【正文】 增強環(huán)境意識，要求它們提供綠色產(chǎn)品和綠色服務。第5章 漢庭酒店的品牌營銷酒店品牌則是指長期以來由于其優(yōu)質(zhì)、高效的服務和特色、個性化的服務而在廣大消費者心中建立的形象具體以其名稱為代表。如“假日酒店”、“希爾頓酒店”、“香格里拉”等都是國際酒店品牌著名的品牌是企業(yè)的無價之寶，是實施差異化策略的有效手段。在當前酒店業(yè)需求不足的買方市場下，單一需求的同質(zhì)大市場已不復存在，取而代之的是異質(zhì)特色非常突出的個性化市場，任何酒店都不可能提供滿足整個市場需求的服務。因此，酒店業(yè)必須重新考慮目標市場，并且結(jié)合自身的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。當前我國酒店業(yè)普遍品牌意識不強，缺乏憂患意識，具有國際競爭能力的國內(nèi)酒店品牌極少，因而強化酒店品牌意識，研究形成具有我國特色的酒店品牌創(chuàng)立方法勢在必行。（1）酒店品牌的優(yōu)勢要求①質(zhì)量優(yōu)勢，高質(zhì)量是造就品牌的基礎(chǔ)，因而品牌應是同類產(chǎn)品中的佼佼者。人們購買品牌，不僅是因為它便于使用，更因為它物有所值的高質(zhì)量或是超質(zhì)感能給人們帶來安全感、舒適感、甚至成就感。到酒店消費的賓客追求的不僅僅是物質(zhì)上的需求，更偏向于精神上和地位的需求。因而高質(zhì)量的或超質(zhì)感的品牌，對賓客更具有吸引力。②價格優(yōu)勢。品牌的優(yōu)勢還表現(xiàn)在它的“稀缺性”。有利于酒店通過控制產(chǎn)品或服務的“稀缺性”來控制價格。 掌握定價的主動權(quán)，“稀缺性”越強表明它能滿足一些賓客特殊偏好的效用越大，這類賓客對這種產(chǎn)品就越忠誠，其他產(chǎn)品對該品牌產(chǎn)品的替代性就越小，因此當酒店產(chǎn)品價格發(fā)生變相降價時，由于賓客對該產(chǎn)品的忠誠和信任，他的敏感程度就越低，就能夠在市場價格不穩(wěn)定的時建立一個不易動搖的競爭地位。③不對稱性優(yōu)勢。從獲利角度看，每位顧客制造的銷售業(yè)績是不等的。帕累托原則（PARETO）認為：20％的顧客可以制造出80％的銷售業(yè)績。另外的80％的顧客只創(chuàng)造20％的銷售業(yè)績。酒店樹立了品牌，可以利用這種不對稱性確立目標市場，細分所有的賓客，為酒店尋找獲利的最佳機會點，在差異化營銷觀念指導下，酒店業(yè)可根據(jù)不同的獲利機會來區(qū)分客源，提供同類客人所需的產(chǎn)品。抓住重點（20％的賓客），也就抓住了酒店獲利的最佳機會，兼顧非重點（80％的賓客），即爭取非重點的賓客（這些賓客制造出20％的銷售業(yè)績），從而有利于酒店集中精力針對主要目標市場，提高工作次序，達到了事半功倍的效果。④通行證優(yōu)勢，進入20世紀90年代以來，全球企業(yè)發(fā)展一個明顯特征是首先占領(lǐng)國內(nèi)市場，然后打入國際市場。事實已證明，要占領(lǐng)國內(nèi)市場，走向世界，必須靠品牌來實現(xiàn)。如金鑰匙是國際酒店服務業(yè)的品牌產(chǎn)品，它已成為酒店業(yè)中值得信賴的標志，這個標志隱含著一種跨種族的共同文化內(nèi)涵，它就像奧運會的五環(huán)標志一樣，為世界各地的委托代辦從業(yè)人員所接受，這與它的品牌的創(chuàng)立是分不開的。因此說，品牌就像一張綠卡，它是酒店業(yè)占領(lǐng)國內(nèi)市場，走向世界的通行證。（2）酒店業(yè)特點的要求酒店的服務性要求酒店業(yè)必須創(chuàng)立品牌作為酒店競爭的有利武器。從酒店的業(yè)務活動的本質(zhì)來說，并不是生產(chǎn)和銷售有形的物質(zhì)產(chǎn)品，而是憑借酒店的設(shè)備設(shè)施向賓客提供一種無形服務，賓客最終得到的只是一種服務的效用和對服務過程的一種體驗。所以，在酒店的業(yè)務活動中，酒店提供服務的過程和賓客消費服務的過程處于同一時間和空間（生產(chǎn)和消費同步性），賓客只能現(xiàn)場享用，一般無法帶走，且酒店無法事先檢驗和事后貯存（不可貯存性）無形服務也無專利（缺乏所有權(quán)）而言。而品牌特有的優(yōu)勢可以幫助酒店業(yè)揚長避短。酒店服務性特征決定了酒店客源必須及時，充足，才能保證酒店產(chǎn)品能夠銷售出去，酒店資源充分利用，酒店品牌的優(yōu)勢可以給酒店樹立良好的形象，提高賓客對產(chǎn)品的認識，培養(yǎng)賓客對產(chǎn)品的偏好，從而使賓客對酒店產(chǎn)品形成忠誠度和信任度，使自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品和服務明顯區(qū)別開來，以吸引更多的客源。無疑，品牌的創(chuàng)立成為一道牢固的屏障，它不僅很好地抵御了競爭對手的入侵，而且能成為戰(zhàn)勝對手、擊敗對手的武器。所以說，酒店品牌的創(chuàng)立使酒店取勝的關(guān)鍵。（3）實踐證明品牌的創(chuàng)立是酒店業(yè)成功的關(guān)鍵，無論是假日酒店、希爾頓酒店、馬里奧特酒店還是喜來登酒店，它們都是酒店業(yè)成功的典范。盡管國際酒店品牌成功的途徑各有特色，但他們的成功經(jīng)驗有其共同之處，如他們都非常重視本酒店的市場定位、經(jīng)營策略、經(jīng)營特色、標準化服務以及人才的培養(yǎng)等方面。只有將這些因素有結(jié)合起來，形成各自的特色和個性，為酒店品牌的創(chuàng)立打下了良好的基礎(chǔ)，酒店品牌的創(chuàng)立也是酒店業(yè)取得成功的捷徑，是酒店業(yè)成功的關(guān)鍵。由于在當前漢庭尚未實行品牌營銷，在此本人初次探討漢庭的營銷戰(zhàn)略思路及對可能出現(xiàn)的問題進行大膽預測。（1）品牌定位酒店品牌的創(chuàng)立包括市場定位、市場細分、經(jīng)營目標、經(jīng)營特色等方面，市場定位準確了，對于一個酒店來說，它將起龍頭的作用。以下從酒店的市場定位來討論創(chuàng)立漢庭的品牌。酒店面臨的是一個龐大的異質(zhì)市場，在這個市場上，不僅要了解消費者的需求、愛好、特征等，還必須結(jié)合自己的長處，進市場定位，樹立一個獨特、鮮明新穎的特殊形象。如目標市場定位的方法可歸納為：① 據(jù)酒店產(chǎn)品的特性來定位，如漢庭以“綠色海洋”酒店來定位；當今人們眷戀著一種清潔、怡人的環(huán)境，無論是綠色工程、綠色包裝、綠色食品還是綠色服務都會引起人們的歡迎。因此漢庭在戰(zhàn)略目標推出時，應倡導綠色文化來適應人們消費心理。建立一個緊扣21世紀“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主體的綠色酒店，表達本酒店關(guān)心人類環(huán)境、熱愛大自然的美好心愿，迎合人們珍惜生命的愿望。②根據(jù)酒店產(chǎn)品的檔次來定位漢庭可定位于四星級的賓館；③根據(jù)顧客的需求來定位，以市場空隙位如破口來創(chuàng)立品牌，漢庭可針對人們追求回歸自然，親近自然的需求來定位。無論利用何種顧客需求，根據(jù)酒店市場定位創(chuàng)立品牌都應立足長遠發(fā)展，避免急功近利；立足真誠可信，避免虛情假意；立足顧客利益，避免只顧酒店；立足個性鮮明，避免面面俱到。當酒店進行市場定位后，還應具備憂患意識和創(chuàng)新意識，維護酒店品牌的“新鮮度”和“特速性”。只有這樣，酒店品牌才能青春永駐，客源不斷。酒店文化性要求其具有獨特文化內(nèi)涵。酒店文化性就是酒店業(yè)務活動知道文化氛圍和內(nèi)涵。酒店的文化特性主要體現(xiàn)在有形的物質(zhì)文化和無形的精神文化文化兩個方面。有形的物質(zhì)文化主要表現(xiàn)在具有文化藝術(shù)氛圍的建筑造型、功能設(shè)計、裝飾風格、環(huán)境烘托和藝術(shù)畫廊等文化娛樂設(shè)施，以及有民族文化或西洋文化的菜食及物質(zhì)產(chǎn)品，無形的精神文化主要體現(xiàn)在服務活動中的思想意識，以及經(jīng)營活動中的經(jīng)營思想和管理文化。（2）宣傳酒店品牌①宣傳的手段要多樣化。酒店業(yè)要占領(lǐng)市場，必須以高質(zhì)量位前提，同時大力加強品牌的宣傳，酒店要善于通過對外傳播和對內(nèi)溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進行品牌宣傳，系統(tǒng)開發(fā)品牌虛擬載體，大力宣傳品牌信息。以擴大酒店品牌形象效果。酒店除了目前常用的電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡等大眾媒體傳播外，還可以適時舉辦各種形式的記者招待會、新聞發(fā)布會、專題慶典等社會活動，制作和散發(fā)各種宣傳品（如店內(nèi)廣告、賓客用品系列、接客車等），還可以利用運動會、展覽會、知名人物來訪、節(jié)慶日等各種機會大力進行宣傳擴大酒店的影響，提高酒店的知名度、信譽度。漢庭曾有我型我秀的參賽選手入住1個月，其中不免有和媒體接觸的機會。②宣傳內(nèi)容要特色化。內(nèi)容必須突出酒店業(yè)的優(yōu)勢和特色，做到準確可信、細致完美，避免人云亦云，或是永精練的語言，或是用幽默的畫面，來表達既有品牌特色，又能被廣大公眾樂意的品牌信息。如北歐一家餐廳全部用冰建造；美國一家酒店允許顧客打工來充當住宿費，這些獨特的行為引來新聞媒體的報道和社會公眾的關(guān)注，吸引了不少好奇的顧客。對于漢庭酒店來說，可以讓服務不但硬件設(shè)施可以向“綠色海洋”主題靠攏，還可以讓賓館的員工的著裝接近海洋的氣息。（3）品牌延伸當漢庭的品牌進入市場并獲得成功之后，應抓準時機利用這一品牌的知名度和聲譽來推出新產(chǎn)品。如“長虹”“海爾”這些品牌已擁有了很高的市場聲譽。企業(yè)利用這些品牌推出新產(chǎn)品，消費者很容易聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，因而新產(chǎn)品就很快占領(lǐng)市場。如假日集團的品牌只限于高檔酒店,但近年來假日集團產(chǎn)品已開始向其它細分市場發(fā)展,從而伸出Holiday InnGarden、Holiday Inn Express、Holiday Crown Plaza等Holiday品牌家族。目前，假日集團已在中國實施從低檔酒店到高檔酒店“龍的系列”的發(fā)展戰(zhàn)略。漢庭的跨國經(jīng)營，可在以下兩個方面尋求突破:① 餐飲方面尋求突破。膳食供應是我國酒店業(yè)的一大優(yōu)勢，因此漢庭應著力研究我國的飲食文化，并將其體現(xiàn)在具體的服務中，作為跨國經(jīng)營的資本；②與國際酒店集團實行產(chǎn)權(quán)置換。隨著中國加入WTO，國際酒店集團將會進一步加快在中國酒店市場的擴張速度，我國酒店由于擁有許多得天獨厚的先天優(yōu)勢可以與國際酒店集團實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)置換，直接取得國外酒店的產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)。未來我國酒店業(yè)深層次的競爭是品牌和贏得顧客忠誠度的競爭，品牌在影響消費者行為方面發(fā)揮著越來越重要的作用。所以漢庭應努力結(jié)合酒店另外的營銷策略發(fā)展壯大自己的品牌，并利用品牌資產(chǎn)積極發(fā)展延伸品牌，提高企業(yè)的競爭力，走集團化跨國經(jīng)營的道路。由于漢庭目前尚未實行品牌的營銷工作，所以在此借鑒別的酒店在品牌建設(shè)中的問題提出漢庭酒店在品牌建設(shè)過程中可能出現(xiàn)的問題。（1）重視酒店品牌形象的傳播，但是未能將品牌建設(shè)的MI、BI、VI 三個層次整合起來，使得酒店品牌顯得蒼白、單薄，缺乏內(nèi)涵。一個完整的品牌形象是MI、BI 和VI 三者的統(tǒng)一，有學者形象地將之喻為品牌的“心”、“手”和“臉”。MI 指的是酒店品牌包含的經(jīng)營理念，是由酒店的經(jīng)營信條、價值觀、精神和方針政策等表現(xiàn)出來，它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。BI 是指酒店品牌的行為識別，通過酒店的服務質(zhì)量、日常管理、競爭行為和對社會的責任體現(xiàn)出來，是酒店品牌建設(shè)的核心；而VI是酒店品牌的視覺識別，是文字、色彩和圖案的結(jié)合，是品牌形象的外化。在酒店品牌建設(shè)中，如果沒有BI的支持，則VI是“無源之水，無本之木”，使酒店品牌徒有虛名，缺乏長久的品牌美譽度和忠誠度，也難以獲取高市場占有率。目前，國內(nèi)一些知名品牌酒店已認識到服務質(zhì)量和酒店日常管理與品牌建設(shè)間的關(guān)系，提出了“服務質(zhì)量=品牌=效益”的口號。（2）酒店品牌林立，但缺乏個性，品牌形象定位雷同重復。酒店品牌是一面引導消費與競爭者加以區(qū)別的標志，個性應是酒店品牌的靈魂，酒店品牌的個性是由旅游客源市場的異質(zhì)性決定的。在國際旅游市場上，著名酒店品牌都是以大相徑庭的品牌形象出現(xiàn)的，如希爾頓以“豪華、物有所值”的高檔酒店形象出現(xiàn)；假日酒店則以“溫馨、衛(wèi)生、健康、清潔、經(jīng)濟”的市場形象贏得了中低檔客源市場；香格里拉酒店則給予消費者以“享受世外桃源般神仙生活”的舒適感受。盡管國際知名酒店品牌形象各異，但它們都是在仔細分析了旅游消費者的購買心理,在市場細分的基礎(chǔ)上作出的審慎選擇，因此能夠各取所需、各得其所，在國際旅游市場中贏得一席之地。反觀國內(nèi)酒店的品牌形象，則給人以模糊之感，消費者很難清晰地描述一家酒店的市場形象，如大多數(shù)酒店都籠統(tǒng)地強調(diào)優(yōu)質(zhì)服務、賓客第一、價格低廉、地理位置優(yōu)越等特點，很少有個性化的表達。欲使酒店品牌具備具體化、差異化、個性化的特征,首先必須善用市場定位的營銷思想。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過市場定位，確定本酒店既為消費者接受、滿意又與競爭者相區(qū)別的市場形象。這里的調(diào)研對象既包括消費者又包括競爭者，目的是達到酒店市場形象“滿意”與“區(qū)別”的雙重作用。（3）缺乏對酒店品牌的動態(tài)系統(tǒng)化管理。一般而言,酒店品牌存在著三項功能：吸引旅游費，為酒店創(chuàng)造高附加值，是酒店規(guī)模擴張的資本。酒店品牌營銷的目的更多地傾向于后二者，當然前者是基礎(chǔ)。時下中國5000多家涉外酒店中，品牌營銷的境界多止于前二者，利用品牌進行資產(chǎn)擴張屈指可數(shù)，這與品牌營銷的本義相去甚遠。而國際知名酒店品牌在完成了品牌營銷的原始積累后迅速進入到品牌擴張期，一方面利用品牌的增值功能大獲其利，另一方面利用品牌的知度、美譽度，通過輸出管理、特許經(jīng)營、參股、控股等形式進行規(guī)模擴張，迅速發(fā)展成為國際知名的跨國公司。1989年，假日酒店集團把品牌專利出售給英國巴斯股份公司。隨著中國加入WTO，國際旅游市場競爭態(tài)勢與規(guī)律將主導旅游市場，為了適應國際旅游市場競爭規(guī)律，那些有品牌實力的國內(nèi)知名酒店品牌應加快發(fā)展，采取先國內(nèi)、后國際的發(fā)展之路，輸出品牌，輸出管理，打造漢庭在國際旅游市場的航空母艦.第6章 結(jié)束語歷經(jīng)三次的改稿這篇論文才得以完成，限于本人的理論水平和實踐經(jīng)驗的有限，這篇論文只論述了漢庭酒店三個方面的營銷，對于一個企業(yè)來說，若要取得發(fā)展權(quán)，營銷是全方面的，我認為比較重要的還有內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷等等。目前國內(nèi)的酒店業(yè)普遍的一個問題是酒店人才的缺少，尤其是酒店的服務人員這一塊，酒店可以在硬件方面投資很多，可以說大部分像漢庭酒店這樣在杭州高檔的酒店，在硬件投資上不相上下。員工素質(zhì)問題國內(nèi)的酒店營銷學方面的資料基本都有提到，但國內(nèi)的酒店沒有意識到光把客人吸引到酒店來是不夠的，酒店內(nèi)的服務質(zhì)量是影響客人進行消費選擇的一個關(guān)鍵因素。關(guān)于關(guān)系營銷主要是針對回頭客對酒店來說實現(xiàn)酒店大部分利潤這個原因提出的，這不是一個近幾年才有的營銷觀念，但只要是酒店都無法回避這個問題。所有以上提出的營銷策略的實施都是有機構(gòu)成的，所以對于一家酒店來說，只有在總體的戰(zhàn)略思路的指導下，使各個營銷方案為了總體的目標而設(shè)置和實施才能最終占有目標市場，實現(xiàn)酒店的經(jīng)營目的。40 / 40