【正文】 。招商銀行自1987年在深圳成立以來，其促銷組合一直圍繞其整體戰(zhàn)略思想（即科技領(lǐng)先、管理先進、服務(wù)一流、信譽卓著）展開，并根據(jù)外部環(huán)境的變化以及不斷推出的新產(chǎn)品和新服務(wù)，開展不同方式的促銷組合。整體形象的宣傳招商銀行在目標(biāo)市場對其企業(yè)的整體形象采取了“密集型轟炸”式的宣傳策略：① 根據(jù)深圳總行的整體發(fā)展戰(zhàn)略，在目標(biāo)市場設(shè)立分行，廣布營銷網(wǎng)點，在全國范圍內(nèi)宣傳與樹立招行的企業(yè)形象。自1990年在上海設(shè)立第一家分行以來，現(xiàn)已在全國26個省市設(shè)立了分行，極大地推動了招行企業(yè)形象的樹立。② 利用新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會形式宣傳招行的整體企業(yè)形象。1995年招商銀行暨威士國際組織在深圳聯(lián)合舉行“一卡通”互連卡首發(fā)新聞發(fā)布會；1999年在北京國際會議中心舉辦的“99中國國際互聯(lián)網(wǎng)研討及展示會”，在會上宣傳展示了“一卡通”、網(wǎng)上購物、企業(yè)終端等業(yè)務(wù)。③ 舉辦宣傳促銷活動。1998年全行首次統(tǒng)一形象、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一行動的“一卡通”全國消費聯(lián)網(wǎng)宣傳促銷活動拉開序幕；1999年舉辦了首次全行上下聯(lián)動、歷時三個多月、聲勢浩大的招商銀行“穿州過省，一卡通行”宣傳促銷活動④ 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強宣傳。1999年與聯(lián)想公司、新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、8848網(wǎng)上超市舉辦為期兩個月的“奔向新世紀(jì)，精彩網(wǎng)上行”網(wǎng)絡(luò)生活宣傳推廣活動，并在全行范圍內(nèi)舉辦為期兩個月的“銀企網(wǎng)上行，共創(chuàng)新世紀(jì)”為主題的網(wǎng)上企業(yè)銀行服務(wù)大規(guī)模宣傳推廣活動。⑤ 2000年在中央電視臺“黃金時段”播映“點點滴滴，造就非凡”的形象廣告。⑥ 請國家領(lǐng)導(dǎo)人題詞，增大企業(yè)的知名度。1997年在招商銀行成立十周年時，李鵬、喬石、劉華清、戴相龍等為招商銀行題。⑦ 在目標(biāo)市場的主要干道及人員聚集地，利用巨型廣告牌、廣告燈箱等新產(chǎn)品的推介招商銀行現(xiàn)有各類產(chǎn)品幾十種，對于招行新產(chǎn)品的推介僅以“一卡通”為例進行闡述。招行“一卡通”集購物消費、電話銀行、證券電話自助轉(zhuǎn)賬、自助繳費、網(wǎng)上支付等十余種功能。在設(shè)計“一卡通”的營銷策略時，以個人消費者為主要目標(biāo)傳播受眾；采取電視、報刊、廣告牌、新聞發(fā)布會等形式，廣泛宣傳“一卡通”的功能及便利條件，同時，在各大商場及購物中心門口設(shè)立宣傳專柜，不僅發(fā)放各種宣傳材料，也可以現(xiàn)場辦卡；比照市場上已有的各種銀行卡的功能，突出了“一卡通”的特殊服務(wù)理念，即：使用“一卡通”免服務(wù)費用用戶終身免費使用；用戶不僅可以到各招行網(wǎng)點申辦，也可以在網(wǎng)上申辦，招行上門送卡。在決定促銷戰(zhàn)略上，招行采取了推動戰(zhàn)略，即通過各種營銷渠道大量向市場推銷。招行“一卡通”的促銷是非常成功的，在短短幾年的時間里，“一卡通”的用戶已達到1000萬戶，并躍居為國內(nèi)銀行卡的前幾名。從招商銀行的促銷策略來看，該行一直以客戶為中心，以高質(zhì)量服務(wù)為宗旨，審時度勢，根據(jù)市場的變化及用戶的需求，及時推出符合用戶需求的新產(chǎn)品，并在促銷的策劃上推陳出新，可以說：卓越的品質(zhì)、服務(wù)的人性化、新穎實用的促銷手段是招行促銷策略成功的法寶。七、總體分析以上從市場定位、產(chǎn)品、服務(wù)及其組合、營銷渠道及促銷策略四個方面闡述了招商銀行成立以來的市場營銷策略，從中我們不難發(fā)現(xiàn)其成功的原因在于針對目標(biāo)客戶的需求，不斷地引進新技術(shù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，從而持續(xù)地為客戶提供新的價值。但是，招行的成功仍然要經(jīng)受新的考驗。國有商業(yè)銀行憑借其規(guī)模與資金優(yōu)勢，已展開了強有力的營銷攻勢；根據(jù)中美達成的中國加入WTO的有關(guān)協(xié)議，中國將在五年內(nèi)向外資銀行全面開放國內(nèi)市場，屆時，中國金融界將解除一切保護、壟斷的優(yōu)勢，接受世界金融業(yè)的挑戰(zhàn)與競爭。根據(jù)1999年9月的統(tǒng)計，。其資產(chǎn)規(guī)模占我國金融業(yè)總資產(chǎn)的2%，%，其中外匯貸款余額約占國內(nèi)全部外匯貸款余額的23%，存款余額約占國內(nèi)全部外匯存款余額的5%。外資銀行的人民幣業(yè)務(wù)有較大的增長，截至9月份，，允許經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)的銀行25家，其中上海有19家、深圳有6家。1999年，雖然招商銀行的資產(chǎn)規(guī)模和一級資本增長很快，但從銀行業(yè)經(jīng)營業(yè)績分析，經(jīng)營效益正在逐漸下滑。從表1的數(shù)據(jù)來看，%。目前我國銀行仍以傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)為主，幾乎我國國內(nèi)任何一家銀行的總收入的90%都來自存貸款業(yè)務(wù)。而消費信貸、衍生金融工具、資產(chǎn)證券化、咨詢、管理信息服務(wù)等新興業(yè)務(wù)發(fā)展明顯不足，網(wǎng)絡(luò)銀行剛剛起步。據(jù)統(tǒng)計，美國銀行的中間業(yè)務(wù)收入占總收入的比例為45％左右，歐洲銀行為50％左右，而我國不足15％。此外，我國銀行業(yè)業(yè)務(wù)范圍較窄、資金調(diào)撥不夠靈活、技術(shù)設(shè)備比較落后、金融創(chuàng)新尚處于初級階段，不能很好地滿足客戶的需求。因而，招商銀行若要保持持續(xù)的增長，仍需在下述方面加強：以顧客為導(dǎo)向，注重市場細(xì)分90年代，以顧客為中心將成為銀行取得成功的關(guān)鍵因素。銀行的任務(wù)是把合適的服務(wù)，以合適的價格，提供給合適的客戶。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個人，即通常所說的對公服務(wù)和對私服務(wù)兩大類。在這兩個大類中進行市場細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場。在對公服務(wù)中應(yīng)通過細(xì)分市場，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國公司，提供特定的服務(wù)項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場研究，提供與競爭者有別的零售服務(wù)項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)；對高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應(yīng)強化市場細(xì)分工作，確立自己在市場中的位置。運用整合營銷傳播樹立銀行品牌大凡成功的企業(yè)，幾乎無一不是著意將企業(yè)的各種要素整合提升為一個獨具特色而又一以貫之的形象，使企業(yè)形象在消費者心目中凸顯、積累和沉淀，從而贏得公眾的喜愛和信賴，在市場競爭中搶得制高點。對銀行來說，整體形象在金融市場競爭中顯得更為重要，這是因為銀行產(chǎn)品和服務(wù)具有極強的同質(zhì)性，很容易被模仿。因而有效地運用各種傳播手段，始終用一個聲音說話，向廣大目標(biāo)顧客訴求本銀行的USP（獨特的賣點），使顧客對圍繞產(chǎn)品的附加信息如銀行形象等產(chǎn)生認(rèn)同、信賴，這樣才能真正造就一個獨特且牢不可破的銀行品牌。重視人員培訓(xùn)，樹立全員營銷觀念銀行業(yè)務(wù)是服務(wù)業(yè)中最具有技巧的工作，無論負(fù)債、資產(chǎn)業(yè)務(wù)，還是中間業(yè)務(wù)，均需要有專業(yè)知識、操作技巧。因此，通過針對性的培訓(xùn)提高全體員工的業(yè)務(wù)水平，樹立全員營銷的觀念，使客戶在與每一個員工的接觸中感受到專業(yè)的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度，是銀行營銷的重要環(huán)節(jié)。改進在上述三個方面，并保持已有的優(yōu)點，招商銀行在全球性的金融競爭中仍將立于不敗之地。