【正文】 一新。曾被評(píng)為“2004中國(guó)十大經(jīng)濟(jì)女性年度人物的屈玲妮女士對(duì)筆者表示，周莊今后的旅游事業(yè)，將在“十年保護(hù)和“十年發(fā)展的基礎(chǔ)上，進(jìn)行“十年提升，從而將現(xiàn)在的“水鄉(xiāng)周莊，打造成未來(lái)的“國(guó)際周莊。對(duì)于周莊這一全新的戰(zhàn)略思考，筆者深表認(rèn)同。需要提醒的是，“十年提升，不應(yīng)僅僅是品牌形象的提升，而應(yīng)是包括產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、流程、渠道、管理、體制等諸多方面的“系統(tǒng)提升。而“國(guó)際周莊的成功打造，關(guān)鍵還在于“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一品牌，能否最終得到來(lái)自產(chǎn)品層面的有力支撐，真正做到名副其實(shí)。　　 　　以水為媒，還魂于水　　 　　當(dāng)我們從空間角度，透視周莊旅游的未來(lái)戰(zhàn)略格局，有一個(gè)現(xiàn)象頗耐人尋味：周莊古鎮(zhèn)的核心旅游區(qū)，呈現(xiàn)出一種非常特別的、令人浮想聯(lián)翩的“井字型。那穿屋而行、穿莊而過(guò)的四條小河，分別從四個(gè)不同的方向流出莊外，流向江河湖海。對(duì)于一代代周莊人而言，這緩緩的河水，流出去的是理想和希望，載回的是外面世界的信息。它承載著昔日周莊的商業(yè)輝煌，也成就了現(xiàn)代周莊的旅游繁榮。可以說(shuō)，從古到今，周莊因水而生，也因水而興?！　?　　然而，這寄托著周莊人無(wú)限希望的小小河流，也使周莊因水而阻，因水而困。呈井字型分布的四條河道，將水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)最具稀缺性的優(yōu)質(zhì)資源。這種資源集中度極高的空間格局，對(duì)周莊旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，殊為不利。在周莊期間，韓儉康先生曾經(jīng)和我一起漫步雙橋。望著煙雨中的枕河人家，他感慨地說(shuō)：“老祖宗給我們留下的遺產(chǎn)確實(shí)是舉世無(wú)雙的。但是，我們核心旅游區(qū)的空間實(shí)在太狹小了！　　 　　的確，這一歷史形成的空間條件，長(zhǎng)久以來(lái)一直困擾著水鄉(xiāng)周莊，也是導(dǎo)致游客不滿的重要因素之一。它很難解決，但又無(wú)法回避。怎樣才能巧妙化解這一制約因素，使周莊重新獲得戰(zhàn)略發(fā)展的彈性空間呢？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵是要做到八個(gè)字：“以水為媒，還魂于水。　　 　　所謂“以水為媒，就是周莊在考慮未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)以水為載體，以河道為主線，以水鄉(xiāng)資源為依托，逐步調(diào)整和重新安排古鎮(zhèn)現(xiàn)有的空間布局?！　?　　通常，景區(qū)空間的拓展，一般采用“塊狀分布或“圈層擴(kuò)散的常規(guī)思路。但對(duì)周莊而言，由于河道對(duì)旅游區(qū)塊的天然分隔，這樣的思路在實(shí)際操作中會(huì)遇到較大麻煩。比如，由于人流集中于核心旅游區(qū)，自然吸引眾多商家進(jìn)入。久而久之，就形成商鋪過(guò)于密集擁擠的現(xiàn)象，導(dǎo)致旅游購(gòu)物環(huán)境的惡化。但是，如果我們遠(yuǎn)離核心旅游區(qū)建造大型購(gòu)物點(diǎn)，又會(huì)因缺少景點(diǎn)資源的支持，加之河道隔斷造成的不便，使商家很難盈利?！　?　　但是，如果我們順勢(shì)而為，采用“以點(diǎn)帶面，線狀輻射的新思路，以核心旅游區(qū)為中心，沿著古老河道的自然流向進(jìn)行空間布局，就可以將古鎮(zhèn)原有的水鄉(xiāng)資源優(yōu)勢(shì)，由近而遠(yuǎn)、由內(nèi)而外地逐漸延續(xù)和彌漫開(kāi)來(lái)。這樣，河道阻隔的不利因素，就能轉(zhuǎn)化成有利條件。　　 　　所謂“還魂于水，就是周莊在未來(lái)開(kāi)發(fā)新的旅游項(xiàng)目時(shí)，無(wú)論涉及到吃住行還是游購(gòu)?qiáng)剩家钔谒l(xiāng)文化，做足水的文章，賦予每一個(gè)旅游產(chǎn)品以活的靈魂。使“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一品牌，獲得一種文化張力?！　?　　經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展之后，現(xiàn)在幾乎人人意識(shí)到了客流量過(guò)大對(duì)周莊長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的危害。但是，如果限制人流，又會(huì)導(dǎo)致景區(qū)收益的下降。怎樣才能解決這一矛盾呢？這就必須既控制客源，又刺激消費(fèi)。最好的辦法，是讓游客在周莊過(guò)夜?！　?　　怎樣才能讓游客安心住下來(lái)？在周莊既寧?kù)o又寂寞的夜晚，游客怎么住？怎么吃？怎么玩？必須營(yíng)造一種動(dòng)靜皆宜、雅俗共賞的水鄉(xiāng)文化氛圍。這種氛圍，不應(yīng)僅僅滿足于創(chuàng)造空間留人住宿，更應(yīng)創(chuàng)造出讓人能夠領(lǐng)略水鄉(xiāng)韻味的空間情境。此外，還應(yīng)通過(guò)一系列富有想象力的藝術(shù)構(gòu)思，加深水鄉(xiāng)和游客之間的互動(dòng)，讓周莊的過(guò)夜客人，圓一個(gè)水鄉(xiāng)之夢(mèng)。　　 　　比如，圍繞“周莊舫，可以開(kāi)設(shè)各種檔次的“水上餐飲，讓游客一邊吹著清涼的夜風(fēng)，一邊品嘗水鄉(xiāng)美味；在河道寬闊之處，可以建造幾十個(gè)甚至上百個(gè)船形的“水上客棧，讓游客在微波蕩漾中伴水而居、枕河而眠；在華燈初上之時(shí)，可以開(kāi)辟“水上集市，讓愛(ài)逛街喜熱鬧的游客站在船頭跟漁家女討價(jià)還價(jià)，享受一回水上購(gòu)物的快感；在萬(wàn)籟俱寂的夜晚，可以開(kāi)張三五個(gè)“水上風(fēng)情吧，讓喜歡休閑的俊男靚女們聽(tīng)著似有似無(wú)的悠悠絲竹，望著遠(yuǎn)處明明滅滅的點(diǎn)點(diǎn)漁火，做一次超凡脫俗的幽思冥想；在愜意的夏日黃昏，可以組織“水上人家，駛向令人心曠神怡的外河，讓游客親手把一次船舵、織一次漁網(wǎng)、捕一次魚(yú)蝦、放一次魚(yú)鷹　　 　　強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新機(jī)制　　 　　縱觀國(guó)內(nèi)的旅游古鎮(zhèn)，周莊核心旅游區(qū)內(nèi)的水鄉(xiāng)資源優(yōu)勢(shì)，至今仍然具有十分明顯的獨(dú)特性、唯一性和排他性。無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在還是未來(lái)，也無(wú)論發(fā)展何種形態(tài)的旅游文化，周莊的核心旅游區(qū)，始終是構(gòu)成古鎮(zhèn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。因此，周莊核心旅游區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游要素配置，不僅不能削弱，而且應(yīng)該繼續(xù)完善和大力加強(qiáng)。　　 　　為此，周莊應(yīng)對(duì)該區(qū)域內(nèi)的旅游經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，重新進(jìn)行通盤(pán)考慮。對(duì)于為數(shù)眾多的商業(yè)店鋪，則應(yīng)“有退有進(jìn)。　　 　　所謂“退，就是對(duì)那些跟環(huán)境不協(xié)調(diào)不和諧，甚至有損整體氛圍的商家店鋪，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決遷出。 　　所謂“進(jìn)，就是對(duì)那些有助于營(yíng)造水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化氛圍的商業(yè)街道和特色商鋪，要進(jìn)行補(bǔ)充、完善和提升。要從細(xì)節(jié)上做精、做深、做細(xì)、做透，使之個(gè)性化、民俗化、品牌化。要使街道內(nèi)每一個(gè)小小的茶館、酒肆、當(dāng)鋪、油坊、米行、客棧，真正做到古色古香，古風(fēng)古韻?！　?　　事實(shí)上，周莊在旅游經(jīng)營(yíng)方面的失誤，并非商業(yè)化本身。相反，是由于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)原有的商業(yè)文化氛圍并未真正體現(xiàn)出來(lái)?！　?　　在這里，有兩個(gè)問(wèn)題需要注意。其一，創(chuàng)新管理機(jī)制。比如，對(duì)于商業(yè)街道和商業(yè)店鋪，政府應(yīng)從過(guò)去的“有所不為，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鳛?。將粗放式的管理，轉(zhuǎn)變?yōu)榧s式的管理。無(wú)論商業(yè)氛圍的布置，還是商鋪旗幌的設(shè)計(jì)，無(wú)論店家伙計(jì)的著裝配飾，還是鎮(zhèn)區(qū)居民的服務(wù)意識(shí)，都應(yīng)由專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人員對(duì)之提供具體幫助和培訓(xùn)指導(dǎo)。其二，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。核心旅游區(qū)是人氣最旺、商機(jī)最多之地。商鋪退出涉及到利益再分配，處理不好很容易留下隱患，甚至激化矛盾。對(duì)此，需要從平衡利益的原則出發(fā)，對(duì)原有經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行大膽創(chuàng)新?！　?　　在這方面，九寨溝景區(qū)的做法值得借鑒。歷史上，九寨溝內(nèi)也曾聚集眾多的私人旅館、餐館、商鋪。后來(lái)，當(dāng)?shù)卣?jīng)過(guò)摸索，采用“村民集體入股、政府集中經(jīng)營(yíng)的新模式，成功化解了政府、民間、商家和游客之間的利益沖突，將溝內(nèi)所有餐館、旅店和商鋪全部遷出溝外，大大提高了游客的滿意度，保證了景區(qū)旅游的良性發(fā)展。　　 　　客戶導(dǎo)向，快速應(yīng)變　　 　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)重大變化，旅游基本形態(tài)從純粹的觀光型，日益轉(zhuǎn)向觀光休閑度假?gòu)?fù)合型。旅游市場(chǎng)的這一變化，對(duì)于多年來(lái)一直“人滿為患的周莊而言，無(wú)疑是個(gè)重新梳理市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。周莊的營(yíng)銷(xiāo)管理工作者，應(yīng)及時(shí)抓住這一難得的機(jī)遇，對(duì)多年來(lái)觀光型游客占絕對(duì)主體的景區(qū)客源結(jié)構(gòu)，逐步進(jìn)行調(diào)整?！　?　　在調(diào)整過(guò)程中，周莊的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)在冷靜分析未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，處理好鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)和開(kāi)拓新興市場(chǎng)的辨正關(guān)系?！　?　　一方面，中國(guó)的梯度經(jīng)濟(jì)特征，客觀上決定了觀光型旅游在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，仍有旺盛需求。因此，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的周莊，應(yīng)繼續(xù)高度重視這一目標(biāo)市場(chǎng)，并采取切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)措施，進(jìn)一步鞏固旅游分銷(xiāo)渠道，保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額?！　　?　　鑒于周莊跟旅行社的關(guān)系現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，作為一個(gè)國(guó)內(nèi)著名的旅游景區(qū)，周莊應(yīng)主動(dòng)放下身段，發(fā)起“情感公關(guān)，努力修復(fù)跟旅行社的傳統(tǒng)合作關(guān)系。同時(shí)，還應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的渠道模式重新思考：其一，要在深入分析全年客流量分布狀況的基礎(chǔ)上，合理運(yùn)用價(jià)格杠桿，調(diào)節(jié)和平衡景區(qū)淡旺季的客流量，大力提高游客滿意度；其二，要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，跟旅行社建立新型的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。今后，凡涉及票務(wù)政策、游覽線路、節(jié)目設(shè)置、時(shí)間安排等方面的重大調(diào)整，景區(qū)均應(yīng)事前廣泛聽(tīng)取旅行社的意見(jiàn)；其三，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)管理。要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，盡快建立客戶數(shù)據(jù)管理庫(kù)，并與國(guó)內(nèi)著名旅游網(wǎng)站或旅游機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作。 　　 　　另一方面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)看，休閑度假市場(chǎng)將是未來(lái)增長(zhǎng)最為迅猛的市場(chǎng)。對(duì)于這一目標(biāo)市場(chǎng)，周莊應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，及早介入。由于該市場(chǎng)至今尚未成型，處于成長(zhǎng)初期的朦朧狀態(tài)，因此，跟傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，其消費(fèi)行為特征較缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性，顯得難以捉摸和飄忽易變。在這種情況下，我們?cè)趹?zhàn)略決策時(shí)，既要勇于承擔(dān)責(zé)任，敢于變革創(chuàng)新，又要盡量規(guī)避潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而我們的營(yíng)銷(xiāo)管理者，則應(yīng)持續(xù)追蹤市場(chǎng)趨勢(shì)，努力捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。要善于透過(guò)各種偶然性的市場(chǎng)現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)新需求，尋找新客戶，開(kāi)辟新市場(chǎng)?！　?　　與此同時(shí)，面對(duì)旅游市場(chǎng)的重大變化，我們的營(yíng)銷(xiāo)思維和管理體制，也應(yīng)做出相應(yīng)的變革和調(diào)整。在周莊期間，筆者留意到，景區(qū)通常存在的一些慣性思維和營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題，在周莊也時(shí)有表現(xiàn)。一般來(lái)講，國(guó)內(nèi)景區(qū)在做大之后，通常會(huì)出現(xiàn)三種不良傾向：一是經(jīng)營(yíng)者自我膨脹，開(kāi)始店大欺客，藐視旅游經(jīng)銷(xiāo)商；二是來(lái)自市場(chǎng)一線的營(yíng)銷(xiāo)建議，不再受到應(yīng)有的高度重視；三是機(jī)構(gòu)復(fù)雜，辦事效率降低，管理走向繁瑣化?！　?　　客觀地說(shuō)，這些問(wèn)題在景區(qū)發(fā)展過(guò)程中，很難完全避免。之所以如此，是因?yàn)檫@些問(wèn)題的出現(xiàn)，往往是在企業(yè)發(fā)展的鼎盛期，潛在的危機(jī)會(huì)被令人鼓舞的業(yè)績(jī)數(shù)字所掩蓋。然而，所謂“不謹(jǐn)于始，必?cái)∮诮K。理性的營(yíng)銷(xiāo)管理者，理應(yīng)在苗頭初現(xiàn)之時(shí)，就予以高度警覺(jué)和格外重視。否則，終將釀成大患。筆者在長(zhǎng)期的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作中，曾經(jīng)多次目睹過(guò)這樣的市場(chǎng)失敗案例?！　?　　要解決上述問(wèn)題，一是徹底轉(zhuǎn)變觀念。從領(lǐng)導(dǎo)到員工，要真正做到一切以客戶為中心；二是理順管理體制，盡量簡(jiǎn)化工作流程；三是要在嚴(yán)格管理和靈活應(yīng)變之間，保持適度平衡。身為營(yíng)銷(xiāo)管理者，我們應(yīng)該明白，客戶是企業(yè)存在的唯一理由。為了讓我們的客戶高度滿意，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理體制，必須保持一種瞬間反應(yīng)和快速處理的能力。當(dāng)我們面向市場(chǎng)和客戶時(shí)，最好的服務(wù)原則，應(yīng)是方便、快捷和簡(jiǎn)單?！　?　　最后，筆者要特別強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論現(xiàn)在的“水鄉(xiāng)周莊，還是未來(lái)的“國(guó)際周莊，“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一品牌，始終是引領(lǐng)周莊走向成功的一面最耀眼的旗幟。在未來(lái)，當(dāng)水鄉(xiāng)周莊最終走出“品牌困境，從品牌形象到景區(qū)品質(zhì)，真正成為人們心中的“夢(mèng)里水鄉(xiāng)，那么，周莊一定能夠再現(xiàn)輝煌！ 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