【正文】 因周莊的成功而自豪，反而流露出一種欲言又止的無奈和落寞?！　?　　按照周莊人和國內媒體的說法，對周莊古鎮(zhèn)最初保護和旅游開發(fā)起了關鍵作用的，一是原周莊鎮(zhèn)鎮(zhèn)長、周莊旅游發(fā)展公司第一任經理莊春地，二是同濟大學建筑與城市規(guī)劃學院教授阮儀三。其時，周莊的上級旅游主管部門昆山市旅游局甚至還未成立。下面，筆者從一個職業(yè)營銷人的觀察角度，對此做一簡要分析，以供周莊的領導以及國內正在大力發(fā)展古鎮(zhèn)旅游的業(yè)內人士參考。　　 　　2006年1月20日，筆者應周莊營銷總監(jiān)韓儉康先生的盛情邀請，前往該鎮(zhèn)。 　　然而，正所謂“陽極陰生。在許多人的眼里，周莊就是“小橋流水，是“巷邊桃花胭脂色的粉色江南；是“春帷不揭、“窗扉緊掩的婉約情懷。 　　主要業(yè)績有：電視文化專題片《三國演義拍攝散記》獲江蘇省政府獎一等獎（總編導）；《98年江浙12城市電視臺衛(wèi)星直播春節(jié)晚會》（總策劃、執(zhí)行導演）、《中華鼓王大會》（總策劃）；任職廣告部經理期間，為日本華光電子、錫柴動力、蘇中制藥、美爾姿羽絨服、永固電子、白雪冰柜等品牌代理央視廣告；任職市場營銷部經理期間，成功開發(fā)“華東線，推動旅游分銷渠道建設，使央視無錫影視基地旅游業(yè)務止跌回升，并連續(xù)4年游客量大幅增長。2004中國十大營銷策劃專家。為了讓我們的客戶高度滿意，企業(yè)的營銷管理體制，必須保持一種瞬間反應和快速處理的能力。筆者在長期的景區(qū)營銷工作中，曾經多次目睹過這樣的市場失敗案例。之所以如此，是因為這些問題的出現，往往是在企業(yè)發(fā)展的鼎盛期，潛在的危機會被令人鼓舞的業(yè)績數字所掩蓋。 　　與此同時，面對旅游市場的重大變化，我們的營銷思維和管理體制，也應做出相應的變革和調整。由于該市場至今尚未成型，處于成長初期的朦朧狀態(tài)，因此，跟傳統(tǒng)市場相比，其消費行為特征較缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性和可預測性，顯得難以捉摸和飄忽易變。今后，凡涉及票務政策、游覽線路、節(jié)目設置、時間安排等方面的重大調整，景區(qū)均應事前廣泛聽取旅行社的意見；其三，強化網絡營銷和網絡管理。 　　一方面，中國的梯度經濟特征，客觀上決定了觀光型旅游在今后相當長的時期內，仍有旺盛需求。 　　客戶導向，快速應變 　　近年來，國內旅游市場開始出現重大變化，旅游基本形態(tài)從純粹的觀光型，日益轉向觀光休閑度假復合型。對此，需要從平衡利益的原則出發(fā)，對原有經營模式進行大膽創(chuàng)新。無論商業(yè)氛圍的布置，還是商鋪旗幌的設計，無論店家伙計的著裝配飾，還是鎮(zhèn)區(qū)居民的服務意識，都應由專門機構和專業(yè)人員對之提供具體幫助和培訓指導。 　　在這里，有兩個問題需要注意。要從細節(jié)上做精、做深、做細、做透，使之個性化、民俗化、品牌化。 　　為此，周莊應對該區(qū)域內的旅游經營項目，重新進行通盤考慮。此外，還應通過一系列富有想象力的藝術構思，加深水鄉(xiāng)和游客之間的互動，讓周莊的過夜客人，圓一個水鄉(xiāng)之夢。怎樣才能解決這一矛盾呢？這就必須既控制客源，又刺激消費。 　　所謂“還魂于水，就是周莊在未來開發(fā)新的旅游項目時，無論涉及到吃住行還是游購娛，都要深挖水鄉(xiāng)文化，做足水的文章，賦予每一個旅游產品以活的靈魂。久而久之，就形成商鋪過于密集擁擠的現象，導致旅游購物環(huán)境的惡化。 　　所謂“以水為媒，就是周莊在考慮未來的發(fā)展戰(zhàn)略時，應當以水為載體，以河道為主線，以水鄉(xiāng)資源為依托，逐步調整和重新安排古鎮(zhèn)現有的空間布局。望著煙雨中的枕河人家，他感慨地說：“老祖宗給我們留下的遺產確實是舉世無雙的。 　　然而，這寄托著周莊人無限希望的小小河流，也使周莊因水而阻，因水而困。那穿屋而行、穿莊而過的四條小河，分別從四個不同的方向流出莊外，流向江河湖海。對于周莊這一全新的戰(zhàn)略思考，筆者深表認同。彼得?德魯克說：“戰(zhàn)略，就是投入今天的資源，實現明天的希望。媒體對周莊的批評，旅行社對周莊的指責，廣大游客對周莊商業(yè)化現象的不能容忍，恰恰說明“中國第一水鄉(xiāng)這一品牌在公眾心目中的重要位置。時至今日，它的合理精神內核，仍是周莊人最可寶貴的財富，也值得國內的眾多景區(qū)深入研究和認真學習。 　　需要指出的是，我們今天研究“周莊模式的成敗得失，并非是要否定這一模式。 　　但是，隨著旅游市場的日趨成熟，游客對旅游品質的要求也相應提高。理論自覺的先天缺失，使周莊的總體旅游格局從初始形成到高速發(fā)展，始終缺乏了一種縱覽戰(zhàn)略全局的通盤考慮。而這，恰恰是“中國第一水鄉(xiāng)——周莊的真正危機！ 　　變革之道——還應激流勇進、還魂于水 　　在中國古代，晉人江統(tǒng)是一位頗具遠見卓識的智慧人物。在消費者的潛意識里，周莊，早已不是一個普普通通的江南小鎮(zhèn)，而是變成了一種意念、一個符號。 　　然而，所謂“福兮禍之所倚，禍兮福之所伏。 　　周莊另一個值得稱道之處，就是當年在將古鎮(zhèn)全面景區(qū)化并進而推向市場之際，并沒有采用“以單個景點促銷為主的常規(guī)營銷做法，而是大膽地將古鎮(zhèn)景區(qū)的眾多景點“集體打包，以“中國第一水鄉(xiāng)的品牌形象一致對外，從而，一舉奠定了自己在旅游市場中的領導地位。 　　其實，筆者認為周莊在營銷和品牌方面所做的努力及其成敗得失，更加值得研究。 　　按照周莊鎮(zhèn)黨委書記屈玲妮女士的說法，周莊二十年的旅游發(fā)展史，分為“十年保護和“十年開發(fā)兩個階段。同時，政府還出臺了一系列措施，嚴格控制旅游區(qū)內的三輪車流量。但是，當這種商業(yè)沖動和高度逐利性極度膨脹，并在短期內呈難以逆轉之勢，它也造成了今天周莊的問題。它曾經隨著小鎮(zhèn)的衰落而沉眠于人們的記憶深處，逐漸變?yōu)橐环N集體潛意識。 　　由此我們便不難理解，一位從未有過經商經歷的“小鎮(zhèn)文化人，何以能從大學教授的片言只語中，迅速而敏銳地嗅出濃濃的商業(yè)味道，進而產生機會型創(chuàng)業(yè)的強烈沖動，并在隨后的十多年中，將這種沖動變成堅忍不拔的市場意志。史料記載，周莊“以村落而辟為鎮(zhèn)，實為沈萬三父子之功。 　　那么，怎樣才能讓“周莊模式的核心價值和內在問題顯山露水，展現在人們面前呢？美國文化學家克羅伯告訴我們：“文化的核心信息，來自于歷史傳統(tǒng)。而莊春地則強調，“周莊模式的核心，就是要依靠自己的力量保護古鎮(zhèn)，用旅游來保護古鎮(zhèn)。《第一財經日報》曾在2005年3月對莊春地先生做過一次專訪： 　　當初周莊公路不通，地處水鄉(xiāng)偏僻，“阮教授在那個時候到周莊來，對我來說，作為出生周莊的一個小文化人吧，我覺得很震撼的。那么，地處偏僻的周莊人為何能開風氣之先？ 　　要回答這個問題，就必須深入研究“周莊模式之所以形成的內在機理。 　　周莊模式，源于商業(yè)沖動和直覺思維 　　追溯周莊的旅游發(fā)展歷程，人們會有一個疑問：當年面對江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)的發(fā)展狂潮，眾多資源條件跟周莊相近的古鎮(zhèn)均受到不同程度的破壞，為什么置身其中的周莊卻受到了保護？周莊對古鎮(zhèn)核心區(qū)重要景點的修復，最早始于1984年。此行一是實地考察，二是為周莊旅游股份有限公司的全體管理人員做為期半天的營銷講課，三是作為評審專家，參加《周莊旅游發(fā)展總體策劃》的方案評審。2005年春，一條“百家旅行社聯(lián)合封殺周莊的傳言突然而起，并通過大眾媒體迅速傳播擴散。 　　二十年來，無數游人來這里探幽尋夢，足跡遍及古鎮(zhèn)的小巷石徑和深宅大院。周莊旅游模式的發(fā)展變革和創(chuàng)新之路對于熱愛旅游的人們來說，周莊，是一個令人怦然心動、心馳神往的地方。在許多人的眼里，周莊就是“小橋流水，是“巷邊桃花胭脂色的粉色江南；是“春帷不揭、“窗扉緊掩的婉約情懷。 　　然而，正所謂“陽極陰生。 　　2006年1月20日，筆者應周莊營銷總監(jiān)韓儉康先生的盛情邀請，前往該鎮(zhèn)。下面，筆者從一個職業(yè)營銷人的觀察角度，對此做一簡要分析，以供周莊的領導以及國內正在大力發(fā)展古鎮(zhèn)旅游的業(yè)內人士參考。其時，周莊的上級旅游主管部門昆山市旅游局甚至還未成立。 　　按照周莊人和國內媒體的說法，對周莊古鎮(zhèn)最初保護和旅游開發(fā)起了關鍵作用的，一是原周莊鎮(zhèn)鎮(zhèn)長、周莊旅游發(fā)展公司第一任經理莊春地，二是同濟大學建筑與城市規(guī)劃學院教授阮儀三。 　　表面看，這段文字似乎讓我們一下子找到了周莊得以幸存和保護的根本原因，那就是：個人商業(yè)眼光和專家學術論證的完美結合！ 　　然而，如果稍加比較兩人在事隔多年之后對“周莊模式的基本評價，我們就會發(fā)現，被尊為“周莊規(guī)劃之父的阮儀三，似乎并未因周莊的成功而自豪，反而流露出一種欲言又止的無奈和落寞。而莊春地對“周莊模式的闡釋，也在有意無意之間，對阮教授當初提出的“十六字方針避而不提。以“江南六大古鎮(zhèn)為例，烏鎮(zhèn)，孕育了現代文學大家茅盾；同里，讓人想到退思園和宦海浮沉；甪直，讓我們重溫兒時讀過的《多收了三五斗米》，想到萬盛米行和保圣寺?????? 　　然而，追溯九百年周莊演進史，我們卻驚奇地發(fā)現，周莊的興盛和衰落，始終是跟一個著名商人緊密聯(lián)系在一起的。他的經商之道和行事做派，又是如何潛移默化地影響著一代代周莊人的直覺思維和文化習俗。周莊人血脈里的商業(yè)文化基因，一直潛藏在小鎮(zhèn)古樸寧靜、安詳平和的表象背后。它所爆發(fā)出的集體力量，成就了周莊的昔日輝煌。比如，曾經廣為游客和旅行社所詬病的三輪車盯著游客強拉生意的惡劣現象，現在已經基本絕跡。 　　在與韓儉康先生的交流中，筆者發(fā)現這位長期主持周莊對外市場營銷工作的營銷總監(jiān)，對于市場一線的實際情況和競爭對手的最新動態(tài)，可謂了如指掌！但是，在談到周莊的商業(yè)化問題時，曾經在周莊內部強烈反對過度商業(yè)化的韓儉康先生，卻在私下表達了某種困惑和不解：周莊現在的商業(yè)化問題，其實并不比其他古鎮(zhèn)比如麗江嚴重多少，但是大家為什么對周莊的商業(yè)化卻不能容忍，心理上特別反感呢？ 　　要解開這個謎團，我們必須從產品、品牌、營銷、管理等不同層面，首先梳理清楚周莊旅游的發(fā)展脈絡。而對周莊的營銷和品牌問題，則較少關注。正是這一系列遠遠超越周莊小環(huán)境的營銷大手筆，大大加快了周莊古鎮(zhèn)走向全國市場、走進國際視野的步伐，促進了旅游事業(yè)的快速發(fā)展。迄今，雖然國內先后興起了各具特色的眾多旅游古鎮(zhèn)，周莊所處的江南地區(qū)也出現了不少同質化的景區(qū)，但是，在品牌地位和市場影響力方面能夠跟周莊一較高下的古鎮(zhèn)，在可以預見的未來，還難以真正出現。 　　在長期的市場教育過程中，周莊，慢慢脫離了原有的真實自我形態(tài)，逐漸被理想化、人格化和品牌化。那小橋，就像孩提時通往外婆家的鄉(xiāng)間小路，能讓人無拘無束地自由放飛心靈