【正文】 球性市場，加入WTO之后的中國文化市場已經(jīng)被納入世界市場的版圖。過去臨淵羨魚的國際文化產(chǎn)業(yè)巨頭們紛紛開始在中國上演猛龍過江、風(fēng)生水起的連臺(tái)好戲。 面對(duì)我國文化產(chǎn)品進(jìn)出口“貿(mào)易逆差”漸趨明顯的現(xiàn)狀，我們不免心生隱憂：當(dāng)長驅(qū)直入的國際資本使中國文化資源和文化市場的獨(dú)占性逐漸消失，而新的國際文化格局的重組又正沿著文化產(chǎn)業(yè)這條中軸線展開的時(shí)候，中國的文化產(chǎn)業(yè)將如何作為？結(jié)果會(huì)不會(huì)是更為嚴(yán)重的文化貿(mào)易入超和文化市場的不平等競爭呢？ 現(xiàn)實(shí)狀況顯示，文化外貿(mào)在我國外貿(mào)體制總體構(gòu)成中的比重還很小，真正主動(dòng)參與國際文化分工和利益格局重建的意識(shí)也相當(dāng)薄弱。因此我們必須認(rèn)識(shí)到，抱定“越是民族的就越是世界的”的觀念，并不表示可以忽視對(duì)國際市場進(jìn)行深入的調(diào)查研究；擁有取之不竭、用之不盡的歷史文化資源也不意味著就能夠在國際文化貿(mào)易中獲得比較優(yōu)勢。 由于現(xiàn)有國內(nèi)市場的龐大很大程度上不是建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和差別化競爭之上的，更重要的是我們還未真正從消費(fèi)市場和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)角度對(duì)既有資源進(jìn)行有效開發(fā)和利用，核心競爭力和品牌價(jià)值尚未形成。因此，為實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的國際化，我們有必要站在國家經(jīng)濟(jì)增量的高度上來看，不是一般意義上的政府間、外交式的文化交流，而是在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，在國際貿(mào)易體系內(nèi)，從國家的整體利益和文化發(fā)展規(guī)律的角度來考量。鄰邦韓國在這方面堪稱典范，其一年可以投資2億美元來推動(dòng)本土文化產(chǎn)業(yè)。其文化產(chǎn)品的出口，已經(jīng)躍升為亞洲最重要的新生力量，直追日本。而韓流文化的國際化帶動(dòng)的是韓國經(jīng)濟(jì)的國際化、韓國形象的國際化。 由此而言，中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的可取之道在于，憑借WTO提供的全球文化市場平臺(tái)，抓住文化產(chǎn)業(yè)鏈的兩端——資源配置與市場拓展，通過品牌經(jīng)營，整合發(fā)力。這需要與國際化運(yùn)作模式和國際慣例接軌來開辟道路；需要發(fā)育成熟的國內(nèi)市場和運(yùn)作良好的產(chǎn)業(yè)鏈條作為天然保護(hù)屏障；需要體制性壁壘的破除和政策體系的完善提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾。 有專家策略性地提出，“走出去”也要“分三步”：首先瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場，爭取在國內(nèi)市場上保持市場主體地位，站穩(wěn)腳跟，營造根據(jù)地，牢牢控制國內(nèi)市場份額；此后利用文化親和力，輻射港臺(tái)、東南亞華人文化圈，以及韓國、日本等亞洲漢字文化圈；第三步才是進(jìn)軍文化產(chǎn)品國際貿(mào)易的主流市場——?dú)W美。這條從打贏家門口的戰(zhàn)爭，到成為區(qū)域性市場上的強(qiáng)有力競爭者，再到全面挺進(jìn)歐美市場的道路，對(duì)于仍處在幼稚產(chǎn)業(yè)和弱小產(chǎn)業(yè)階段的中國文化產(chǎn)業(yè)來說，或許是一種更加務(wù)實(shí)的選擇。 因?yàn)椋裉斓闹袊幕a(chǎn)業(yè)已經(jīng)不滿足于在維也納金色大廳上演一場掌聲如潮的民族音樂會(huì)，或者為“中國娃”能登上國際雜技比賽的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)而歡呼雀躍了，我們翹首以待的是未來的國際文化產(chǎn)業(yè)何時(shí)看東方。 如何面對(duì)文化貿(mào)易“逆差” 去年，,輸出僅為81項(xiàng)；我們出國演出實(shí)行“贈(zèng)票”，而“三高”來中國唱一場的酬金“天價(jià)”；中國加工玩具鋪滿發(fā)達(dá)國家市場，但變形金剛、芭比娃娃等文化形象卻讓中國兒童淡忘“孫悟空”…… 　　在中國經(jīng)濟(jì)成就全球矚目的背景下，文化貿(mào)易上的“逆差”卻顯得格外刺目。如何發(fā)展我們的文化產(chǎn)業(yè)，減少文化貿(mào)易“逆差”,不僅是經(jīng)濟(jì)課題，更事關(guān)國家“軟實(shí)力”，事關(guān)國家政治經(jīng)濟(jì)文化安全—— 　　東方歌舞團(tuán)日前收到加拿大某演出公司的傳真，語出驚人:“你們寵壞了加拿大華人,他們可以經(jīng)?？疵赓M(fèi)的中國文藝團(tuán)體演出?！睋?jù)了解,中國每年派出數(shù)百批演出團(tuán)隊(duì),可是賺回外匯并在西方主流社會(huì)產(chǎn)生影響的只是少數(shù)。包括演藝產(chǎn)品、音像產(chǎn)品和展覽等在內(nèi)的文化產(chǎn)品多數(shù)依靠文化交流來進(jìn)行,與大舉進(jìn)入中國的歐美娛樂產(chǎn)品、日韓電視劇音像產(chǎn)品等反差鮮明,造成懸殊的文化貿(mào)易逆差。 　　隨著信息時(shí)代的到來，世界文化通過經(jīng)濟(jì)和科技的紐帶廣泛傳播。中國對(duì)世界了解得更多，并且也有越來越多的外國人開始了解中國：一個(gè)有著豐富文化底蘊(yùn)的文明古國，一個(gè)有著驚人發(fā)展速度的世界大國。可除此之外，他們對(duì)五千年的文化內(nèi)容知之甚少，仍更多地用“神秘”一詞來形容中國。究其原因，主要在于我國文化“軟件”產(chǎn)品出口業(yè)的欠缺。 　　中國生產(chǎn)卻無中國“內(nèi)核” 　　中國文化產(chǎn)品“軟硬有別” 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國已是文化硬件產(chǎn)品的世界第二大出口國，僅次于美國。生產(chǎn)、儲(chǔ)存、傳播文化內(nèi)容的器物工具和物態(tài)載體是文化硬件貿(mào)易的范疇。正如加拿大《環(huán)球郵報(bào)》記者歸納的，中國人“制造了世界1/3的電腦，1/2的數(shù)碼相機(jī)和DVD播放機(jī)，2/3的復(fù)印機(jī)”；加上歐美市場上銷售的體育用品60%為中國制造；加上在圣誕節(jié)市場上唱主角、占全球市場75%以上的中國制造的禮品玩具，的確足以支撐“文化貿(mào)易大國”的說法。 　　但是，中國文化產(chǎn)業(yè)界多數(shù)人認(rèn)可的文化貿(mào)易屬于“軟件貿(mào)易”領(lǐng)域，指文化內(nèi)容和文化服務(wù)，包括廣播電視節(jié)目、電影動(dòng)畫片和故事片、印刷品、出版物、視聽藝術(shù)、表演藝術(shù)、載有文化藝術(shù)內(nèi)容的音像制品、多媒體、娛樂、會(huì)展等等，卻是另一種狀態(tài)。而各種文化軟件產(chǎn)品才是世界了解中國主要而直接的途徑。 　　在第54屆法蘭克福書展的20余萬平方米展覽面積中，中國圖書展臺(tái)占786平方米，不足４‰。這個(gè)比重恰巧與中國出版物在世界出版物交易額中的比重相似。而且中國出口圖書品種集中在“孔子老子、中醫(yī)中藥”，引進(jìn)出版物卻覆蓋政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)時(shí)尚等廣泛領(lǐng)域。在2004年上半年非文學(xué)暢銷書排行榜的前13名中，第１、４、５、６、７、８、９、1113為引進(jìn)版。文化內(nèi)容和文化影響的逆差可見一斑。 　　《中國出版年鑒2004年》顯示，2003年中國書報(bào)刊、音像制品、，∶１；以圖書版權(quán)為例，《中國出版年鑒2004年》顯示,1996年后，版權(quán)引進(jìn)以年均57%速度增長,輸出則遲緩增長, ∶1。 　　文化服務(wù)貿(mào)易的逆差同樣巨大，反映各國各民族文化的來華會(huì)展演出數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國機(jī)構(gòu)在國外同級(jí)場所開展的文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)數(shù)量。我國具有國際水平的演出團(tuán)體出國演出收入，一般平均每場不到3000美元；而國外同等演出團(tuán)體來華登臺(tái)，每場酬金多在三四萬美元，而所謂頂級(jí)如“三高演唱會(huì)”一類的“天價(jià)”酬金型，更是在引進(jìn)文化服務(wù)中常常出現(xiàn)。 　　中國禮品玩具產(chǎn)品，雖然鋪滿發(fā)達(dá)國家市場，但基本上都使用外國知名品牌，制造者的文化服務(wù)價(jià)值含量極低。據(jù)《國際商報(bào)》披露，兒童們喜愛的變形金剛、蜘蛛俠、芭比娃娃、史努比等多為中國制造，但深圳加工企業(yè)從每個(gè)芭比娃娃身上得到的加工費(fèi)不足50美分，而其國際市場的售價(jià)都在10美元以上。 　　《十面埋伏》打響一炮 　　文化資源能轉(zhuǎn)成文化產(chǎn)業(yè) 　　中國文化資源之多和產(chǎn)值之低，與國際貿(mào)易及市場運(yùn)作的要求不相適應(yīng)。中國對(duì)外文化集團(tuán)公司總經(jīng)理張宇坦言：“中國以前根本就沒有對(duì)外文化貿(mào)易，只有文化交流?！蔽幕渴袌鏊靖彼鹃L張新建也說:“中國是文化資源大戶,不是文化產(chǎn)業(yè)大戶。在當(dāng)今的國際文化市場中,文化貿(mào)易占主流,非盈利的事業(yè)性文化交流起的只是輔助作用,我們要適應(yīng)這種變化?！?　　國內(nèi)的文化企業(yè)目前仍僅將經(jīng)營的重點(diǎn)放在日益繁榮的國內(nèi)文化市場，對(duì)國際文化市場缺乏了解，對(duì)于國內(nèi)文化產(chǎn)品在國際上獲取良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益信心不足，加之運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資金技術(shù)支持的欠缺，國內(nèi)文化企業(yè)對(duì)于文化產(chǎn)品的出口熱情不足，能力也比較有限。 　　同時(shí),中國出口的文化產(chǎn)品尚處于粗加工階段。例如在音像方面,中國圖書進(jìn)出口(集團(tuán))總公司2002年共進(jìn)口古典音樂音像制成品118萬盒,與國內(nèi)同期出口的音像制品數(shù)量基本相當(dāng)。但差別在于，我們的出口制品節(jié)目仍以國產(chǎn)電視劇、老電影、民族音樂、戲劇戲曲等為主。中國文化產(chǎn)品不能按照國際市場的需求，按照輸入國的市場需求和消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣,有針對(duì)性地進(jìn)行生產(chǎn)和創(chuàng)造。這樣的產(chǎn)品沒有進(jìn)行深加工,只能用于開拓海外華人市場,也自然不可能帶來大的市場利潤和文化影響。 　　多年來,文化部門和文藝團(tuán)體在對(duì)外文化交流中扮演著重要角色。但最近,文化部官員常常表示:“‘走出去’根本上要依靠文化企業(yè)通過市場運(yùn)作的方式來實(shí)現(xiàn)?！惫膭?lì)中國有實(shí)力的文化企業(yè)積極參與國際文化市場的競爭。張新建把張藝謀視為中國文化產(chǎn)業(yè)走向世界的典范,以《十面埋伏》為例,該片在美國的票房約為1250萬美元,在日本票房為1000萬美元。 　　中國要作世界文化大國,就不能只盯著國內(nèi)這點(diǎn)市場。目前,中國對(duì)外文化集團(tuán)公司作為中國最大的文化企業(yè),已經(jīng)開始行動(dòng)。由他們與美國時(shí)代華納共同出品的音樂舞臺(tái)劇《卡薩布蘭卡》在北京做全球首演后,進(jìn)行世界巡演。由他們制作,邀請(qǐng)國際知名導(dǎo)演、舞美等參與創(chuàng)作的中國京劇,正在上海緊鑼密鼓地進(jìn)行。據(jù)悉,上海和武漢等地文化企業(yè)也推出了以海外市場為主的雜技節(jié)目,市場表現(xiàn)還算不錯(cuò)。 　　二胡進(jìn)入“金色大廳”的啟示 　　民族文化要能融入世界 　　文化出口所面臨的最大障礙是文化背景和市場運(yùn)作方式的差異，因此民族文化要征服世界，需要推出既屬于民族又屬于世界的文化精品。 　　在美國,來自國外的文化產(chǎn)品在整個(gè)文化市場中所占份額不到1%,而且這不到1%的文化產(chǎn)品多數(shù)又來自有著共同文化背景的歐洲國家。 　　中國對(duì)外演出公司在推出民族文化產(chǎn)品時(shí)就應(yīng)注重用西方受眾聽得懂的藝術(shù)語言來介紹中國的藝術(shù)精品。如以宏大的舞臺(tái)布景、華美的樂隊(duì)伴奏和令人耳目一新的燈光設(shè)計(jì)，來增強(qiáng)國粹京劇的視聽效果，而外文字幕則使中國古老的民間故事能直接感染每一位觀眾。 　　真正的藝術(shù)是不分國界的，要征服世界的受眾，要以精神內(nèi)涵和藝術(shù)魅力取勝。中央民族樂團(tuán)就成功地走出了一條出口新路子。上世紀(jì)90年代，隨著模仿維也納舉辦新年音樂會(huì)的熱潮在國內(nèi)悄然興起，為使民族音樂走出困境，中央民族樂團(tuán)順勢提出“中國特色、中國名曲”的口號(hào)，確立了“打民族品牌、闖世界市場”的思路。以演奏《春江花月夜》、《二泉映月》等傳統(tǒng)經(jīng)典曲目成功開拓國外演出市場，更在維也納金色大廳成功舉辦了六次春節(jié)音樂會(huì)，讓中國民樂精品走上了世界音樂舞臺(tái)，使許多不太了解民族音樂的觀眾改變了民樂較為原始落后的印象。 　　要辦出特色，切忌一哄而上，都走相似路線。當(dāng)中央民族樂團(tuán)在金色大廳一舉成功，國內(nèi)很多樂團(tuán)便誤認(rèn)為在這里演出就代表高水準(zhǔn)，能創(chuàng)造品牌效應(yīng)。于是出現(xiàn)一窩蜂盲目地進(jìn)入音樂大廳演出的現(xiàn)象，并以贈(zèng)票形式來增加現(xiàn)場觀眾，而演出質(zhì)量卻得不到應(yīng)有的保障。這不僅是資源的浪費(fèi)，對(duì)中國民族音樂好不容易在維也納培育起來的市場形象和發(fā)展也極其不利。 　　要成功融入世界文化市場，還需培養(yǎng)專業(yè)的營銷隊(duì)伍，完善從前期策劃到后期宣傳，以及反饋信息收集的全套、科學(xué)的市場化運(yùn)作。 　　各種“文化周”開了好頭 　　用“文化互動(dòng)”實(shí)現(xiàn)“文化雙贏” 　　文化的交流是雙向的，文化的進(jìn)出口是相互影響、相互促進(jìn)的兩個(gè)方面，國際文化的良性互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)文化融合的基礎(chǔ)。文化的進(jìn)口能帶來多元的文化元素豐富我國文化市場，拉動(dòng)我國文化消費(fèi)，也帶來文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為文化的出口提供全方位的借鑒。文化的出口，將獨(dú)具魅力的中國文化推向世界，吸引更多關(guān)注中國的世界目光，促使更多優(yōu)質(zhì)的世界文化進(jìn)入中國。 　　我國的文化發(fā)展始終與國家政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相適應(yīng)，積極與國際文化交流互動(dòng)。巴黎的“中國文化周”、“亞洲藝術(shù)節(jié)”、“相約北京”聯(lián)歡活動(dòng)等等都在國內(nèi)外產(chǎn)生了重大而積極的影響。中國文化與世界文化進(jìn)行著互補(bǔ)性的交流，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)可以將境外高品質(zhì)的資本、資源和經(jīng)驗(yàn)同中華民族獨(dú)特的文化資源相結(jié)合，形成更強(qiáng)勢的民族文化產(chǎn)業(yè)。 　　經(jīng)濟(jì)的全球化給中國的民族文化產(chǎn)業(yè)注入了新的文化元素，帶來了新的運(yùn)作模式，也提供了新的交流機(jī)會(huì)。同時(shí)，傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)業(yè)也面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。中國民族文化產(chǎn)業(yè)要在中外文化的交流中積極吸收國外文化的營養(yǎng)，豐富和張揚(yáng)民族個(gè)性，最終用民族文化贏得世界，就需把握好中國文化進(jìn)出口的平衡17 / 1