【正文】 隨著運(yùn)送基站的完善，海天和李錦記的中低檔才開(kāi)始進(jìn)入西北市場(chǎng)?？梢?jiàn)渠道建設(shè)中物流的作用也很重要。至于渠道的寬度，從消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品購(gòu)買(mǎi)行為的分析，我們知道高的鋪貨率常常意味著銷(xiāo)售量的增加。這樣的規(guī)律對(duì)于大型廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)更為適合。比如海天的每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都不單設(shè)總經(jīng)銷(xiāo)，相反，經(jīng)銷(xiāo)商起碼設(shè)兩個(gè)。這也體現(xiàn)著海天的管理思想，始終要把主動(dòng)權(quán)緊緊握在自己的手中。海天在同行之中較早實(shí)行多家經(jīng)銷(xiāo)的制度，經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品完全一樣，使得經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)的賽馬效應(yīng)。正是由于這種制度，使得海天在區(qū)域市場(chǎng)的二級(jí)分銷(xiāo)得以在廣泛的渠道和區(qū)域上完成覆蓋、再覆蓋，所以海天只用了極少的代價(jià)便完成了深度分銷(xiāo)工作—— 公司銷(xiāo)售額達(dá)到十幾億元的時(shí)候，全國(guó)銷(xiāo)售人員只有五十幾個(gè)人，億元銷(xiāo)售額的市場(chǎng)只有一兩個(gè)人。由于大廠(chǎng)有雄厚的資金、先進(jìn)技術(shù)和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲谇乐刑幱陬I(lǐng)導(dǎo)地位，能很好的協(xié)調(diào)渠道成員之間的沖突，有很強(qiáng)的渠道管理的能力。但是對(duì)于一些地方企業(yè)，情況就或許大不相同。例如，山東欣和作為山東區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)醬油品牌．與海天等知名企業(yè)在一地找多個(gè)代理的形式不同的是，欣和一直采取排他性的經(jīng)銷(xiāo)商政策．在每個(gè)城市每個(gè)渠道只找一個(gè)總代理，保證經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)一性。有利于廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商更加細(xì)致的服務(wù)和品牌的建設(shè)。（三）渠道中間商的選擇從上面的分析可以看出，對(duì)于調(diào)味品的分銷(xiāo)，很多時(shí)候都需要采用長(zhǎng)渠道。在長(zhǎng)渠道里就免不了要選擇中間商。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)大師波特曾說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà):“選好代理商，廠(chǎng)家便可以高枕無(wú)憂(yōu)了”。雖然這句話(huà)在某種程度上來(lái)說(shuō)是錯(cuò)誤的，但是選擇中間商是否得當(dāng)，的確直接關(guān)系到企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。找中間商就想找對(duì)象一樣，有時(shí)候真是很令人困惑。許多企業(yè)之所以飲恨市場(chǎng), 最根本的原因就在于他們?nèi)鄙俳?jīng)銷(xiāo)商, 尤其是缺乏優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商。我把企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程,比作找對(duì)象結(jié)婚,這時(shí)候選擇的關(guān)鍵是一定要適合自己。這里的“合適”一詞, 已不再是通常意義上的“實(shí)力+ 渠道”,而是更多地體現(xiàn)為經(jīng)銷(xiāo)商作為商人意義上的品格特征和文化內(nèi)質(zhì)。企業(yè)一定要結(jié)合自己的綜合實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品線(xiàn)的廣度、寬度、深度以及相容度、產(chǎn)品的定位、目標(biāo)客戶(hù)群體等各種綜合因素以及企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行分析決策,看是選擇有實(shí)力、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)、有過(guò)硬的二三級(jí)分銷(xiāo)批發(fā)能力的“批發(fā)型”經(jīng)銷(xiāo)商, 還是選擇“終端型”的經(jīng)銷(xiāo)商比較適宜。實(shí)力雄厚和網(wǎng)點(diǎn)廣的經(jīng)銷(xiāo)商是一流經(jīng)銷(xiāo)商，卻不一定是適合的經(jīng)銷(xiāo)商。企業(yè)要真正地從市場(chǎng)“營(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)特征和需要出發(fā)去尋找、發(fā)掘合適的經(jīng)銷(xiāo)商, 使雙方將認(rèn)識(shí)統(tǒng)一到一個(gè)應(yīng)有的層次上, 使經(jīng)銷(xiāo)商能充分、完全地理解并忠誠(chéng)于品牌的文化內(nèi)涵, 能徹底、準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)并推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的文化功能, 從而建設(shè)一批經(jīng)營(yíng)作風(fēng)穩(wěn)健而不乏靈活、價(jià)值理念現(xiàn)實(shí)而不過(guò)于勢(shì)利的能力型經(jīng)銷(xiāo)商。不同的企業(yè)在不同的地區(qū)會(huì)選擇不同的經(jīng)銷(xiāo)商，在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，企業(yè)一要摸清自己的家底, 弄清自己的經(jīng)營(yíng)思路、資金實(shí)力、管理水平和市場(chǎng)行銷(xiāo)能力；二要明了優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的條件；三要把握好選擇經(jīng)銷(xiāo)商原則。首先企業(yè)要有明確的經(jīng)營(yíng)思路、長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo), 才可以根據(jù)自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路和產(chǎn)品定位來(lái)選擇經(jīng)銷(xiāo)商。如果企業(yè)的產(chǎn)品定位、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群都是屬于高端的, 它們的經(jīng)營(yíng)思路就是餐飲和大賣(mài)場(chǎng)的直銷(xiāo),這樣的定位和營(yíng)銷(xiāo)思路就使得他們目前主要的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)是主要做二、三級(jí)市場(chǎng)批發(fā)、小賣(mài)部的, 而是能直接到達(dá)終端的經(jīng)銷(xiāo)商。其次是企業(yè)的資金實(shí)力。經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)的多少和每個(gè)層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的多少, 對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力都有不同的要求, 每個(gè)渠道都是要投入的, 需要啟動(dòng)成本、渠道的促銷(xiāo)、廣告費(fèi)用等各種費(fèi)用。企業(yè)資金雄厚, 當(dāng)然可以兼容各種渠道, 實(shí)力不濟(jì), 則不妨采取“集中戰(zhàn)略”: 或是“農(nóng)村包圍城市”,或是采取“進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng), 建立中心輻射效應(yīng)”。例如，海天和珍極鏖戰(zhàn)中州案例中海天實(shí)施的策略是依靠自身的品牌優(yōu)勢(shì)，在鄭卅等幾個(gè)河南大城市的超市、商場(chǎng)極力鋪貨，產(chǎn)品以高檔為主。而此時(shí)珍極很明白，如把自己的高檔品牌(生抽、老抽)去和海天一塊去鋪貨，無(wú)論是價(jià)格或質(zhì)量都沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。于是珍極則在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、雜貨店主打中低檔產(chǎn)品，同時(shí)加大促銷(xiāo)力度，如買(mǎi)大贈(zèng)小。經(jīng)過(guò)半年多的“殘酷戰(zhàn)爭(zhēng)”，在河南形成海天穩(wěn)占高檔產(chǎn)品，珍極穩(wěn)占中低檔產(chǎn)品的局面。再如，作為行業(yè)的佼佼者，海天、李錦記、淘大等在謀攻全國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中．不約而同采取了先奪取中心城市橋頭堡，再逐步滲透的策略海天最開(kāi)始就是以上海、武漢這樣的全國(guó)中心城市為陣地．并且有戰(zhàn)略眼光地選擇餐飲渠道作為突破口．通過(guò)生產(chǎn)專(zhuān)供渠道產(chǎn)品、全力打造樣板店和媒體宣傳造勢(shì)等手法。迅速在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前搶占了市場(chǎng)，并很快得到市場(chǎng)的認(rèn)可。而且在無(wú)形中成為了餐飲專(zhuān)業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域的行業(yè)老大。在湖北取得突破之后，海天乘勢(shì)加快了外拓步伐．奠定了以湖北、海南、福建為核心的外圍市場(chǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商體系建成后, 很多企業(yè)就認(rèn)為, 把貨交給經(jīng)銷(xiāo)商, 銷(xiāo)售是經(jīng)銷(xiāo)商的事, 他們會(huì)把市場(chǎng)做好的, 自己可以高枕無(wú)憂(yōu)了。這其實(shí)是一種很要命的錯(cuò)誤。經(jīng)銷(xiāo)商的選擇,只是經(jīng)銷(xiāo)商體系構(gòu)建的第一步, 產(chǎn)品能否熱銷(xiāo)不僅與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力有關(guān), 還要看經(jīng)銷(xiāo)商是否努力推廣, 是否與廠(chǎng)家同心同德, 需要經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家協(xié)同配合、共同努力。如果廠(chǎng)家疏于管理與溝通, 經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益而發(fā)生竄貨、低價(jià)競(jìng)售等不良行為。企業(yè)要及時(shí)控制管理經(jīng)銷(xiāo)商,以保證銷(xiāo)售暢通, 對(duì)于缺乏積極性的經(jīng)銷(xiāo)商, 企業(yè)要經(jīng)常督促, 并且進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)幫助, 必要的話(huà), 在選擇經(jīng)銷(xiāo)商后企業(yè)還要根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷加以調(diào)整。（四）選擇分銷(xiāo)渠道在進(jìn)行多渠道分銷(xiāo)時(shí)，我們應(yīng)該怎樣選擇分銷(xiāo)渠道呢?一般是按照關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則與渠道成本分析來(lái)決定的。例如，調(diào)味汁除了一般的家庭和餐館使用外，也是燒烤場(chǎng)必備的，所以根據(jù)這種購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則就應(yīng)該做燒烤場(chǎng)這一渠道。我們除了根據(jù)消費(fèi)行為選擇渠道，更重要的是在渠道成本分析的基礎(chǔ)上選擇渠道。在渠道選擇中主要考慮的因數(shù)是渠道盈利能力。當(dāng)其他條件一樣的時(shí)候，單個(gè)交易成本在銷(xiāo)售收入5%的渠道顯然比占15%的要好得多。我們?cè)诜治銮烙芰r(shí)不能含糊其辭，諸如“英特網(wǎng)的成本沒(méi)有多少”或“銷(xiāo)售隊(duì)伍費(fèi)用太高”等。而應(yīng)該將這些成本構(gòu)成加以量化分析。這樣的分析一般包括兩個(gè)主要的組成部分。1：確定渠道每筆交易的成本。渠道的盈利能力通常用費(fèi)用收益比率表示，即它的平均交易成本除以平均訂單金額（E/R）。例如，一瓶醬油零售價(jià)10元，某分銷(xiāo)商的交易成本1元，則分銷(xiāo)商的費(fèi)用收益比率是10%。渠道的每筆交易成本=全渠道費(fèi)用/交易數(shù)量。例如，渠道的銷(xiāo)售服務(wù)花費(fèi)了1000元費(fèi)用，完成了100次的交易，則每筆的交易成本是：1000/100=10元2：把每筆交易的成本作為比郊區(qū)到盈利能力的基礎(chǔ)。一旦計(jì)算出每種渠道的交易成本，市場(chǎng)上的每一渠道的盈利能力就可以計(jì)算出來(lái)。下面是某調(diào)味品企業(yè)不同渠道交易成本下的E/R比率表：渠道每筆交易成本/￥渠道費(fèi)用收益比率區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍60024%批發(fā)商35014%零售商店27511%英特網(wǎng)703%從表中可看出產(chǎn)生一元的銷(xiāo)售額，區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍要花費(fèi)24分，而英特網(wǎng)只需要3分。那么是不是說(shuō)采用英特網(wǎng)這渠道最合適呢？其實(shí)是用低成本渠道，一般來(lái)說(shuō)，最好是選擇顧客能接受的、同時(shí)也有著良好的產(chǎn)品線(xiàn)組合的最低成本渠道。低成本渠道為什么低成本，很多時(shí)候在于銷(xiāo)售過(guò)程中提供較少的服務(wù)。但在某些情況下，比如說(shuō)把高水平的服務(wù)作為公司關(guān)鍵性差異化戰(zhàn)略時(shí)，選擇能實(shí)現(xiàn)可接受的贏利能力的渠道就比選擇最低成本渠道更有意義。如果這家調(diào)味品公司決定14%的E/R渠道是可以接受的，那么批發(fā)商、零售商店和英特網(wǎng)都可以成為有效的銷(xiāo)售渠道。以上渠道選擇中，基本是按照成本最低的原則來(lái)選擇的，但是有時(shí)候我們并不能僅僅考察渠道的交易成本，因?yàn)殇N(xiāo)售額也常常是企業(yè)銷(xiāo)售的目標(biāo)。如果一個(gè)新的低成本的渠道不能達(dá)到銷(xiāo)售收入的預(yù)期目標(biāo)，這樣的渠道又有什么用？而且公司完成對(duì)渠道投資以實(shí)現(xiàn)收益目標(biāo)前，一個(gè)新的渠道的運(yùn)行成本往往很高。所以在渠道選擇時(shí)，既要考慮成本，又要考慮銷(xiāo)售量以及市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。三、總結(jié)中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限，但競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈。中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)已經(jīng)成為了各路英雄“逐鹿中原”的場(chǎng)所。在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，銷(xiāo)售渠道是企業(yè)快速進(jìn)入市場(chǎng)的重要籌碼，誰(shuí)控制了渠道，誰(shuí)就贏得了銷(xiāo)售的主動(dòng)。① 調(diào)味品市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)也伴隨著急劇的震蕩和變化。各大小企業(yè)在這瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中都有自己的算盤(pán)，所以也產(chǎn)生了各式各樣的分銷(xiāo)渠道組合。但是我們要清楚看到：新興的銷(xiāo)售渠道的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須跟上渠道模式的變化，引入科學(xué)的管理，建立適應(yīng)形勢(shì)的渠道模式。② 渠道成員的選擇就像結(jié)婚，必須慎重對(duì)待。中間商的選擇不求大，不求強(qiáng)，旦求合適自己就行了。俗話(huà)說(shuō)：“生情容易守情難”，在與中間商的合作日子里，要把中間商看成是利益與共的戰(zhàn)略伙伴，利用資源整合的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮自己競(jìng)爭(zhēng)力。③ 調(diào)味品的銷(xiāo)售是一個(gè)系統(tǒng)工程，銷(xiāo)售渠道較之產(chǎn)品、價(jià)格及促銷(xiāo)顯得更為重要。分銷(xiāo)渠道的建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中要注意衡量成本、銷(xiāo)售額、品牌美譽(yù)度和知名度等的關(guān)系；也要協(xié)調(diào)好渠道成員的關(guān)系，以免后院起火?？v觀當(dāng)今調(diào)味品行業(yè)中的佼佼者，無(wú)不有自己成功的分銷(xiāo)渠道。還是那句“渠道為王，決勝終端”。杰出的分銷(xiāo)渠道是調(diào)味品企業(yè)的寶貴財(cái)富，也是調(diào)味品企業(yè)能決勝千里的法寶。要想在中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)中做大做強(qiáng)、立于不敗之地，成功的分銷(xiāo)渠道是基本的保證。參考文獻(xiàn)[1]楊慧，吳志軍. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社,2001.[2]雷培莉，李五四，孟繁榮. 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