【正文】 品建筑、北京印象之間的競爭也十分激烈，與中海馥園最具競爭性的樓盤為頤源居的三期。l 中海馥園簽約客戶統(tǒng)計調(diào)查為了了解何種方式能夠更好的促進項目的銷售，便于我不能夠在剩余戶型推廣中更有針對性，我部對中海馥園簽約客戶進行了統(tǒng)計調(diào)查工作。. 加強現(xiàn)場銷售管理工作l 營銷推廣中心為支持一線銷售成立“特別小組”為了全面支持中海馥園銷售，營銷推廣中心成立由“銷售組”和“市場組”所組成的“特別小組”。營銷組由歐總擔(dān)任組長，與營銷中心其它四名成員組成，作為銷售一線的第二梯隊，主要負(fù)責(zé)中海馥園樓盤的銷控、合同條款的審核、合同的備案、產(chǎn)權(quán)辦理及售后服務(wù)等一系列工作。市場組由蘇華經(jīng)理擔(dān)任組長，與營銷中心其它兩名成員組成，主要為了配合銷售，負(fù)責(zé)市場調(diào)研與營銷策劃工作。l 調(diào)整中海馥園銷售人員薪金中海馥園的銷售已進入關(guān)健性階段，目前形勢嚴(yán)竣，銷售壓力較大，為了提高每位銷售人員的積極性，將銷售獎金作出調(diào)整。如不能完成任務(wù)，則每人只能領(lǐng)取當(dāng)月銷售獎金的８０％。如能完成個人７套的銷售任務(wù)，可領(lǐng)取當(dāng)月個人銷售的全額獎金，如不能完成任務(wù)，則領(lǐng)取當(dāng)月獎金的８０％。如個人完成當(dāng)月的銷售任務(wù)，則不受全銷售體４０套任務(wù)的影響，可領(lǐng)取當(dāng)月全部獎金。l 組織銷售人員定期進行市場調(diào)研銷售人員在售樓處接待客戶過程中，例如經(jīng)常會有客戶將中海馥園或者中海凱旋項目與其它項目進行對比，對比項目主要集中在海淀和西城兩個區(qū)域。由于我項目銷售人員缺乏對周邊競爭項目的了解，難以做到知已知彼，銷售中存在一定的被動局面。所以對售樓處的一線工作人員定期組織銷售人員對周邊項目進行市調(diào)，一方面不但讓我們的銷售人員及時掌握北京房地產(chǎn)市場的情況，另一方面還可以通過比較發(fā)現(xiàn)自身不足，在銷售中合理規(guī)避劣勢。l 銷售人員統(tǒng)一著裝售樓處作為中海地產(chǎn)對外的第一個窗口，銷售人員的形象代表著公司的形象，因此對售樓處人員進行了整體化的著裝，規(guī)范了接待禮議，給客戶留下良好的印象，體現(xiàn)出公司正規(guī)化的管理。l 營銷推廣中心寫字樓工作人員到售樓處現(xiàn)場支持工作為了全面支持中海馥園銷售工作，營銷中心每天安排一名人員到售樓處值班，一方面主要是為了協(xié)助現(xiàn)場銷售人員接聽來訪電話，記錄來訪客戶及客戶提出問題建議的記錄，另一方面也可以使?fàn)I銷中心每位員工對馥園項目的情況，銷售的情況有一個全面透砌的了解。l 加強內(nèi)部管理，提高售樓員素質(zhì)制定內(nèi)部管理制度。對一線銷售人員入職培訓(xùn)制度、定期考核制度、行為規(guī)范制度、考勤管理制度等一系列專項管理制度的制定。培訓(xùn)考核制度的制定與執(zhí)行。聘請專業(yè)人士對銷售進行定期培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為禮儀規(guī)范、本項目的專業(yè)知識、相關(guān)的法律法規(guī)、現(xiàn)場接待流程等。并定期對其進行考核，可以現(xiàn)場模擬、口試、筆試的形式，通過對銷售人員的培訓(xùn)考核，來提高銷售人員的基本素質(zhì)及推介水平。l 建立一支專業(yè)、高效、有凝聚力的營銷團隊營銷團隊由全體營銷推廣中心成員組成，每周抽出一天或者一部分時間開展一次研討會，主題鮮明、內(nèi)容豐富、形式多樣、氣氛活躍，來增強了營銷人員的團隊精神，為更好的投入工作、更好的協(xié)作作了充足的準(zhǔn)備工作。對培育創(chuàng)新中海營銷特色的幾點感想1 注意維護公司的“誠信卓越”的品牌形象 誠信經(jīng)營理念[中海馥園]在營銷工作中樹立的理念是：寧愿承受保守估計帶來的短期經(jīng)濟損失，也不去追求夸大其詞或信口開河所帶來的短期經(jīng)濟收益，更要杜絕一切不切實際的承諾以避免失信于天下。誠信卓越的品牌是一項回報極高的無形資產(chǎn)，精品形象給公司帶來的收益是巨大的、持久的，需要我們?nèi)w同仁長期精心打造。同時我們認(rèn)為，中海地產(chǎn)提出的行銷口號中，“誠信”應(yīng)該是第一位的，其次才是“卓越”。只有堅持“誠信卓越”，才能保證“精品永恒”。 誠信經(jīng)營理念的一點點實例[中海馥園]營銷工作中承諾的交房日期為*年8月31日，在內(nèi)部認(rèn)購及銷售初期，客戶普遍反映樓花期較長，并且因為這一原因流失了一部分客戶，對[中海馥園]的銷售形勢造成了一定的影響。但上述交樓時間是公司經(jīng)過科學(xué)計算得出的結(jié)論。我們絕不能發(fā)生延期交房的情況，也不能交給業(yè)主僅有樓體，沒有環(huán)境的小區(qū)。所以我們依然承諾*年8月31日交房。長遠(yuǎn)來看，這正是在維護中海地產(chǎn)的商業(yè)信譽，在維護中海地產(chǎn)的誠信形象。*年9月27日開始的內(nèi)部登記活動中，客戶也普遍反映希望能夠享受價格上的折扣優(yōu)惠。而在內(nèi)部登記期間，客戶是不知道具體價格的。按照部分開發(fā)商的做法，我們也可以承諾價格折扣，而將上述折扣反算回價格中去。但我們認(rèn)為這種行為其實是對買家不誠信的表現(xiàn)，所以在內(nèi)部登記期間決不承諾進行過登記的客戶在購房時會享有價格上的優(yōu)惠。而在[中海馥園]開盤銷售后，也不采取折扣談判的方式，給每一位買家以“貨真價實”的感覺，從而體現(xiàn)中海地產(chǎn)的誠信形象。 購房者心理分析一是求實用心理。在我國目前居民收入普遍不高的狀況下，求實用是購房者中最有普遍性、代表性的購房心理與購房動機，他們在購房時的著眼點是追求商品住房的使用價值，關(guān)注的是住房的內(nèi)在質(zhì)量和實際效用。二是求便心理。主要體現(xiàn)在購房者要求小區(qū)的配套設(shè)施完善，要求小區(qū)提供周到、齊全的物業(yè)管理；要求購房的手續(xù)簡化等，進一步明確買賣雙方的法律責(zé)任等方面。 三是求美心理。主要體現(xiàn)在購房者對住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)和生態(tài)環(huán)境的青睞上。四是求新心理。這主要體現(xiàn)在購房者對智能化住宅和高科技產(chǎn)品應(yīng)用的看重，對戶型和規(guī)劃設(shè)計理念的更新速度加快，對新奇實用的設(shè)計細(xì)節(jié)的認(rèn)可等。此外，還體現(xiàn)在購房者買房觀念的轉(zhuǎn)變上（從一次性付款買房到貸款買房）。五是求廉心理。這主要體現(xiàn)在不少消費者在選擇商品房時，主要受價格左右，價格的高低直接影響他們選擇的結(jié)果；而且，購房者也期望相關(guān)稅費越來越低。 基于購房者心理的營銷策略在上述需求中，有一些是開發(fā)商決定不了的，比如相關(guān)稅費、銀行按揭利率、法定購房手續(xù)等。有一些與開發(fā)商的利益是互為消長的，比如價格、車位、物業(yè)管理費等，客戶少付一元錢，開發(fā)商就少賺一元錢（當(dāng)然，這并不排除開發(fā)商努力降低成本以達(dá)到開發(fā)商和顧客效用總和的最大化）。還有一些是開發(fā)商能夠做到，并能使客戶獲得的效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開發(fā)商付出的成本的，比如商品住房的使用價值、生態(tài)住宅、智能化住宅、非法定購房手續(xù)的簡化、小區(qū)配套、社區(qū)文化等。我們認(rèn)為，開發(fā)商要做的就是在第三類需求上下工夫、力求用較小的代價換取顧客較大的心理滿足，從而提高顧客心理價值和顧客滿意度，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。否則，一味地迎合消費者需求是沒有商業(yè)意義的。 購房者心理分析在[中海馥園]的體現(xiàn)實例據(jù)調(diào)查表明，北京目前普通購房消費承受線為：每平方米單價4000元以下，房屋總價款45萬元以下；戶型面積在80至110平方米之間；準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房；物業(yè)費每平方米不超過2元；距離交通主干道不超過300米，乘車上下班時間不超過40分鐘；“五證”及“一證二書”齊全。凡具備上述條件的樓盤就有市場而且會大受歡迎，但很明顯，滿足上述要求的樓盤在成本利潤上一定是非常悲觀的。進一步的，我們從中可以發(fā)現(xiàn)，“乘車上下班時間不超過40分鐘”，也就是交通便利、社區(qū)成熟是項目的主要利好因素和賣點，所以在營銷策劃過程中，尤其是在宣傳推介中，對這一優(yōu)勢進行了著重體現(xiàn)，收到了較好的效果。顯而易見的效果就是吸引了大量的項目周邊群體。3 不斷學(xué)習(xí)，不斷修正 [中海馥園]目標(biāo)客戶群體定位修正的的小例子起初，中海馥園的客戶定位在中關(guān)村的IT新貴和金融街的銀行家們，行銷突出“二三環(huán)之間輕松轉(zhuǎn)換”的概念。在隨后的調(diào)查實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，在甘家口大社區(qū)居住時間越長的居民，對甘家口社區(qū)的認(rèn)同感越強。也就是說，[中海馥園]周邊地區(qū)的原居住居民中存在大量的購買意向，決不亞于中關(guān)村區(qū)域和金融街區(qū)域。進一步地，我們對上述現(xiàn)象進行了相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)按職業(yè)范疇的劃分方法所確定的特定群體與客戶的擬合度的確不如按地域劃分的高。究其原因，大概屬于文化因素，中國人大多安土重遷，對自己熟悉的環(huán)境較有安全感。因此，我們針對這種情況，進行了市場定位修正，將原來的職業(yè)范疇定位和地域范疇定位相結(jié)合。在調(diào)整營銷策劃的目標(biāo)時，加重了對[中海馥園]周邊群體的關(guān)注，以及對甘家口社區(qū)優(yōu)勢的介紹。比如，客戶較為關(guān)心中海馥園附近的“新疆村”的去留，增光路車流量引起的噪音問題，周圍社區(qū)的檔次，治安狀況等等。 學(xué)習(xí)和修正是連續(xù)循環(huán)的過程按照上面的例子，如果僅僅根據(jù)實際情況進行相應(yīng)修正，則不可避免會停留在淺層次和經(jīng)驗主義的階段，而且永遠(yuǎn)是事中調(diào)整，缺乏系統(tǒng)性和預(yù)見性。所以，學(xué)習(xí)和修正的目的不單單是優(yōu)化眼前的營銷策略，更需要通過總結(jié)修正的效果，提煉系統(tǒng)性和規(guī)律性的操作方法?；赱中海馥園]的市場定位工作，我們給自己以后的項目提出了幾個問題：一是：大社區(qū)文化對居民購買意向的引導(dǎo)作用到底有什么具體的體現(xiàn)和控制因素？二是：影響消費者購買動機和購買行為的主要因素的邏輯關(guān)系和量化模式。三是：北京城市規(guī)模巨大，如何準(zhǔn)確界定地域?qū)徺I群體的影響范圍？（例如：遠(yuǎn)離項目？公里以外的區(qū)域，項目的影響力會削弱到？程度）。相信以上問題的解答，會帶動我們的營銷策劃工作水平的提高，也形成了學(xué)習(xí)——修正——提煉的良性循環(huán)過程。總之，[中海馥園]在全程的營銷包裝策劃及推介過程中，在樹立鮮明的美式營銷特色的前提下，力爭通過親和、人性的方式來完成推介行為。 27