清華大學(xué)胡左浩-招商銀行-營銷分析-資料下載頁
2025-06-27 05:22本頁面
【正文】 、廣告牌、新聞發(fā)布會等形式，廣泛宣傳“一卡通”的功能及便利條件，同時(shí)，在各大商場及購物中心門口設(shè)立宣傳專柜，不僅發(fā)放各種宣傳材料，也可以現(xiàn)場辦卡；比照市場上已有的各種銀行卡的功能，突出了“一卡通”的特殊服務(wù)理念，即：使用“一卡通”免服務(wù)費(fèi)用用戶終身免費(fèi)使用；用戶不僅可以到各招行網(wǎng)點(diǎn)申辦，也可以在網(wǎng)上申辦，招行上門送卡。在決定促銷戰(zhàn)略上，招行采取了推動戰(zhàn)略，即通過各種營銷渠道大量向市場推銷。招行“一卡通”的促銷是非常成功的，在短短幾年的時(shí)間里，“一卡通”的用戶已達(dá)到1000萬戶，并躍居為國內(nèi)銀行卡的前幾名。從招商銀行的促銷策略來看，該行一直以客戶為中心，以高質(zhì)量服務(wù)為宗旨，審時(shí)度勢，根據(jù)市場的變化及用戶的需求，及時(shí)推出符合用戶需求的新產(chǎn)品，并在促銷的策劃上推陳出新，可以說：卓越的品質(zhì)、服務(wù)的人性化、新穎實(shí)用的促銷手段是招行促銷策略成功的法寶。七、總體分析以上從市場定位、產(chǎn)品、服務(wù)及其組合、營銷渠道及促銷策略四個(gè)方面闡述了招商銀行成立以來的市場營銷策略，從中我們不難發(fā)現(xiàn)其成功的原因在于針對目標(biāo)客戶的需求，不斷地引進(jìn)新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，從而持續(xù)地為客戶提供新的價(jià)值。但是，招行的成功仍然要經(jīng)受新的考驗(yàn)。國有商業(yè)銀行憑借其規(guī)模與資金優(yōu)勢，已展開了強(qiáng)有力的營銷攻勢；根據(jù)中美達(dá)成的中國加入WTO的有關(guān)協(xié)議，中國將在五年內(nèi)向外資銀行全面開放國內(nèi)市場，屆時(shí)，中國金融界將解除一切保護(hù)、壟斷的優(yōu)勢，接受世界金融業(yè)的挑戰(zhàn)與競爭。根據(jù)1999年9月的統(tǒng)計(jì)，。其資產(chǎn)規(guī)模占我國金融業(yè)總資產(chǎn)的2%，%，其中外匯貸款余額約占國內(nèi)全部外匯貸款余額的23%，存款余額約占國內(nèi)全部外匯存款余額的5%。外資銀行的人民幣業(yè)務(wù)有較大的增長，截至9月份，，允許經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)的銀行25家，其中上海有19家、深圳有6家。中國內(nèi)地共有七家銀行進(jìn)入1999年度“世界1000家大銀行”之列，即中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行和廈門國際銀行。這七家銀行的各項(xiàng)指標(biāo)在“世界1000家大銀行”中的排名見表1。表1 中國七家商業(yè)銀行各項(xiàng)指標(biāo)情況及在“世界1000家大銀行”中排名銀行名稱中國工商銀行中國銀行中國建設(shè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行交通銀行招商銀行廈門國際銀行1999年排名61865881293009381998年排名22275679130424一級資本(億美元)排名6186588129300938總資產(chǎn)(億美元)排名17304851稅前利潤(億美元)實(shí)際利潤增長率(%)排名288655216666資本利潤率(%)230排名831815286840資產(chǎn)收益率(%)排名852844612875注：交通銀行、招商銀行和廈門國際銀行各項(xiàng)指標(biāo)的排名資料沒有找到。1999年，雖然招商銀行的資產(chǎn)規(guī)模和一級資本增長很快，但從銀行業(yè)經(jīng)營業(yè)績分析，經(jīng)營效益正在逐漸下滑。從表1的數(shù)據(jù)來看，%。目前我國銀行仍以傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)為主，幾乎我國國內(nèi)任何一家銀行的總收入的90%都來自存貸款業(yè)務(wù)。而消費(fèi)信貸、衍生金融工具、資產(chǎn)證券化、咨詢、管理信息服務(wù)等新興業(yè)務(wù)發(fā)展明顯不足，網(wǎng)絡(luò)銀行剛剛起步。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國銀行的中間業(yè)務(wù)收入占總收入的比例為45％左右，歐洲銀行為50％左右，而我國不足15％。此外，我國銀行業(yè)業(yè)務(wù)范圍較窄、資金調(diào)撥不夠靈活、技術(shù)設(shè)備比較落后、金融創(chuàng)新尚處于初級階段，不能很好地滿足客戶的需求。因而，招商銀行若要保持持續(xù)的增長，仍需在下述方面加強(qiáng)：以顧客為導(dǎo)向，注重市場細(xì)分90年代，以顧客為中心將成為銀行取得成功的關(guān)鍵因素。銀行的任務(wù)是把合適的服務(wù)，以合適的價(jià)格，提供給合適的客戶。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個(gè)人，即通常所說的對公服務(wù)和對私服務(wù)兩大類。在這兩個(gè)大類中進(jìn)行市場細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場。在對公服務(wù)中應(yīng)通過細(xì)分市場，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國公司，提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠顧客群。對私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場研究，提供與競爭者有別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)；對高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場細(xì)分工作，確立自己在市場中的位置。運(yùn)用整合營銷傳播樹立銀行品牌大凡成功的企業(yè)，幾乎無一不是著意將企業(yè)的各種要素整合提升為一個(gè)獨(dú)具特色而又一以貫之的形象，使企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中凸顯、積累和沉淀，從而贏得公眾的喜愛和信賴，在市場競爭中搶得制高點(diǎn)。對銀行來說，整體形象在金融市場競爭中顯得更為重要，這是因?yàn)殂y行產(chǎn)品和服務(wù)具有極強(qiáng)的同質(zhì)性，很容易被模仿。因而有效地運(yùn)用各種傳播手段，始終用一個(gè)聲音說話，向廣大目標(biāo)顧客訴求本銀行的USP（獨(dú)特的賣點(diǎn)），使顧客對圍繞產(chǎn)品的附加信息如銀行形象等產(chǎn)生認(rèn)同、信賴，這樣才能真正造就一個(gè)獨(dú)特且牢不可破的銀行品牌。重視人員培訓(xùn)，樹立全員營銷觀念銀行業(yè)務(wù)是服務(wù)業(yè)中最具有技巧的工作，無論負(fù)債、資產(chǎn)業(yè)務(wù)，還是中間業(yè)務(wù)，均需要有專業(yè)知識、操作技巧。因此，通過針對性的培訓(xùn)提高全體員工的業(yè)務(wù)水平，樹立全員營銷的觀念，使客戶在與每一個(gè)員工的接觸中感受到專業(yè)的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度，是銀行營銷的重要環(huán)節(jié)。改進(jìn)在上述三個(gè)方面，并保持已有的優(yōu)點(diǎn)，招商銀行在全球性的金融競爭中仍將立于不敗之地。參考資料及來源：菲利普科特勒，《營銷管理》招商銀行網(wǎng)站（）沈坤，本土銀行——你的營銷在“行”嗎？王春漢，加入WTO后我國中小商業(yè)銀行市場定位戰(zhàn)略的選擇日立研究所，《21世紀(jì)銀行戰(zhàn)略》，中國金融出版社1993邁克爾波特，《競爭優(yōu)勢》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社1988邁克爾波特，《競爭戰(zhàn)略》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社1989MSHAW，《Financial Globalization and Democracy In Emerging Markets》原載《金融研究》（京），2000．8程華，我國商業(yè)銀行營銷策略的思考陶婷芳，商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀透視及對策研究仇忠?guī)X，商業(yè)銀行的營銷新概念王明華，我國中小商業(yè)銀行市場定位戰(zhàn)略研究李元旭 趙立翔 龍新，提高中國商業(yè)銀行競爭力的思考高俊杰 曲凈商業(yè)銀行“客戶導(dǎo)向”的營銷原則與策略，梁寶柱 田澤建，商業(yè)銀行開展市場營銷的途徑選擇下載更多培訓(xùn)資料，
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