【正文】 一個好的名稱更是成功的開始，在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品展示等方面的要求也比較高。建設(shè)企業(yè)品牌形象的通常做法是導(dǎo)入VI （Visual Identity，即企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）或CI（Corporate Identity，即企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)） 系統(tǒng)，如果沒有完善的VI 或CI 系統(tǒng)，企業(yè)的最基本品牌建設(shè)條件就不具備，其它方面更是無從談起。企業(yè)要想創(chuàng)建品牌，首先就必須在消費者心目中留下獨特鮮明的印象，品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場需求和消費心理，發(fā)掘品牌的價值，突破思維定勢，以良好的品牌形象打動消費者。，確定品牌識別的可操作方案是中小企業(yè)在品牌建設(shè)初期應(yīng)該準(zhǔn)備的工作，從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費屬性入手，深入挖掘產(chǎn)品的消費溝通點，建立有效的區(qū)隔。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗等較低費用的與消費者互動的形式得以實現(xiàn)，使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競技臺的入場券。1 [美]杰弗里蒂蒙斯（Jeffry A. Timmons）著，呂長春、周偉民譯，創(chuàng)業(yè)學(xué)案例（第6版），人民郵電出版社，20059其次，品牌具有初步形象之后，中小企業(yè)要做好品牌的塑造和管理。格力董事長董明珠說過“一個品牌的成功源于很多方面，光靠營銷不能打遍天下，營銷重要，企業(yè)管理更重要，營銷不是絕對的，企業(yè)更應(yīng)該注重內(nèi)部管理?！?可見，品牌塑造與管理是一個科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略操作過程。良好的管理是品牌建設(shè)的保障，也是企業(yè)創(chuàng)建品牌打造核心競爭力需要的方式，也是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅(qū)動力，更是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性能力。沒有良好的管理，品牌就難以形成核心競爭力，品牌也就缺乏靈魂保護，只有對品牌形象進行良好的管理，品牌歷久彌堅。對一個好的品牌進行良好的規(guī)劃，就等于完成了一半的品牌建設(shè)；一個品牌規(guī)劃如果經(jīng)不起市場的考驗，也就意味著企業(yè)難以在競爭中立足。中小企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，應(yīng)該將未來企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結(jié)合起來，制定合理的規(guī)劃和步驟，在企業(yè)達到不同的階段，應(yīng)該讓用戶對品牌有不同的了解和認(rèn)知，相應(yīng)的品牌的宣傳范圍也應(yīng)該有所變化。一個階段的目標(biāo)實現(xiàn)之后，當(dāng)企業(yè)步入下一階段規(guī)劃時，又應(yīng)該如何將品牌發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，中小企業(yè)只有在戰(zhàn)略制訂和流程管理中，才能推動企業(yè)品牌的穩(wěn)定發(fā)展。2 [美]凱文萊恩凱勒（Kevin Lane Keller），吳水龍譯，戰(zhàn)略品牌管理（第3版）[M]. 品牌傳播是騰飛的翅膀品牌的傳播不僅要規(guī)范還要持續(xù)，因為這是一個循序漸進的過程。如果急于求成，品牌傳播很容易以失敗結(jié)束，只有科學(xué)合理的傳播，才有可能能為品牌創(chuàng)造騰飛的空間。進行品牌建設(shè)的企業(yè)，在不同發(fā)展階段定下不同的發(fā)展策略。在品牌創(chuàng)立初期應(yīng)該以提高品牌知名度為首要目標(biāo)，告訴客戶“我是誰？我有什么優(yōu)勢？”這一階段，力求樹立客戶對品牌的基本認(rèn)知。當(dāng)品牌處于成長期的時候，應(yīng)該以提高品牌影響力為當(dāng)要之急，尤其是要在公眾心目中打造品牌的美譽度，告訴目標(biāo)客戶群“我推崇什么？”這一階段，以感性訴求獲得消費者感情上的認(rèn)可與偏愛。在品牌步入成熟期之后，要加大對品牌的影響力的鞏固，將該品牌所代表的企業(yè)發(fā)展成為行業(yè)的代表為主要任務(wù)，告訴消費者品牌所代表的文化觀念。此外，品牌在傳播過程中也需要注意以下幾點：（1）傳播先要從消費者開始；（2）使用各種方式與消費者接觸；（3）發(fā)揮各種傳媒之間互補與整合的作用；（4）不斷制造與消費者的關(guān)系的空間和機會；（5）最終影響消費者的決策。企業(yè)在發(fā)展中要特別要學(xué)會運用行業(yè)特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)資源、整合傳播媒介、加強行業(yè)公關(guān)與對外協(xié)作等進行品牌建設(shè)。傳播可以為品牌插上騰飛的翅膀，如果沒有傳播，品牌建設(shè)難以持續(xù)發(fā)展；隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進步，現(xiàn)在可借助的傳播渠道越來越多，就中國企業(yè)品牌成長的過程而言，不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過品牌的持續(xù)建設(shè)，最終能夠成為國內(nèi)外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，大都是依靠服務(wù)、質(zhì)量、價格獲得消費者的認(rèn)可，單純是依靠媒體宣傳成長起來而并沒有對品牌開展實質(zhì)建設(shè)的的企業(yè)，事實上很容易被時間和市場遺忘。媒體是企業(yè)展示自己的平臺，由于受限于人力和資金，中小企業(yè)無法在大眾媒體上長期宣傳，所以在進行品牌建設(shè)時，必須根據(jù)企業(yè)自身情況，以及所處市場環(huán)境的變化，選擇最適合自己的傳播方式。企業(yè)建立一個品牌不易，建立一個名牌更不易。所以，加強品牌管理，維護已經(jīng)建立起來的品牌形象，是一項任重道遠(yuǎn)的工作。管理者對品牌進行管理，應(yīng)當(dāng)依據(jù)企業(yè)自身特點實現(xiàn)流程化、制度化和標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品在不斷推陳出新的過程中，不僅要保持產(chǎn)品的理念和風(fēng)格的一致性，而且不能偏離軌道。企業(yè)在經(jīng)營的過程中，每一個環(huán)節(jié)都要傳遞出一致性，保持和維護品牌的完整，品牌管理工作的重要使命和意義也在于此。（1）堅持品牌形象的統(tǒng)一 品牌建設(shè)需要一個不斷積累的過程，好的品牌會在市場競爭中脫穎而出，所以，品牌有著自身增值的空間，會隨著消費者的關(guān)注而更加體現(xiàn)出價值。但是，大多數(shù)企業(yè)對企業(yè)品牌的認(rèn)知還停留在初級階段，缺乏品牌意識，通常只看到當(dāng)下市場的需求，并沒有考慮未來的市場趨勢，品牌管理者在品牌創(chuàng)造過程中常常受到主營業(yè)務(wù)、客戶群體和資金投入的影響而變動品牌的形象、個性、發(fā)展方向等等。這些要素的隨意改變使得品牌在消費者心目中的形象會變得越來越模糊，進而成為制約這個品牌發(fā)展的絆腳石。一個企業(yè)在發(fā)展初期就應(yīng)該定下長遠(yuǎn)的宏觀的戰(zhàn)略，市場需求在變、產(chǎn)品銷量在變，但是戰(zhàn)略絕對不要輕易改變，品牌的定位更不能輕易的改變。（2）品牌的塑造要持之以恒沒有一個品牌是一勞永逸成長起來的，世界上任何一個強勢品牌都不是源自一朝一夕的，而是經(jīng)歷了持之以恒的鍛造。只有不斷堅持品牌建設(shè)，才能讓品牌擁有持續(xù)前進、增值的原動力！在我們身邊歷經(jīng)百年的品牌，都是經(jīng)歷了相當(dāng)長時期的品牌建設(shè)才取得了現(xiàn)在的成就。麥當(dāng)勞、KFC 在全國有近一萬家連鎖店，但是它們的店面都是同樣的裝修風(fēng)格，食品都是一樣的包裝，服務(wù)人員都有同樣的服裝；歷經(jīng)六十多年的市場變遷，萬寶路始終沿襲“陽剛豪邁”的形象，深入人心，品牌塑造的持之以恒由此可見一斑。（3）品牌宣傳要松弛有度中小企業(yè)有一個普遍存在的現(xiàn)象，在企業(yè)發(fā)展初期，規(guī)模較小，管理者大都不愿意重視品牌的宣傳，在管理者看來，這一時期的品牌宣傳所耗費的人力物力財力遠(yuǎn)不能讓企業(yè)獲得與之匹配的利潤。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，管理者發(fā)現(xiàn)品牌影響的魅力，隨即開始“狂轟爛炸”式的廣告投放，其結(jié)果是幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速提高，似乎成就了許多管理者的大品牌夢想。但是，看似企業(yè)知名度提高了，可這樣的企業(yè)除了品牌知名度外在資產(chǎn)外，其品牌的抗風(fēng)險能力了極其薄弱，品牌資產(chǎn)也少得可憐。（4）品牌延伸要慎之又慎曾經(jīng)有許多企業(yè)對品牌進行延伸，也有許多知名品牌對遭遇到的延伸陷阱苦不堪言。管理者需要明白，品牌延伸通常要堅持三個原則：第一，在品牌關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品范圍內(nèi)延伸；其二，向品牌聯(lián)想性強的產(chǎn)業(yè)延伸；其三，品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。品牌延伸最忌諱品牌價值沒有穿透力，因為“隔行如隔山”，如果運用品牌貿(mào)然進入一個陌生的行業(yè)和領(lǐng)域，即使后背資金力量再雄厚，也會遭遇品牌“滑鐵盧”，以失敗告終。（5）品牌危機管理要完備管理者最不愿看到的就是企業(yè)危機，可是，企業(yè)危機有時就像細(xì)菌一樣無孔不入無處不在，隨時都有可能像火山一樣爆發(fā)，如果忽視了企業(yè)危機，對危機不重視或準(zhǔn)備不足，極有可能遭遇滅頂之災(zāi)，曾經(jīng)轟動一時的“三株口服液”，因為對一個很小的危機事件處理不當(dāng)，結(jié)果導(dǎo)致三株這個巨無霸轟然倒下，品牌形象隨之覆滅。任何一個企業(yè)，無論曾經(jīng)或是現(xiàn)在以及未來多么著名，都不可能永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順而不遇到危機。危機預(yù)警和危機處理機制是任何企業(yè)在品牌建設(shè)過程中都需要注意的問題，面對危機，如何處變不驚，大事化小，小事化了，將損失減到最低。著名的危機管理三字經(jīng)這樣說：重預(yù)防、擔(dān)責(zé)任、誠溝通、快反應(yīng)、共運行、消影響、找喉舌。這七條告訴我們企業(yè)品牌的認(rèn)識建設(shè)和管理是一個循序漸進的過程，是管理者和企業(yè)員工的共同努力的結(jié)晶，中小企業(yè)品牌發(fā)展之路，在哲學(xué)上看來，就是“前途很光明，道路很曲折，但始終是向前發(fā)展的”。（6）增強品牌競爭意識。市場經(jīng)濟的核心就是要建立一套完善競爭機制。企業(yè)品牌要想立于不敗之地，就要能夠在激烈的競爭中脫穎而出，通過調(diào)整機制、合理配置資源、以消費者為中心，通過品牌的號召力不斷擴大企業(yè)市場份額，力爭成為知名品牌。 5 結(jié)論最初作為區(qū)別符號的品牌，發(fā)展到今天，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其原始價值。品牌與企業(yè)產(chǎn)品、人脈相比，更是可以被繼承，經(jīng)過階段和歷史的傳播，沉淀越久，優(yōu)秀的品牌價值越是無法估算。品牌經(jīng)濟已成為市場普遍認(rèn)同的概念，知名品牌的魅力讓眾多中小企業(yè)看到做品牌的好處的同時，也感受到自身快速成長所面臨的壓力。目前中國中小企業(yè)的發(fā)展呈逐步上升趨勢的，然而我們依然可以看到很多中小企業(yè)未能審時度勢，忽略了品牌的生命周期，即在不同階段品牌的發(fā)展思路。關(guān)于品牌的建立問題，深諳品牌經(jīng)營之道的燕京啤酒董事長李福成曾說過這樣幾句話：“沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是危險的企業(yè)?！边@三句話，不僅僅是一個企業(yè)家對于品牌價值的認(rèn)知，同時也是為我們眾多中小企業(yè)提出的建議和警示。中小企業(yè)要充分認(rèn)識到品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最有力的保障，品牌能幫助企業(yè)樹立良好的市場聲譽，能促進企業(yè)提高競爭力，幫助企業(yè)提高產(chǎn)品的市場占有率，沒有強勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性，要破除對于經(jīng)營建設(shè)品牌的神秘感，要消除品牌建設(shè)必須投入大量資源以及中小企業(yè)無力發(fā)展品牌的不正確觀念。只要思想明確、策略得當(dāng)，任何企業(yè)都可以建立經(jīng)營自己的品牌。中小企業(yè)通過分析企業(yè)自身所處位置，從企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品定位、受眾群體定位來規(guī)劃企業(yè)的背景，進行市場分析，清楚認(rèn)識企業(yè)自身的優(yōu)勢，分析所處行業(yè)競爭和發(fā)展中的弱勢，并找到適合自身企業(yè)的發(fā)展機會，在看到企業(yè)的發(fā)展威脅同時，揚長避短、把握機會、回避威脅，著眼于自身健康發(fā)展，為制定、選擇正確的逐級推進戰(zhàn)略。確定好品牌發(fā)展的核心價值，要在審視企業(yè)現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，制定品牌的核心價值，明確品牌積累的方向，進而制定品牌發(fā)展規(guī)劃并切實執(zhí)行。 作為中國千千萬萬個求發(fā)展的中小企業(yè)中的一員，LK機構(gòu)在品牌建設(shè)的路途上還存在很多有待完善之處。但是，如果能進行品牌建設(shè)，實施品牌戰(zhàn)略，增強企業(yè)員工的凝聚力，增強企業(yè)員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，減少企業(yè)人才的流失量，這類企業(yè)將會有很大的發(fā)展前景。品牌建設(shè)的好處在于，能夠提高企業(yè)在雇主領(lǐng)域的知名度，強化員工的競爭力，成為一種無形而且巨大的企業(yè)發(fā)展源推動力。中小企業(yè)對品牌要有正確的認(rèn)知：品牌建設(shè)不只是大企業(yè)的專利，對于中小企業(yè)，品牌建設(shè)更是破在眉睫。當(dāng)前，在我國中小企業(yè)中有“七年之癢”之說，指的就是我國中小企業(yè)的平均壽命只有七年，面對殘酷的市場競爭，只有少數(shù)的中小企業(yè)能夠發(fā)展壯大，走入大型企業(yè)行列。因此，中小企業(yè)的管理者要將目光放長遠(yuǎn)，制定長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，不能只看眼前的短期利益，而要敢于高瞻遠(yuǎn)矚，要朝著大型企業(yè)的行列邁進，在行業(yè)類具有穩(wěn)定的銷售渠道、市場份額和利潤增長?？芍?，中小企業(yè)不能忽視品牌的建設(shè)，很多企業(yè)在遭受品牌缺失帶來的經(jīng)濟損失時才恍然大悟：原來小企業(yè)更需要加強品牌建設(shè)。就像人的成長一樣，任何一家成功的企業(yè)都是從小做起，事實證明，一個企業(yè)在發(fā)展初期，如果能具備品牌意識和基業(yè)常青的經(jīng)營理念，制定良好的品牌建設(shè)規(guī)劃和戰(zhàn)略木匾，就更有機會將企業(yè)做大做強，成為國際企業(yè)。參考文獻（1）白云霞，[J].財經(jīng)論叢，2005(5)：16–17.（2）賀愛忠，商業(yè)品牌競爭與持續(xù)發(fā)展[M].北京：中國市場出版社，2006：137–139.（3）李艷平，品牌建設(shè)是提升企業(yè)利潤和價值的現(xiàn)代化手段[J].：142，144（4）喬春洋著，品牌定位，中山大學(xué)出版社，200510（5）孫明華，企業(yè)核心人才戰(zhàn)略[J].：156158（6）魏喜武，陳德棉，企業(yè)品牌建設(shè)空間研究——基于利益相關(guān)者模型的定量研究框架[J].科技進步與對策，2010(2).（7）余明婦、羅文軍著，品牌競爭力，武漢大學(xué)出版社，20088（8）張銳、張燚，論品牌科學(xué)的構(gòu)建與發(fā)展[J].科技進步與對策，2008(6).（9）張善秀，品牌、創(chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán)保護[J].濰坊學(xué)院學(xué)報2009年第1期：101103（10）[美]杰弗里蒂蒙斯（Jeffry 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