【正文】 務(wù)質(zhì)量的重視和追求。（七） 肯德基與麥當(dāng)勞的品牌差異定位店址選擇不同麥當(dāng)勞一般選址在繁華的商業(yè)中心，如北京的王府井大街；肯德基則似乎更 加靈活多樣，商業(yè)區(qū)和非商業(yè)區(qū)、旅游區(qū)結(jié)合。店內(nèi)環(huán)境不同肯德基能讓人感受到那種優(yōu)雅、溫馨的氣氛，燈光明亮而不耀眼，墻上懸掛著一幅清新宜人的風(fēng)景畫，坐在餐桌前，一邊聽著悠揚(yáng)的輕音樂，一邊品嘗可口的雞腿，怡然自得，就好像待在家里一樣的輕松。麥當(dāng)勞店內(nèi)的環(huán)境更為濃烈，以紅色為主色調(diào)，展示了山姆大叔豪放、熱烈的性格，音樂節(jié)奏歡快、奔放流暢，鮮明奪目的天花板一下子就可以搶去人們的視線；為營造更熱鬧的氛圍，服務(wù)生常常扮演幼兒園阿姨的角色，與小朋友們載歌載舞。目標(biāo)市場定位不同麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場非常明確，知道小孩的錢最好賺，所以一進(jìn)中國便瞄準(zhǔn)了兒童；而肯德基除了小孩外，似乎更傾向于成人。經(jīng)營品種不盡相同肯德基家鄉(xiāng)雞的神秘配方一直是它的一把銳利武器，制作工藝極為講究?？系禄蛷d選用美國標(biāo)準(zhǔn)的A級(jí)雞肉，均勻分割成9塊，同含有11種香草和調(diào)料配制的秘方加工，再用特制的氣壓炸鍋烹制，佐以雞汁土豆糊、沙拉、面包等精美小吃及各種飲料。相比之下，麥當(dāng)勞的品種就更為豐富，巨無霸、麥香雞、麥香魚、蘋果派、菠蘿派等，再配上傳統(tǒng)的炸薯?xiàng)l和新式的奶品等，構(gòu)成了麥當(dāng)勞獨(dú)特而又豐富多彩風(fēng)味結(jié)構(gòu)。形象與標(biāo)志不同眾所周知，“麥當(dāng)勞叔叔”親切滑稽的形象很招孩子們喜愛，而肯德基的“山德士上?！备艿酱笕藗兊恼J(rèn)同。此外，麥當(dāng)勞金黃色的“M”拱門標(biāo)志比肯德基的“KFC”更加奪人眼球，給人印象更為深刻 品牌差異：肯德基VS麥當(dāng)勞店址選擇店內(nèi)環(huán)境目標(biāo)市場定位經(jīng)營品種形象與標(biāo)志肯德基商業(yè)區(qū)，非商業(yè)區(qū)，旅游區(qū)優(yōu)雅、溫馨，給人家的感覺孩子與大人以家鄉(xiāng)雞為主要原材料山德士上校、“KFC”logo麥當(dāng)勞繁華的商業(yè)中心熱烈，熱鬧小孩品種豐富麥當(dāng)勞叔叔、“M”拱門標(biāo)志第四章 加盟肯德基肯德基在中國采取“不從零開始”的特許經(jīng)營模式。“肯德基，隸屬于全球最大的餐飲集團(tuán)之一——百勝餐飲集團(tuán)。自1987年在北京前門大街開出中國大陸第一家餐廳，經(jīng)過20多年的發(fā)展，肯德基已在中國大陸500多個(gè)城市開設(shè)了3000余家連鎖餐廳，遍及中國大陸除西藏以外的所有省、市、自治區(qū)，是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)之一。（一）“不從零開始”的加盟肯德基在中國采取“不從零開始”的特許經(jīng)營模式。在2000年8月，第一家“不從零開始”的肯德基特許加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交。隨著加盟商的不斷發(fā)展，肯德基的加盟店占比不斷提升?？系禄?不從零開始是指：肯德基將一家成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需進(jìn)行自己選址、開店、招募與培訓(xùn)員工等大量繁重的前期準(zhǔn)備工作，這些都是現(xiàn)成的。這是現(xiàn)階段肯德基在中國市場開展特許經(jīng)營的一個(gè)最佳方式， 將一家正在盈利的肯德基餐廳交給加盟者，加盟者的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就大大降低，僅靠維持就能成功。（二）加盟費(fèi)用：①加盟初始費(fèi)②接店前13周的餐廳操作和基本管理培訓(xùn)費(fèi)③人民幣200萬元以上的餐廳購入費(fèi)用：①特許經(jīng)營持續(xù)費(fèi)：按餐廳營業(yè)額的6%②廣告及促銷費(fèi)：不低于餐廳營業(yè)額的5%（三） 申請流程第五章 中國為什么沒有自己的肯德基中國在飲食方面已經(jīng)沉淀了上千年的歷史，形成頗為壯觀的飲食文明，可以說在這方面的造詣并不會(huì)比別人差。但至今卻沒有一個(gè)叫得上品牌的快餐企業(yè)，反而越來越多的中國人鐘情于肯德基麥當(dāng)勞，城市的大部分人幼年就吃他們長大，長大后也戀戀不舍。且不論國際化，只在中國能稱上品牌的可以說沒有。事實(shí)上，中國餐飲業(yè)也有一些是開到國外去的，例如說小肥羊，全聚德以及后起之秀——俏江南等等，但是快餐業(yè)卻沒有一個(gè)發(fā)展得較好的，人們愿意花更多的錢去去訂購“吉野家”的快餐店，確實(shí)很少青睞中國品牌的快餐，這是值得中國快餐業(yè)的企業(yè)應(yīng)該探索與研究的。為此我們探討了關(guān)于肯德基中值得我們借鑒的幾點(diǎn)。第一，中國餐飲企業(yè)懂得跟風(fēng)，但是卻不懂得品牌運(yùn)營。所說的山寨，模仿跟風(fēng)這往往是中國人所擅長做的，但是若要樹立自己獨(dú)特的品牌就應(yīng)當(dāng)標(biāo)新立異，找到自己核心競爭力，若只是一味地跟風(fēng)和模仿，是很難脫穎而出的，往往埋沒在大品牌的陰影之下?？系禄望湲?dāng)勞之所以可以很快的占領(lǐng)市場，就是得益于他的品牌。但是你說是沒有品牌意識(shí)嗎，也不是，那個(gè)全國城市都能看到的“成都小吃”不是品牌的標(biāo)志嗎？但是，每個(gè)成都小吃都是各自為政，僅僅是名字上相同，經(jīng)營者都不相同，于是“成都小吃”就很難成為一個(gè)品牌中國人善于跟風(fēng)和模仿，這點(diǎn)上可以看，但是不善于作長線的運(yùn)營。去年流行一時(shí)的土得掉渣餅現(xiàn)在都銷聲匿跡了，為什么呢？有品牌意識(shí)但是沒有品牌運(yùn)營的概念，最后沒有強(qiáng)有力品牌，因而學(xué)會(huì)品牌運(yùn)營也是該把握的一點(diǎn)。第二，中國餐飲企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求把握不夠我們之前又說過肯德基的服務(wù)運(yùn)營大部分都是秉著顧客至上的原則，并且有對(duì)不同消費(fèi)群的專門的管理辦法，并投入大量的人力物力去研究中國人的消費(fèi)需求。有需求才會(huì)有消費(fèi)，因而把握消費(fèi)需求尤為重要。北京的麗華快餐算是快餐品牌中的一個(gè)佼佼者吧，至少在北京，其依靠快速的物流體系，得到了很多白領(lǐng)的認(rèn)可，但是麗華快餐僅僅是一個(gè)“送”快餐的概念，滿足了一些人沒有時(shí)間離開辦公室就希望吃到飯的需求，但是依然沒有滿足人們喜歡下班間歇遛達(dá)放松的需求，因此，單純是依靠物流還是很難成為最有影響力的快餐品牌，更何況，麗華快餐還在菜的特色上做的還不夠，規(guī)定價(jià)格就只有一種選擇，品類開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。試想一下，麗華快餐如果品類增加呢？還有，他開到寫字樓附近，但是要有好的就餐環(huán)境呢？肯德基麥當(dāng)勞在美國就是一個(gè)大餅店的代表，但是在中國卻成為了一個(gè)似乎很時(shí)尚的東西，在就餐環(huán)境服務(wù)上也很值得中國餐飲企業(yè)借鑒。第三，中國快餐企業(yè)沒有學(xué)會(huì)連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化模式快餐業(yè)要迅速的發(fā)展起來，店面的擴(kuò)張不可避免，因而如何去經(jīng)營不同地方的連鎖店就尤為重要，肯德基在這方面有統(tǒng)一的規(guī)劃運(yùn)營，標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)置，市場統(tǒng)一定為，促銷等等都做的非常好。如果你只專注與擴(kuò)張而不加強(qiáng)管理經(jīng)營，那你辛辛苦苦創(chuàng)立的名聲很快便銷聲匿跡。寫到這里，我想到了一個(gè)過去的快餐品牌，叫“紅高粱”，1996年，“紅高粱”開到了王府井大街，距離麥當(dāng)勞店僅20多米，在媒體破天蓋地的“大碗面挑戰(zhàn)漢堡包”的宣傳造勢下，“紅高粱”一夜間聞名全國，大獲成功后，“紅高粱”著手在全國20多個(gè)城市開店，但這時(shí)原本承諾繼續(xù)投資2000萬的合作伙伴卻突然不見蹤影，“紅高粱”陷入資金危機(jī)。最后，創(chuàng)始人為了籌措資金，在社會(huì)上非法集資，錯(cuò)誤的決定把“紅高粱”最終推上了“死亡之旅”。1998年，“非法集資”案受到相關(guān)部門查處，各地分店相繼倒閉，負(fù)債總額高達(dá)3600萬元，風(fēng)靡一時(shí)的河南省紅高粱快餐連鎖有限公司徹底走下了歷史舞臺(tái)。這里面值得一提的是，在“紅高粱”陷入資金危機(jī)的時(shí)候，一位專家提出了收縮戰(zhàn)線，把工作的重點(diǎn)放在快餐品種的研究和中央廚房的配套標(biāo)準(zhǔn)化上，將紅高粱的發(fā)展思路從硬件配套為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐攒浖涮诪橹鳎⑦B鎖模式、服務(wù)模式、管理模式標(biāo)準(zhǔn)化，先解決最根本的品種問題、配送問題、店堂服務(wù)問題，形成規(guī)模后，再向外擴(kuò)張。可惜，這個(gè)合理方案被當(dāng)時(shí)的企業(yè)創(chuàng)始人否定了。這個(gè)例子說明，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的連鎖經(jīng)營是一個(gè)快餐品牌的基本模式，但是中國很多企業(yè)可能跟紅高粱一樣，沒有參透其中的道理。麥當(dāng)勞和肯德基為什么就可以做到呢？現(xiàn)在很多走向國外的中國餐飲品牌不正是成功的典范嗎？現(xiàn)在的中國餐飲行業(yè)也開始注意到這些相關(guān)的問題了，并開始想這些優(yōu)秀的先例學(xué)習(xí)他們的管理模式，他們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。就像德克士也開始在全國各地逐步的發(fā)展起來，漸漸地走進(jìn)人們的視野。學(xué)習(xí)，借鑒與創(chuàng)新會(huì)讓我們不斷前進(jìn)，我相信會(huì)有越來越多的快餐企業(yè)成長起來的。22 / 22