【正文】 營銷策劃的程序化、理智化、效能化。20世紀(jì)50年代，日本，“企劃”。 營銷策劃帶動管理咨詢業(yè)成長中國策劃業(yè)現(xiàn)狀——策劃組織168。 西部策劃業(yè):在餐飲、醫(yī)藥、連鎖等領(lǐng)域融入地方文化特色。 168。168。 策劃不等于決策168。營銷策劃主題一、發(fā)現(xiàn)策劃主題二、精選策劃主題三、確定策劃主題 四、成功主題的標(biāo)志USP理論 —— 羅瑟?里夫斯 ? “獨特的銷售主張”的英文縮寫 ? 要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨特的點來 ? 該點要能夠促進銷售，能夠被消費者所接受? 要把這個點提煉成一句精煉的話來進行概括 營銷策劃組織企業(yè)內(nèi)部? 企業(yè)內(nèi)設(shè)置的專門組織開展?fàn)I銷策劃活動的職能機構(gòu)。 創(chuàng)意的技法? 原理性摹仿創(chuàng)造 ? 形態(tài)性摹仿創(chuàng)造 ? 結(jié)構(gòu)性摹仿創(chuàng)造 ? 功能性摹仿創(chuàng)造 ? 仿生性摹仿創(chuàng)造B．移植參合法? 原理性移植 ? 方法性移植 ? 功能性移植 ? 結(jié)構(gòu)性移植 C. 聯(lián)想類比法? 直接類比 ? 擬人類比 ? 因果類比 ? 結(jié)構(gòu)類比 營銷策劃書的類型類 別內(nèi) 容營銷策劃書為尚未推出的產(chǎn)品或品牌實現(xiàn)一定市場目標(biāo)而做出的全盤營銷計劃。? 企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)調(diào)整營銷策略。? 四個步驟SWOT 優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunities）、威脅（threats）。? 優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。3. 企業(yè)定位策劃企業(yè)通過產(chǎn)品和品牌，基于顧客需求，將企業(yè)獨特的個性、文化和良好形象塑造于消費者心目中，并占據(jù)一定位置 。? 暗示保證，雖然銷售者沒有明確表示，但以交易性質(zhì)或當(dāng)時購買情況而言，銷售者應(yīng)該提供的保證。包裝策略? 同類型包裝、搭配包裝、復(fù)用包裝、附贈品包裝、分類包裝包裝策劃過程? 確定包裝創(chuàng)意? 組織包裝設(shè)計? 進行包裝試驗：工程試驗、視覺試驗、經(jīng)銷商測試、消費者測試產(chǎn)品包裝策劃的注意點? 策略先行，包裝在后? 有別于競爭品牌，體現(xiàn)差異化? 包裝策略要全面? 重藝術(shù)設(shè)計，更重市場營銷? 注意消費者口碑? 考慮在商場、超市的陳列效果? 包裝要面面俱到? 品牌包裝要漸變標(biāo)簽及條形碼? 標(biāo)簽一般包括包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所包含的成分，品牌標(biāo)志、產(chǎn)品質(zhì)量等級，生產(chǎn)廠名、場地、生產(chǎn)日期、使用方法等。USP理論 —— 羅瑟?里夫斯 ? “獨特的銷售主張”的英文縮寫 ? 從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨特點來 ? 必須向消費者提出某個主張? 該主張必須非常強有力，能夠吸引數(shù)量巨大的受眾并令其采取行動。第6章 企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象整體系統(tǒng)? CIS (Corporate identity system)，又稱企業(yè)形象識別系統(tǒng)，即由一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征所形成的系統(tǒng)。對外行為主要指市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動、股市對策、公益性資助、文化性贊助等。? 反饋CIS導(dǎo)入信息，確認(rèn)日后的活動計劃和管理結(jié)構(gòu)。? 標(biāo)題? 實施策劃案的目的? 引進CIS的理由和背景? CIS計劃的方針? 實施計劃? 具體實施細(xì)則? 計劃的推動、組織和協(xié)辦? 所需費用和時間MI 理念識別企劃? 企業(yè)使命，企業(yè)進行活動的基本原則；? 經(jīng)營哲學(xué)，企業(yè)經(jīng)營的基本政策和價值觀；? 行為準(zhǔn)則；? 活動領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種市場領(lǐng)域中開展活動。? 從核心和實質(zhì)上看，促銷就是一種信息溝通，通過各種手段和方式，實現(xiàn)企業(yè)與中間商、企業(yè)與最終用戶之間的各種信息溝通和評價傳遞。 廣告宣傳 傳播面廣，形象生動，節(jié)省人力。弱勢企業(yè)重點放在短期銷售目標(biāo)的實現(xiàn)上? 消費者：實現(xiàn)短期銷售目標(biāo)、擴大市場份額；? 中間商:旨在激勵進貨，建立信心；? 內(nèi)部銷售人員:重點是有激勵作用的薪酬制度和培訓(xùn)。? 銷售旺季后：出售旺季剩余產(chǎn)品以回籠資金，減少積壓風(fēng)險。? 鼓勵銷售新產(chǎn)品或新品種? 鼓勵尋找更多的潛在客戶? 刺激淡季銷售促銷活動策劃促銷范圍、促銷時機、激勵規(guī)模、參與條件、促銷媒介、持續(xù)時間量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法 銷售促進之定義 ? 科特勒：用各種短期性刺激工具來刺激消費者和貿(mào)易商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。? 消費者購買一定商品或累計達到一定金額時，廠商憑消費者提供的購買證明退還一定數(shù)額現(xiàn)金或折價券的促銷方式。分為文體活動、公益活動。 5．補貼常見形式? 售點廣告補貼? 合作廣告? 商品陳列展示補貼? 產(chǎn)品示范表演和現(xiàn)場咨詢補貼? 降低零售價補貼 其他正面激勵? 及時提供適銷對路產(chǎn)品；? 授予某一地區(qū)獨家經(jīng)營權(quán)；? 提供廣告援助或開展各種促銷活動；? 贈送中間商所需的銷售設(shè)備和運輸工具；? 給予一定人財物援助；? 提供培訓(xùn)等。? 激勵中間商推銷本品牌產(chǎn)品的積極性。? 憑證：產(chǎn)品包裝、包裝上的某一特殊標(biāo)志、積分卡、積分記錄。 促銷策劃的原則? 抓住消費心理以新穎出奇制勝? 利用產(chǎn)品特征突出的優(yōu)良形象? 利用利益誘惑消費者? 促銷目標(biāo)、促銷方法、促銷要素、行動計劃 促銷效果評估? 銷售額? 鋪貨率：本品牌鋪貨點的數(shù)量在同類產(chǎn)品的渠道終端網(wǎng)點數(shù)量中所占的比率。? 建立品牌忠誠度，排除競爭者促銷措施影響，吸引新中間商。? 銷售旺季前：影響消費者的購買決策，爭取競爭品牌顧客。 工具功 能知名度試用重復(fù)購買忠誠度品牌轉(zhuǎn)換增加購買提升形象廣告▲△△△△▲公關(guān)▲▲△▲人員▲▲▲△△銷促△▲▲▲▲ 促銷組合之競爭地位不同競爭地位企業(yè)的促銷策劃著眼點和目標(biāo)。? 從眾、眾從、服從 促銷策劃的心理學(xué)基礎(chǔ)之人際關(guān)系原理? 互惠原理、功利原理、喜好原理、短缺原理 中國消費者特有的消費心理? 面子消費、攀比消費、炫耀消費、關(guān)系消費B.“家”消費? 孩子、儀式消費、節(jié)慶消費、祭祀消費 促銷組合研究促銷方式 優(yōu) 點 缺 點 人員推銷 直接溝通信息，反饋及時，可當(dāng)面促成交易。VI 靜態(tài)的視覺識別系統(tǒng)? 企業(yè)名稱；? 企業(yè)標(biāo)志；? 標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。CIS執(zhí)行小組的主要任務(wù)? 預(yù)測CIS導(dǎo)入的時機和具體時段；? 預(yù)算CIS導(dǎo)入的經(jīng)費；? 提交CIS設(shè)計的論證報告；? 對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行調(diào)查分析；? 對企業(yè)的理念、行為、視覺識別和傳達系統(tǒng)進行策劃、 創(chuàng)意和設(shè)計，形成CIS導(dǎo)入計劃方案，負(fù)責(zé)對CIS設(shè)計效果進行追蹤反饋和評估。? 審議CIS設(shè)計作品的內(nèi)容，審定CIS設(shè)計的各種方案。行為識別系統(tǒng)? BIS (Behavior Identity System)，是一套企業(yè)全體員工對內(nèi)、對外活動的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，表現(xiàn)為動態(tài)的識別形式。 ? 三大特點：時間短；速度快；手段多。? 找出對產(chǎn)品的主要訴求反應(yīng)最強烈的人作為核心消費者。? 如果使用同一品牌，產(chǎn)品線過長，還會削弱品牌形象。? 一致性，即產(chǎn)品質(zhì)量符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，及目標(biāo)性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前后一致。2. 品牌定位策劃企業(yè)產(chǎn)品及其品牌基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好形象，從而凝固于消費者心目中，占據(jù)一個有價值的位置。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。? 構(gòu)成要素：策劃目標(biāo)、信息個性、心理需求。②市場狀況分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)品分析競爭者分析消費者分析③市場機會與問題分析營銷現(xiàn)狀分析市場機會分析④確定具體行銷方案本產(chǎn)品市場定位是什么？本產(chǎn)品4P組合怎么樣？6預(yù)算7進度表8