【正文】 品建筑、北京印象之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，與中海馥園最具競(jìng)爭(zhēng)性的樓盤(pán)為頤源居的三期。l 中海馥園簽約客戶(hù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查為了了解何種方式能夠更好的促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售，便于我不能夠在剩余戶(hù)型推廣中更有針對(duì)性，我部對(duì)中海馥園簽約客戶(hù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)調(diào)查工作。. 加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理工作l 營(yíng)銷(xiāo)推廣中心為支持一線(xiàn)銷(xiāo)售成立“特別小組”為了全面支持中海馥園銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)推廣中心成立由“銷(xiāo)售組”和“市場(chǎng)組”所組成的“特別小組”。營(yíng)銷(xiāo)組由歐總擔(dān)任組長(zhǎng)，與營(yíng)銷(xiāo)中心其它四名成員組成，作為銷(xiāo)售一線(xiàn)的第二梯隊(duì)，主要負(fù)責(zé)中海馥園樓盤(pán)的銷(xiāo)控、合同條款的審核、合同的備案、產(chǎn)權(quán)辦理及售后服務(wù)等一系列工作。市場(chǎng)組由蘇華經(jīng)理?yè)?dān)任組長(zhǎng)，與營(yíng)銷(xiāo)中心其它兩名成員組成，主要為了配合銷(xiāo)售，負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。l 調(diào)整中海馥園銷(xiāo)售人員薪金中海馥園的銷(xiāo)售已進(jìn)入關(guān)健性階段，目前形勢(shì)嚴(yán)竣，銷(xiāo)售壓力較大，為了提高每位銷(xiāo)售人員的積極性，將銷(xiāo)售獎(jiǎng)金作出調(diào)整。如不能完成任務(wù)，則每人只能領(lǐng)取當(dāng)月銷(xiāo)售獎(jiǎng)金的８０％。如能完成個(gè)人７套的銷(xiāo)售任務(wù)，可領(lǐng)取當(dāng)月個(gè)人銷(xiāo)售的全額獎(jiǎng)金，如不能完成任務(wù)，則領(lǐng)取當(dāng)月獎(jiǎng)金的８０％。如個(gè)人完成當(dāng)月的銷(xiāo)售任務(wù)，則不受全銷(xiāo)售體４０套任務(wù)的影響，可領(lǐng)取當(dāng)月全部獎(jiǎng)金。l 組織銷(xiāo)售人員定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研銷(xiāo)售人員在售樓處接待客戶(hù)過(guò)程中，例如經(jīng)常會(huì)有客戶(hù)將中海馥園或者中海凱旋項(xiàng)目與其它項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比，對(duì)比項(xiàng)目主要集中在海淀和西城兩個(gè)區(qū)域。由于我項(xiàng)目銷(xiāo)售人員缺乏對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的了解，難以做到知已知彼，銷(xiāo)售中存在一定的被動(dòng)局面。所以對(duì)售樓處的一線(xiàn)工作人員定期組織銷(xiāo)售人員對(duì)周邊項(xiàng)目進(jìn)行市調(diào)，一方面不但讓我們的銷(xiāo)售人員及時(shí)掌握北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的情況，另一方面還可以通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)自身不足，在銷(xiāo)售中合理規(guī)避劣勢(shì)。l 銷(xiāo)售人員統(tǒng)一著裝售樓處作為中海地產(chǎn)對(duì)外的第一個(gè)窗口，銷(xiāo)售人員的形象代表著公司的形象，因此對(duì)售樓處人員進(jìn)行了整體化的著裝，規(guī)范了接待禮議，給客戶(hù)留下良好的印象，體現(xiàn)出公司正規(guī)化的管理。l 營(yíng)銷(xiāo)推廣中心寫(xiě)字樓工作人員到售樓處現(xiàn)場(chǎng)支持工作為了全面支持中海馥園銷(xiāo)售工作，營(yíng)銷(xiāo)中心每天安排一名人員到售樓處值班，一方面主要是為了協(xié)助現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員接聽(tīng)來(lái)訪電話(huà)，記錄來(lái)訪客戶(hù)及客戶(hù)提出問(wèn)題建議的記錄，另一方面也可以使?fàn)I銷(xiāo)中心每位員工對(duì)馥園項(xiàng)目的情況，銷(xiāo)售的情況有一個(gè)全面透砌的了解。l 加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高售樓員素質(zhì)制定內(nèi)部管理制度。對(duì)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員入職培訓(xùn)制度、定期考核制度、行為規(guī)范制度、考勤管理制度等一系列專(zhuān)項(xiàng)管理制度的制定。培訓(xùn)考核制度的制定與執(zhí)行。聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行定期培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為禮儀規(guī)范、本項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、相關(guān)的法律法規(guī)、現(xiàn)場(chǎng)接待流程等。并定期對(duì)其進(jìn)行考核，可以現(xiàn)場(chǎng)模擬、口試、筆試的形式，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)考核，來(lái)提高銷(xiāo)售人員的基本素質(zhì)及推介水平。l 建立一支專(zhuān)業(yè)、高效、有凝聚力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)由全體營(yíng)銷(xiāo)推廣中心成員組成，每周抽出一天或者一部分時(shí)間開(kāi)展一次研討會(huì)，主題鮮明、內(nèi)容豐富、形式多樣、氣氛活躍，來(lái)增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)人員的團(tuán)隊(duì)精神，為更好的投入工作、更好的協(xié)作作了充足的準(zhǔn)備工作。對(duì)培育創(chuàng)新中海營(yíng)銷(xiāo)特色的幾點(diǎn)感想1 注意維護(hù)公司的“誠(chéng)信卓越”的品牌形象 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念[中海馥園]在營(yíng)銷(xiāo)工作中樹(shù)立的理念是：寧愿承受保守估計(jì)帶來(lái)的短期經(jīng)濟(jì)損失，也不去追求夸大其詞或信口開(kāi)河所帶來(lái)的短期經(jīng)濟(jì)收益，更要杜絕一切不切實(shí)際的承諾以避免失信于天下。誠(chéng)信卓越的品牌是一項(xiàng)回報(bào)極高的無(wú)形資產(chǎn)，精品形象給公司帶來(lái)的收益是巨大的、持久的，需要我們?nèi)w同仁長(zhǎng)期精心打造。同時(shí)我們認(rèn)為，中海地產(chǎn)提出的行銷(xiāo)口號(hào)中，“誠(chéng)信”應(yīng)該是第一位的，其次才是“卓越”。只有堅(jiān)持“誠(chéng)信卓越”，才能保證“精品永恒”。 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念的一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)例[中海馥園]營(yíng)銷(xiāo)工作中承諾的交房日期為*年8月31日，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及銷(xiāo)售初期，客戶(hù)普遍反映樓花期較長(zhǎng)，并且因?yàn)檫@一原因流失了一部分客戶(hù)，對(duì)[中海馥園]的銷(xiāo)售形勢(shì)造成了一定的影響。但上述交樓時(shí)間是公司經(jīng)過(guò)科學(xué)計(jì)算得出的結(jié)論。我們絕不能發(fā)生延期交房的情況，也不能交給業(yè)主僅有樓體，沒(méi)有環(huán)境的小區(qū)。所以我們依然承諾*年8月31日交房。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這正是在維護(hù)中海地產(chǎn)的商業(yè)信譽(yù)，在維護(hù)中海地產(chǎn)的誠(chéng)信形象。*年9月27日開(kāi)始的內(nèi)部登記活動(dòng)中，客戶(hù)也普遍反映希望能夠享受價(jià)格上的折扣優(yōu)惠。而在內(nèi)部登記期間，客戶(hù)是不知道具體價(jià)格的。按照部分開(kāi)發(fā)商的做法，我們也可以承諾價(jià)格折扣，而將上述折扣反算回價(jià)格中去。但我們認(rèn)為這種行為其實(shí)是對(duì)買(mǎi)家不誠(chéng)信的表現(xiàn)，所以在內(nèi)部登記期間決不承諾進(jìn)行過(guò)登記的客戶(hù)在購(gòu)房時(shí)會(huì)享有價(jià)格上的優(yōu)惠。而在[中海馥園]開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售后，也不采取折扣談判的方式，給每一位買(mǎi)家以“貨真價(jià)實(shí)”的感覺(jué)，從而體現(xiàn)中海地產(chǎn)的誠(chéng)信形象。 購(gòu)房者心理分析一是求實(shí)用心理。在我國(guó)目前居民收入普遍不高的狀況下，求實(shí)用是購(gòu)房者中最有普遍性、代表性的購(gòu)房心理與購(gòu)房動(dòng)機(jī)，他們?cè)谫?gòu)房時(shí)的著眼點(diǎn)是追求商品住房的使用價(jià)值，關(guān)注的是住房的內(nèi)在質(zhì)量和實(shí)際效用。二是求便心理。主要體現(xiàn)在購(gòu)房者要求小區(qū)的配套設(shè)施完善，要求小區(qū)提供周到、齊全的物業(yè)管理；要求購(gòu)房的手續(xù)簡(jiǎn)化等，進(jìn)一步明確買(mǎi)賣(mài)雙方的法律責(zé)任等方面。 三是求美心理。主要體現(xiàn)在購(gòu)房者對(duì)住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)和生態(tài)環(huán)境的青睞上。四是求新心理。這主要體現(xiàn)在購(gòu)房者對(duì)智能化住宅和高科技產(chǎn)品應(yīng)用的看重，對(duì)戶(hù)型和規(guī)劃設(shè)計(jì)理念的更新速度加快，對(duì)新奇實(shí)用的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的認(rèn)可等。此外，還體現(xiàn)在購(gòu)房者買(mǎi)房觀念的轉(zhuǎn)變上（從一次性付款買(mǎi)房到貸款買(mǎi)房）。五是求廉心理。這主要體現(xiàn)在不少消費(fèi)者在選擇商品房時(shí)，主要受價(jià)格左右，價(jià)格的高低直接影響他們選擇的結(jié)果；而且，購(gòu)房者也期望相關(guān)稅費(fèi)越來(lái)越低。 基于購(gòu)房者心理的營(yíng)銷(xiāo)策略在上述需求中，有一些是開(kāi)發(fā)商決定不了的，比如相關(guān)稅費(fèi)、銀行按揭利率、法定購(gòu)房手續(xù)等。有一些與開(kāi)發(fā)商的利益是互為消長(zhǎng)的，比如價(jià)格、車(chē)位、物業(yè)管理費(fèi)等，客戶(hù)少付一元錢(qián)，開(kāi)發(fā)商就少賺一元錢(qián)（當(dāng)然，這并不排除開(kāi)發(fā)商努力降低成本以達(dá)到開(kāi)發(fā)商和顧客效用總和的最大化）。還有一些是開(kāi)發(fā)商能夠做到，并能使客戶(hù)獲得的效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開(kāi)發(fā)商付出的成本的，比如商品住房的使用價(jià)值、生態(tài)住宅、智能化住宅、非法定購(gòu)房手續(xù)的簡(jiǎn)化、小區(qū)配套、社區(qū)文化等。我們認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商要做的就是在第三類(lèi)需求上下工夫、力求用較小的代價(jià)換取顧客較大的心理滿(mǎn)足，從而提高顧客心理價(jià)值和顧客滿(mǎn)意度，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。否則，一味地迎合消費(fèi)者需求是沒(méi)有商業(yè)意義的。 購(gòu)房者心理分析在[中海馥園]的體現(xiàn)實(shí)例據(jù)調(diào)查表明，北京目前普通購(gòu)房消費(fèi)承受線(xiàn)為：每平方米單價(jià)4000元以下，房屋總價(jià)款45萬(wàn)元以下；戶(hù)型面積在80至110平方米之間；準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房；物業(yè)費(fèi)每平方米不超過(guò)2元；距離交通主干道不超過(guò)300米，乘車(chē)上下班時(shí)間不超過(guò)40分鐘；“五證”及“一證二書(shū)”齊全。凡具備上述條件的樓盤(pán)就有市場(chǎng)而且會(huì)大受歡迎，但很明顯，滿(mǎn)足上述要求的樓盤(pán)在成本利潤(rùn)上一定是非常悲觀的。進(jìn)一步的，我們從中可以發(fā)現(xiàn)，“乘車(chē)上下班時(shí)間不超過(guò)40分鐘”，也就是交通便利、社區(qū)成熟是項(xiàng)目的主要利好因素和賣(mài)點(diǎn)，所以在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，尤其是在宣傳推介中，對(duì)這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了著重體現(xiàn)，收到了較好的效果。顯而易見(jiàn)的效果就是吸引了大量的項(xiàng)目周邊群體。3 不斷學(xué)習(xí)，不斷修正 [中海馥園]目標(biāo)客戶(hù)群體定位修正的的小例子起初，中海馥園的客戶(hù)定位在中關(guān)村的IT新貴和金融街的銀行家們，行銷(xiāo)突出“二三環(huán)之間輕松轉(zhuǎn)換”的概念。在隨后的調(diào)查實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)，在甘家口大社區(qū)居住時(shí)間越長(zhǎng)的居民，對(duì)甘家口社區(qū)的認(rèn)同感越強(qiáng)。也就是說(shuō)，[中海馥園]周邊地區(qū)的原居住居民中存在大量的購(gòu)買(mǎi)意向，決不亞于中關(guān)村區(qū)域和金融街區(qū)域。進(jìn)一步地，我們對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行了相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)按職業(yè)范疇的劃分方法所確定的特定群體與客戶(hù)的擬合度的確不如按地域劃分的高。究其原因，大概屬于文化因素，中國(guó)人大多安土重遷，對(duì)自己熟悉的環(huán)境較有安全感。因此，我們針對(duì)這種情況，進(jìn)行了市場(chǎng)定位修正，將原來(lái)的職業(yè)范疇定位和地域范疇定位相結(jié)合。在調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)時(shí)，加重了對(duì)[中海馥園]周邊群體的關(guān)注，以及對(duì)甘家口社區(qū)優(yōu)勢(shì)的介紹。比如，客戶(hù)較為關(guān)心中海馥園附近的“新疆村”的去留，增光路車(chē)流量引起的噪音問(wèn)題，周?chē)鐓^(qū)的檔次，治安狀況等等。 學(xué)習(xí)和修正是連續(xù)循環(huán)的過(guò)程按照上面的例子，如果僅僅根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)修正，則不可避免會(huì)停留在淺層次和經(jīng)驗(yàn)主義的階段，而且永遠(yuǎn)是事中調(diào)整，缺乏系統(tǒng)性和預(yù)見(jiàn)性。所以，學(xué)習(xí)和修正的目的不單單是優(yōu)化眼前的營(yíng)銷(xiāo)策略，更需要通過(guò)總結(jié)修正的效果，提煉系統(tǒng)性和規(guī)律性的操作方法?；赱中海馥園]的市場(chǎng)定位工作，我們給自己以后的項(xiàng)目提出了幾個(gè)問(wèn)題：一是：大社區(qū)文化對(duì)居民購(gòu)買(mǎi)意向的引導(dǎo)作用到底有什么具體的體現(xiàn)和控制因素？二是：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素的邏輯關(guān)系和量化模式。三是：北京城市規(guī)模巨大，如何準(zhǔn)確界定地域?qū)?gòu)買(mǎi)群體的影響范圍？（例如：遠(yuǎn)離項(xiàng)目？公里以外的區(qū)域，項(xiàng)目的影響力會(huì)削弱到？程度）。相信以上問(wèn)題的解答，會(huì)帶動(dòng)我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作水平的提高，也形成了學(xué)習(xí)——修正——提煉的良性循環(huán)過(guò)程?？傊?，[中海馥園]在全程的營(yíng)銷(xiāo)包裝策劃及推介過(guò)程中，在樹(shù)立鮮明的美式營(yíng)銷(xiāo)特色的前提下，力爭(zhēng)通過(guò)親和、人性的方式來(lái)完成推介行為。 27