【正文】 們提出，針對當(dāng)?shù)厥袌鎏卣?、基于品牌核心價值，開發(fā)相對應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲（條）……原來在中國傳統(tǒng)小吃中可以挖掘改良的機會還是非常之多的?！半p種子”隱退江湖，真功夫橫刀立馬　　構(gòu)建新品牌，實現(xiàn)品牌的都市化、全國化、國際化，解決“雙種子”的七個品牌課題，使品牌能為銷售做貢獻(xiàn)?！　　罢舻臓I養(yǎng)專家”明確了品牌核心價值，使他們的品牌有了中心思想，有了構(gòu)建的基礎(chǔ)。品牌的核心價值與消費者發(fā)生關(guān)系，與消費者深度溝通，并能被消費者在淺嘗式信息接觸時就獲取，這樣品牌核心價值才有存在的意義。因此，品牌核心價值的認(rèn)知變得尤為關(guān)鍵?！　∑放坪诵膬r值能被充分認(rèn)知，往往基于核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“營養(yǎng)”對一個都市消費者核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益是什么呢？ 　　研究表明，都市消費者絕大多數(shù)人對環(huán)境狀況、對自己的飲食結(jié)構(gòu)、自己的健康狀況沒有信心，這導(dǎo)致都市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”，簡而言之，大眾需要“有益于健康的食物”。　　“它對我的健康有益”， 這便是對于核心產(chǎn)品利益的承諾。其實，有益于健康的食物，從消費者生活經(jīng)驗上判斷，無非是：一、做到材料綠色、天然、健康；二、做到工藝的獨特，保留食物天然營養(yǎng)的成分。在這樣一個商品泛濫的社會，一個產(chǎn)品能有獨特之處太難能可貴了。“雙種子”的獨特就在于一個“蒸”字，因此，他們要將“蒸”發(fā)揚光大，通過獨特的“蒸”、原盅、天然營養(yǎng)的原材料共同構(gòu)成核心產(chǎn)品利益?！　∑放聘偁幍年P(guān)鍵不在物質(zhì)層面，而是精神層面必須為消費者提供情感利益。在現(xiàn)代人的生活狀態(tài)和休閑取向的研究中，“競技飲食—武俠小說—功夫歌手”，一條線索漸漸在他們眼前若隱若現(xiàn)?！　∷麄冇钟^察了一下近期黃金時段的電視節(jié)目：北京4套“書劍恩仇錄”、東方衛(wèi)視“獨行侍衛(wèi)”、江視“俠客行”、蒙視“倚天屠龍”、中央6套“動作90分”，加上一些都市劇及綜藝類節(jié)目。黃金時段功夫片竟占了近六成之多?！　∫粋€切合中國當(dāng)前主流文化的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了：功夫！　　“功夫文化”反映的主流價值—征服自我，超越極限！　　功夫，中國數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶；中國之于世界的識別符號；人類生命科學(xué)的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，強者、英雄、競技美學(xué)的幻想，強健體魄的聯(lián)想……　　那怎樣實現(xiàn)品牌核心價值與“功夫文化”的融合呢？　　從產(chǎn)品利益的角度分析，通過“蒸”—獨特的“蒸”，可以實現(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營養(yǎng)”，達(dá)成“營養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對身體有益的需要。吃“營養(yǎng)美味”的食物令身體強健?！肮Ψ蛭幕碧魬?zhàn)自身極限的價值觀，使消費者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強者，“功夫”導(dǎo)致強健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。　　他們越深入研究，“功夫”一詞越有妙意，中國人總喜歡說一個人用不用功，做事用心，就是下沒下“功夫”。因此，“功夫”成為一個具有專業(yè)態(tài)度、專業(yè)感的詞匯?！罢簟迸c“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”，一種獨特技藝。　　于是，一個全新的品牌誕生了—真功夫。一個全新的品牌口號誕生了—真功夫，蒸的營養(yǎng)專家。為了能充分演繹出真功夫，“蒸功夫”的內(nèi)涵，他們對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行了進(jìn)一步的深入挖掘，對“功夫—蒸—營養(yǎng)”進(jìn)行詮釋：蒸的營養(yǎng)專家；16代祖?zhèn)髅胤?近千年去粗取精，苦心成就的真功夫；85道原料選材工序,近乎苛刻的精細(xì)功夫；177。,電子化稱量掌控，無可挑剔的硬功夫；32位國家級營養(yǎng)調(diào)味大師,用調(diào)料征服味覺的好功夫；103℃的標(biāo)準(zhǔn)“蒸”溫控制，不溫不火，恰到好處，真正留住食物精華的蒸功夫；　　下了真功夫，自然營養(yǎng)美味！誰來代言真功夫？　　就像麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬寶路的牛仔。真功夫需要一個能充分體現(xiàn)“功夫文化”的形象載體。真功夫的他必須是一個身懷絕技的英雄；他是一個美食家，以蒸功夫享譽全球；他是全球華人的偶像；他是天人合一，健康美學(xué)的倡導(dǎo)者?！　±钚↓埡糁?。在全球華人心中，他是民族精神的象征，是中國的功夫皇帝。于是，一個酷似小龍哥的英雄形象橫空出世。他眉目間繼承了李小龍的正氣凜然，他的動作及衣服的褶皺里都充滿力量，是中國功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龍哥”。他們再一次熱血沸騰，為真功夫又掙占了一個最好的形象資源。在類別名稱上，他們寫下了“全球華人餐飲連鎖”，既讓消費者感受到國際感，又表達(dá)了全體真功夫人走向國際，弘揚中國美食文化的決心。真功夫就是這樣煉成的。營銷戰(zhàn)略在標(biāo)準(zhǔn)化難題得到破解之后，真功夫有了一個比較堅實的基礎(chǔ)，開始在廣州、深圳等華南中心城市擴張。僅在2006年，真功夫的直營連鎖店就達(dá)到了近50家。不過此時，蔡達(dá)標(biāo)注意到一個現(xiàn)象：真功夫在東莞一直有良好的口碑，在進(jìn)入一線城市后，同樣的產(chǎn)品和管理，加上大城市更密集的人流量，按理說應(yīng)該比在東莞更成功。但是事與愿違，一線城市的市場反應(yīng)都比較平淡。于是，蔡達(dá)標(biāo)邀請國內(nèi)著名營銷策劃公司對全國快餐市場進(jìn)行調(diào)查，最后的結(jié)論是：真功夫雖然各方面資源都不錯，但從品牌的領(lǐng)先性、國際性等因素看，真功夫品牌不適合于大多數(shù)城市消費者追逐時尚生活品味的需求。因此出路只有一個：重新構(gòu)思真功夫品牌的營銷之路。經(jīng)過激烈爭論和慎重考慮，雙方最終達(dá)成了共識，真功夫啟用了新的品牌形象，來體現(xiàn)“征服自我，超越極限”的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。打造全新的真功夫品牌形象，蔡達(dá)標(biāo)認(rèn)為這是繼標(biāo)準(zhǔn)化后的又一最大抉擇?！拔沂怯昧艘欢螘r間才認(rèn)識清楚，一個品牌要想取得成功，必須具有非常的感召力，必須能夠引起消費者的共鳴?！贝撕?，真功夫的營業(yè)額突飛猛進(jìn)，也使得自己有足夠的實力開始進(jìn)軍杭州、寧波、上海等地。同時，15年來一直專注于做“蒸”品的真功夫，也把自己沿用多年的廣告宣傳詞適時地做了改動?！罢舻臓I養(yǎng)專家”搖身變成“營養(yǎng)還是蒸的好”，一語雙關(guān)的直指洋快餐營養(yǎng)不如中餐；特別是在2006年3月，真功夫又公開對外界宣布，堅決不做油炸食品，直指競爭對手要害。以其健康的內(nèi)涵來贏得市場份額。此外，真功夫還先后與《功夫》、《霍元甲》等大手筆電影合作，借助這娛樂渠道，向全國縱深推廣真功夫品牌，巧妙的將真功夫與“功夫”英雄聯(lián)系起來，將品牌形象更加生動化。2007年6月，真功夫又以廣東東莞為實驗田，發(fā)起一場少年兒童的“武林小盟主大賽”，以弘揚“超越自我、挑戰(zhàn)極限”的中華英雄精神為宗旨，教孩子們打“功夫操”，吸引3000多名小朋友參加、2萬多名市民關(guān)注。精準(zhǔn)的品牌營銷模式，可以保證產(chǎn)品從生產(chǎn)上到消費者之間的供應(yīng)系統(tǒng)高效無損耗運作，達(dá)到節(jié)省成本，優(yōu)化資源配置，提高營運效率，保障信息溝通的目的，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。真功夫的品牌營銷之道，正是在適應(yīng)市場發(fā)展的需求上，通過搭建直營與經(jīng)銷相結(jié)合渠道管理模式，來全新演繹中國人的功夫是一種有深厚底蘊的文化，是一種挑戰(zhàn)自我、超越極限的精神。而這正是未來真功夫品牌想要傳達(dá)的內(nèi)涵。真功夫在實現(xiàn)了中式快餐三大標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)新之后,基本完成了初步的企業(yè)內(nèi)功修煉,為創(chuàng)建連鎖品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。在品牌推廣方面,真功夫主要成功運用了以下幾個關(guān)鍵策略：一、提煉具有強烈感召力的企業(yè)文化。真功夫的創(chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo),自幼喜歡英雄人物,后來受到電影“少林寺”的影響,著迷于中國博大精深的武術(shù)文化,更夢想成為一個武藝超群的武術(shù)家,并且向世界弘揚中國的功夫文化,讓世人都能身體強健,奮發(fā)向上。另一位創(chuàng)始人潘宇海出生在一個精通烹飪的家庭,是一個天生的美食迷,喜歡跟海內(nèi)外的名廚切磋和交流,曾經(jīng)走遍神州大江南北以及世界各地,嘗盡天下美食,發(fā)現(xiàn)中國“蒸”的烹飪方法和飲食文化十分獨特,是烹飪方法中最能保持食物營養(yǎng)的一種,他的夢想,是將中國蒸的飲食文化發(fā)揚光大,讓世人都能品嘗到營養(yǎng)美味的蒸制食物。兩位創(chuàng)始人夢想的結(jié)合,構(gòu)成了他們對未來的共同新夢想：“把餐廳開到世界各地去,弘揚中華民族優(yōu)秀的文化,讓每一個人都能享受到真正營養(yǎng)美味的食物,讓每一個人都能體會到功夫文化中鍛煉自我、勇于挑戰(zhàn)的精神,成為生活中真正的強者。”這一新夢想便形成了真功夫獨具感召力的企業(yè)核心文化———“弘揚中華民族文化,傳播營養(yǎng)健康美食”。作為與洋快餐對決的中式快餐連鎖企業(yè)的代表,這一企業(yè)文化無疑突顯了中式快餐的優(yōu)勢,并具有強大的民族感召力,有力支撐了隨后的連鎖品牌打造。二、進(jìn)行品牌整頓,打造世界品牌。在形成了自身獨具深意的企業(yè)文化之后,真功夫又在2003年年底斥資約300萬人民幣,請專業(yè)的營銷策劃機構(gòu)幫他們打造全國性、全球性的品牌。在對品牌核心價值重新分析與定位的基礎(chǔ)之上,結(jié)合特有的企業(yè)文化內(nèi)涵,功夫最后真提出了“全情投入,用足功夫”的品牌文化,突出了真功夫是“蒸的營養(yǎng)專家”的品牌核心價值。難怪真功夫“營養(yǎng)還是蒸的好”的口號一提出,便馬上被廣大消費者所接受,并留下“真功夫是做蒸品、燉品的,吃了健康”的深刻印象。三、巧妙運用整合營銷。2004年,在真功夫剛完成公司更名,正在做品牌推廣之際,巧逢《功夫》這部影片剛開始上映?？紤]到該片所弘揚的正氣以及片名的意義都較好地與公司宣揚的企業(yè)文化相一致“,真功夫”便與電影推廣公司達(dá)成了品牌整合營銷的合作,公司投入一定資金獲得《功夫》電影海報的使用權(quán)。通過把印有《功夫》主角的海報向顧客發(fā)放,以及制作一些巨幅海報,在深圳、廣州的公交車、地鐵、高速公路上投放,迅速提升了真功夫新定品牌的知名度。緊接著又通過與第二部影片《霍元甲》的品牌整合營銷,利用該片進(jìn)一步向公眾傳遞真功夫這一新品牌所提倡的陽剛、正義、勇于挑戰(zhàn)、自強不息的深刻內(nèi)含。此外,借助李連杰的功夫形象,更加體現(xiàn)了真功夫的品牌精神。通過這兩次與電影推廣公司巧妙的品牌整合營銷，真功夫較為徹底地完成了他們由區(qū)域品牌向全國性、全球性品牌的轉(zhuǎn)換推廣。真功夫的成長啟示中國加入WTO以后,中國的市場格局發(fā)生了深層而又全方位的變化,中國的民營企業(yè)如何從零散的、無序的、小規(guī)模的混雜經(jīng)營,逐步演變?yōu)橐?guī)范的、極具市場拓展實力的、大型的、規(guī)模化的品牌經(jīng)營,以迎接日益激烈的全球化跨國競爭,已成為擺在我們中小民營企業(yè)家面前的一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。東莞民營連鎖經(jīng)營的優(yōu)秀代表———真功夫全球華人餐飲連鎖向我們展現(xiàn)了蚍蜉撼樹,連鎖制勝的巨大威力。通過連鎖經(jīng)營“,真功夫”由一個小小的蒸品店,發(fā)展成為如今擁有100多家直營店,在中國與世界著名洋快餐“麥當(dāng)勞”、“肯德基”分庭抗禮的中式快餐連鎖業(yè)的代表。它的成功,為我們?nèi)栽趯嵺`中不斷摸索發(fā)展之路的中小民營企業(yè)展現(xiàn)了一條快速擴大企業(yè)規(guī)模、提升企業(yè)品牌價值的生存與發(fā)展之路。不論采用何種連鎖方式,通過連鎖經(jīng)營模式能夠迅速提升企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化程度。有效降低企業(yè)在經(jīng)營管理、廣告宣傳、采購進(jìn)貨等方面的營運成本。實現(xiàn)各方資源的整合優(yōu)化,形成規(guī)模效應(yīng)。增加市場信息來源,減少創(chuàng)業(yè)投資風(fēng)險,因而非常值得借鑒。但需要特別指出的是,我們在效法他們連鎖經(jīng)營模式的同時,千萬不能遺漏支撐真功夫連鎖經(jīng)營成功背后的企業(yè)發(fā)展真諦———社會責(zé)任、誠信為本、品牌意識、科學(xué)管理、創(chuàng)新發(fā)展。28 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