shuō)明的是，別墅市場(chǎng)價(jià)格格局雖然大體上與以上區(qū)位價(jià)格相符，但同時(shí)別墅價(jià)格在區(qū)位條件影響的基礎(chǔ)上，受區(qū)域小環(huán)境和項(xiàng)目品質(zhì)影響也很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，東北部別墅共有 8 個(gè)湖景式別墅，平均入住率 為 85％以上，入住率最高的京潤(rùn)水上花園、紫玉山莊、香江花園在 90％以上，開(kāi)盤(pán)時(shí)間相對(duì)較短的富城花園、銀湖別墅入住率也超過(guò) 50％。別墅是高檔次住宅，要求有較大面積的私有綠地和私家花園，因此有較大私有空間的獨(dú)立式別墅最暢銷(xiāo)，具有大面積環(huán)境優(yōu)美的私家花園的獨(dú)立式別墅應(yīng)成為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。 地塊條件：本項(xiàng)目用地規(guī)模 300畝，在別墅項(xiàng)目中屬于中小規(guī)模項(xiàng)目，對(duì)于綠化景觀(guān)的設(shè)計(jì)有很大的制約。而本項(xiàng)目區(qū)位條件一般，地塊周邊條件較差，產(chǎn)品條件突出，可以說(shuō)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同樣明顯的項(xiàng)目。比較保守的定價(jià)方式是將別墅價(jià)格定在與周邊中高檔別墅基本相當(dāng)?shù)乃缴?，?xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)互相抵消，即報(bào)價(jià) 11000元，實(shí)際均價(jià) 10000元左右。待“木