【正文】 過(guò)程有趣味?！　∮谑撬麄兲岢觯槍?duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征、基于品牌核心價(jià)值，開(kāi)發(fā)相對(duì)應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲（條）……原來(lái)在中國(guó)傳統(tǒng)小吃中可以挖掘改良的機(jī)會(huì)還是非常之多的?！半p種子”隱退江湖，真功夫橫刀立馬　　構(gòu)建新品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的都市化、全國(guó)化、國(guó)際化，解決“雙種子”的七個(gè)品牌課題，使品牌能為銷(xiāo)售做貢獻(xiàn)?！　　罢舻臓I(yíng)養(yǎng)專家”明確了品牌核心價(jià)值，使他們的品牌有了中心思想，有了構(gòu)建的基礎(chǔ)。品牌的核心價(jià)值與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，與消費(fèi)者深度溝通，并能被消費(fèi)者在淺嘗式信息接觸時(shí)就獲取，這樣品牌核心價(jià)值才有存在的意義。因此，品牌核心價(jià)值的認(rèn)知變得尤為關(guān)鍵?！　∑放坪诵膬r(jià)值能被充分認(rèn)知，往往基于核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“營(yíng)養(yǎng)”對(duì)一個(gè)都市消費(fèi)者核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益是什么呢？ 　　研究表明，都市消費(fèi)者絕大多數(shù)人對(duì)環(huán)境狀況、對(duì)自己的飲食結(jié)構(gòu)、自己的健康狀況沒(méi)有信心，這導(dǎo)致都市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”，簡(jiǎn)而言之，大眾需要“有益于健康的食物”。　　“它對(duì)我的健康有益”， 這便是對(duì)于核心產(chǎn)品利益的承諾。其實(shí)，有益于健康的食物，從消費(fèi)者生活經(jīng)驗(yàn)上判斷，無(wú)非是：一、做到材料綠色、天然、健康；二、做到工藝的獨(dú)特，保留食物天然營(yíng)養(yǎng)的成分。在這樣一個(gè)商品泛濫的社會(huì)，一個(gè)產(chǎn)品能有獨(dú)特之處太難能可貴了。“雙種子”的獨(dú)特就在于一個(gè)“蒸”字，因此，他們要將“蒸”發(fā)揚(yáng)光大，通過(guò)獨(dú)特的“蒸”、原盅、天然營(yíng)養(yǎng)的原材料共同構(gòu)成核心產(chǎn)品利益。　　品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在物質(zhì)層面，而是精神層面必須為消費(fèi)者提供情感利益。在現(xiàn)代人的生活狀態(tài)和休閑取向的研究中，“競(jìng)技飲食—武俠小說(shuō)—功夫歌手”，一條線索漸漸在他們眼前若隱若現(xiàn)?！　∷麄冇钟^察了一下近期黃金時(shí)段的電視節(jié)目：北京4套“書(shū)劍恩仇錄”、東方衛(wèi)視“獨(dú)行侍衛(wèi)”、江視“俠客行”、蒙視“倚天屠龍”、中央6套“動(dòng)作90分”，加上一些都市劇及綜藝類節(jié)目。黃金時(shí)段功夫片竟占了近六成之多?！　∫粋€(gè)切合中國(guó)當(dāng)前主流文化的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了：功夫！　　“功夫文化”反映的主流價(jià)值—征服自我，超越極限！　　功夫，中國(guó)數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶；中國(guó)之于世界的識(shí)別符號(hào)；人類生命科學(xué)的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，強(qiáng)者、英雄、競(jìng)技美學(xué)的幻想，強(qiáng)健體魄的聯(lián)想……　　那怎樣實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值與“功夫文化”的融合呢？　　從產(chǎn)品利益的角度分析，通過(guò)“蒸”—獨(dú)特的“蒸”，可以實(shí)現(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營(yíng)養(yǎng)”，達(dá)成“營(yíng)養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對(duì)身體有益的需要。吃“營(yíng)養(yǎng)美味”的食物令身體強(qiáng)健?！肮Ψ蛭幕碧魬?zhàn)自身極限的價(jià)值觀，使消費(fèi)者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強(qiáng)者，“功夫”導(dǎo)致強(qiáng)健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集?！　∷麄?cè)缴钊胙芯?，“功夫”一詞越有妙意，中國(guó)人總喜歡說(shuō)一個(gè)人用不用功，做事用心，就是下沒(méi)下“功夫”。因此，“功夫”成為一個(gè)具有專業(yè)態(tài)度、專業(yè)感的詞匯?！罢簟迸c“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”，一種獨(dú)特技藝?！　∮谑?，一個(gè)全新的品牌誕生了—真功夫。一個(gè)全新的品牌口號(hào)誕生了—真功夫，蒸的營(yíng)養(yǎng)專家。為了能充分演繹出真功夫，“蒸功夫”的內(nèi)涵，他們對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行了進(jìn)一步的深入挖掘，對(duì)“功夫—蒸—營(yíng)養(yǎng)”進(jìn)行詮釋：蒸的營(yíng)養(yǎng)專家；16代祖?zhèn)髅胤?近千年去粗取精，苦心成就的真功夫；85道原料選材工序,近乎苛刻的精細(xì)功夫；177。,電子化稱量掌控，無(wú)可挑剔的硬功夫；32位國(guó)家級(jí)營(yíng)養(yǎng)調(diào)味大師,用調(diào)料征服味覺(jué)的好功夫；103℃的標(biāo)準(zhǔn)“蒸”溫控制，不溫不火，恰到好處，真正留住食物精華的蒸功夫；　　下了真功夫，自然營(yíng)養(yǎng)美味！誰(shuí)來(lái)代言真功夫？　　就像麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬(wàn)寶路的牛仔。真功夫需要一個(gè)能充分體現(xiàn)“功夫文化”的形象載體。真功夫的他必須是一個(gè)身懷絕技的英雄；他是一個(gè)美食家，以蒸功夫享譽(yù)全球；他是全球華人的偶像；他是天人合一，健康美學(xué)的倡導(dǎo)者。　　李小龍呼之欲出。在全球華人心中，他是民族精神的象征，是中國(guó)的功夫皇帝。于是，一個(gè)酷似小龍哥的英雄形象橫空出世。他眉目間繼承了李小龍的正氣凜然，他的動(dòng)作及衣服的褶皺里都充滿力量，是中國(guó)功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龍哥”。他們?cè)僖淮螣嵫序v，為真功夫又掙占了一個(gè)最好的形象資源。在類別名稱上，他們寫(xiě)下了“全球華人餐飲連鎖”，既讓消費(fèi)者感受到國(guó)際感，又表達(dá)了全體真功夫人走向國(guó)際，弘揚(yáng)中國(guó)美食文化的決心。真功夫就是這樣煉成的。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在標(biāo)準(zhǔn)化難題得到破解之后，真功夫有了一個(gè)比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，開(kāi)始在廣州、深圳等華南中心城市擴(kuò)張。僅在2006年，真功夫的直營(yíng)連鎖店就達(dá)到了近50家。不過(guò)此時(shí)，蔡達(dá)標(biāo)注意到一個(gè)現(xiàn)象：真功夫在東莞一直有良好的口碑，在進(jìn)入一線城市后，同樣的產(chǎn)品和管理，加上大城市更密集的人流量，按理說(shuō)應(yīng)該比在東莞更成功。但是事與愿違，一線城市的市場(chǎng)反應(yīng)都比較平淡。于是，蔡達(dá)標(biāo)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷(xiāo)策劃公司對(duì)全國(guó)快餐市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，最后的結(jié)論是：真功夫雖然各方面資源都不錯(cuò)，但從品牌的領(lǐng)先性、國(guó)際性等因素看，真功夫品牌不適合于大多數(shù)城市消費(fèi)者追逐時(shí)尚生活品味的需求。因此出路只有一個(gè)：重新構(gòu)思真功夫品牌的營(yíng)銷(xiāo)之路。經(jīng)過(guò)激烈爭(zhēng)論和慎重考慮，雙方最終達(dá)成了共識(shí)，真功夫啟用了新的品牌形象，來(lái)體現(xiàn)“征服自我，超越極限”的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。打造全新的真功夫品牌形象，蔡達(dá)標(biāo)認(rèn)為這是繼標(biāo)準(zhǔn)化后的又一最大抉擇?！拔沂怯昧艘欢螘r(shí)間才認(rèn)識(shí)清楚，一個(gè)品牌要想取得成功，必須具有非常的感召力，必須能夠引起消費(fèi)者的共鳴?！贝撕?，真功夫的營(yíng)業(yè)額突飛猛進(jìn)，也使得自己有足夠的實(shí)力開(kāi)始進(jìn)軍杭州、寧波、上海等地。同時(shí)，15年來(lái)一直專注于做“蒸”品的真功夫，也把自己沿用多年的廣告宣傳詞適時(shí)地做了改動(dòng)?！罢舻臓I(yíng)養(yǎng)專家”搖身變成“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”，一語(yǔ)雙關(guān)的直指洋快餐營(yíng)養(yǎng)不如中餐；特別是在2006年3月，真功夫又公開(kāi)對(duì)外界宣布，堅(jiān)決不做油炸食品，直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要害。以其健康的內(nèi)涵來(lái)贏得市場(chǎng)份額。此外，真功夫還先后與《功夫》、《霍元甲》等大手筆電影合作，借助這娛樂(lè)渠道，向全國(guó)縱深推廣真功夫品牌，巧妙的將真功夫與“功夫”英雄聯(lián)系起來(lái)，將品牌形象更加生動(dòng)化。2007年6月，真功夫又以廣東東莞為實(shí)驗(yàn)田，發(fā)起一場(chǎng)少年兒童的“武林小盟主大賽”，以弘揚(yáng)“超越自我、挑戰(zhàn)極限”的中華英雄精神為宗旨，教孩子們打“功夫操”，吸引3000多名小朋友參加、2萬(wàn)多名市民關(guān)注。精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，可以保證產(chǎn)品從生產(chǎn)上到消費(fèi)者之間的供應(yīng)系統(tǒng)高效無(wú)損耗運(yùn)作，達(dá)到節(jié)省成本，優(yōu)化資源配置，提高營(yíng)運(yùn)效率，保障信息溝通的目的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。真功夫的品牌營(yíng)銷(xiāo)之道，正是在適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求上，通過(guò)搭建直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)相結(jié)合渠道管理模式，來(lái)全新演繹中國(guó)人的功夫是一種有深厚底蘊(yùn)的文化，是一種挑戰(zhàn)自我、超越極限的精神。而這正是未來(lái)真功夫品牌想要傳達(dá)的內(nèi)涵。真功夫在實(shí)現(xiàn)了中式快餐三大標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)新之后,基本完成了初步的企業(yè)內(nèi)功修煉,為創(chuàng)建連鎖品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在品牌推廣方面,真功夫主要成功運(yùn)用了以下幾個(gè)關(guān)鍵策略：一、提煉具有強(qiáng)烈感召力的企業(yè)文化。真功夫的創(chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo),自幼喜歡英雄人物,后來(lái)受到電影“少林寺”的影響,著迷于中國(guó)博大精深的武術(shù)文化,更夢(mèng)想成為一個(gè)武藝超群的武術(shù)家,并且向世界弘揚(yáng)中國(guó)的功夫文化,讓世人都能身體強(qiáng)健,奮發(fā)向上。另一位創(chuàng)始人潘宇海出生在一個(gè)精通烹飪的家庭,是一個(gè)天生的美食迷,喜歡跟海內(nèi)外的名廚切磋和交流,曾經(jīng)走遍神州大江南北以及世界各地,嘗盡天下美食,發(fā)現(xiàn)中國(guó)“蒸”的烹飪方法和飲食文化十分獨(dú)特,是烹飪方法中最能保持食物營(yíng)養(yǎng)的一種,他的夢(mèng)想,是將中國(guó)蒸的飲食文化發(fā)揚(yáng)光大,讓世人都能品嘗到營(yíng)養(yǎng)美味的蒸制食物。兩位創(chuàng)始人夢(mèng)想的結(jié)合,構(gòu)成了他們對(duì)未來(lái)的共同新夢(mèng)想：“把餐廳開(kāi)到世界各地去,弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的文化,讓每一個(gè)人都能享受到真正營(yíng)養(yǎng)美味的食物,讓每一個(gè)人都能體會(huì)到功夫文化中鍛煉自我、勇于挑戰(zhàn)的精神,成為生活中真正的強(qiáng)者?！边@一新夢(mèng)想便形成了真功夫獨(dú)具感召力的企業(yè)核心文化———“弘揚(yáng)中華民族文化,傳播營(yíng)養(yǎng)健康美食”。作為與洋快餐對(duì)決的中式快餐連鎖企業(yè)的代表,這一企業(yè)文化無(wú)疑突顯了中式快餐的優(yōu)勢(shì),并具有強(qiáng)大的民族感召力,有力支撐了隨后的連鎖品牌打造。二、進(jìn)行品牌整頓,打造世界品牌。在形成了自身獨(dú)具深意的企業(yè)文化之后,真功夫又在2003年年底斥資約300萬(wàn)人民幣,請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)幫他們打造全國(guó)性、全球性的品牌。在對(duì)品牌核心價(jià)值重新分析與定位的基礎(chǔ)之上,結(jié)合特有的企業(yè)文化內(nèi)涵,功夫最后真提出了“全情投入,用足功夫”的品牌文化,突出了真功夫是“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”的品牌核心價(jià)值。難怪真功夫“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的口號(hào)一提出,便馬上被廣大消費(fèi)者所接受,并留下“真功夫是做蒸品、燉品的,吃了健康”的深刻印象。三、巧妙運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)。2004年,在真功夫剛完成公司更名,正在做品牌推廣之際,巧逢《功夫》這部影片剛開(kāi)始上映?？紤]到該片所弘揚(yáng)的正氣以及片名的意義都較好地與公司宣揚(yáng)的企業(yè)文化相一致“,真功夫”便與電影推廣公司達(dá)成了品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的合作,公司投入一定資金獲得《功夫》電影海報(bào)的使用權(quán)。通過(guò)把印有《功夫》主角的海報(bào)向顧客發(fā)放,以及制作一些巨幅海報(bào),在深圳、廣州的公交車(chē)、地鐵、高速公路上投放,迅速提升了真功夫新定品牌的知名度。緊接著又通過(guò)與第二部影片《霍元甲》的品牌整合營(yíng)銷(xiāo),利用該片進(jìn)一步向公眾傳遞真功夫這一新品牌所提倡的陽(yáng)剛、正義、勇于挑戰(zhàn)、自強(qiáng)不息的深刻內(nèi)含。此外,借助李連杰的功夫形象,更加體現(xiàn)了真功夫的品牌精神。通過(guò)這兩次與電影推廣公司巧妙的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，真功夫較為徹底地完成了他們由區(qū)域品牌向全國(guó)性、全球性品牌的轉(zhuǎn)換推廣。真功夫的成長(zhǎng)啟示中國(guó)加入WTO以后,中國(guó)的市場(chǎng)格局發(fā)生了深層而又全方位的變化,中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)如何從零散的、無(wú)序的、小規(guī)模的混雜經(jīng)營(yíng),逐步演變?yōu)橐?guī)范的、極具市場(chǎng)拓展實(shí)力的、大型的、規(guī)?；钠放平?jīng)營(yíng),以迎接日益激烈的全球化跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng),已成為擺在我們中小民營(yíng)企業(yè)家面前的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。東莞民營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀代表———真功夫全球華人餐飲連鎖向我們展現(xiàn)了蚍蜉撼樹(shù),連鎖制勝的巨大威力。通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)“,真功夫”由一個(gè)小小的蒸品店,發(fā)展成為如今擁有100多家直營(yíng)店,在中國(guó)與世界著名洋快餐“麥當(dāng)勞”、“肯德基”分庭抗禮的中式快餐連鎖業(yè)的代表。它的成功,為我們?nèi)栽趯?shí)踐中不斷摸索發(fā)展之路的中小民營(yíng)企業(yè)展現(xiàn)了一條快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、提升企業(yè)品牌價(jià)值的生存與發(fā)展之路。不論采用何種連鎖方式,通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)模式能夠迅速提升企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化程度。有效降低企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理、廣告宣傳、采購(gòu)進(jìn)貨等方面的營(yíng)運(yùn)成本。實(shí)現(xiàn)各方資源的整合優(yōu)化,形成規(guī)模效應(yīng)。增加市場(chǎng)信息來(lái)源,減少創(chuàng)業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn),因而非常值得借鑒。但需要特別指出的是,我們?cè)谛Хㄋ麄冞B鎖經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí),千萬(wàn)不能遺漏支撐真功夫連鎖經(jīng)營(yíng)成功背后的企業(yè)發(fā)展真諦———社會(huì)責(zé)任、誠(chéng)信為本、品牌意識(shí)、科學(xué)管理、創(chuàng)新發(fā)展。52 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