【正文】 僅要以適當(dāng)?shù)膬r格、合適的渠道向市場提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售，因此，促銷就成為營銷組合的要素之一。在市場鏈中，終端促銷就像多米諾骨牌的最后一塊，這一塊倒下以后，就完成了產(chǎn)品推廣的全部。產(chǎn)品促銷作為重要的營銷手段在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)運(yùn)用多年，被證明對日用消費(fèi)品銷售極為有效。在中國，類似可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等國際大公司的終端促銷讓人大開眼界，許多優(yōu)秀之處確實(shí)值得眾多國內(nèi)企業(yè)借鑒。從目前的情況看，終端促銷在整體市場推廣預(yù)算中所占比重越來越大，一些大城市在大型百貨店前都設(shè)立了相對固定的促銷臺，以便商家在最短的時間實(shí)施促銷活動，但是，對于眾多企業(yè)來說，終端促銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)還并不豐富，研究一些實(shí)戰(zhàn)案例對企業(yè)會有很大幫助，武漢絲寶集團(tuán)主打品牌 “舒蕾”的終端促銷非常成功，“舒蕾”的促銷方式和品牌推廣方式已被許多商家關(guān)注，其對于常規(guī)促銷、中型促銷、大型促銷活動都有一套既定模式，并對終端出現(xiàn)的一些實(shí)際問題也總結(jié)了一些非常有效的對策。 一、特賣的三個忌諱和四個經(jīng)驗(yàn) 隨著零售商業(yè)格局中大型量販、超市的興起，消費(fèi)者購買行為相對在此集中，由此派生出當(dāng)前全國市場較為流行的以 “特賣”為競爭策略的促銷活動。舒蕾在長春市場于1999年7 月開展了第一個特賣月活動，至今在不同階段、不同的市場區(qū)域，前后開展了多次特賣活動，并總結(jié)了一套寶貴的經(jīng)驗(yàn)。 特賣活動最忌諱的三個方面 　　1.　品牌不成熟開展特賣。特賣活動不是在任何市場都可以開展，對于舒蕾來說，目前該品牌主要適合于中心城市及品牌發(fā)展較為成熟的二級市場。如 1997年、1998年舒蕾品牌在吉林還處于培育上升階段，開展特賣活動不利于品牌成長。其次新上市的品種不宜作為特賣活動的對象，如今年新上市的幾種舒蕾沐浴露，應(yīng)大力做品牌形象及終端造勢，不應(yīng)追求短期效益，過早進(jìn)行特賣活動。 　　2.　特賣只用價格戰(zhàn)。談到特賣活動，許多人都會想到運(yùn)用價格這個殺手锏，其實(shí)價格戰(zhàn)并非百試百靈。運(yùn)用不好，其負(fù)面影響遠(yuǎn)大于正面效益。今年舒蕾在長春市場開展的 “享受此刻清涼一夏卡拉OK活動”沒有采用降價手段，而是在終端上想辦法創(chuàng)新、以標(biāo)新立異的促銷手段刺激消費(fèi)者對舒蕾品牌的認(rèn)知，最終取得了很好的效果。 　　3.　特賣缺乏創(chuàng)新。因地制宜，逐個擊破，每一場特賣活動要有一個鮮明的主題和靈活的運(yùn)作方式，才能令特賣活動長盛不衰，具有生命力。各個專場的規(guī)格、宣傳、價格、經(jīng)營形式各有不同，各個區(qū)域市場消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣，不能一做特賣就一成不變，無論 “特價出擊”、“文藝演出結(jié)合促銷”都要找一個新的點(diǎn)，要根據(jù)時尚、節(jié)日等各種契機(jī)找出最佳的特賣主題。 特賣活動的四個經(jīng)驗(yàn) 　　1.　確定最佳賣場。每個區(qū)域市場都有幾個龍頭零售店，其消費(fèi)群體相對集中固定。有的城市，幾個龍頭店的銷售占了該區(qū)域銷售額很大部分，爭奪市場份額，對龍頭店不能放松。 　　2.　區(qū)域銷售要先發(fā)制人。在各個競爭品牌不斷比拼的情況下，爭奪最佳時間、最佳地點(diǎn)成為商家制勝的法寶。舒蕾有經(jīng)驗(yàn)豐富的促銷隊伍、規(guī)范的促銷方式和配合緊密的背景造勢宣傳。但最主要的是舒蕾鼓勵區(qū)域銷售人員創(chuàng)造性地發(fā)揮公司的各種政策，總部以最快的時間進(jìn)行配合。 　　3.　終端宣傳要?dú)鈩莺甏?。銷售額高低和宣傳氣勢是否宏大是評估一切特賣活動是否成功的最關(guān)鍵的兩個要素。針對競爭對手品牌宣傳平淡簡單的弱點(diǎn)，長春市場在特賣活動中展開了氣勢宏大的終端促銷活動。如在某龍頭店四周，有 40多面舒蕾旗幟，在廣場上方懸掛有4 條舒蕾條幅，賣場外墻體上掛有一條20m12m的巨幅廣告，進(jìn)入主賣場，第一視覺感受就是進(jìn)入到了一片紅色的海洋之中（舒蕾外包裝為紅色），主通道中間立有一個4m1．2m的大堆頭，50面舒蕾雙面吊旗整條從二樓主賣場延伸到一樓出口。整個賣場的布置，錯落有致，組合合理。 　　4.　管理服務(wù)人員專業(yè)化。特賣活動對管理和服務(wù)的人員專業(yè)化水平要求高，要加強(qiáng)管理培訓(xùn)，并積累銷售經(jīng)驗(yàn)。 二、對抗性促銷 市場經(jīng)濟(jì)的一個特點(diǎn)就是競爭機(jī)制，在現(xiàn)代營銷中，品牌競爭的激烈程度已近白熱化。舒蕾在品牌競爭中，明令禁止在促銷活動中詆毀其他商家的行為。但這并不妨礙舒蕾與競爭品牌進(jìn)行對抗性促銷活動，在武漢（絲寶集團(tuán)總部所在地）為例，舒蕾的對抗性促銷就非常有代表性。 　　1.　出現(xiàn)就打擊。 “對抗促銷”要充分體現(xiàn)“對抗性”，要針對對手的促銷活動“有時出現(xiàn)，有時停止”、“有時短期，有時長期”等特點(diǎn)，及時、耐心地進(jìn)行“對抗”，只要競爭對手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。 　　2.　集中火力。一是反應(yīng)迅速，時間上與對手一致，即 “敵動我大動”，尤其在周末、節(jié)假日的“對抗促銷”必須全力進(jìn)行；二是集中人員，除保證足夠的導(dǎo)購、禮儀人員外，經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人要親自到場，辦公室非業(yè)務(wù)人員也要盡量參加促銷，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強(qiáng)大”。 　　3.　多場出擊。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前 3～5位的賣場同時進(jìn)行對抗性促銷。 　　4.　宣傳突出。一是酬賓信息內(nèi)容要清楚明了，要有 “由頭”性標(biāo)題（如夏日送開心，舒蕾豪華贈），同時要多點(diǎn)擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風(fēng)）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。 　　5.　把守關(guān)口。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，堵死對手的現(xiàn)場促銷點(diǎn)。有條件的要進(jìn)行大型搭臺促銷活動。 　　6.　游動攔截。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在賣場范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費(fèi)者到促銷臺前詳細(xì)了解活動內(nèi)容，做到 “游”、“守”結(jié)合，多重攔截。 　　7.　提示贈送。在大門或賣場入口處安排一名人員用一句話（如舒蕾今天有特別酬賓活動，禮品特別豐富，請您關(guān)注?。┨崾绢櫩妥⒁饣顒觾?nèi)容。另外，賣點(diǎn)要醒目地展示贈品，最好按買送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顧客。 　　8.　細(xì)訴功能。在購買成交處，一定要詳細(xì)規(guī)范、有針對性地將舒蕾的獨(dú)特功能和優(yōu)良品質(zhì)向消費(fèi)者進(jìn)行解說，告訴消費(fèi)者打折或贈送禮品并非是因?yàn)楫a(chǎn)品積壓或快要過期。 　　9.　商家支持。要和商場搞好客戶關(guān)系，講明讓利幅度、促銷的力度和效果，爭取商場對活動的最大支持。 　　10.　堅持到底。 “對抗性”促銷是短兵相接，期間競爭對手可能會采取一些新的對策來進(jìn)行抵抗，舒蕾的原則是：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。 三、賣場不允許促銷的解決辦法 畢竟商場不是自己的地方，但是舒蕾的銷售確是在全國開展的，在營銷實(shí)戰(zhàn)中，一些區(qū)域經(jīng)理遇到的最實(shí)際問題就是：賣場不讓搞促銷怎么辦？通過多年的體會，舒蕾總結(jié)了一套實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 1.　不允許在賣場內(nèi)設(shè)置促銷人員怎么辦？這類情況非常多，特別是在一些中型賣場，由于賣場面積有限，各種品牌繁多，促銷人員日益增加，相互之間詆毀產(chǎn)品，造成賣場混亂局面，因此該類賣場盡量要求減少甚至不允許企業(yè)安排促銷人員。 解決辦法： （1） 產(chǎn)品贈品捆綁式銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品排面； （2） 在賣場外擺臺促銷； （3） 與洗化區(qū)主管充分溝通，解決人員促銷問題； （4） 選擇交際能力強(qiáng)的促銷人員對賣場主管進(jìn)行 “ 攻心戰(zhàn) ” 。 2.　不允許在賣場內(nèi)設(shè)置發(fā)放贈品怎么辦？目前大型連鎖超市日益增多，其管理甚嚴(yán)，因此顧客在購買產(chǎn)品時可能不知道公司有何優(yōu)惠政策或是促銷人員在促銷時無法將贈品向顧客展示，因而失去了眾多的顧客，使銷售額下降。 解決辦法： （1） 在超市門口設(shè)贈品發(fā)放處，顧客憑購物小票領(lǐng)取贈品； （2） 長期在超市內(nèi)設(shè)大型堆碼、端頭，分品種、規(guī)格輪流做特價銷售； （3） 通過超市廣播，大屏幕顯示器等超市自身宣傳工具播放公司的促政策； （4） 盡量節(jié)假日或周六、周日在賣場外做聲勢浩大的大型促銷活動。 3.　不允許在賣場內(nèi)做任何形式的促銷活動怎么辦？有些商場（超市）由于內(nèi)部管理嚴(yán)格，賣場內(nèi)寸土寸金，無促銷位置，而賣場外由于市容管理，更無做促銷的地方，因而任何形式的促銷都無法開展。 解決辦法： （1） 積極參與商場（超市）組織的與消費(fèi)者溝通的各種活動；（作為協(xié)辦單位或提供贈品作為獎品） （2） 采取懸吊式或放置在堆碼上方的電視機(jī)， VCD 機(jī)循環(huán)播放廣告吸引顧客； （3） 盡量做特價堆碼銷售； （4） 加強(qiáng)賣場導(dǎo)購人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)及敬業(yè)精神，充分發(fā)揮導(dǎo)購人員的專業(yè)水平，提高銷售； （5） 分析該賣場附近消費(fèi)者居住的分布情況，在周邊社區(qū)開展各種活動，如美容美發(fā)知識講座、社區(qū)促銷、派送等等 。 以上是舒蕾產(chǎn)品在賣場進(jìn)行的促銷活動的一個縮影，在賣場的促銷活動主要是在產(chǎn)品的旺銷季節(jié)的賣場的一種短兵相接的一種戰(zhàn)術(shù)方式，在產(chǎn)品的旺銷季節(jié)采用這樣的方式，多數(shù)效果只能得到產(chǎn)品的銷量提升，要想得到品牌的提升應(yīng)該說幾乎是不可能的，因?yàn)?，在賣場進(jìn)行促銷主要是在和消費(fèi)者接觸的一剎那，讓消費(fèi)者由于產(chǎn)品的捆綁利益驅(qū)動產(chǎn)生沖動性的購買結(jié)果。從舒蕾的促銷活動看，舒蕾更看中的是產(chǎn)品在賣場的銷量，他們所做的促銷活動是支持旺季銷量的一種促進(jìn)方式，而在做這些促進(jìn)活動的時候，舒蕾采用的一些方法從長遠(yuǎn)來看其實(shí)是損害品牌利益的，但就是這樣的方法在一些中小城市極為見效，但是值得一提的是，這種見效的結(jié)果是銷量的短期提升和品牌賣相的下降。 舒蕾產(chǎn)品不是沒有看到自身品牌推廣中存在的問題，但是市場的短期效果讓企業(yè)不知所措，而且后面的仿效和學(xué)習(xí)的人群還大有人在，這就是中國市場在末端的行為方式，也體現(xiàn)出企業(yè)在利用促銷行為的時候追求的即得利益。 企業(yè)利用促銷提升品牌應(yīng)該是中國市場的一種特色了，但是促銷真的能提升品牌嗎？其實(shí)不然，在產(chǎn)品銷售的旺季和淡季企業(yè)的促銷活動政策是肯定要有側(cè)重的，一般情況下企業(yè)是在產(chǎn)品的旺季來臨的時候，才會采用賣場促銷的方式來進(jìn)行的，但是促銷不是只有旺季的時候才能做的一件事情，促銷的貫穿整個產(chǎn)品的營銷活動當(dāng)中，在產(chǎn)品淡季轉(zhuǎn)入旺季的過程中銷售促進(jìn)行為不是為了獲得即時的利益，它是為了提升產(chǎn)品的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品的品牌賣相，也是為了產(chǎn)品到達(dá)旺季的時候積累品牌資源，所以說，產(chǎn)品的淡旺季的促銷轉(zhuǎn)換是根據(jù)不同的目的來達(dá)成企業(yè)的不同目標(biāo)結(jié)果的促銷行為。 　　 我們看到了中國市場企業(yè)在促銷活動利用上的方式，這些方式從企業(yè)的本意上來說，都是為了一個短期的銷售結(jié)果，而對長期的品牌塑造和提升其實(shí)關(guān)心的是不夠的，也就是說，中國的企業(yè)在提升品牌的工作行為當(dāng)中不是缺少思路和辦法，而是由于急功近利的思維觀念阻礙了其思路的拓展，造成操作形式的簡單化。 　　33 / 33