【正文】 的管理理念，客戶關(guān)系管理又是營銷理論的進(jìn)一步拓 展和升華。但客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵最根本的是要改善企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，而不是改善 企業(yè)的營銷手段，另外客戶關(guān)系管理能夠優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制方面的內(nèi)容，但一對(duì)一營 銷卻反映不出來這方面的內(nèi)容。一對(duì)一營銷在獨(dú)立客戶信息的基礎(chǔ)上不可能制訂任何營銷戰(zhàn)略，更不可能進(jìn)行市場細(xì)分和運(yùn)作細(xì)分市場。所以客戶關(guān)系管理不是一對(duì)一營銷，也不 是個(gè)性化營銷。也有些企業(yè)認(rèn)為客戶關(guān)系管理是統(tǒng)計(jì)模型。統(tǒng)計(jì)營銷模型當(dāng)然是制定營銷戰(zhàn)略的強(qiáng)大 工具。在現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理應(yīng)用中，通常使用大量復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)模型。但是，客戶關(guān)系管 理并不就是統(tǒng)計(jì)模型?？蛻絷P(guān)系管理只是更善于運(yùn)用統(tǒng)計(jì)模型對(duì)通過服務(wù)反饋電話，銷售 報(bào)表和網(wǎng)站信息反饋等途徑收集到的客戶信息資料進(jìn)行分析整理，從中總結(jié)出可行的營銷一船一戰(zhàn)略．還有些企業(yè)認(rèn)為實(shí)施客戶關(guān)系管理是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用?？蛻絷P(guān)系管理是一種經(jīng)營哲 學(xué)而不是一種數(shù)據(jù)庫應(yīng)用。數(shù)據(jù)庫應(yīng)用只是幫助我們更有效管理客戶關(guān)系的工具，但數(shù)據(jù) 庫應(yīng)用本身并不就是客戶關(guān)系管理． ２．４．２我國保險(xiǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)運(yùn)作流程存在問題 我國保險(xiǎn)企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)往往是一種以產(chǎn)品為中心的內(nèi)部導(dǎo)向型組織、無法體現(xiàn) 以客戶為中心的經(jīng)營理念。要真正地以客戶為重，必須采用一個(gè)以了解客戶、服務(wù)客戶為 目標(biāo)的組織形態(tài)，否則，客戶關(guān)系管理難以取得成功．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中每一個(gè)模塊的 以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)運(yùn)作流程是對(duì)原有組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程重組。西方企業(yè)在 長期的科學(xué)化管理發(fā)展過程中，自向有科學(xué)、規(guī)范的管理體系，有比較完美的買方市場下 的營銷體系，管理界對(duì)客戶行為和購買模式也進(jìn)行深入研究，為企業(yè)提供指導(dǎo)。企業(yè)在長 期的市場分析和客戶需求分析中也建立了相對(duì)穩(wěn)定的客戶關(guān)系。所以建設(shè)客戶關(guān)系管理既 有實(shí)踐基礎(chǔ)也有理論指導(dǎo)。在重組組織體系和業(yè)務(wù)流程過程中，基本上不會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有生產(chǎn) 體系的混亂．我國情況則不同。不科學(xué)的管理方式，不完善的體制，長期一盤散沙的客戶 關(guān)系，都是實(shí)施客戶關(guān)系管理的巨大障礙。在構(gòu)筑客戶關(guān)系管理的每個(gè)模塊的時(shí)候，往往 不是重新的組合組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，而是原有的組織結(jié)構(gòu)、營銷體系和生產(chǎn)過程的完全 重要構(gòu)造．對(duì)于企業(yè)來說，多年以來以產(chǎn)品為中心的內(nèi)部導(dǎo)向組織向以客戶為中心的突變 讓原本可以維持運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)變得無所適從，出現(xiàn)紊亂；另一方面，這些問題是長期積累形 成的，不可能在短時(shí)間解決。這些因素大大增加了客戶關(guān)系管理導(dǎo)入失敗的可能性。 ２．４．３我國保險(xiǎn)企業(yè)現(xiàn)行代理人銷售方式與客戶關(guān)系管理之間存在矛盾目前大部分保險(xiǎn)企業(yè)仍然是以保險(xiǎn)代理人作為營銷的中堅(jiān)力量，而營銷人員的激烈競爭直接源于對(duì)有限客戶資源的爭搶，可以說代理人手中的客戶就是代理人的生命線。而客戶關(guān)系管理則要求把銷售人員反饋的客戶數(shù)據(jù)與溝通情況理性的聯(lián)系起來進(jìn)行提煉。如此一來，就要求代理人將客戶資源公開，這類在銷售人員人數(shù)較少的制造業(yè)或者廣告業(yè)中容 易得到推廣的模式卻與現(xiàn)行的壽險(xiǎn)銷售習(xí)慣相去甚遠(yuǎn)?？蛻絷P(guān)系管理帶來的銷售觀念的轉(zhuǎn) 變?cè)诙唐趦?nèi)很難實(shí)現(xiàn)，保險(xiǎn)企業(yè)也很難從代理人那里獲得準(zhǔn)客戶或者潛在客戶的資料，從 而造成客戶資源無法共享。目前國內(nèi)的客戶關(guān)系管理較多重視銷售人員的管理，而真正關(guān) 注客戶本身的需求卻由于保險(xiǎn)企業(yè)自身戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)不同而沒有起到應(yīng)有的作用。同時(shí)業(yè)務(wù)人員自身的素質(zhì)參差不齊，保險(xiǎn)服務(wù)意識(shí)不到位也影響了客戶關(guān)系管理的發(fā)揮。２．４．４我國保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理存在不兼容問題 在以客戶為中心的大潮下，２００２年許多保險(xiǎn)企業(yè)開始了客戶關(guān)系管理的嘗試。但總體上客戶服務(wù)管理中的技術(shù)含量非常低，除了建立起呼叫中心以外沒有明顯的變化。呼叫中心的職能更多的集中在業(yè)務(wù)管理上，沒有系統(tǒng)的客戶發(fā)掘功能．在客戶生日的時(shí)候，系統(tǒng) 提醒業(yè)務(wù)員客戶生日送祝福是許多客戶關(guān)系管理供應(yīng)商的鼓吹。但對(duì)于客戶來說，如果大 的方面沒有解決，這些東西都是次要的。例如根據(jù)客戶家里有多少人，未來有多少人需要 贍養(yǎng)，計(jì)算將需要多少開支；根據(jù)客戶目前的收入狀況，來制定一個(gè)很詳細(xì)的理財(cái)計(jì)劃， 包括投多少錢買保險(xiǎn)，投多少錢理財(cái)，這也是銀行目前的做法。客戶關(guān)系管理要與內(nèi)部的 信息系統(tǒng)整合，所有的信息要連起來，比如動(dòng)用公司的理財(cái)規(guī)劃師研究客戶的資料，客戶 關(guān)系管理才是有用的，配套的產(chǎn)品和服務(wù)才能跟上．倉促上馬的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)只能被 束之高閣，公司沒能力也沒決心為幾十萬的業(yè)務(wù)員配備足夠數(shù)量的計(jì)算機(jī)終端；而單是生 日提醒也不足以使業(yè)務(wù)員產(chǎn)生動(dòng)力；另外有些大型的公司實(shí)行客戶關(guān)系管理甚至還要考慮 管理架構(gòu)的變動(dòng)。所以在強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性的同時(shí)客戶關(guān)系管理應(yīng)該考慮與先前公司系統(tǒng)的融 合，包括銷售策略的制定，銷售部門職能的演變，銷售產(chǎn)品（包括再保險(xiǎn)政策）的變動(dòng)， 與中介渠道（代理、經(jīng)紀(jì)和咨詢機(jī)構(gòu)）的合作以及與可能存在的ＥＲＰ系統(tǒng)的接入，否則難 以避免形成類似ＥＲＰ系統(tǒng)中的信息孤島現(xiàn)象。除此之外，客戶關(guān)系管理的培訓(xùn)和服務(wù)同樣 要考慮未來的宏觀政策、經(jīng)濟(jì)前景、網(wǎng)絡(luò)營銷和客戶消費(fèi)需求的變化。在２００２年各行業(yè) 信息化投入力度比較中，銀行業(yè)雄居榜首達(dá)１７０億元，證券業(yè)為２５．３億元，保險(xiǎn)業(yè)只有 區(qū)區(qū)１２．９億元?；A(chǔ)薄弱是我國保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展客戶關(guān)系管理的先天不足。Ｔｕｒｂｏ客戶關(guān) 系管理認(rèn)為客戶關(guān)系管理將呈現(xiàn)三個(gè)趨勢：分析功能深化，知識(shí)管理和供應(yīng)鏈融合管理。 壽險(xiǎn)公司運(yùn)用客戶關(guān)系管理可以有效的提高銷售業(yè)績，改善公司管理。但是只有認(rèn)真分析 客戶需求并結(jié)合自身特點(diǎn)才能找到真正發(fā)揮客戶關(guān)系管理的功效。 ２．４．５我國保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理缺少客戶和員工的參與 有些企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)，只關(guān)注項(xiàng)目的實(shí)旖，而忽視了客戶的參與，建立以 企業(yè)為中心的錯(cuò)誤思想?？蛻絷P(guān)系管理是面向最終客戶、供應(yīng)商或合作伙伴等用戶的企業(yè)戰(zhàn)略。因此，客戶關(guān)系管理解決方案的部署應(yīng)當(dāng)首先從用戶角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)內(nèi)部問題，積極將客戶引入解決方案的設(shè)計(jì)中，從客戶那里汲取第一手資料和信息。 考慮到客戶關(guān)系管理實(shí)施常常會(huì)使企業(yè)面臨業(yè)務(wù)流程的改革，所以必須對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行培 訓(xùn)，使客戶更為深刻的了解企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施。是否為客戶提供恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)使客戶具備必要的能力，是客戶關(guān)系管理項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。除了讓客戶參與客戶關(guān)系管理實(shí)施外，企業(yè)管理者還必須讓員工們知道客戶關(guān)系管理 技術(shù)將如何幫助企業(yè)更好地服務(wù)于客戶，要必須教會(huì)員工如何管理客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所構(gòu)筑的業(yè)務(wù)流程。如果員工了解了系統(tǒng)如何在長遠(yuǎn)上使他們的工作更為有效，他們就會(huì)變得 更容易適應(yīng)．為了取得員工的支持，企業(yè)必須讓員工在客戶關(guān)系管理實(shí)施一開始時(shí)便參與 進(jìn)來，無論是在設(shè)計(jì)解決方案本身時(shí)，還是開發(fā)相關(guān)培訓(xùn)項(xiàng)目時(shí)。在部署客戶關(guān)系管理項(xiàng) 目時(shí)沒有能充分發(fā)揮企業(yè)全體員工的合作的力量，是很難能夠完成客戶關(guān)系管理這樣一個(gè) 艱巨的項(xiàng)目的實(shí)施的。因此企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的過程中，應(yīng)該廣泛聽取企業(yè)員 工及客戶的意見，確保客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的部署能夠有助于客戶關(guān)系的改善與員工業(yè)務(wù)處 理效率的提高。 ２．４．６我國保險(xiǎn)企業(yè)在客戶關(guān)系維系方面存在問題 對(duì)第—類客戶，保險(xiǎn)公司采取的方式主要是靠多年合作中建立起來的感情加上一定的 利益關(guān)系；對(duì)第二類客戶公司采取的方式較為復(fù)雜，維系關(guān)系既有感情因素，又有價(jià)格因 素、服務(wù)因素，客戶對(duì)公司的實(shí)力因素考慮得也較多；對(duì)第三類客戶，公司考慮更多的是 價(jià)格因素和服務(wù)因素，在維系客戶關(guān)系方面投入得較少，主要靠一線營銷人員個(gè)人聯(lián)絡(luò)。 造成這種缺失的原因有：一是客戶資料嚴(yán)重匱乏，在維系關(guān)系方面難免盲目、被動(dòng)；二是 公司缺乏維系客戶關(guān)系的統(tǒng)一理念和總體籌劃，“消防隊(duì)”式地零打碎敞，主次不清，資源 浪費(fèi)嚴(yán)重；三是維系手段陳舊，科技含量低，缺少服務(wù)附加值，服務(wù)水平低，參與客戶風(fēng) 險(xiǎn)管理的延伸服務(wù)嚴(yán)重不足；四是一些手段不規(guī)范，增加雙方的心理成本．第３章我國保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的對(duì)策研究３．１挖掘最有價(jià)值客戶——實(shí)施客戶價(jià)值管理３．１．１客戶價(jià)值的分析與計(jì)算 客戶價(jià)值＠是客戶讓渡價(jià)值（ｃｕｓｔｏｍｅｒ 關(guān)系價(jià)值（ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｄｅｌｉｖｅｒｅｄｖａｌｕｅ，從客戶出發(fā)的價(jià)值）和客戶ｖａｌｕｅ，從企業(yè)出發(fā)的價(jià)值）的綜合體．客戶讓渡價(jià)值，是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值與客戶購買該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間 的差額，是指客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益。在一定程度上，客戶忠誠和客 戶滿意是可感知效果和期望值之間的函數(shù)，客戶讓渡價(jià)值在某種意義上等價(jià)于可感知效 果?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總希望把貨幣、時(shí)間屯精力和體力等有關(guān)成本降到最低限 度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此， 客戶在選購商品或服務(wù)時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行考慮，從中選出價(jià)值最高、成 本最低，即。客戶讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)．影響客戶讓渡價(jià)值的因素包括價(jià)值因素 （產(chǎn)品價(jià)值——＿ｐｒｏｄｕｃｔ ｖａｌｕｅ、服務(wù)價(jià)值——ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｖａｌｕｅ、人員價(jià)值——ｐｅｒｓｏｎ ｖａｌｕｅ 和形象價(jià)值——ｉｍａｇｅ ｖａｌｕｅ等）和成本因素（貨幣成本——∞ｎｅｙｔｉｍｅｐｒｉｃｅ、時(shí)間成本一ｃｏｓｔ、精力成本——屯ｎｅｒｇｙｃｏｓｔ，感觀負(fù)擔(dān)——ｓｅｎｓｏｒｙ ｂｕｒｄｅｎ等）．客戶關(guān)系價(jià)值是指客戶為企業(yè)所帶來的總價(jià)值，在完善的會(huì)計(jì)體系的支持下是可以計(jì)量的．客戶關(guān)系 價(jià)值強(qiáng)調(diào)的不是?？蛻魡未谓灰捉o企業(yè)帶來的收入”，而是強(qiáng)調(diào)通過維持與客戶的長期關(guān) 系來獲得最大的客戶生命周期價(jià)值．所以，在一個(gè)完善的客戶關(guān)系管理解決方案中，應(yīng)該 增加客戶價(jià)值和客戶成本的數(shù)據(jù)錄入接口．這樣可以清楚地計(jì)量客戶每一筆交易、每一次 活動(dòng)（或事件）帶來的價(jià)值，作為客戶決策的重要依據(jù)。 企業(yè)營銷可以理解為“發(fā)展、維系并培養(yǎng)具獲利性顧客的科學(xué)與藝術(shù)”，客戶獲得成 本與客戶終身收益符合“２０／８０／３０定律”，即最能讓公司獲利的２０％的客戶，貢獻(xiàn)了公司總利潤的８０％，而最差的３０％的客戶會(huì)使公司的潛在利潤減半．如何區(qū)分客戶的價(jià)值，就 成為企業(yè)必須解決的問題。更重要的是，客戶價(jià)值是變化的、動(dòng)態(tài)的．尤其是在生命周期的不同階段，價(jià)值差異會(huì)很明顯。企業(yè)如果忽視這一點(diǎn)，就可能會(huì)誤判．一旦其服務(wù)質(zhì)量 提高或降低一定限度，客戶的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)增加。客戶關(guān)系管理不斷地對(duì)所有客戶 資料進(jìn)行分析，可以有效的掌握口碑曲線的走向，為企業(yè)改進(jìn)或加強(qiáng)客戶服務(wù)提供數(shù)據(jù)資④齊佳音．‘客戶價(jià)值計(jì)算、評(píng)價(jià)及決策＇，北京郵電大學(xué)出版社，２００５年版，Ｐ２３—３４料．（１）第一種客戶價(jià)值計(jì)算方法 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中一個(gè)重要的組成功能就是客戶價(jià)值的計(jì)算．客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的 是企業(yè)客戶戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的是客戶關(guān)系的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是客戶服務(wù)和關(guān)懷的策略，但是怎樣 才說明了客戶關(guān)系的到位，客戶戰(zhàn)略的正確及客戶服務(wù)、關(guān)懷措施的有效呢？本研究認(rèn)為 如果有客戶價(jià)值的計(jì)算作為佐證．可以使企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過程中建立起信心。 客戶的價(jià)值通常與客戶與企業(yè)之間的交易有關(guān)，與客戶和企業(yè)保持關(guān)系的時(shí)間有關(guān)。 我們總是說企業(yè)保持一個(gè)老客戶比發(fā)展一個(gè)新客戶要節(jié)省很多的成本，這其中的道理在 哪？科學(xué)依據(jù)又在哪里？下面的客戶價(jià)值計(jì)算公式不但回答了客戶價(jià)值問題，也同時(shí)回答了這些闖題?？蛻舻膬r(jià)值＝Ｐｏ－Ｃ０＋￡（脅——）／ｉ……………………………………（３－－１）ｉ＝ｌＮ１（１＋ｒ）ｉ公式（３一１）中的各項(xiàng)參數(shù)說明如下：ＰＯ：客戶第一次購買產(chǎn)品價(jià)格ＣＯ：吸引客戶消費(fèi)成本 Ｒ：每年期望從客戶處得到的收入ｒ：貸款利率Ｎ：客戶保持交易時(shí)間ＰＩ：客戶再消費(fèi)價(jià)格 商業(yè)信譽(yù)損害系數(shù)（ｘ）：（這是一個(gè)常量，一般取值為０．１５） 從公式中，我們可以得出這樣的結(jié)論，客戶價(jià)值與客戶投入的購買額度有關(guān)，與企業(yè) 維護(hù)客戶關(guān)系成本有關(guān)。當(dāng)客戶與企業(yè)之間關(guān)系維持的越長久，其客戶價(jià)值就越大．公式 （３—１）中，ＰＯ，ＣＯ的取值，不同的行業(yè)，不同的企業(yè)會(huì)有很大的差異，其實(shí)具體值為多 少，并不重要。當(dāng)然對(duì)于一個(gè)具體企業(yè)來說，Ｐｏ的取值越大，ＣＯ的取值越小，則具體客 戶對(duì)于企業(yè)來說其客戶價(jià)值就越大，那客戶價(jià)值為多少就是企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)客戶呢？這要看企業(yè)的整體客戶價(jià)值計(jì)算結(jié)果．Ｎ １總體上說，只要ＰＯ大于ＣＯ，并且∑（Ｒ搴）為正數(shù)，則客戶對(duì)于企業(yè)來說就存在價(jià)值。Ｎ客戶持續(xù)價(jià)值＝Ｐ１－ＰＩ＊Ｅ（脅ｉ＝ｌ）／ｉ……………………………………（３??．２） （１＋ｒ）１與客戶價(jià)值計(jì)算公式有同樣意義的是客戶的持續(xù)價(jià)值計(jì)算，客戶與企業(yè)之間只做一次 交易的，不被稱之為企業(yè)的客戶，只有持續(xù)與企業(yè)保持交易往來，才可被企業(yè)稱之為客戶， 對(duì)這些交易群體的關(guān)系維持與服務(wù)，才是客戶關(guān)系管理工作的范疇． 客戶持續(xù)價(jià)值可以根據(jù)交易次數(shù)計(jì)算，即：可以計(jì)算每一次客戶交易的客戶持續(xù)價(jià)值， 也可以將公式（３—２）進(jìn)行改造成公式（３—３）后，計(jì)算客戶對(duì)于企業(yè)的平均持續(xù)價(jià)值Ｎ Ｎ Ｎ ｌ客戶平均持續(xù)價(jià)值＝∑ＰＩ一∑Ｐｊ幸Ｅ（胖 ∞１ｊ。ｌｉ－ｌ（１＋ｒ）１Ｎ１Ｎｌ客戶損失價(jià)值＝【ＰＯ－ＣＯ＋∑（脅——）／ｉ＋Ｐ１．Ｐ１＋∑（脅———＿）／ｉ】＋（１＋０）……（３—４）ｉ＝ｌ（１＋ｒ）１ｉ＝ｌ（１＋ｒ）１從分析中我們得知，客戶的流失，特別是有價(jià)值客戶的流失對(duì)于企業(yè)來說是巨大的損 失，公式（３．－４）為我們給出了具體答案。不是說對(duì)于企業(yè)來說，客戶不可以流失，隨著 競爭的日益加劇，隨著企業(yè)在服務(wù)、銷售、市場等領(lǐng)域工作的失誤，客戶會(huì)重新選擇自己 的服務(wù)對(duì)象，這里只是從數(shù)學(xué)的角度，提醒企業(yè)當(dāng)重要客戶流失后，給企業(yè)造成的損失有 多大。至于企業(yè)挽留有價(jià)值客戶的方法，這里沒有涉及，它與企業(yè)的客戶戰(zhàn)略有關(guān)，與企 業(yè)的營銷策略有關(guān)，與企業(yè)的服務(wù)策略有關(guān)。 為了更好地對(duì)客戶價(jià)值計(jì)算做說明，本研究設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)例，當(dāng)算法公式中各參數(shù)取值設(shè)為： ＰＯ＝５０００，ＣＯ＝３０００，Ｒ＝２０００，ｒ＝５．７８％，Ｎ＝５，２客戶持續(xù)價(jià)值＝５０００客戶損失價(jià)值＝（３５４０＋１