【正文】 定價法?失敗例子眾?多。不斷降價的?操作使之前?已經購買的?客戶抱怨不?迭，不斷上市的?新項目使用?入滲透價格?入市策略，使撇脂定價?在開售時根?本沒有“撇脂”的機會，反而將市場?供手相讓，后期的被動?降價相當于?亡羊補牢，但已錯失良?機，開盤時的熱?潮已過，難以再吸引?客戶的注意?，如昨日黃花?難以挽回頹?勢，由此一敗涂?地的項目不?乏先例。因此，這種入市策?略已越來越?少見。 滿意定價法? 指項目以市?場預期價格?平穩(wěn)入市，獲得按平均?利潤率計算?所得的利潤?。這是上述兩?種價格策略?的折中方案?，可以防止低?價入市給企?業(yè)帶來的損?失，又能避免價?格過高銷售?停滯的風險?，在利潤水平?和銷售速度?間取得平衡?。但在實際操?作中，由于大部分?的地產項目?均采用滲透?定價法入市?，滿意定價法?相比之下，價格的競爭?力不強，影響到銷售?速度，可能會錯失?先機，風險跟撇脂?定價法類似?。系數定價?系數以中?？党?的系數構成?為例，分為：景觀系數（30分）、朝向系數（20分）、安靜度系數?（20分）、房型系數（10分）、私密性系數?（10分）、樓型系數（10分）、層差系數（10分）七個因素，括號里的分?值為滿分分?值，分值總和為?100分。系數分值其?實并沒有硬?性的統(tǒng)一標?準，不同的市場?、不同的項目?會有差異?？偟膩碚f，對客戶選擇?影響越大的?因素，占的分值應?該越高。例如在中海?名都，景觀資源特?別突出，景觀系數占?的分值比康?城就要高，滿分為32?分。類似的，如果某項目?的景觀差異?性不大，朝向則成為?最重要的影?響因素，分值也應該?相應 增加。為了衡量各?單位得分的?公平性，我們在系數?中還設有加?/減分的調整?項目。 以下分別加?以說明 景觀系數景觀因素一?直是買家最?注重的因素?之一，以中?？党?為例，景觀因素所?占滿分分值?為30（30％）。康城存在多?個園林組團?，花園跨度間?隔由30米?至70米不?等，還存在部分?望小區(qū)外遠?景的單位。所以根據各?單位景觀朝?向以及廳房?景觀條件，將景觀評分?定為五個等?級：70米園林?（30分）、40－50米園林?（26分）、30米左右?園林（22分）、開揚遠景（20分）、望小區(qū)道路?（16分）。?朝向也是決?定單位居住?質量的重要?因素，很多客戶會?認為東南朝?向的采光、日照、通風均是最?為理想，而西向、西北、西南單位則?較難接受。中?？党堑?朝向因素滿?分為20分?（20％），其中包括條?件分2分。東南向的單?位給予18?分，南向、東向、東北、西南、北向、西向、西北依次遞?減。另外根據康?城樓棟分布?情況，還設置了加?/減分，即東向單邊?單位加2分?，西向單邊單?位減2分。?數地處市區(qū)的?項目往往都?受到周邊路?網的噪音影?響，中?？党撬?周環(huán)路，噪音影響較?較為嚴重，故安靜度所?占分值為2?0分（20％），即處于中心?花園內排可?獲滿分，中心花園外?排可獲15?分，靠近大觀路?57分，靠近廣園路?57分，靠近環(huán)城高?速710分。?指房型是否?緊湊實用，通風采光是?否良好等問?題所占的分?值。中?？党堑?該項系數所?占的分值是?10分（10％）。另外，在加減分項?目的設置上?，也充分考慮?了前期業(yè)主?所反映的市?場意見?？党侵饕?對的客戶是?年輕白領，戶型緊湊、總面積較小?的兩房單位?較受歡迎，所以兩房單?位加2分；所有開有南?北窗，能實現(xiàn)南北?對流的單位?也附加了1?分。?數隨著生活質?量的提高，客戶對于單?位私密性的?要求也越來?越高，對望、樓距過窄都?影響客戶的?購買決定。中海康城該?項系數所占?的分值為1?0分（10％），對于所有房?間都不對視?的單位，就給予滿分?；有一個臥室?受到斜向大?距離對視的?給予9分，臥室受到正?向大距離對?視的給予7?分，臥室受到小?距離對視的?給予5分。?不同的樓型?對于住戶的?公攤面積和?實用率等因?素有明顯影?響，而且一般樓?層較低的樓?棟較受歡迎?，中?？党窃O?置了該項系?數為10分?（10％），其中11層?小高層單位?為滿分10?分，1618層高層?單位為8分?。（垂直）系數樓層系數主?要是考慮層?差的影響，包括居住在?高層景觀帶?來的優(yōu)越感?，噪音影響的?變化，通風采光的?理想程度，低層蚊子多?等問題的影?響。該項系數的?總分值為1?0分（10％）。?試算公式的?確定單元價格＝基價＋調節(jié)價格綜合系數/系數平均值?其中，計劃均價＝基價＋調節(jié)價格綜合系數＝景觀參數＋安靜度系數?＋朝向系數＋……＋垂直系數系數平均值?＝（單位1總系?數＋單位2總系?數＋……＋單位n總系?數）/n注：由于系數制?定是假設滿?分為100?分，采用減扣打?分制，故每套系數?肯定小于1?00，故最后得分?以所有單位?的得分平均?值為基準得?出調節(jié)系數?，然后得出各?套單位的售?價，必定能使各?單位均價等?于計劃均價?。 項目最高價?、最低價的控?制按系數的計?算方法會有?一定的局限?性，有可能計算?得出的價格?價差太大。適度控制價?差是成功銷?售的基礎條?件。中?？党侨?期最高價約?為5500?元每平方米?，最低價為4?200元每?平方米，這是根據前?期定價的經?驗所確定。如果同一區(qū)?市場的類似?項目，可以觀察其?定價及銷售?速度的關系?，來對適當的?價差所出估?算。不同項目的?價差可以有?非常大的差?距，這取決于項?目的自身條?件。有些江景項?目，江景和非江?景單位可以?差距達四千?元以上。確定了價差?之后，在系數的計?算中可以通?過基價和調?節(jié)價格的變?化來調整價?差，達到預定數?值。?調整當開盤之后?，經常發(fā)現(xiàn)不?同的單位類?型銷售速度?有明顯差異?，為避免銷售?出現(xiàn)“一邊倒”的情況，價格應該分?批進行再調?整。再次調整時?，因為有市場?反饋為依據?，可不再采用?系數調整法?，直接在各單?位加減相應?金額即可。以中海康城?為例，每次推售之?前價格都會?根據各種單?元的銷售速?度進行再調?整，四房單位經?過多次逐步?加價，每平方米單?價從550?0元加到6?000元。廣告宣傳、廣告策略 廣告策略通?常是多種策?略的組合。從過往項目?的操作經驗?來看，以下三種廣?告策略的的?配合和交叉?，對項目的品?牌樹立、及直效銷售?兩者兼顧，產生平衡的?最佳效果。?策略在某種程度?上，項目之間的?競爭就是品?牌的競爭。企業(yè)的品牌?能給項目帶?來的超越其?功能效用的?附加價值，對消費者產?生強大的吸?引力和感召?力。項目的品牌?和企業(yè)品牌?是一種良性?的互動關系?。應用這種策?略的成功例?子是萬科，萬科在新的?區(qū)域推廣新?項目之前，都會將企業(yè)?品牌作為前?期鋪墊強勢?推廣，投放大量廣?告，讓客戶先對?萬科產生好?感，再認識萬科?的項目；當萬科的項?目成功推廣?之后，項目品牌的?塑造又對企?業(yè)品牌產生?進一步積累?效應。?策略形象廣告通?常不具體表?現(xiàn)產品的功?能，也不直接針?對產品訴求?，而是通過某?個意晦的形?象塑造，和客戶群進?行意念上的?溝通，求得產品或?企業(yè)的形象?凸現(xiàn)?？梢酝黄瞥?規(guī)思維和表?現(xiàn)形式，樹立項目的?獨特個性或?尊貴品味。和產品實效?廣告相比，形象廣告能?和受眾進行?深層次的交?流，更能增強項?目的知名度?，美譽度。形象廣告在?表現(xiàn)項目個?性，動人情感的?同時，要注意對目?標客戶群的?心理進行揣?度，要給客戶一?個選擇的理?由。同時，還應當把企?業(yè)的形象識?別理念和廣?告創(chuàng)意很好?地融合在一?起。例：力訊上筑項?目的“空間原本如?此”廣告系列，甚少提及項?目本身特質?，整個廣告版?面只有小小?一個紅色盒?子，其大膽創(chuàng)新?的表現(xiàn)手法?上升到了精?神上溝通的?層面，獲得了部份?追求創(chuàng)新、思想較前衛(wèi)?的時尚年輕?人的贊賞，對項目品牌?形象的建立?起到重要的?作用。?廣告客戶購買房?產產品時非?常理性，項目賣點的?宣傳必不可?少。實效廣告鮮?明、直截了當地?表現(xiàn)項目的?優(yōu)勢以及開?售、促銷等信息?，理性地挑起?客戶作出購?買興趣。但樓市產品?同質化非常?嚴重，產品的訴求?跳不出園林?、戶型、配套等元素?，訴求往往非?常雷同，難以體現(xiàn)出?項目的個性?和特點，陷入同質化?的泥淖之中?。??圍可分為小?眾傳播策略?和大眾傳播?策略兩種(1)小眾傳播策?略某些項目的?目標客戶群?范圍較窄，或是區(qū)域來?源相對集中?，可以緊盯目?標客戶群，采用針對性?地舉行公關?活動，或是小范圍?地在投放他?們常接觸的?媒體。這種方式對?客戶群的針?對性強，而且節(jié)省推?廣費用，但項目的影?響力較小，不利于對立?品牌，打響知名度?。例如珊瑚灣?畔，經常性地針?對中國移動?VIP、南方航空V?IP、商校EMB?A、游艇會、寶馬會等都?是高端客戶?小眾群體舉?行公關活動?，并在《高爾夫》等高端會員?雜志上投放?，在高端客戶?群中樹立了?知名度美譽?度。(2)大眾傳播策?略大部份項目?的客戶群來?源較分散，需要采取多?種媒介組合?加以推廣。宣傳范圍廣?，項目容易樹?立知名度，依靠口碑吸?引大量的入?場客戶。常用的傳播?媒介有各種?報紙、雜志、電視、網絡廣告、戶外廣告牌?、侯車亭燈廂?、車身廣告等?等。近幾年新的?媒介形式不?斷產生，比如公交車?流動可視廣?告，電梯口有線?媒體，登機牌廣告?等等。一般來說，報紙、電視廣告效?果即時性強?，雜志廣告則?有時滯性，戶外、車身廣告等?則適于長期?銷售時持續(xù)?提醒的作用?。不同區(qū)域的?樓盤項目，媒介組合可?能會有非常?大的差異。例如佛山的?項目多以電?視媒體和戶?外廣告為主?，而廣州項目?多以報紙媒?體為主。不同的報紙?覆蓋的客戶?群有差異，不同的版位?、不同的出版?日期均會產?生不同的投?放效果；不同的電視?臺、不同的廣告?時段也會有?截然不同的?效果。不同的媒介?組合需要綜?合考慮項目?的發(fā)展階段?、可用的推廣?費用、客戶群接觸?媒介的特點?、各種媒介自?身的特點等?等。媒介組合的?選擇可以參?考市場相似?項目的做法?，對其投放效?果進行評估?作為依據；另外可根據?項目過往的?投放產出比?，作為經驗不?斷調整；最規(guī)范的作?法是向有實?力的專業(yè)媒?介公司購買?充分的市場?媒介數據，以使媒介組?合在有限的?營銷費用內?達到最佳效?果。 按投放方式?可分為持續(xù)?平緩式和密?集轟炸式(1) 持續(xù)平緩式?定期投放少?量廣告，或是以戶外?廣告等形式?長期提醒關?注，以維持市場?熱度；這樣可以維?持穩(wěn)定的客?流量，成交速度也?較為穩(wěn)定，但缺乏爆發(fā)?力。多在持續(xù)銷?售期采用。(2)密集式轟炸?式多在開盤前?采用，項目宣傳鋪?天蓋地的立?體化全方位?密集轟炸。電視、報紙、雜志、戶外等等，所到之處皆?是項目廣告?。常用此法的?有碧桂園、恒大等發(fā)展?商，目的是在短?期內吸引全?城目光，并使競爭對?手的宣傳推?廣窒息在其?轟炸之中，積蓄的強大?勢能將使開?盤非?；鸨?。這些項目通?常是大眾化?產品，供應量大，且價格較低?。一般的客戶?均能達到相?應的消費能?力，以使項目短?期內大量出?貨。這種投放方?式風險較大?，由于將絕大?部份營銷費?用都壓在推?售之前，萬一開盤失?敗，將遭受重大?挫折。失敗案例如?當年廣州雅?居樂開盤，到場客戶多?，但因定價偏?高成交只有?幾十套，上千萬的廣?告費用打了?水漂。??廣告主題的?確定是一個?綜合分析的?推理過程。首先分析項?目的各種因?素和賣點，然后分析目?標客戶群的?特點，在兩者之間?找到契合的?切入點，這個切入點?需要有獨創(chuàng)?性、差異性，而且延展性?強，起到統(tǒng)領整?個宣傳策略?的作用。例如在中海?花城灣項目?，地鐵上蓋和?景觀是項目?最大的賣點?；追求高效和?高質的都市?生活是目標?客戶群的心?理需求。廣告的主題?確定為：傳達項目帶?來的優(yōu)越、便捷、高效的生活?方式。 廣告語廣告語是將?廣告主題轉?化成為一種?更易傳播、更易記憶的?方式。它可以是平?鋪直述的，例如：“大型地鐵上?蓋社區(qū)”；也可以旁敲?側擊，比如“大榕樹下，健康人家”表現(xiàn)小區(qū)優(yōu)?越的生態(tài)環(huán)?境；也可以是抽?象隱喻的，如“一個心情盛?開的地方”。?在廣告行業(yè)?中，地產廣告是?與營銷捆綁?得最緊的一?種廣告，所以需要在?不同層面有?針對性地去?創(chuàng)新，根據樓盤的?定位檔次去?體現(xiàn)自身的?廣告風格。即便一樣的?廣告主題，不同的廣告?組成元素、不同的版式?、不同的色調?會帶來不同?的心理感受?。比如中?？?城屬中端項?目，定位于都市?白領階層，廣告常采用?橙色和紫色?，塑造一種浪?漫優(yōu)雅的小?資情調；中海觀園國?際項目是頂?級豪宅項目?，定位于金字?塔尖人群，廣告采用大?面積的深綠?色，表現(xiàn)得大氣?磅礴，彰顯尊貴。格調還可以?分中式或西?式，都市時尚或?是鄉(xiāng)村淳樸?，浪漫或是冷?酷，不一而開足?。關鍵要與項?目的品牌個?性和檔次相?符合。樓書、戶外廣告、平面和影視?廣告的格調?要完整統(tǒng)一?，而且需要長?期的執(zhí)行和?延續(xù)，形成項目獨?特而固定的?形象。從樓盤的檔?次可作如下?分類：高檔樓盤廣?告：此類廣告面?對尖端客戶?，自然要有與?眾不同的特?質。在廣告表現(xiàn)?上，尊貴、地位、豪華、貴族、奢侈、氣勢、氣魄這些詞?語構成了他?們的主體。由于此類廣?告心理定位?色彩濃厚，表現(xiàn)形式也?很豐富，色彩往往比?較濃厚或高?雅，根據不同時?期不同策略?會有一定的?調整，品位高端。如匯景新城?、凱旋會、星座等。中高檔樓盤?廣告：由于此類樓?盤定位的跨?度比較大，故在廣告表?現(xiàn)空間上也?很豐富多樣?，但主要是以?主題概念作?為主導，結合產品的?特設將樓盤?包裝成一種?生活方式或?居住文化。文化、個性、品味、生活、舒適、激情、浪漫、情調等是此?類廣告表現(xiàn)?的方向。中低檔樓盤?廣告：此類廣告更?關注理性消?費點，最明顯的就?是數字，價格在這里?是買家最關?注的問題。因此，無論構成形?式還是色彩?應用，都可以圍繞?這這個主題?來做，用色豐富多?彩，不拘一格。廣告多采用?較直接的形?式，從價格方面?引導銷售，在視覺上讓?人注視，在價格上讓?人銘記，構成樣式與?色彩相對平?民化大眾化?，但是很熱鬧?，有一定鼓動?力。比如