【正文】 市場(chǎng)做得就越大，這種概念就會(huì)被更多其他企業(yè)來(lái)利用，造成只有產(chǎn)品市場(chǎng)，沒有一個(gè)具體的品牌和它連接的局面。 ■不注意推廣方法，造成品牌不能落地 一些企業(yè)在產(chǎn)品和品牌推廣上思路很混亂，主要表現(xiàn)在品牌推廣的時(shí)間把握和程序控制方面。比如旭日升，只會(huì)告知品牌，不會(huì)表現(xiàn)品牌，過早的強(qiáng)勢(shì)的品牌告知，但產(chǎn)品落地不好。通常我們告知一個(gè)產(chǎn)品，要了解消費(fèi)者的接受過程，他們是從產(chǎn)品的概念開始接受的。像旭日升這樣，當(dāng)年是一個(gè)全新的產(chǎn)品導(dǎo)入的時(shí)期，實(shí)際上是拿自己的產(chǎn)品概念教育市場(chǎng)，但是教育市場(chǎng)，要為自己教育，這個(gè)市場(chǎng)今后要給自己留著，所以就要求概念的連貫性，要與品牌結(jié)合在一起，這里是需要一些技巧的。旭日升上市只是不斷地打品牌的認(rèn)知，忽略產(chǎn)品概念的導(dǎo)入和與品牌的結(jié)合，花費(fèi)大量的資源，好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場(chǎng)，教育出喝涼茶的人群，結(jié)果統(tǒng)一和康師傅一擁而上，瓜分了市場(chǎng)，把旭日升擠得幾乎無(wú)法生存。所以，品牌的認(rèn)知應(yīng)該是在產(chǎn)品市場(chǎng)上需求開始成長(zhǎng)的時(shí)候才打，否則這種品牌塑造是空洞的，無(wú)法落地跟產(chǎn)品對(duì)接。類似的情況像健力寶，只有空中優(yōu)勢(shì)，忽略占領(lǐng)市場(chǎng)或建設(shè)市場(chǎng)的意義，大量的廣告讓消費(fèi)者感知你的品牌存在，把需求的空間拉升，但沒有用推力的方式把這個(gè)空間填補(bǔ)，造成品牌懸在空中不能落地。飲料雖然是感性需求的產(chǎn)品，但是它的利益點(diǎn)是滿足人們的生理需要的，要的是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者購(gòu)買的頻率越高，對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度就越高，如果沒有跟消費(fèi)者做地面溝通，沒能在市場(chǎng)上和消費(fèi)者近距離地接觸，消費(fèi)者當(dāng)然不理會(huì)你的產(chǎn)品。所以說，品牌需要靠市場(chǎng)來(lái)提升價(jià)值，消費(fèi)者接觸不到的品牌是虛有的品牌，這樣的品牌在市場(chǎng)上有可能就慢慢地萎縮。最近我們又看到健力寶推出新口味飲料的電視廣告，密度不小，可是還是沒有落地。 ■企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混淆 有的時(shí)候，我們的企業(yè)往往用企業(yè)品牌替代產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣，這就走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)。很多企業(yè)過分推崇企業(yè)品牌，總是認(rèn)為，這個(gè)就是我的產(chǎn)品品牌。但是不要忘了，企業(yè)品牌只有在產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)上才能成長(zhǎng)，如果產(chǎn)品不成長(zhǎng)了，它不能獲取利潤(rùn)，企業(yè)就無(wú)法繼續(xù)成長(zhǎng)，企業(yè)品牌就談不上了。 談到企業(yè)品牌與產(chǎn)品的品牌的關(guān)系，我們還要看到另一個(gè)方面，那就是企業(yè)本身的特性。有的企業(yè)本身就是一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)樗芙o消費(fèi)者帶來(lái)利益，比如：飯店、銀行、學(xué)校等，他們的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是一致的。既然企業(yè)的產(chǎn)品是需要消費(fèi)者認(rèn)知的，那么企業(yè)本身作為產(chǎn)品的時(shí)候當(dāng)然也是需要認(rèn)知的，也是需要找出概念的。我們的企業(yè)在給自己起名字的時(shí)候，往往加入太多的人文色彩，查字典、找算命先生，要么意義深遠(yuǎn)，要么福星高照，但這個(gè)名字是否便于推廣，它和企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)有什么關(guān)系，就不太關(guān)心了。前面說過，產(chǎn)品成長(zhǎng)支撐企業(yè)成長(zhǎng)，在企業(yè)本身就是產(chǎn)品的情況下，就更需要整體的成長(zhǎng)。 在品牌推廣中還有方法混亂的問題。在企業(yè)品牌的推廣中，我們都知道使用CI的理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別這些方法，但是在推廣產(chǎn)品品牌的時(shí)候，我們也同樣挪用這些方法進(jìn)行產(chǎn)品的品牌識(shí)別，其實(shí)，這和企業(yè)品牌的識(shí)別是兩回事，當(dāng)我們使用企業(yè)品牌的表現(xiàn)手段去體現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品就更模糊了。我在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)做過幾次關(guān)于廣告方面的培訓(xùn)后才發(fā)覺，現(xiàn)在廣告公司雖然很多，但在一些技術(shù)性問題上還有很多不到位的地方，比如：廣告公司對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的視覺識(shí)別系統(tǒng)根本不清楚，他們只是用企業(yè)的VI去替代產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)，對(duì)于產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)方式和途徑，幾乎都不知道。實(shí)際上我們現(xiàn)在是在用企業(yè)的視覺替代產(chǎn)品的視覺?？梢赃@么說，中國(guó)廣告界如果不會(huì)做的話，中國(guó)企業(yè)在這方面的知識(shí)就等于零，沒有產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)視覺表現(xiàn)，企業(yè)何時(shí)能把產(chǎn)品品牌推廣好呢？西北有一家生產(chǎn)“龍泉”礦泉水的企業(yè)，企業(yè)在產(chǎn)品上市之初，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌還沒有認(rèn)知的情況下，首先做的是請(qǐng)顧問公司設(shè)計(jì)了一整套完備的CI，而產(chǎn)品的上市、產(chǎn)品品牌的推廣等所需的一系列營(yíng)銷手段和視覺表現(xiàn)方式卻沒有精心地設(shè)計(jì)，結(jié)果是消費(fèi)者知道了有這么個(gè)生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)，但是針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品本身的認(rèn)知卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)自然發(fā)展困難，可是卻不知道問題出在哪里。其實(shí)，就是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)方法使用錯(cuò)誤，造成產(chǎn)品銷售的阻滯。 產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，而企業(yè)品牌則為產(chǎn)品品牌積累著價(jià)值，企業(yè)品牌不斷成長(zhǎng)，才能夠?yàn)槠髽I(yè)更多的產(chǎn)品創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，因此，把握好兩者的互動(dòng)關(guān)系，是中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)必須掌握的技巧，否則還是——亂！扁平化管理也有誤區(qū) 扁平化管理也有誤區(qū)說 明：管理行為是因?yàn)椴呗远嬖诘?，也就是說，不同的策略需要配合不同的管理方法，不是先有管理后有策略，而是先有策略后有管理；我們?cè)跔I(yíng)銷行為當(dāng)中，根據(jù)市場(chǎng)的具體狀況和特點(diǎn)決定自己企業(yè)的營(yíng)銷策略，包括企業(yè)的渠道利用策略，而這些策略的采用，需要不同的管理方法進(jìn)行配合，所以，扁平化管理也是配合策略產(chǎn)生的結(jié)果。 最近流行“扁平化管理”這個(gè)詞，經(jīng)常聽說某某企業(yè)進(jìn)行扁平化管理的嘗試，某某企業(yè)試圖用扁平化管理在進(jìn)行企業(yè)管理的改革等，似乎是發(fā)現(xiàn)了更好、更便捷的管理方式。如果扁平化管理真是對(duì)所有的企業(yè)都有效，對(duì)所有時(shí)間段的產(chǎn)品都適用，為什么沒有更早得到普及呢？難道所有的企業(yè)和營(yíng)銷人員長(zhǎng)期以來(lái)都沒有覺悟，讓我們的企業(yè)都能用更巧更便捷的方式處理企業(yè)事務(wù)，讓企業(yè)的管理更適合市場(chǎng)的需要嗎？仔細(xì)想來(lái)，扁平化管理只是某類產(chǎn)品在某個(gè)時(shí)間更加適合的管理方式而已，有些企業(yè)不一定適合這樣的管理方式，但為什么他們會(huì)很欣賞而且又積極采用呢？究其原因，只能說是對(duì)扁平化管理的認(rèn)識(shí)發(fā)生了錯(cuò)誤。這種管理的作用已經(jīng)被夸大，甚至發(fā)展到盲目地認(rèn)為這種管理對(duì)所有條件下的企業(yè)都適用，這不僅讓人有些看不懂，而且也是一個(gè)危險(xiǎn)的誤區(qū)。 ■策略為先，管理是手段 做管理的會(huì)說管理的作用大，做品牌的會(huì)說沒有品牌不行，做銷售的會(huì)說一切全都靠銷售，做廣告的會(huì)說沒有廣告不知道還會(huì)不會(huì)有市場(chǎng)，總之做什么吆喝什么，社會(huì)上各類培訓(xùn)班、各種說法的培訓(xùn)及講座使得企業(yè)真不知道該相信誰(shuí)，各種經(jīng)驗(yàn)性的介紹讓企業(yè)的老總們孤立地對(duì)照自己的工作進(jìn)行檢討，單方面地考量企業(yè)的某個(gè)錯(cuò)誤，然后進(jìn)行修正。這樣造成的一個(gè)后果就是頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，企業(yè)的老板充當(dāng)了一個(gè)救火隊(duì)長(zhǎng)的職務(wù)，更容易造成的另一個(gè)后果是，讓企業(yè)的管理者不知道什么是對(duì)，什么是錯(cuò)。孤立地看，感覺好像每個(gè)人說的都有道理，所以在企業(yè)的決策過程中很多領(lǐng)導(dǎo)者只能是舉手表決，相信多數(shù)人的意見，這樣的后果和賭博又有什么兩樣？ 現(xiàn)在大家又開始談?wù)摫馄交芾?，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們又一次被調(diào)動(dòng)起來(lái)了，很多人單方面地得到了扁平化管理的優(yōu)勢(shì)信息，就誤以為自己的企業(yè)更適合這種管理的方式，于是大張旗鼓地對(duì)自己的企業(yè)管理形式進(jìn)行改造，這樣做的結(jié)果會(huì)是什么？企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者想到的只是樂觀的一面，而忽略了可能產(chǎn)生的不良后果。 我們強(qiáng)調(diào)要了解營(yíng)銷的目的，當(dāng)管理作為營(yíng)銷活動(dòng)中非常重要的一種手段時(shí)，一定要把兩者的關(guān)系搞明確。比如：營(yíng)銷是做消費(fèi)者的工作，是企業(yè)的主要目的；而管理是為了更好地做消費(fèi)者的工作，是營(yíng)銷工作的過程中如何有序達(dá)成目的的保證?；谶@些因素，我們就可以了解到，不同的營(yíng)銷策略是應(yīng)該配備不同的管理方法的。我們說營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，既然是戰(zhàn)爭(zhēng)，就要有攻擊的目標(biāo)。打個(gè)比喻，如果一個(gè)企業(yè)設(shè)定的這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是個(gè)山頭，這個(gè)山頭上有兩個(gè)碉堡，要把它攻下來(lái)該用多少兵力合適？用什么樣的方法能取勝呢？我們總不能先建立一個(gè)正規(guī)軍再去打攻一個(gè)山頭的仗吧！所以說，什么樣的目標(biāo)就會(huì)決定什么樣的管理方式和方法。 扁平化管理也只是企業(yè)在工作中總結(jié)出來(lái)的一種先進(jìn)方式和方法，肯定有它的局限性，因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)的運(yùn)作條件不一樣，運(yùn)作的時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有區(qū)別，盲目地仿效必然帶來(lái)不良的后果。 ■什么類型的產(chǎn)品適合扁平化 既然管理是為了更好地保證營(yíng)銷策略的達(dá)成，那么什么樣的營(yíng)銷策略更適合扁平化的管理呢？這要先從產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作方式上來(lái)分析，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品市場(chǎng)主要有兩類產(chǎn)品，一類是快速流轉(zhuǎn)品，這類產(chǎn)品主要是以日常消費(fèi)品為主；另一類是耐用消費(fèi)品，這類產(chǎn)品主要是不常用的一些產(chǎn)品；再有就是功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品，像藥品等。這幾類產(chǎn)品的營(yíng)銷運(yùn)作有著很多不同的方式：快速流轉(zhuǎn)品由于是消費(fèi)者生活中的需要產(chǎn)品，且購(gòu)買頻率很高，它要求在市場(chǎng)的運(yùn)作方式上保持相對(duì)的適應(yīng)性，比如：消費(fèi)者的購(gòu)買頻率越高，其產(chǎn)品的流速就越快，產(chǎn)品的流速加快，產(chǎn)品的利潤(rùn)就會(huì)增加，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品流速加快，就需要該產(chǎn)品在市場(chǎng)的末端得到更多消費(fèi)者的喜歡和注意，為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)就必須用自己的政策去適應(yīng)這樣的需要。舉個(gè)例子：可口可樂是消費(fèi)者生活中的一種需要產(chǎn)品，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品能更多地被消費(fèi)者購(gòu)買，提出增加購(gòu)買量，提高購(gòu)買頻率的問題，但購(gòu)買頻率的提高不是說說而已的事情，要落實(shí)到實(shí)際的營(yíng)銷工作中，可口可樂采用的方式就是減少渠道的數(shù)量，縮短自己和消費(fèi)者之間的距離，這樣產(chǎn)品流速就會(huì)加快。由于產(chǎn)品的流速加快，產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買機(jī)會(huì)就會(huì)增加，就會(huì)給品牌的忠誠(chéng)度帶來(lái)問題，企業(yè)還要相應(yīng)地利用支持品牌的方法來(lái)完善品牌忠誠(chéng)度方面的工作。但是，對(duì)于其他類型的產(chǎn)品是不是都需要產(chǎn)品的流速加快呢？比如，最近聽說一家大型的冰箱企業(yè)，也提出了扁平化管理的口號(hào)，他們的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說，流速應(yīng)該算相當(dāng)慢的，可口可樂是因?yàn)樾枰嗟氖袌?chǎng)服務(wù)功能來(lái)保證在同一個(gè)消費(fèi)群體中有更多的人對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏好，這同一群體在相對(duì)的年齡段中被教育的時(shí)間是有限的，而冰箱產(chǎn)品要求的是一個(gè)年齡層面的定位，而不是同一個(gè)群體，這個(gè)年齡層面是無(wú)限的，它需要通過品牌形象的塑造來(lái)達(dá)成，而可口可樂這樣的產(chǎn)品是需要通過品牌的賣相達(dá)成的。可口可樂一年的周轉(zhuǎn)頻率低于某個(gè)點(diǎn)就可能要虧損，而顯然有些產(chǎn)品是不需要這樣高的周轉(zhuǎn)頻率的。不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了不同的產(chǎn)品營(yíng)銷的市場(chǎng)策略，而不同的市場(chǎng)策略又對(duì)應(yīng)不同的管理方法，所以，認(rèn)真考慮自己的產(chǎn)品市場(chǎng)和所要達(dá)成的目的是非常關(guān)鍵的事情。 ■在什么產(chǎn)品階段適合扁平化 每一個(gè)產(chǎn)品都有不同的時(shí)期和階段，在產(chǎn)品不被認(rèn)知或者產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率很低的情況下，企業(yè)不可能也沒必要去進(jìn)行扁平化的管理，原因很簡(jiǎn)單，這個(gè)時(shí)候我們企業(yè)的目標(biāo)和策略都是盡可能地提升市場(chǎng)占有率，在占有率沒有達(dá)到一定的比例，市場(chǎng)顯現(xiàn)的都是點(diǎn)，還沒有形成面的時(shí)候，我們何談扁平化管理？一般情況下，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期的末期，市場(chǎng)的需求形式開始變化，產(chǎn)品的購(gòu)買頻率開始提高，這個(gè)時(shí)候企業(yè)要適應(yīng)這樣的變化來(lái)改變自己的策略和管理方式。比如：一個(gè)生產(chǎn)洗滌用品的企業(yè)，在產(chǎn)品的市場(chǎng)提升階段，他們利用不同的通路形式提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到了一定比例的時(shí)候，他們開始了末端的活化建設(shè)，試圖在和消費(fèi)者接觸的時(shí)候更多地和消費(fèi)者溝通，滿足消費(fèi)者的喜好，這樣他們的策略方式就要隨之改變。末端的市場(chǎng)建設(shè)需要很多人員的支持，隨之而來(lái)的是管理方式和溝通環(huán)節(jié)的改變。為了更好地使企業(yè)適應(yīng)這樣的市場(chǎng)變化，營(yíng)銷策略的改變帶來(lái)管理方式上的改變也就順理成章了。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，到了成熟階段也是需要市場(chǎng)的末端建設(shè)的，所不同的是它的建設(shè)是以點(diǎn)為基礎(chǔ)的形象建設(shè)，而快速流轉(zhuǎn)品要求市場(chǎng)的面，這個(gè)面要求離消費(fèi)者的距離比較近，由于這個(gè)面的加大，造成管理的難度增加，使管理的力度減弱，為了適應(yīng)這樣的變化，企業(yè)往往把管理的方式做些改變，以便適應(yīng)對(duì)這樣的扁、寬的通路結(jié)構(gòu)進(jìn)行管理。 ■扁平化要達(dá)到什么目的 說到扁平化管理，我們必須注意到的是：管理是為目標(biāo)和策略服務(wù)的，但如何審視企業(yè)的管理是否適應(yīng)市場(chǎng)的變化，如何把扁平化的管理運(yùn)用得更好，也是我們面臨的一個(gè)重要課題。下面談一點(diǎn)個(gè)人的體會(huì)：第一，扁平化首先是市場(chǎng)需要我們與消費(fèi)者的距離更近。什么樣的產(chǎn)品適合這種近距離？我們平時(shí)隨時(shí)需要的產(chǎn)品就是離消費(fèi)者最近的產(chǎn)品，如果接觸距離遠(yuǎn)的話就無(wú)法達(dá)到我們和消費(fèi)者接觸與溝通的目的，所以，企業(yè)要試圖改變產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，這種改變直接涉及到的就是通路結(jié)構(gòu)的改變。通常的做法是，企業(yè)把第一級(jí)通路成員砍掉，直接對(duì)第二級(jí)成員服務(wù)，這樣就縮短了和消費(fèi)者的空間距離。前些時(shí)候聽說一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行管理改變時(shí)，采用了一個(gè)新的策略方式，就是保留第一級(jí)，砍掉中間環(huán)節(jié)，這樣的做法是不可取的。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槭悄阋拖M(fèi)者的距離拉近，而不是第一級(jí)通路成員和消費(fèi)者拉近，第一級(jí)通路成員繼續(xù)控制通路網(wǎng)絡(luò)，而企業(yè)試圖減輕管理負(fù)擔(dān)，其結(jié)果是丟掉市場(chǎng)，因?yàn)槲覀冎?，扁平化是為了控制市?chǎng)，增加企業(yè)的責(zé)任，它的直接結(jié)果是管理市場(chǎng)的力度加大，而不是為了減少環(huán)節(jié)而減少通路成員； 第二，管理寬度增加，通路成員減少，不代表就是扁平化，因?yàn)楫a(chǎn)品市場(chǎng)需要的是消費(fèi)者隨時(shí)隨地能感受到你的存在，我們把通路做短的同時(shí)，一定要把通路變寬。例如：企業(yè)面對(duì)的第一級(jí)通路成員可能是十個(gè)，但一級(jí)成員每一個(gè)可能面對(duì)的都是十個(gè)二級(jí)成員，你減掉一級(jí)就意味著你要面對(duì)一百個(gè)通路的二級(jí)成員，這樣你的工作量會(huì)加大，但帶來(lái)的結(jié)果是你離消費(fèi)者的距離更近，你可以更快、更近地聽到消費(fèi)者的聲音，你可以給消費(fèi)者更多的服務(wù)，你可以更方便地控制市場(chǎng)，你的產(chǎn)品的流速會(huì)加快，能夠得到品牌的提升和產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展； 第三，扁平化一定要符合產(chǎn)品的市場(chǎng)策略。如果你的產(chǎn)品策略是高利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、單一通路形式的運(yùn)作方法，產(chǎn)品的購(gòu)買頻率只是保持在一個(gè)范圍里，你就要適應(yīng)這樣的結(jié)構(gòu)去執(zhí)行你的管理。在企業(yè)管理中有很多不同的技巧去配合我們的市場(chǎng)運(yùn)作體系，但管理策略一定是在符合市場(chǎng)的條件下才能產(chǎn)生的。 筆者不是什么扁平化管理方面的專家，只是憑借自身在營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)各種營(yíng)銷策略運(yùn)用和了解的能力和經(jīng)驗(yàn)，來(lái)談一談體會(huì)，畢竟我們企業(yè)管理的目的是為了把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而不是就管理而管理。第三章 營(yíng)銷現(xiàn)象之行為避免踏入新產(chǎn)品的上市陷阱 避免踏入新產(chǎn)品的上市陷阱說 明：我們不要因?yàn)樾碌漠a(chǎn)品面世而過度興奮，也不要過度地夸大市場(chǎng)的份額和可能的結(jié)果，現(xiàn)實(shí)的方法是冷靜地面對(duì)，科學(xué)地分析，當(dāng)然要有理智的市場(chǎng)策略和對(duì)市場(chǎng)深入了解和溝通的能力。其實(shí)，理智有時(shí)也會(huì)失敗，關(guān)鍵是掌握應(yīng)該掌握的規(guī)則。 不要讓推出新產(chǎn)品的熱情把你沖昏了頭。新產(chǎn)品從創(chuàng)意到真正受市場(chǎng)歡迎之間