【正文】 不可分。招商銀行自1987年在深圳成立以來(lái)，其促銷(xiāo)組合一直圍繞其整體戰(zhàn)略思想（即科技領(lǐng)先、管理先進(jìn)、服務(wù)一流、信譽(yù)卓著）展開(kāi)，并根據(jù)外部環(huán)境的變化以及不斷推出的新產(chǎn)品和新服務(wù)，開(kāi)展不同方式的促銷(xiāo)組合。整體形象的宣傳招商銀行在目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)其企業(yè)的整體形象采取了“密集型轟炸”式的宣傳策略：①根據(jù)深圳總行的整體發(fā)展戰(zhàn)略，在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立分行，廣布營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，在全國(guó)范圍內(nèi)宣傳與樹(shù)立招行的企業(yè)形象。自1990年在上海設(shè)立第一家分行以來(lái)，現(xiàn)已在全國(guó)26個(gè)省市設(shè)立了分行，極大地推動(dòng)了招行企業(yè)形象的樹(shù)立。② 利用新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)形式宣傳招行的整體企業(yè)形象。1995年招商銀行暨威士國(guó)際組織在深圳聯(lián)合舉行“一卡通”互連卡首發(fā)新聞發(fā)布會(huì)；1999年在北京國(guó)際會(huì)議中心舉辦的“99中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)研討及展示會(huì)”，在會(huì)上宣傳展示了“一卡通”、網(wǎng)上購(gòu)物、企業(yè)終端等業(yè)務(wù)。③舉辦宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。1998年全行首次統(tǒng)一形象、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一行動(dòng)的“一卡通”全國(guó)消費(fèi)聯(lián)網(wǎng)宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)拉開(kāi)序幕；1999年舉辦了首次全行上下聯(lián)動(dòng)、歷時(shí)三個(gè)多月、聲勢(shì)浩大的招商銀行“穿州過(guò)省，一卡通行”宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)④ 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)宣傳。1999年與聯(lián)想公司、新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、8848網(wǎng)上超市舉辦為期兩個(gè)月的“奔向新世紀(jì)，精彩網(wǎng)上行”網(wǎng)絡(luò)生活宣傳推廣活動(dòng)，并在全行范圍內(nèi)舉辦為期兩個(gè)月的“銀企網(wǎng)上行，共創(chuàng)新世紀(jì)”為主題的網(wǎng)上企業(yè)銀行服務(wù)大規(guī)模宣傳推廣活動(dòng)。⑤2000年在中央電視臺(tái)“黃金時(shí)段”播映“點(diǎn)點(diǎn)滴滴，造就非凡”的形象廣告。⑥請(qǐng)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人題詞，增大企業(yè)的知名度。1997年在招商銀行成立十周年時(shí)，李鵬、喬石、劉華清、戴相龍等為招商銀行題。⑦在目標(biāo)市場(chǎng)的主要干道及人員聚集地，利用巨型廣告牌、廣告燈箱等新產(chǎn)品的推介招商銀行現(xiàn)有各類(lèi)產(chǎn)品幾十種，對(duì)于招行新產(chǎn)品的推介僅以“一卡通”為例進(jìn)行闡述。招行“一卡通”集購(gòu)物消費(fèi)、電話銀行、證券電話自助轉(zhuǎn)賬、自助繳費(fèi)、網(wǎng)上支付等十余種功能。在設(shè)計(jì)“一卡通”的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，以個(gè)人消費(fèi)者為主要目標(biāo)傳播受眾；采取電視、報(bào)刊、廣告牌、新聞發(fā)布會(huì)等形式，廣泛宣傳“一卡通”的功能及便利條件，同時(shí)，在各大商場(chǎng)及購(gòu)物中心門(mén)口設(shè)立宣傳專(zhuān)柜，不僅發(fā)放各種宣傳材料，也可以現(xiàn)場(chǎng)辦卡；比照市場(chǎng)上已有的各種銀行卡的功能，突出了“一卡通”的特殊服務(wù)理念，即：使用“一卡通”免服務(wù)費(fèi)用用戶終身免費(fèi)使用；“用戶不僅可以到各招行網(wǎng)點(diǎn)申辦，也可以在網(wǎng)上申辦，招行上門(mén)送卡。在決定促銷(xiāo)戰(zhàn)略上，招行采取了推動(dòng)戰(zhàn)略，即通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道大量向市場(chǎng)推銷(xiāo)。招行“一卡通”的促銷(xiāo)是非常成功的，在短短幾年的時(shí)間里，一卡通”的用戶已達(dá)到1000萬(wàn)戶，并躍居為國(guó)內(nèi)銀行卡的前幾名。從招商銀行的促銷(xiāo)策略來(lái)看，該行一直以客戶為中心，以高質(zhì)量服務(wù)為宗旨，審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)的變化及用戶的需求，及時(shí)推出符合用戶需求的新產(chǎn)品，并在促銷(xiāo)的策劃上推陳出新，可以說(shuō)：卓越的品質(zhì)、服務(wù)的人性化、新穎實(shí)用的促銷(xiāo)手段是招行促銷(xiāo)策略成功的法寶。七、總體分析以上從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、服務(wù)及其組合、營(yíng)銷(xiāo)渠道及促銷(xiāo)策略四個(gè)方面闡述了招商銀行成立以來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從中我們不難發(fā)現(xiàn)其成功的原因在于針對(duì)目標(biāo)客戶的需求，不斷地引進(jìn)新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，從而持續(xù)地為客戶提供新的價(jià)值。但是，招行的成功仍然要經(jīng)受新的考驗(yàn)。國(guó)有商業(yè)銀行憑借其規(guī)模與資金優(yōu)勢(shì)，已展開(kāi)了強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)；根據(jù)中美達(dá)成的中國(guó)加入WTO的有關(guān)協(xié)議，中國(guó)將在五年內(nèi)向外資銀行全面開(kāi)放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，屆時(shí)，中國(guó)金融界將解除一切保護(hù)、壟斷的優(yōu)勢(shì)，接受世界金融業(yè)的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)1999年9月的統(tǒng)計(jì)，外資銀行在我國(guó)的資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)億美元，貸款總額億美元，負(fù)債總額為億美元。其資產(chǎn)規(guī)模占我國(guó)金融業(yè)總資產(chǎn)的2%，外匯業(yè)務(wù)占我國(guó)金融機(jī)構(gòu)外匯業(yè)務(wù)的%，其中外匯貸款余額約占國(guó)內(nèi)全部外匯貸款余額的23%，存款余額約占國(guó)內(nèi)全部外匯存款余額的5%。外資銀行的人民幣業(yè)務(wù)有較大的增長(zhǎng)，截至9月份，外資銀行人民幣資產(chǎn)總額為億元，貸款總額億元，存款為億元，允許經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)的銀行25家，其中上海有19家、深圳有6家。1999年，雖然招商銀行的資產(chǎn)規(guī)模和一級(jí)資本增長(zhǎng)很快，但從銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分析，經(jīng)營(yíng)效益正在逐漸下滑。從表1的數(shù)據(jù)來(lái)看，招商銀行的實(shí)際利潤(rùn)率下降了%。目前我國(guó)銀行仍以傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)為主，幾乎我國(guó)國(guó)內(nèi)任何一家銀行的總收入的90%都來(lái)自存貸款業(yè)務(wù)。而消費(fèi)信貸、衍生金融工具、資產(chǎn)證券化、咨詢、管理信息服務(wù)等新興業(yè)務(wù)發(fā)展明顯不足，網(wǎng)絡(luò)銀行剛剛起步。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)銀行的中間業(yè)務(wù)收入占總收入的比例為45％左右，歐洲銀行為50％左右，而我國(guó)不足15％。此外，我國(guó)銀行業(yè)業(yè)務(wù)范圍較窄、資金調(diào)撥不夠靈活、技術(shù)設(shè)備比較落后、金融創(chuàng)新尚處于初級(jí)階段，不能很好地滿足客戶的需求。因而，招商銀行若要保持持續(xù)的增長(zhǎng)，仍需在下述方面加強(qiáng)：以顧客為導(dǎo)向，注重市場(chǎng)細(xì)分90年代，以顧客為中心將成為銀行取得成功的關(guān)鍵因素。銀行的任務(wù)是把合適的服務(wù)，以合適的價(jià)格，提供給合適的客戶。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類(lèi)：即工商業(yè)和個(gè)人，即通常所說(shuō)的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類(lèi)。在這兩個(gè)大類(lèi)中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場(chǎng)。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國(guó)公司，提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠(chéng)顧客群。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)研究，提供與競(jìng)爭(zhēng)者有別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù)；對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作，確立自己在市場(chǎng)中的位置。運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播樹(shù)立銀行品牌大凡成功的企業(yè)，幾乎無(wú)一不是著意將企業(yè)的各種要素整合提升為一個(gè)獨(dú)具特色而又一以貫之的形象，使企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中凸顯、積累和沉淀，從而贏得公眾的喜愛(ài)和信賴(lài)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得制高點(diǎn)。對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，整體形象在金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得更為重要，這是因?yàn)殂y行產(chǎn)品和服務(wù)具有極強(qiáng)的同質(zhì)性，很容易被模仿。因而有效地運(yùn)用各種傳播手段，始終用一個(gè)聲音說(shuō)話，向廣大目標(biāo)顧客訴求本銀行的USP（獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)），使顧客對(duì)圍繞產(chǎn)品的附加信息如銀行形象等產(chǎn)生認(rèn)同、信賴(lài)，這樣才能真正造就一個(gè)獨(dú)特且牢不可破的銀行品牌。重視人員培訓(xùn)，樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)觀念銀行業(yè)務(wù)是服務(wù)業(yè)中最具有技巧的工作，無(wú)論負(fù)債、資產(chǎn)業(yè)務(wù)，還是中間業(yè)務(wù)，均需要有專(zhuān)業(yè)知識(shí)、操作技巧。因此，通過(guò)針對(duì)性的培訓(xùn)提高全體員工的業(yè)務(wù)水平，樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)的觀念，使客戶在與每一個(gè)員工的接觸中感受到專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度，是銀行營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。改進(jìn)在上述三個(gè)方面，并保持已有的優(yōu)點(diǎn)，招商銀行在全球性的金融競(jìng)爭(zhēng)中仍將立于不敗之地。