【正文】 聚焦?jié)h庭連鎖酒店上市:多品牌VS單一品牌發(fā)布日期：2010331 多品牌VS單一品牌 誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)？ 主題： 美國(guó)上市的3家經(jīng)濟(jì)型酒店中，如家和7天是單一品牌，漢庭則是多品牌，他們比較起來(lái)各有什么優(yōu)勢(shì)呢？投資方又將如何看待經(jīng)濟(jì)型酒店的多品牌策略？ 正文 3月26日，漢庭連鎖酒店在美國(guó)納斯達(dá)克上市，中國(guó)在美國(guó)上市的經(jīng)濟(jì)型酒店也因此達(dá)到了三家——漢庭、如家和七天。同屬于經(jīng)濟(jì)型酒店的概念，分析師們自然要拿這三家酒店比較一番：他們各有什么不同呢？ 早先上市的如家和7天都是單一品牌，而且基本上是“一個(gè)品牌打天下”。相對(duì)而言，漢庭是唯一擁有一個(gè)多品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店——漢庭連鎖酒店集團(tuán)旗下目前擁有“漢庭全季酒店”、“漢庭快捷酒店”、 “漢庭海友客棧”三個(gè)系列品牌，這三個(gè)品牌的價(jià)格定位相差比較大。 經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)細(xì)分 最為國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)型酒店，如家一直奉行單一品牌策略。作為后起之秀的7天，也延續(xù)了如家的單一品牌策略。這兩家經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格都在150300元之間，針對(duì)的人群也大都是公司的中底層管理者。單一品牌最大的好處，就是定位非常清晰，旅客對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知也很穩(wěn)定。根據(jù)戰(zhàn)略定位理論中的低成本戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略，單一品牌能夠在很短的時(shí)間之內(nèi)在客戶中形成良好的口碑，并且集中力量發(fā)展起主打品牌。 漢庭連鎖酒店采取了多品牌策略，在季琦看來(lái)，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店也是可以進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分。一個(gè)企業(yè)的中高層管理者和一個(gè)出去度假的大學(xué)生可能都會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)型酒店，但他們對(duì)酒店的要求是不一樣的。同樣是200元左右的經(jīng)濟(jì)型酒店，對(duì)于一個(gè)中高層管理者來(lái)說(shuō)可能不能滿足他們的要求，而對(duì)于一個(gè)大學(xué)生來(lái)說(shuō)又太貴了?；谶@個(gè)理由，季琦將經(jīng)濟(jì)型酒店劃分為“中檔”、“經(jīng)濟(jì)”和“廉價(jià)”三個(gè)層次。在漢庭連鎖酒店，這三個(gè)層次分別針對(duì)的是三個(gè)品牌，覆蓋了經(jīng)濟(jì)型酒店定位金字塔從中低端到中高端的區(qū)域。 在漢庭連鎖酒店的三個(gè)品牌中，價(jià)格定位最高的是“漢庭全季酒店”，前身是“漢庭連鎖酒店”，價(jià)格在250400元不等，價(jià)格定位和三星級(jí)酒店差不多。價(jià)格定位適中的是“漢庭快捷酒店”，價(jià)格在150300元之間，這也是漢庭“主打”的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，目前占到漢庭連鎖酒店總數(shù)的90%?！皾h庭海友客?！眲t是漢庭新建立的一個(gè)廉價(jià)酒店品牌，價(jià)格定位在70150元之間，主要針對(duì)的是年輕的白領(lǐng)和大學(xué)生。 為什么漢庭要成立三個(gè)品牌呢？季琦認(rèn)為，雖然“漢庭快捷酒店”還是絕對(duì)的主力品牌，占開(kāi)店總數(shù)的比例也在90%以上。而“漢庭全季酒店”和“漢庭海友客棧”則承擔(dān)起向上和和向下滲透的責(zé)任，開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)。這兩塊細(xì)分市場(chǎng)目前都還缺少有全國(guó)影響力的連鎖品牌，漢庭在這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力，也是在為漢庭未來(lái)的發(fā)展探索新的方向。 季琦還認(rèn)為，漢庭連鎖酒店集團(tuán)的多品牌策略也體現(xiàn)了客戶成長(zhǎng)周期的管理思想，希望能隨著客戶的成長(zhǎng)，為這個(gè)客戶提供全系列的服務(wù)產(chǎn)品。比如說(shuō)，一個(gè)年輕人讀大學(xué)的時(shí)候，可能是“漢庭海友客?！钡哪繕?biāo)消費(fèi)者。隨著開(kāi)始工作，他開(kāi)始升級(jí)成為“漢庭快捷酒店”的目標(biāo)消費(fèi)者。但他成長(zhǎng)為公司的中高層管理者之后，他還可以升級(jí)成為“漢庭全季酒店”的消費(fèi)者。在一個(gè)客戶成長(zhǎng)周期中，漢庭連鎖酒店集團(tuán)都能為他提供服務(wù)，從而讓漢庭這個(gè)品牌深入人心。 漢庭的投資方IDG的中國(guó)區(qū)總裁熊曉鴿對(duì)漢庭的多品牌戰(zhàn)略也表示認(rèn)同。他認(rèn)為，目前，在150300元之間的經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)于擁擠，而在70150元的低端經(jīng)濟(jì)型酒店和250400元之間的高端經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)，目前還沒(méi)有一家由全國(guó)影響力的品牌，這個(gè)時(shí)候，漢庭主動(dòng)切入這兩塊市場(chǎng)，也是在為未來(lái)的發(fā)展打好基礎(chǔ)。 經(jīng)濟(jì)型酒店需要消費(fèi)升級(jí) 季琦認(rèn)為，漢庭發(fā)展多品牌的策略，與他認(rèn)定的一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的理念有關(guān)，也和他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。 2001年，當(dāng)時(shí)季琦還是攜程的創(chuàng)始總裁，他看到一個(gè)網(wǎng)友的留言，抱怨全國(guó)沒(méi)有一家經(jīng)濟(jì)型的品牌酒店，他不要求酒店有多么奢華，但要求干凈、安全，價(jià)格還不能太貴。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了這一巨大的空白市場(chǎng)，他開(kāi)始踏上了創(chuàng)立經(jīng)濟(jì)型酒店之旅，這就是他創(chuàng)立如家的由來(lái)。當(dāng)他創(chuàng)立了如家之后，又發(fā)現(xiàn)有些客戶除了干凈安全之外，還提出了更多的要求，比如能否做得更有品位一些，能否有一個(gè)會(huì)議間，使商務(wù)客人更方便一點(diǎn)。于是，他開(kāi)始創(chuàng)辦漢庭，希望能提供更“高端”一點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)型酒店。 這就是現(xiàn)在的“漢庭全季酒店”的由來(lái)，也是漢庭最早發(fā)展的品牌。當(dāng)時(shí)季琦將“漢庭全季酒店”定位于中檔有限服務(wù)商務(wù)酒店，既區(qū)別于如家那樣的經(jīng)濟(jì)型酒店，也不同于高檔的商務(wù)型酒店，其特色是用經(jīng)濟(jì)型的價(jià)格，享受有品位的服務(wù)。用季琦的話來(lái)說(shuō)就是，“經(jīng)濟(jì)型酒店中的升級(jí)版，服務(wù)對(duì)象主要是知識(shí)工作者?！?雖然這一策略取得了成功，但季琦還是很快認(rèn)識(shí)到，這一塊市場(chǎng)的容量相對(duì)有限，經(jīng)濟(jì)型酒店的“主力市場(chǎng)”還是如家這樣價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型酒店，于是開(kāi)始大力發(fā)展“漢庭快捷酒店”。漢庭快捷還是延續(xù)了“漢庭連鎖酒店”的一些經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：定位更精細(xì)，標(biāo)準(zhǔn)更高，收益更高，項(xiàng)目評(píng)估團(tuán)隊(duì)更專業(yè)。無(wú)論是酒店大堂、客房設(shè)施、商務(wù)中心、浴室設(shè)備還是工作便利性，漢庭都充分考慮到了商務(wù)人士的需求，為他們提供超水準(zhǔn)的便利服務(wù)。 2008年10月，因?yàn)榭吹搅四贻p人的這一塊市場(chǎng)，漢庭連鎖酒店集團(tuán)決定開(kāi)發(fā)一個(gè)新的品牌——“漢庭海友客?！?。這個(gè)品牌致力于為年輕白領(lǐng)和學(xué)生提供干凈、低價(jià)的住宿選擇。漢庭客棧內(nèi)部設(shè)計(jì)緊湊，致力于為客人提供性價(jià)比最高的住宿體驗(yàn)。酒店內(nèi)部所有的設(shè)施均能滿足客人的基本需求，為客人最大限度節(jié)省出行預(yù)算。在服務(wù)水準(zhǔn)上，“漢庭海友客?！币惭永m(xù)了漢庭連鎖酒店集團(tuán)精益求精的品質(zhì)追求。 在服務(wù)方面，漢庭也是努力嘗試各種創(chuàng)新，以便方便客戶的住宿。比如說(shuō)，2009年2月，漢庭對(duì)外公布面向全國(guó)推出“無(wú)停留離店”服務(wù)。漢庭會(huì)員在入住時(shí)付清全部房費(fèi)，不再支付入住押金，并提前拿到住宿發(fā)票，退房時(shí)，關(guān)上房門即可離店。漢庭對(duì)入住離店手續(xù)辦理、預(yù)訂系統(tǒng)和商務(wù)設(shè)施等方面的不斷完善，都將為住客提供更方便、更高效的住宿體驗(yàn)，用“便捷”加“高性價(jià)比”來(lái)詮釋和提升大家對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的新認(rèn)識(shí)。 漢庭的多品牌戰(zhàn)略對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，也增加了選擇的機(jī)會(huì)。同一物業(yè)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，會(huì)因?yàn)楦珳?zhǔn)品牌定位，在地段、產(chǎn)品、和消費(fèi)者的契合度方面，取得更完美的結(jié)果。從而，產(chǎn)生更大的投資回報(bào)率。 來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店對(duì)星級(jí)酒店的影響 創(chuàng)建時(shí)間：20091119 13:32:42 瀏覽次數(shù)：102隨著社會(huì)的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都市人的流動(dòng)性比以往任何時(shí)候都要頻繁。當(dāng)下的中國(guó)酒店業(yè)，正是在這種快速發(fā)展的社會(huì)格局中不斷調(diào)整及適應(yīng)。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店也是在這種快速發(fā)展的大形式下應(yīng)運(yùn)而生并有如病毒一樣迅速蔓廷。經(jīng)濟(jì)型酒店源于上世紀(jì)50年代的美國(guó)，在歐美已是種相當(dāng)成熟的酒店經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)濟(jì)型酒店（BudgetHotel）又稱為有限服務(wù)酒店，其服務(wù)模式為Bamp。B（Bed床+Breakfast早餐）。這一種相對(duì)傳統(tǒng)全服務(wù)酒店而存在的另一種酒店業(yè)態(tài)，主要市場(chǎng)鎖定為普通旅行者和中小商務(wù)人員，且最大優(yōu)勢(shì)為房?jī)r(jià)便宜，更提供清潔、舒適、實(shí)惠、方便、安全的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但同時(shí)也和星級(jí)酒店一樣，顧客可利用網(wǎng)絡(luò)異地訂房。經(jīng)濟(jì)型酒店的位置不一定在市中心繁華地段，但也都位于交通便利區(qū)域?！　?jù)了解，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店早于2000年在成都就已經(jīng)出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的新時(shí)代酒店被美國(guó)馬瑞卡酒店物管公司接收并正式更名新時(shí)代馬瑞卡酒店，并從此拉開(kāi)了本地經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的帷幕。但經(jīng)濟(jì)型酒店在成都應(yīng)從2004年才開(kāi)始迅速發(fā)展，僅2年時(shí)間，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店數(shù)量已達(dá)上萬(wàn)家，且生意都很火爆！放眼華廈一串串熟悉的名字在我們的腦海里不斷翻滾：7天連鎖酒店、佳園連鎖酒店、漢庭酒店、錦江之星酒店、如家酒店、莫泰168連鎖酒店、速8酒店、斯瑪特連鎖酒店、24k國(guó)際連鎖酒店、安逸連鎖酒店等等還有很多，它們的到來(lái)無(wú)穎于像猛獸一樣在和星級(jí)酒店搶獵物。行內(nèi)人士對(duì)于這如雨后春筍的經(jīng)濟(jì)酒店有一個(gè)最經(jīng)典的評(píng)價(jià)：猛獸來(lái)了。星級(jí)酒店在五年前，似乎業(yè)內(nèi)人士還在認(rèn)為他們才人酒店業(yè)的猛獸，消費(fèi)之高，利潤(rùn)之高，品牌之響，提起來(lái)人人都羨慕不已，如今經(jīng)營(yíng)的苦惱唯有星級(jí)酒店自已知道。那我們來(lái)談?wù)劷?jīng)濟(jì)型連鎖酒店對(duì)星級(jí)酒店之間到底有哪些影響：在談及經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的前景時(shí)，長(zhǎng)沙國(guó)旅的馬昕認(rèn)為，連鎖酒店還有極大的空間和作為。他表示，外出旅行的人，大部分關(guān)注的是能不能洗個(gè)熱水澡，睡一張舒服的床，環(huán)境是否整潔、有沒(méi)有提供網(wǎng)絡(luò)，而對(duì)于類似網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、康樂(lè)中心、中西餐廳等配套設(shè)施的需求是很低的，連鎖酒店不但擁有經(jīng)濟(jì)的價(jià)位，也滿足了絕大部分功能性的需求。“中華民族是一個(gè)崇尚節(jié)儉的民族，而星級(jí)酒店相對(duì)來(lái)說(shuō)類似于一種奢侈消費(fèi)品，經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)位和策略都更符合絕大部分人的心理需求。”　　花枝新天地國(guó)際旅行社的執(zhí)行董事文雷稱，目前國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)尚處于起步階段，游客對(duì)于住宿檔次需求呈現(xiàn)的是多樣化的狀態(tài)，但根據(jù)操作經(jīng)驗(yàn)看，顧客尤其是散客對(duì)于中端的需求更集中。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店一般規(guī)模不大、投入成本和經(jīng)營(yíng)成本不高，經(jīng)營(yíng)操作便利，星級(jí)酒店則做不到，在投入成本上往往大于經(jīng)濟(jì)型酒店很多倍，經(jīng)營(yíng)成本更是如此，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中則完全是按照公司的規(guī)則在運(yùn)行，做不到及時(shí)有效的便通，往往也會(huì)因此散失許顧客。據(jù)相關(guān)調(diào)查：在目標(biāo)范圍內(nèi)，同一個(gè)區(qū)域地段高消費(fèi)人群永遠(yuǎn)沒(méi)有中低檔消費(fèi)人群多，由于去年全球經(jīng)融危機(jī)的影響，人們對(duì)消費(fèi)越來(lái)越理性，導(dǎo)致酒店業(yè)形成了兩種態(tài)勢(shì)：批發(fā)與零售現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)型酒店明顯處于批發(fā)位置，利潤(rùn)雖少，但量大，星級(jí)酒店則不然，利潤(rùn)明顯降低了而量還少了。　　目前的無(wú)需納入星級(jí)評(píng)定體系，也被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店控制成本的一個(gè)利好?！艾F(xiàn)在星級(jí)評(píng)定對(duì)于很多星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)成為一種‘災(zāi)難’，接二連三的復(fù)查、復(fù)評(píng)，讓許多星級(jí)酒店疲于奔命，而中國(guó)執(zhí)行的所謂國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)則更為繁瑣?！币蚴∪チ诵羌?jí)評(píng)定、維護(hù)費(fèi)用，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店顯得身段更為靈活，對(duì)于目前市面上的二、三星級(jí)酒店已經(jīng)造成很大沖擊?！　〔还馨l(fā)展勢(shì)頭如何兇猛，連鎖型酒店仍然只能占據(jù)市場(chǎng)的一部分，僅在同價(jià)位及交叉價(jià)位市場(chǎng)展開(kāi)劇烈競(jìng)爭(zhēng)。而在這塊市場(chǎng)，改變策略的三、四星級(jí)酒店，甚至一些賓館也是虎視眈眈。在此我們也來(lái)公析一下經(jīng)濟(jì)型酒店的前景、風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)。一）市場(chǎng)前景　　在中國(guó)，經(jīng)濟(jì)型酒店以其投資?。ㄏ鄬?duì)于星級(jí)賓館）、利潤(rùn)率高、價(jià)格低、高性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和客源穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)，有著巨大的市場(chǎng)潛力。近幾年隨著各地旅游市場(chǎng)日趨成熟、經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，為經(jīng)濟(jì)型酒店贏得廣闊發(fā)展空間。本地經(jīng)濟(jì)型酒店大多以租賃小戶型公寓、單位招待所、普通房屋，進(jìn)行重新裝修改造后進(jìn)入市場(chǎng)，并采用品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的方式營(yíng)業(yè)。雖然目前單體酒店入住率也保持較高水平，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，先得要統(tǒng)一品牌形象、營(yíng)銷策略、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與系統(tǒng)管理，并形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低經(jīng)營(yíng)管理成本，品牌化連鎖經(jīng)營(yíng)將是未來(lái)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展趨勢(shì)?。ǘ┩顿Y風(fēng)險(xiǎn)　　雖經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，但只要是投資就有風(fēng)險(xiǎn)。目前經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展迅速，但因其行業(yè)門檻較低（相對(duì)于星級(jí)賓館），較容易在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)市場(chǎng)飽和，同時(shí)因目前國(guó)內(nèi)尚無(wú)統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)上酒店的運(yùn)營(yíng)良莠不齊，因此投資經(jīng)濟(jì)型酒店仍有固定風(fēng)險(xiǎn)如下：　　物業(yè)租賃風(fēng)險(xiǎn)：　　各地經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入市場(chǎng)方式基本都一樣，一般采用租賃物業(yè)，雖然避免去前期買地、建造等環(huán)節(jié)的時(shí)間成本與建設(shè)費(fèi)用，但卻面臨著選址正確與否、物業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰、租賃合同中斷、可供使用年限長(zhǎng)短等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?！　⌒袠I(yè)內(nèi)外激烈競(jìng)爭(zhēng)：隨著境內(nèi)外各大品牌的迅速擴(kuò)張，有些非酒店行業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)型酒店投資，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。目前全國(guó)各大經(jīng)濟(jì)型酒店雖然經(jīng)營(yíng)狀況看好，但同時(shí)存在缺乏專業(yè)管理人才與國(guó)際相接軌的管理理念等一系列問(wèn)題。未來(lái)2年內(nèi)，在行業(yè)擴(kuò)張的同時(shí)，全國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)也將面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。3經(jīng)營(yíng)問(wèn)題多多據(jù)相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)查，酒店業(yè)基層員工的工資相當(dāng)其它于行業(yè)是最低，人員出現(xiàn)假充足現(xiàn)像，流動(dòng)性大，服務(wù)不穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)型酒店客戶群體魚龍混雜，若投資者不具備一定的社會(huì)背景和一定的外交能力，可能出現(xiàn)投資后尷尬經(jīng)營(yíng)，再則，沿海城市特種行業(yè)要求越來(lái)越嚴(yán)格，嚴(yán)查黃賭毒，要求服務(wù)人員嚴(yán)格登記也會(huì)造成一定的影響?！　∵B鎖和品牌的沖擊：目前市場(chǎng)上如單體酒店未創(chuàng)立品牌或是加盟品牌連鎖，將很難打響知名度，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足！5配套設(shè)施不完善也將是失去部份客源的一個(gè)原因?！　∪?、投資經(jīng)濟(jì)型酒店注意事項(xiàng)：　　行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未統(tǒng)一規(guī)范?！　∧壳拔从行袠I(yè)統(tǒng)一規(guī)范約束，容易造成市場(chǎng)上各自為政、管理混亂與惡性競(jìng)爭(zhēng)情況?！　±碇欠治鍪袌?chǎng)供需，切忌市場(chǎng)定位不明確，盲目投資。　　當(dāng)前市場(chǎng)上一些本土經(jīng)濟(jì)型酒店在前期未進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和分析，在巨大利益的驅(qū)使下，沒(méi)有根據(jù)客戶群制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)理念，而是片面模仿其他高檔酒店，導(dǎo)致定位