【正文】 一個(gè)好的名稱更是成功的開(kāi)始，在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品展示等方面的要求也比較高。建設(shè)企業(yè)品牌形象的通常做法是導(dǎo)入VI （Visual Identity，即企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）或CI（Corporate Identity，即企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)） 系統(tǒng)，如果沒(méi)有完善的VI 或CI 系統(tǒng)，企業(yè)的最基本品牌建設(shè)條件就不具備，其它方面更是無(wú)從談起。企業(yè)要想創(chuàng)建品牌，首先就必須在消費(fèi)者心目中留下獨(dú)特鮮明的印象，品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)心理，發(fā)掘品牌的價(jià)值，突破思維定勢(shì)，以良好的品牌形象打動(dòng)消費(fèi)者。，確定品牌識(shí)別的可操作方案是中小企業(yè)在品牌建設(shè)初期應(yīng)該準(zhǔn)備的工作，從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費(fèi)屬性入手，深入挖掘產(chǎn)品的消費(fèi)溝通點(diǎn)，建立有效的區(qū)隔。這些營(yíng)銷手段很多時(shí)候可以通過(guò)終端展示、體驗(yàn)等較低費(fèi)用的與消費(fèi)者互動(dòng)的形式得以實(shí)現(xiàn)，使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競(jìng)技臺(tái)的入場(chǎng)券。1 [美]杰弗里蒂蒙斯（Jeffry A. Timmons）著，呂長(zhǎng)春、周偉民譯，創(chuàng)業(yè)學(xué)案例（第6版），人民郵電出版社，20059其次，品牌具有初步形象之后，中小企業(yè)要做好品牌的塑造和管理。格力董事長(zhǎng)董明珠說(shuō)過(guò)“一個(gè)品牌的成功源于很多方面，光靠營(yíng)銷不能打遍天下，營(yíng)銷重要，企業(yè)管理更重要，營(yíng)銷不是絕對(duì)的，企業(yè)更應(yīng)該注重內(nèi)部管理?！?可見(jiàn)，品牌塑造與管理是一個(gè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略操作過(guò)程。良好的管理是品牌建設(shè)的保障，也是企業(yè)創(chuàng)建品牌打造核心競(jìng)爭(zhēng)力需要的方式，也是企業(yè)成長(zhǎng)中最有力、最主要的驅(qū)動(dòng)力，更是支撐企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)性能力。沒(méi)有良好的管理，品牌就難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌也就缺乏靈魂保護(hù)，只有對(duì)品牌形象進(jìn)行良好的管理，品牌歷久彌堅(jiān)。對(duì)一個(gè)好的品牌進(jìn)行良好的規(guī)劃，就等于完成了一半的品牌建設(shè)；一個(gè)品牌規(guī)劃如果經(jīng)不起市場(chǎng)的考驗(yàn)，也就意味著企業(yè)難以在競(jìng)爭(zhēng)中立足。中小企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，應(yīng)該將未來(lái)企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結(jié)合起來(lái)，制定合理的規(guī)劃和步驟，在企業(yè)達(dá)到不同的階段，應(yīng)該讓用戶對(duì)品牌有不同的了解和認(rèn)知，相應(yīng)的品牌的宣傳范圍也應(yīng)該有所變化。一個(gè)階段的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之后，當(dāng)企業(yè)步入下一階段規(guī)劃時(shí)，又應(yīng)該如何將品牌發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，中小企業(yè)只有在戰(zhàn)略制訂和流程管理中，才能推動(dòng)企業(yè)品牌的穩(wěn)定發(fā)展。2 [美]凱文萊恩凱勒（Kevin Lane Keller），吳水龍譯，戰(zhàn)略品牌管理（第3版）[M]. 品牌傳播是騰飛的翅膀品牌的傳播不僅要規(guī)范還要持續(xù)，因?yàn)檫@是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。如果急于求成，品牌傳播很容易以失敗結(jié)束，只有科學(xué)合理的傳播，才有可能能為品牌創(chuàng)造騰飛的空間。進(jìn)行品牌建設(shè)的企業(yè)，在不同發(fā)展階段定下不同的發(fā)展策略。在品牌創(chuàng)立初期應(yīng)該以提高品牌知名度為首要目標(biāo)，告訴客戶“我是誰(shuí)？我有什么優(yōu)勢(shì)？”這一階段，力求樹立客戶對(duì)品牌的基本認(rèn)知。當(dāng)品牌處于成長(zhǎng)期的時(shí)候，應(yīng)該以提高品牌影響力為當(dāng)要之急，尤其是要在公眾心目中打造品牌的美譽(yù)度，告訴目標(biāo)客戶群“我推崇什么？”這一階段，以感性訴求獲得消費(fèi)者感情上的認(rèn)可與偏愛(ài)。在品牌步入成熟期之后，要加大對(duì)品牌的影響力的鞏固，將該品牌所代表的企業(yè)發(fā)展成為行業(yè)的代表為主要任務(wù)，告訴消費(fèi)者品牌所代表的文化觀念。此外，品牌在傳播過(guò)程中也需要注意以下幾點(diǎn)：（1）傳播先要從消費(fèi)者開(kāi)始；（2）使用各種方式與消費(fèi)者接觸；（3）發(fā)揮各種傳媒之間互補(bǔ)與整合的作用；（4）不斷制造與消費(fèi)者的關(guān)系的空間和機(jī)會(huì)；（5）最終影響消費(fèi)者的決策。企業(yè)在發(fā)展中要特別要學(xué)會(huì)運(yùn)用行業(yè)特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)資源、整合傳播媒介、加強(qiáng)行業(yè)公關(guān)與對(duì)外協(xié)作等進(jìn)行品牌建設(shè)。傳播可以為品牌插上騰飛的翅膀，如果沒(méi)有傳播，品牌建設(shè)難以持續(xù)發(fā)展；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，現(xiàn)在可借助的傳播渠道越來(lái)越多，就中國(guó)企業(yè)品牌成長(zhǎng)的過(guò)程而言，不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)品牌的持續(xù)建設(shè)，最終能夠成為國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，大都是依靠服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，單純是依靠媒體宣傳成長(zhǎng)起來(lái)而并沒(méi)有對(duì)品牌開(kāi)展實(shí)質(zhì)建設(shè)的的企業(yè)，事實(shí)上很容易被時(shí)間和市場(chǎng)遺忘。媒體是企業(yè)展示自己的平臺(tái)，由于受限于人力和資金，中小企業(yè)無(wú)法在大眾媒體上長(zhǎng)期宣傳，所以在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，必須根據(jù)企業(yè)自身情況，以及所處市場(chǎng)環(huán)境的變化，選擇最適合自己的傳播方式。企業(yè)建立一個(gè)品牌不易，建立一個(gè)名牌更不易。所以，加強(qiáng)品牌管理，維護(hù)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌形象，是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的工作。管理者對(duì)品牌進(jìn)行管理，應(yīng)當(dāng)依據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)流程化、制度化和標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品在不斷推陳出新的過(guò)程中，不僅要保持產(chǎn)品的理念和風(fēng)格的一致性，而且不能偏離軌道。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要傳遞出一致性，保持和維護(hù)品牌的完整，品牌管理工作的重要使命和意義也在于此。（1）堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一 品牌建設(shè)需要一個(gè)不斷積累的過(guò)程，好的品牌會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，所以，品牌有著自身增值的空間，會(huì)隨著消費(fèi)者的關(guān)注而更加體現(xiàn)出價(jià)值。但是，大多數(shù)企業(yè)對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知還停留在初級(jí)階段，缺乏品牌意識(shí)，通常只看到當(dāng)下市場(chǎng)的需求，并沒(méi)有考慮未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)，品牌管理者在品牌創(chuàng)造過(guò)程中常常受到主營(yíng)業(yè)務(wù)、客戶群體和資金投入的影響而變動(dòng)品牌的形象、個(gè)性、發(fā)展方向等等。這些要素的隨意改變使得品牌在消費(fèi)者心目中的形象會(huì)變得越來(lái)越模糊，進(jìn)而成為制約這個(gè)品牌發(fā)展的絆腳石。一個(gè)企業(yè)在發(fā)展初期就應(yīng)該定下長(zhǎng)遠(yuǎn)的宏觀的戰(zhàn)略，市場(chǎng)需求在變、產(chǎn)品銷量在變，但是戰(zhàn)略絕對(duì)不要輕易改變，品牌的定位更不能輕易的改變。（2）品牌的塑造要持之以恒沒(méi)有一個(gè)品牌是一勞永逸成長(zhǎng)起來(lái)的，世界上任何一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌都不是源自一朝一夕的，而是經(jīng)歷了持之以恒的鍛造。只有不斷堅(jiān)持品牌建設(shè)，才能讓品牌擁有持續(xù)前進(jìn)、增值的原動(dòng)力！在我們身邊歷經(jīng)百年的品牌，都是經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的品牌建設(shè)才取得了現(xiàn)在的成就。麥當(dāng)勞、KFC 在全國(guó)有近一萬(wàn)家連鎖店，但是它們的店面都是同樣的裝修風(fēng)格，食品都是一樣的包裝，服務(wù)人員都有同樣的服裝；歷經(jīng)六十多年的市場(chǎng)變遷，萬(wàn)寶路始終沿襲“陽(yáng)剛豪邁”的形象，深入人心，品牌塑造的持之以恒由此可見(jiàn)一斑。（3）品牌宣傳要松弛有度中小企業(yè)有一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象，在企業(yè)發(fā)展初期，規(guī)模較小，管理者大都不愿意重視品牌的宣傳，在管理者看來(lái)，這一時(shí)期的品牌宣傳所耗費(fèi)的人力物力財(cái)力遠(yuǎn)不能讓企業(yè)獲得與之匹配的利潤(rùn)。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，管理者發(fā)現(xiàn)品牌影響的魅力，隨即開(kāi)始“狂轟爛炸”式的廣告投放，其結(jié)果是幾輪廣告轟炸下來(lái)，品牌知名度迅速提高，似乎成就了許多管理者的大品牌夢(mèng)想。但是，看似企業(yè)知名度提高了，可這樣的企業(yè)除了品牌知名度外在資產(chǎn)外，其品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力了極其薄弱，品牌資產(chǎn)也少得可憐。（4）品牌延伸要慎之又慎曾經(jīng)有許多企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行延伸，也有許多知名品牌對(duì)遭遇到的延伸陷阱苦不堪言。管理者需要明白，品牌延伸通常要堅(jiān)持三個(gè)原則：第一，在品牌關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品范圍內(nèi)延伸；其二，向品牌聯(lián)想性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)延伸；其三，品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。品牌延伸最忌諱品牌價(jià)值沒(méi)有穿透力，因?yàn)椤案粜腥绺羯健保绻\(yùn)用品牌貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)陌生的行業(yè)和領(lǐng)域，即使后背資金力量再雄厚，也會(huì)遭遇品牌“滑鐵盧”，以失敗告終。（5）品牌危機(jī)管理要完備管理者最不愿看到的就是企業(yè)危機(jī)，可是，企業(yè)危機(jī)有時(shí)就像細(xì)菌一樣無(wú)孔不入無(wú)處不在，隨時(shí)都有可能像火山一樣爆發(fā)，如果忽視了企業(yè)危機(jī)，對(duì)危機(jī)不重視或準(zhǔn)備不足，極有可能遭遇滅頂之災(zāi)，曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的“三株口服液”，因?yàn)閷?duì)一個(gè)很小的危機(jī)事件處理不當(dāng)，結(jié)果導(dǎo)致三株這個(gè)巨無(wú)霸轟然倒下，品牌形象隨之覆滅。任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論曾經(jīng)或是現(xiàn)在以及未來(lái)多么著名，都不可能永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順而不遇到危機(jī)。危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制是任何企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中都需要注意的問(wèn)題，面對(duì)危機(jī)，如何處變不驚，大事化小，小事化了，將損失減到最低。著名的危機(jī)管理三字經(jīng)這樣說(shuō)：重預(yù)防、擔(dān)責(zé)任、誠(chéng)溝通、快反應(yīng)、共運(yùn)行、消影響、找喉舌。這七條告訴我們企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)建設(shè)和管理是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，是管理者和企業(yè)員工的共同努力的結(jié)晶，中小企業(yè)品牌發(fā)展之路，在哲學(xué)上看來(lái)，就是“前途很光明，道路很曲折，但始終是向前發(fā)展的”。（6）增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心就是要建立一套完善競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。企業(yè)品牌要想立于不敗之地，就要能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，通過(guò)調(diào)整機(jī)制、合理配置資源、以消費(fèi)者為中心，通過(guò)品牌的號(hào)召力不斷擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，力爭(zhēng)成為知名品牌。 5 結(jié)論最初作為區(qū)別符號(hào)的品牌，發(fā)展到今天，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其原始價(jià)值。品牌與企業(yè)產(chǎn)品、人脈相比，更是可以被繼承，經(jīng)過(guò)階段和歷史的傳播，沉淀越久，優(yōu)秀的品牌價(jià)值越是無(wú)法估算。品牌經(jīng)濟(jì)已成為市場(chǎng)普遍認(rèn)同的概念，知名品牌的魅力讓眾多中小企業(yè)看到做品牌的好處的同時(shí)，也感受到自身快速成長(zhǎng)所面臨的壓力。目前中國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展呈逐步上升趨勢(shì)的，然而我們依然可以看到很多中小企業(yè)未能審時(shí)度勢(shì)，忽略了品牌的生命周期，即在不同階段品牌的發(fā)展思路。關(guān)于品牌的建立問(wèn)題，深諳品牌經(jīng)營(yíng)之道的燕京啤酒董事長(zhǎng)李福成曾說(shuō)過(guò)這樣幾句話：“沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)。”這三句話，不僅僅是一個(gè)企業(yè)家對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)知，同時(shí)也是為我們眾多中小企業(yè)提出的建議和警示。中小企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最有力的保障，品牌能幫助企業(yè)樹立良好的市場(chǎng)聲譽(yù)，能促進(jìn)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的“市場(chǎng)”必然缺乏穩(wěn)定性，要破除對(duì)于經(jīng)營(yíng)建設(shè)品牌的神秘感，要消除品牌建設(shè)必須投入大量資源以及中小企業(yè)無(wú)力發(fā)展品牌的不正確觀念。只要思想明確、策略得當(dāng)，任何企業(yè)都可以建立經(jīng)營(yíng)自己的品牌。中小企業(yè)通過(guò)分析企業(yè)自身所處位置，從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品定位、受眾群體定位來(lái)規(guī)劃企業(yè)的背景，進(jìn)行市場(chǎng)分析，清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，分析所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中的弱勢(shì)，并找到適合自身企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)，在看到企業(yè)的發(fā)展威脅同時(shí)，揚(yáng)長(zhǎng)避短、把握機(jī)會(huì)、回避威脅，著眼于自身健康發(fā)展，為制定、選擇正確的逐級(jí)推進(jìn)戰(zhàn)略。確定好品牌發(fā)展的核心價(jià)值，要在審視企業(yè)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，制定品牌的核心價(jià)值，明確品牌積累的方向，進(jìn)而制定品牌發(fā)展規(guī)劃并切實(shí)執(zhí)行。 作為中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)求發(fā)展的中小企業(yè)中的一員，LK機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)的路途上還存在很多有待完善之處。但是，如果能進(jìn)行品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力，增強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，減少企業(yè)人才的流失量，這類企業(yè)將會(huì)有很大的發(fā)展前景。品牌建設(shè)的好處在于，能夠提高企業(yè)在雇主領(lǐng)域的知名度，強(qiáng)化員工的競(jìng)爭(zhēng)力，成為一種無(wú)形而且巨大的企業(yè)發(fā)展源推動(dòng)力。中小企業(yè)對(duì)品牌要有正確的認(rèn)知：品牌建設(shè)不只是大企業(yè)的專利，對(duì)于中小企業(yè)，品牌建設(shè)更是破在眉睫。當(dāng)前，在我國(guó)中小企業(yè)中有“七年之癢”之說(shuō)，指的就是我國(guó)中小企業(yè)的平均壽命只有七年，面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有少數(shù)的中小企業(yè)能夠發(fā)展壯大，走入大型企業(yè)行列。因此，中小企業(yè)的管理者要將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，不能只看眼前的短期利益，而要敢于高瞻遠(yuǎn)矚，要朝著大型企業(yè)的行列邁進(jìn)，在行業(yè)類具有穩(wěn)定的銷售渠道、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)增長(zhǎng)?？芍行∑髽I(yè)不能忽視品牌的建設(shè)，很多企業(yè)在遭受品牌缺失帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失時(shí)才恍然大悟：原來(lái)小企業(yè)更需要加強(qiáng)品牌建設(shè)。就像人的成長(zhǎng)一樣，任何一家成功的企業(yè)都是從小做起，事實(shí)證明，一個(gè)企業(yè)在發(fā)展初期，如果能具備品牌意識(shí)和基業(yè)常青的經(jīng)營(yíng)理念，制定良好的品牌建設(shè)規(guī)劃和戰(zhàn)略木匾，就更有機(jī)會(huì)將企業(yè)做大做強(qiáng)，成為國(guó)際企業(yè)。參考文獻(xiàn)（1）白云霞，[J].財(cái)經(jīng)論叢，2005(5)：16–17.（2）賀愛(ài)忠，商業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)與持續(xù)發(fā)展[M].北京：中國(guó)市場(chǎng)出版社，2006：137–139.（3）李艷平，品牌建設(shè)是提升企業(yè)利潤(rùn)和價(jià)值的現(xiàn)代化手段[J].：142，144（4）喬春洋著，品牌定位，中山大學(xué)出版社，200510（5）孫明華，企業(yè)核心人才戰(zhàn)略[J].：156158（6）魏喜武，陳德棉，企業(yè)品牌建設(shè)空間研究——基于利益相關(guān)者模型的定量研究框架[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2010(2).（7）余明婦、羅文軍著，品牌競(jìng)爭(zhēng)力，武漢大學(xué)出版社，20088（8）張銳、張燚，論品牌科學(xué)的構(gòu)建與發(fā)展[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2008(6).（9）張善秀，品牌、創(chuàng)新與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)[J].濰坊學(xué)院學(xué)報(bào)2009年第1期：101103（10）[美]杰弗里蒂蒙斯（Jeffry 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