【正文】 增強(qiáng)環(huán)境意識，要求它們提供綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)。第5章 漢庭酒店的品牌營銷酒店品牌則是指長期以來由于其優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)和特色、個性化的服務(wù)而在廣大消費(fèi)者心中建立的形象具體以其名稱為代表。如“假日酒店”、“希爾頓酒店”、“香格里拉”等都是國際酒店品牌著名的品牌是企業(yè)的無價之寶，是實施差異化策略的有效手段。在當(dāng)前酒店業(yè)需求不足的買方市場下，單一需求的同質(zhì)大市場已不復(fù)存在，取而代之的是異質(zhì)特色非常突出的個性化市場，任何酒店都不可能提供滿足整個市場需求的服務(wù)。因此，酒店業(yè)必須重新考慮目標(biāo)市場，并且結(jié)合自身的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。當(dāng)前我國酒店業(yè)普遍品牌意識不強(qiáng)，缺乏憂患意識，具有國際競爭能力的國內(nèi)酒店品牌極少，因而強(qiáng)化酒店品牌意識，研究形成具有我國特色的酒店品牌創(chuàng)立方法勢在必行。（1）酒店品牌的優(yōu)勢要求①質(zhì)量優(yōu)勢，高質(zhì)量是造就品牌的基礎(chǔ)，因而品牌應(yīng)是同類產(chǎn)品中的佼佼者。人們購買品牌，不僅是因為它便于使用，更因為它物有所值的高質(zhì)量或是超質(zhì)感能給人們帶來安全感、舒適感、甚至成就感。到酒店消費(fèi)的賓客追求的不僅僅是物質(zhì)上的需求，更偏向于精神上和地位的需求。因而高質(zhì)量的或超質(zhì)感的品牌，對賓客更具有吸引力。②價格優(yōu)勢。品牌的優(yōu)勢還表現(xiàn)在它的“稀缺性”。有利于酒店通過控制產(chǎn)品或服務(wù)的“稀缺性”來控制價格。 掌握定價的主動權(quán)，“稀缺性”越強(qiáng)表明它能滿足一些賓客特殊偏好的效用越大，這類賓客對這種產(chǎn)品就越忠誠，其他產(chǎn)品對該品牌產(chǎn)品的替代性就越小，因此當(dāng)酒店產(chǎn)品價格發(fā)生變相降價時，由于賓客對該產(chǎn)品的忠誠和信任，他的敏感程度就越低，就能夠在市場價格不穩(wěn)定的時建立一個不易動搖的競爭地位。③不對稱性優(yōu)勢。從獲利角度看，每位顧客制造的銷售業(yè)績是不等的。帕累托原則（PARETO）認(rèn)為：20％的顧客可以制造出80％的銷售業(yè)績。另外的80％的顧客只創(chuàng)造20％的銷售業(yè)績。酒店樹立了品牌，可以利用這種不對稱性確立目標(biāo)市場，細(xì)分所有的賓客，為酒店尋找獲利的最佳機(jī)會點(diǎn)，在差異化營銷觀念指導(dǎo)下，酒店業(yè)可根據(jù)不同的獲利機(jī)會來區(qū)分客源，提供同類客人所需的產(chǎn)品。抓住重點(diǎn)（20％的賓客），也就抓住了酒店獲利的最佳機(jī)會，兼顧非重點(diǎn)（80％的賓客），即爭取非重點(diǎn)的賓客（這些賓客制造出20％的銷售業(yè)績），從而有利于酒店集中精力針對主要目標(biāo)市場，提高工作次序，達(dá)到了事半功倍的效果。④通行證優(yōu)勢，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，全球企業(yè)發(fā)展一個明顯特征是首先占領(lǐng)國內(nèi)市場，然后打入國際市場。事實已證明，要占領(lǐng)國內(nèi)市場，走向世界，必須靠品牌來實現(xiàn)。如金鑰匙是國際酒店服務(wù)業(yè)的品牌產(chǎn)品，它已成為酒店業(yè)中值得信賴的標(biāo)志，這個標(biāo)志隱含著一種跨種族的共同文化內(nèi)涵，它就像奧運(yùn)會的五環(huán)標(biāo)志一樣，為世界各地的委托代辦從業(yè)人員所接受，這與它的品牌的創(chuàng)立是分不開的。因此說，品牌就像一張綠卡，它是酒店業(yè)占領(lǐng)國內(nèi)市場，走向世界的通行證。（2）酒店業(yè)特點(diǎn)的要求酒店的服務(wù)性要求酒店業(yè)必須創(chuàng)立品牌作為酒店競爭的有利武器。從酒店的業(yè)務(wù)活動的本質(zhì)來說，并不是生產(chǎn)和銷售有形的物質(zhì)產(chǎn)品，而是憑借酒店的設(shè)備設(shè)施向賓客提供一種無形服務(wù)，賓客最終得到的只是一種服務(wù)的效用和對服務(wù)過程的一種體驗。所以，在酒店的業(yè)務(wù)活動中，酒店提供服務(wù)的過程和賓客消費(fèi)服務(wù)的過程處于同一時間和空間（生產(chǎn)和消費(fèi)同步性），賓客只能現(xiàn)場享用，一般無法帶走，且酒店無法事先檢驗和事后貯存（不可貯存性）無形服務(wù)也無專利（缺乏所有權(quán)）而言。而品牌特有的優(yōu)勢可以幫助酒店業(yè)揚(yáng)長避短。酒店服務(wù)性特征決定了酒店客源必須及時，充足，才能保證酒店產(chǎn)品能夠銷售出去，酒店資源充分利用，酒店品牌的優(yōu)勢可以給酒店樹立良好的形象，提高賓客對產(chǎn)品的認(rèn)識，培養(yǎng)賓客對產(chǎn)品的偏好，從而使賓客對酒店產(chǎn)品形成忠誠度和信任度，使自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)明顯區(qū)別開來，以吸引更多的客源。無疑，品牌的創(chuàng)立成為一道牢固的屏障，它不僅很好地抵御了競爭對手的入侵，而且能成為戰(zhàn)勝對手、擊敗對手的武器。所以說，酒店品牌的創(chuàng)立使酒店取勝的關(guān)鍵。（3）實踐證明品牌的創(chuàng)立是酒店業(yè)成功的關(guān)鍵，無論是假日酒店、希爾頓酒店、馬里奧特酒店還是喜來登酒店，它們都是酒店業(yè)成功的典范。盡管國際酒店品牌成功的途徑各有特色，但他們的成功經(jīng)驗有其共同之處，如他們都非常重視本酒店的市場定位、經(jīng)營策略、經(jīng)營特色、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)以及人才的培養(yǎng)等方面。只有將這些因素有結(jié)合起來，形成各自的特色和個性，為酒店品牌的創(chuàng)立打下了良好的基礎(chǔ)，酒店品牌的創(chuàng)立也是酒店業(yè)取得成功的捷徑，是酒店業(yè)成功的關(guān)鍵。由于在當(dāng)前漢庭尚未實行品牌營銷，在此本人初次探討漢庭的營銷戰(zhàn)略思路及對可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行大膽預(yù)測。（1）品牌定位酒店品牌的創(chuàng)立包括市場定位、市場細(xì)分、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營特色等方面，市場定位準(zhǔn)確了，對于一個酒店來說，它將起龍頭的作用。以下從酒店的市場定位來討論創(chuàng)立漢庭的品牌。酒店面臨的是一個龐大的異質(zhì)市場，在這個市場上，不僅要了解消費(fèi)者的需求、愛好、特征等，還必須結(jié)合自己的長處，進(jìn)市場定位，樹立一個獨(dú)特、鮮明新穎的特殊形象。如目標(biāo)市場定位的方法可歸納為：① 據(jù)酒店產(chǎn)品的特性來定位，如漢庭以“綠色海洋”酒店來定位；當(dāng)今人們眷戀著一種清潔、怡人的環(huán)境，無論是綠色工程、綠色包裝、綠色食品還是綠色服務(wù)都會引起人們的歡迎。因此漢庭在戰(zhàn)略目標(biāo)推出時，應(yīng)倡導(dǎo)綠色文化來適應(yīng)人們消費(fèi)心理。建立一個緊扣21世紀(jì)“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主體的綠色酒店，表達(dá)本酒店關(guān)心人類環(huán)境、熱愛大自然的美好心愿，迎合人們珍惜生命的愿望。②根據(jù)酒店產(chǎn)品的檔次來定位漢庭可定位于四星級的賓館；③根據(jù)顧客的需求來定位，以市場空隙位如破口來創(chuàng)立品牌，漢庭可針對人們追求回歸自然，親近自然的需求來定位。無論利用何種顧客需求，根據(jù)酒店市場定位創(chuàng)立品牌都應(yīng)立足長遠(yuǎn)發(fā)展，避免急功近利；立足真誠可信，避免虛情假意；立足顧客利益，避免只顧酒店；立足個性鮮明，避免面面俱到。當(dāng)酒店進(jìn)行市場定位后，還應(yīng)具備憂患意識和創(chuàng)新意識，維護(hù)酒店品牌的“新鮮度”和“特速性”。只有這樣，酒店品牌才能青春永駐，客源不斷。酒店文化性要求其具有獨(dú)特文化內(nèi)涵。酒店文化性就是酒店業(yè)務(wù)活動知道文化氛圍和內(nèi)涵。酒店的文化特性主要體現(xiàn)在有形的物質(zhì)文化和無形的精神文化文化兩個方面。有形的物質(zhì)文化主要表現(xiàn)在具有文化藝術(shù)氛圍的建筑造型、功能設(shè)計、裝飾風(fēng)格、環(huán)境烘托和藝術(shù)畫廊等文化娛樂設(shè)施，以及有民族文化或西洋文化的菜食及物質(zhì)產(chǎn)品，無形的精神文化主要體現(xiàn)在服務(wù)活動中的思想意識，以及經(jīng)營活動中的經(jīng)營思想和管理文化。（2）宣傳酒店品牌①宣傳的手段要多樣化。酒店業(yè)要占領(lǐng)市場，必須以高質(zhì)量位前提，同時大力加強(qiáng)品牌的宣傳，酒店要善于通過對外傳播和對內(nèi)溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進(jìn)行品牌宣傳，系統(tǒng)開發(fā)品牌虛擬載體，大力宣傳品牌信息。以擴(kuò)大酒店品牌形象效果。酒店除了目前常用的電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體傳播外，還可以適時舉辦各種形式的記者招待會、新聞發(fā)布會、專題慶典等社會活動，制作和散發(fā)各種宣傳品（如店內(nèi)廣告、賓客用品系列、接客車等），還可以利用運(yùn)動會、展覽會、知名人物來訪、節(jié)慶日等各種機(jī)會大力進(jìn)行宣傳擴(kuò)大酒店的影響，提高酒店的知名度、信譽(yù)度。漢庭曾有我型我秀的參賽選手入住1個月，其中不免有和媒體接觸的機(jī)會。②宣傳內(nèi)容要特色化。內(nèi)容必須突出酒店業(yè)的優(yōu)勢和特色，做到準(zhǔn)確可信、細(xì)致完美，避免人云亦云，或是永精練的語言，或是用幽默的畫面，來表達(dá)既有品牌特色，又能被廣大公眾樂意的品牌信息。如北歐一家餐廳全部用冰建造；美國一家酒店允許顧客打工來充當(dāng)住宿費(fèi)，這些獨(dú)特的行為引來新聞媒體的報道和社會公眾的關(guān)注，吸引了不少好奇的顧客。對于漢庭酒店來說，可以讓服務(wù)不但硬件設(shè)施可以向“綠色海洋”主題靠攏，還可以讓賓館的員工的著裝接近海洋的氣息。（3）品牌延伸當(dāng)漢庭的品牌進(jìn)入市場并獲得成功之后，應(yīng)抓準(zhǔn)時機(jī)利用這一品牌的知名度和聲譽(yù)來推出新產(chǎn)品。如“長虹”“海爾”這些品牌已擁有了很高的市場聲譽(yù)。企業(yè)利用這些品牌推出新產(chǎn)品，消費(fèi)者很容易聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，因而新產(chǎn)品就很快占領(lǐng)市場。如假日集團(tuán)的品牌只限于高檔酒店,但近年來假日集團(tuán)產(chǎn)品已開始向其它細(xì)分市場發(fā)展,從而伸出Holiday InnGarden、Holiday Inn Express、Holiday Crown Plaza等Holiday品牌家族。目前，假日集團(tuán)已在中國實施從低檔酒店到高檔酒店“龍的系列”的發(fā)展戰(zhàn)略。漢庭的跨國經(jīng)營，可在以下兩個方面尋求突破:① 餐飲方面尋求突破。膳食供應(yīng)是我國酒店業(yè)的一大優(yōu)勢，因此漢庭應(yīng)著力研究我國的飲食文化，并將其體現(xiàn)在具體的服務(wù)中，作為跨國經(jīng)營的資本；②與國際酒店集團(tuán)實行產(chǎn)權(quán)置換。隨著中國加入WTO，國際酒店集團(tuán)將會進(jìn)一步加快在中國酒店市場的擴(kuò)張速度，我國酒店由于擁有許多得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢可以與國際酒店集團(tuán)實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)置換，直接取得國外酒店的產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)。未來我國酒店業(yè)深層次的競爭是品牌和贏得顧客忠誠度的競爭，品牌在影響消費(fèi)者行為方面發(fā)揮著越來越重要的作用。所以漢庭應(yīng)努力結(jié)合酒店另外的營銷策略發(fā)展壯大自己的品牌，并利用品牌資產(chǎn)積極發(fā)展延伸品牌，提高企業(yè)的競爭力，走集團(tuán)化跨國經(jīng)營的道路。由于漢庭目前尚未實行品牌的營銷工作，所以在此借鑒別的酒店在品牌建設(shè)中的問題提出漢庭酒店在品牌建設(shè)過程中可能出現(xiàn)的問題。（1）重視酒店品牌形象的傳播，但是未能將品牌建設(shè)的MI、BI、VI 三個層次整合起來，使得酒店品牌顯得蒼白、單薄，缺乏內(nèi)涵。一個完整的品牌形象是MI、BI 和VI 三者的統(tǒng)一，有學(xué)者形象地將之喻為品牌的“心”、“手”和“臉”。MI 指的是酒店品牌包含的經(jīng)營理念，是由酒店的經(jīng)營信條、價值觀、精神和方針政策等表現(xiàn)出來，它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。BI 是指酒店品牌的行為識別，通過酒店的服務(wù)質(zhì)量、日常管理、競爭行為和對社會的責(zé)任體現(xiàn)出來，是酒店品牌建設(shè)的核心；而VI是酒店品牌的視覺識別，是文字、色彩和圖案的結(jié)合，是品牌形象的外化。在酒店品牌建設(shè)中，如果沒有BI的支持，則VI是“無源之水，無本之木”，使酒店品牌徒有虛名，缺乏長久的品牌美譽(yù)度和忠誠度，也難以獲取高市場占有率。目前，國內(nèi)一些知名品牌酒店已認(rèn)識到服務(wù)質(zhì)量和酒店日常管理與品牌建設(shè)間的關(guān)系，提出了“服務(wù)質(zhì)量=品牌=效益”的口號。（2）酒店品牌林立，但缺乏個性，品牌形象定位雷同重復(fù)。酒店品牌是一面引導(dǎo)消費(fèi)與競爭者加以區(qū)別的標(biāo)志，個性應(yīng)是酒店品牌的靈魂，酒店品牌的個性是由旅游客源市場的異質(zhì)性決定的。在國際旅游市場上，著名酒店品牌都是以大相徑庭的品牌形象出現(xiàn)的，如希爾頓以“豪華、物有所值”的高檔酒店形象出現(xiàn)；假日酒店則以“溫馨、衛(wèi)生、健康、清潔、經(jīng)濟(jì)”的市場形象贏得了中低檔客源市場；香格里拉酒店則給予消費(fèi)者以“享受世外桃源般神仙生活”的舒適感受。盡管國際知名酒店品牌形象各異，但它們都是在仔細(xì)分析了旅游消費(fèi)者的購買心理,在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上作出的審慎選擇，因此能夠各取所需、各得其所，在國際旅游市場中贏得一席之地。反觀國內(nèi)酒店的品牌形象，則給人以模糊之感，消費(fèi)者很難清晰地描述一家酒店的市場形象，如大多數(shù)酒店都籠統(tǒng)地強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、賓客第一、價格低廉、地理位置優(yōu)越等特點(diǎn)，很少有個性化的表達(dá)。欲使酒店品牌具備具體化、差異化、個性化的特征,首先必須善用市場定位的營銷思想。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過市場定位，確定本酒店既為消費(fèi)者接受、滿意又與競爭者相區(qū)別的市場形象。這里的調(diào)研對象既包括消費(fèi)者又包括競爭者，目的是達(dá)到酒店市場形象“滿意”與“區(qū)別”的雙重作用。（3）缺乏對酒店品牌的動態(tài)系統(tǒng)化管理。一般而言,酒店品牌存在著三項功能：吸引旅游費(fèi)，為酒店創(chuàng)造高附加值，是酒店規(guī)模擴(kuò)張的資本。酒店品牌營銷的目的更多地傾向于后二者，當(dāng)然前者是基礎(chǔ)。時下中國5000多家涉外酒店中，品牌營銷的境界多止于前二者，利用品牌進(jìn)行資產(chǎn)擴(kuò)張屈指可數(shù)，這與品牌營銷的本義相去甚遠(yuǎn)。而國際知名酒店品牌在完成了品牌營銷的原始積累后迅速進(jìn)入到品牌擴(kuò)張期，一方面利用品牌的增值功能大獲其利，另一方面利用品牌的知度、美譽(yù)度，通過輸出管理、特許經(jīng)營、參股、控股等形式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，迅速發(fā)展成為國際知名的跨國公司。1989年，假日酒店集團(tuán)把品牌專利出售給英國巴斯股份公司。隨著中國加入WTO，國際旅游市場競爭態(tài)勢與規(guī)律將主導(dǎo)旅游市場，為了適應(yīng)國際旅游市場競爭規(guī)律，那些有品牌實力的國內(nèi)知名酒店品牌應(yīng)加快發(fā)展，采取先國內(nèi)、后國際的發(fā)展之路，輸出品牌，輸出管理，打造漢庭在國際旅游市場的航空母艦.第6章 結(jié)束語歷經(jīng)三次的改稿這篇論文才得以完成，限于本人的理論水平和實踐經(jīng)驗的有限，這篇論文只論述了漢庭酒店三個方面的營銷，對于一個企業(yè)來說，若要取得發(fā)展權(quán)，營銷是全方面的，我認(rèn)為比較重要的還有內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷等等。目前國內(nèi)的酒店業(yè)普遍的一個問題是酒店人才的缺少，尤其是酒店的服務(wù)人員這一塊，酒店可以在硬件方面投資很多，可以說大部分像漢庭酒店這樣在杭州高檔的酒店，在硬件投資上不相上下。員工素質(zhì)問題國內(nèi)的酒店營銷學(xué)方面的資料基本都有提到，但國內(nèi)的酒店沒有意識到光把客人吸引到酒店來是不夠的，酒店內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量是影響客人進(jìn)行消費(fèi)選擇的一個關(guān)鍵因素。關(guān)于關(guān)系營銷主要是針對回頭客對酒店來說實現(xiàn)酒店大部分利潤這個原因提出的，這不是一個近幾年才有的營銷觀念，但只要是酒店都無法回避這個問題。所有以上提出的營銷策略的實施都是有機(jī)構(gòu)成的，所以對于一家酒店來說，只有在總體的戰(zhàn)略思路的指導(dǎo)下，使各個營銷方案為了總體的目標(biāo)而設(shè)置和實施才能最終占有目標(biāo)市場，實現(xiàn)酒店的經(jīng)營目的。40 / 40