【正文】 過程有趣味?！　∮谑撬麄兲岢?，針對當?shù)厥袌鎏卣鳌⒒谄放坪诵膬r值，開發(fā)相對應的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲（條）……原來在中國傳統(tǒng)小吃中可以挖掘改良的機會還是非常之多的?！半p種子”隱退江湖，真功夫橫刀立馬　　構建新品牌，實現(xiàn)品牌的都市化、全國化、國際化，解決“雙種子”的七個品牌課題，使品牌能為銷售做貢獻?！　　罢舻臓I養(yǎng)專家”明確了品牌核心價值，使他們的品牌有了中心思想，有了構建的基礎。品牌的核心價值與消費者發(fā)生關系，與消費者深度溝通，并能被消費者在淺嘗式信息接觸時就獲取，這樣品牌核心價值才有存在的意義。因此，品牌核心價值的認知變得尤為關鍵。　　品牌核心價值能被充分認知，往往基于核心產品所能提供的產品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“營養(yǎng)”對一個都市消費者核心產品所能提供的產品利益是什么呢？ 　　研究表明，都市消費者絕大多數(shù)人對環(huán)境狀況、對自己的飲食結構、自己的健康狀況沒有信心，這導致都市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”，簡而言之，大眾需要“有益于健康的食物”?！　　八鼘ξ业慕】涤幸妗?， 這便是對于核心產品利益的承諾。其實，有益于健康的食物，從消費者生活經驗上判斷，無非是：一、做到材料綠色、天然、健康；二、做到工藝的獨特，保留食物天然營養(yǎng)的成分。在這樣一個商品泛濫的社會，一個產品能有獨特之處太難能可貴了。“雙種子”的獨特就在于一個“蒸”字，因此，他們要將“蒸”發(fā)揚光大，通過獨特的“蒸”、原盅、天然營養(yǎng)的原材料共同構成核心產品利益。　　品牌競爭的關鍵不在物質層面，而是精神層面必須為消費者提供情感利益。在現(xiàn)代人的生活狀態(tài)和休閑取向的研究中，“競技飲食—武俠小說—功夫歌手”，一條線索漸漸在他們眼前若隱若現(xiàn)?！　∷麄冇钟^察了一下近期黃金時段的電視節(jié)目：北京4套“書劍恩仇錄”、東方衛(wèi)視“獨行侍衛(wèi)”、江視“俠客行”、蒙視“倚天屠龍”、中央6套“動作90分”，加上一些都市劇及綜藝類節(jié)目。黃金時段功夫片竟占了近六成之多?！　∫粋€切合中國當前主流文化的關鍵詞出現(xiàn)了：功夫！　　“功夫文化”反映的主流價值—征服自我，超越極限！　　功夫，中國數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶；中國之于世界的識別符號；人類生命科學的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，強者、英雄、競技美學的幻想，強健體魄的聯(lián)想……　　那怎樣實現(xiàn)品牌核心價值與“功夫文化”的融合呢？　　從產品利益的角度分析，通過“蒸”—獨特的“蒸”，可以實現(xiàn)“保留食物精華，均衡內在營養(yǎng)”，達成“營養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對身體有益的需要。吃“營養(yǎng)美味”的食物令身體強健。“功夫文化”挑戰(zhàn)自身極限的價值觀，使消費者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強者，“功夫”導致強健身體的聯(lián)想與核心產品利益產生交集?！　∷麄冊缴钊胙芯?，“功夫”一詞越有妙意，中國人總喜歡說一個人用不用功，做事用心，就是下沒下“功夫”。因此，“功夫”成為一個具有專業(yè)態(tài)度、專業(yè)感的詞匯?！罢簟迸c“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”，一種獨特技藝?！　∮谑牵粋€全新的品牌誕生了—真功夫。一個全新的品牌口號誕生了—真功夫，蒸的營養(yǎng)專家。為了能充分演繹出真功夫，“蒸功夫”的內涵，他們對產品的生產過程進行了進一步的深入挖掘，對“功夫—蒸—營養(yǎng)”進行詮釋：蒸的營養(yǎng)專家；16代祖?zhèn)髅胤?近千年去粗取精，苦心成就的真功夫；85道原料選材工序,近乎苛刻的精細功夫；177。,電子化稱量掌控，無可挑剔的硬功夫；32位國家級營養(yǎng)調味大師,用調料征服味覺的好功夫；103℃的標準“蒸”溫控制，不溫不火，恰到好處，真正留住食物精華的蒸功夫；　　下了真功夫，自然營養(yǎng)美味！誰來代言真功夫？　　就像麥當勞的麥當勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬寶路的牛仔。真功夫需要一個能充分體現(xiàn)“功夫文化”的形象載體。真功夫的他必須是一個身懷絕技的英雄；他是一個美食家，以蒸功夫享譽全球；他是全球華人的偶像；他是天人合一，健康美學的倡導者?！　±钚↓埡糁?。在全球華人心中，他是民族精神的象征，是中國的功夫皇帝。于是，一個酷似小龍哥的英雄形象橫空出世。他眉目間繼承了李小龍的正氣凜然，他的動作及衣服的褶皺里都充滿力量，是中國功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龍哥”。他們再一次熱血沸騰，為真功夫又掙占了一個最好的形象資源。在類別名稱上，他們寫下了“全球華人餐飲連鎖”，既讓消費者感受到國際感，又表達了全體真功夫人走向國際，弘揚中國美食文化的決心。真功夫就是這樣煉成的。營銷戰(zhàn)略在標準化難題得到破解之后，真功夫有了一個比較堅實的基礎，開始在廣州、深圳等華南中心城市擴張。僅在2006年，真功夫的直營連鎖店就達到了近50家。不過此時，蔡達標注意到一個現(xiàn)象：真功夫在東莞一直有良好的口碑，在進入一線城市后，同樣的產品和管理，加上大城市更密集的人流量，按理說應該比在東莞更成功。但是事與愿違，一線城市的市場反應都比較平淡。于是，蔡達標邀請國內著名營銷策劃公司對全國快餐市場進行調查，最后的結論是：真功夫雖然各方面資源都不錯，但從品牌的領先性、國際性等因素看，真功夫品牌不適合于大多數(shù)城市消費者追逐時尚生活品味的需求。因此出路只有一個：重新構思真功夫品牌的營銷之路。經過激烈爭論和慎重考慮，雙方最終達成了共識，真功夫啟用了新的品牌形象，來體現(xiàn)“征服自我，超越極限”的中國傳統(tǒng)文化內涵。打造全新的真功夫品牌形象，蔡達標認為這是繼標準化后的又一最大抉擇。“我是用了一段時間才認識清楚，一個品牌要想取得成功，必須具有非常的感召力，必須能夠引起消費者的共鳴。”此后，真功夫的營業(yè)額突飛猛進，也使得自己有足夠的實力開始進軍杭州、寧波、上海等地。同時，15年來一直專注于做“蒸”品的真功夫，也把自己沿用多年的廣告宣傳詞適時地做了改動?！罢舻臓I養(yǎng)專家”搖身變成“營養(yǎng)還是蒸的好”，一語雙關的直指洋快餐營養(yǎng)不如中餐；特別是在2006年3月，真功夫又公開對外界宣布，堅決不做油炸食品，直指競爭對手要害。以其健康的內涵來贏得市場份額。此外，真功夫還先后與《功夫》、《霍元甲》等大手筆電影合作，借助這娛樂渠道，向全國縱深推廣真功夫品牌，巧妙的將真功夫與“功夫”英雄聯(lián)系起來，將品牌形象更加生動化。2007年6月，真功夫又以廣東東莞為實驗田，發(fā)起一場少年兒童的“武林小盟主大賽”，以弘揚“超越自我、挑戰(zhàn)極限”的中華英雄精神為宗旨，教孩子們打“功夫操”，吸引3000多名小朋友參加、2萬多名市民關注。精準的品牌營銷模式，可以保證產品從生產上到消費者之間的供應系統(tǒng)高效無損耗運作，達到節(jié)省成本，優(yōu)化資源配置，提高營運效率，保障信息溝通的目的，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。真功夫的品牌營銷之道，正是在適應市場發(fā)展的需求上，通過搭建直營與經銷相結合渠道管理模式，來全新演繹中國人的功夫是一種有深厚底蘊的文化，是一種挑戰(zhàn)自我、超越極限的精神。而這正是未來真功夫品牌想要傳達的內涵。真功夫在實現(xiàn)了中式快餐三大標準化的創(chuàng)新之后,基本完成了初步的企業(yè)內功修煉,為創(chuàng)建連鎖品牌奠定了堅實的基礎。在品牌推廣方面,真功夫主要成功運用了以下幾個關鍵策略：一、提煉具有強烈感召力的企業(yè)文化。真功夫的創(chuàng)始人蔡達標,自幼喜歡英雄人物,后來受到電影“少林寺”的影響,著迷于中國博大精深的武術文化,更夢想成為一個武藝超群的武術家,并且向世界弘揚中國的功夫文化,讓世人都能身體強健,奮發(fā)向上。另一位創(chuàng)始人潘宇海出生在一個精通烹飪的家庭,是一個天生的美食迷,喜歡跟海內外的名廚切磋和交流,曾經走遍神州大江南北以及世界各地,嘗盡天下美食,發(fā)現(xiàn)中國“蒸”的烹飪方法和飲食文化十分獨特,是烹飪方法中最能保持食物營養(yǎng)的一種,他的夢想,是將中國蒸的飲食文化發(fā)揚光大,讓世人都能品嘗到營養(yǎng)美味的蒸制食物。兩位創(chuàng)始人夢想的結合,構成了他們對未來的共同新夢想：“把餐廳開到世界各地去,弘揚中華民族優(yōu)秀的文化,讓每一個人都能享受到真正營養(yǎng)美味的食物,讓每一個人都能體會到功夫文化中鍛煉自我、勇于挑戰(zhàn)的精神,成為生活中真正的強者。”這一新夢想便形成了真功夫獨具感召力的企業(yè)核心文化———“弘揚中華民族文化,傳播營養(yǎng)健康美食”。作為與洋快餐對決的中式快餐連鎖企業(yè)的代表,這一企業(yè)文化無疑突顯了中式快餐的優(yōu)勢,并具有強大的民族感召力,有力支撐了隨后的連鎖品牌打造。二、進行品牌整頓,打造世界品牌。在形成了自身獨具深意的企業(yè)文化之后,真功夫又在2003年年底斥資約300萬人民幣,請專業(yè)的營銷策劃機構幫他們打造全國性、全球性的品牌。在對品牌核心價值重新分析與定位的基礎之上,結合特有的企業(yè)文化內涵,功夫最后真提出了“全情投入,用足功夫”的品牌文化,突出了真功夫是“蒸的營養(yǎng)專家”的品牌核心價值。難怪真功夫“營養(yǎng)還是蒸的好”的口號一提出,便馬上被廣大消費者所接受,并留下“真功夫是做蒸品、燉品的,吃了健康”的深刻印象。三、巧妙運用整合營銷。2004年,在真功夫剛完成公司更名,正在做品牌推廣之際,巧逢《功夫》這部影片剛開始上映。考慮到該片所弘揚的正氣以及片名的意義都較好地與公司宣揚的企業(yè)文化相一致“,真功夫”便與電影推廣公司達成了品牌整合營銷的合作,公司投入一定資金獲得《功夫》電影海報的使用權。通過把印有《功夫》主角的海報向顧客發(fā)放,以及制作一些巨幅海報,在深圳、廣州的公交車、地鐵、高速公路上投放,迅速提升了真功夫新定品牌的知名度。緊接著又通過與第二部影片《霍元甲》的品牌整合營銷,利用該片進一步向公眾傳遞真功夫這一新品牌所提倡的陽剛、正義、勇于挑戰(zhàn)、自強不息的深刻內含。此外,借助李連杰的功夫形象,更加體現(xiàn)了真功夫的品牌精神。通過這兩次與電影推廣公司巧妙的品牌整合營銷，真功夫較為徹底地完成了他們由區(qū)域品牌向全國性、全球性品牌的轉換推廣。真功夫的成長啟示中國加入WTO以后,中國的市場格局發(fā)生了深層而又全方位的變化,中國的民營企業(yè)如何從零散的、無序的、小規(guī)模的混雜經營,逐步演變?yōu)橐?guī)范的、極具市場拓展實力的、大型的、規(guī)模化的品牌經營,以迎接日益激烈的全球化跨國競爭,已成為擺在我們中小民營企業(yè)家面前的一個嚴峻挑戰(zhàn)。東莞民營連鎖經營的優(yōu)秀代表———真功夫全球華人餐飲連鎖向我們展現(xiàn)了蚍蜉撼樹,連鎖制勝的巨大威力。通過連鎖經營“,真功夫”由一個小小的蒸品店,發(fā)展成為如今擁有100多家直營店,在中國與世界著名洋快餐“麥當勞”、“肯德基”分庭抗禮的中式快餐連鎖業(yè)的代表。它的成功,為我們仍在實踐中不斷摸索發(fā)展之路的中小民營企業(yè)展現(xiàn)了一條快速擴大企業(yè)規(guī)模、提升企業(yè)品牌價值的生存與發(fā)展之路。不論采用何種連鎖方式,通過連鎖經營模式能夠迅速提升企業(yè)標準化、專業(yè)化程度。有效降低企業(yè)在經營管理、廣告宣傳、采購進貨等方面的營運成本。實現(xiàn)各方資源的整合優(yōu)化,形成規(guī)模效應。增加市場信息來源,減少創(chuàng)業(yè)投資風險,因而非常值得借鑒。但需要特別指出的是,我們在效法他們連鎖經營模式的同時,千萬不能遺漏支撐真功夫連鎖經營成功背后的企業(yè)發(fā)展真諦———社會責任、誠信為本、品牌意識、科學管理、創(chuàng)新發(fā)展。52 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