【正文】 求，將成為未來(lái)考驗(yàn)星巴克的一道難題。 最后，還有最重要的一點(diǎn)，中國(guó)是一個(gè)有著悠久文化沉淀的古老國(guó)家，儒家文化是中國(guó)古代主流的道德規(guī)范，并且這種文化也從深層次影響著中國(guó)人的為人處世和道德價(jià)值觀，這種文化強(qiáng)調(diào)人與人之間的和諧，是主張“和”的文化。星巴克代表的是美國(guó)文化，眾所周知，美國(guó)文化較為強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于中國(guó)的傳統(tǒng)文化而言必然發(fā)生不可避免的沖突，從而出現(xiàn)故宮星巴克事件。5. 星巴克的營(yíng)銷(xiāo)政策建議 差異化策略星巴克的差異化策略主要體現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)，這2種營(yíng)銷(xiāo)方式是星巴克最具特色的營(yíng)銷(xiāo)策略，也是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟的不可或缺的一部分星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說(shuō)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”，也正是通過(guò)這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界。更重要的是，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過(guò)程中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為企業(yè)樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克的成功說(shuō)明了這一點(diǎn)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，好的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是在每個(gè)接觸點(diǎn)上都讓消費(fèi)者形成難忘的體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)程中與消費(fèi)者的接觸所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)并加以設(shè)計(jì)，通過(guò)每個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心中的良好印象?？诒畟鞑ナ切前涂酥饕拇黉N(xiāo)方式，企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過(guò)去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬(wàn)美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百?gòu)?qiáng)品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷(xiāo)員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的每個(gè)顧客。再次，星巴克口碑營(yíng)銷(xiāo)的另一做法是主動(dòng)選定群眾意見(jiàn)領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂(lè)于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)者群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會(huì)成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。 創(chuàng)新策略 全球化設(shè)計(jì)創(chuàng)新星巴克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要通過(guò)體現(xiàn)美感和融入本地元素，一方面創(chuàng)造了和諧，一方面也創(chuàng)造了對(duì)比。 服務(wù)方式創(chuàng)新1．星巴克隨行卡星巴克在美國(guó)和臺(tái)灣推出可預(yù)付卡式的星巴克隨行卡，可以減少顧客攜帶現(xiàn)金以及找零的麻煩。星巴克的目標(biāo)是建立一個(gè)寬頻互聯(lián)網(wǎng)連接，讓顧客可以透過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解世界各地的星巴克。星巴克針對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，為迎合中國(guó)人的口味，推出許多適合中國(guó)人的咖啡；星巴克試圖把中國(guó)傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個(gè)性中。星巴克不斷融入各地不同的文化，在各地設(shè)立結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情的據(jù)點(diǎn)，邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)店體驗(yàn)獨(dú)特的星巴克文化，為此，星巴克需不斷地定位創(chuàng)新，以吸引到更多的消費(fèi)者； 經(jīng)營(yíng)策略聯(lián)盟1 星巴克聯(lián)合航空公司聯(lián)合航空公司能使星巴克將北美洲的主要市場(chǎng)連接起來(lái)，而且也是星巴克能在海外主要市場(chǎng)有效創(chuàng)立起試驗(yàn)機(jī)制。2. 星巴克百事可樂(lè)公司 星冰樂(lè)是星巴克與百事可樂(lè)合作生產(chǎn)的一種咖啡冷飲，百事可樂(lè)幫助星巴克進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、與市場(chǎng)投放。而百事可樂(lè)也利用星巴克在咖啡界的聲譽(yù)，提高產(chǎn)品形象，雙方合作皆能互惠互利。3. 星巴克首都唱片公司AEI音樂(lè)網(wǎng)長(zhǎng)久以來(lái)和星巴克保持合作關(guān)系，并為星巴克錄制“每月音樂(lè)帶”，供店面播放。AEI音樂(lè)網(wǎng)為星巴克制作了幾卷音樂(lè)帶，都頗受好評(píng)，并且贏得無(wú)數(shù)贊賞。4. 星巴克711連鎖超市711推出“咖啡精品預(yù)購(gòu)雜志”，并個(gè)人化的方向設(shè)計(jì)，內(nèi)容涵蓋暢銷(xiāo)咖啡、隨行杯、咖啡蛋卷等限量預(yù)購(gòu)產(chǎn)品。利用711的通路，將優(yōu)質(zhì)的東西便利帶給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不管在哪，都能享受到獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。結(jié)論星巴克的故事，完全可以濃縮為一句話：“不可思議。”2003年它名列《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)第465位，而公司在11年前上市時(shí)，它只在西雅圖幾個(gè)州擁有165家店面。美國(guó)《商業(yè)周刊》公布星巴克（Starbucks）2011年的品牌價(jià)值為18億美元，并將其列入全球100個(gè)最知名的品牌。一個(gè)只有20多年歷史的小企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品零售品牌，創(chuàng)下如此佳績(jī)實(shí)屬奇跡。成功一定有道理。星巴克的經(jīng)營(yíng)之道在于其獨(dú)特的品牌識(shí)別系統(tǒng)，全面的市場(chǎng)戰(zhàn)略，嚴(yán)格的縱向、統(tǒng)一的質(zhì)量管理，而且在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、客戶關(guān)系管理、員工培訓(xùn)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、渠道創(chuàng)新等方面都有其獨(dú)特的方式方法。 隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的需求的擴(kuò)大，越來(lái)越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式也給咖啡業(yè)帶來(lái)了前所未有的巨大成功。但是市場(chǎng)也是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個(gè)咖啡帝國(guó)，并前所未有的確定了咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這種成功值得我們研究，但是星巴克在擴(kuò)張的過(guò)程中也遇到了危機(jī)，這種危機(jī)同樣也值得我們關(guān)注。本文首先通過(guò)對(duì)星巴克在其本土市場(chǎng)以及國(guó)際市場(chǎng)的環(huán)境進(jìn)行客觀分析，經(jīng)過(guò)對(duì)星巴克的SWOT分析——機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的分析，總結(jié)出星巴克在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。并指出以顧客體驗(yàn)為核心的星巴克的企業(yè)價(jià)值觀，形成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克的品牌不過(guò)是其價(jià)值觀和文化的外延，而星巴克通過(guò)其革命性的人力資源計(jì)劃為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值觀和文化的傳播。隨后再對(duì)星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略以及SWOT分析，總結(jié)出星巴克的中國(guó)發(fā)展成功以及受阻的原因。 本文將星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略的核心總結(jié)為差異化策略，主要是包括體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)兩種。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的今天，越來(lái)越多的中國(guó)以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)接受西方的文化，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)由更多情感力量推動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代，星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略非常值得研究。 口碑傳播是星巴克主要的促銷(xiāo)方式，星巴克通過(guò)員工、顧客、群眾意見(jiàn)領(lǐng)袖等多個(gè)媒介，達(dá)到在過(guò)去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬(wàn)美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百?gòu)?qiáng)品牌，這都得益都星巴克獨(dú)一無(wú)二的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。 在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在，人們對(duì)價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理上的效益占據(jù)越來(lái)越重要的位置。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說(shuō)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)造就的品牌傳奇。星巴克的成功在于，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)探討星巴克在本土以及世界各地成功原因以及其在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)或?qū)⒁鎸?duì)的問(wèn)題和困難，總結(jié)出影響因素，從而以星巴克作為分析典型對(duì)其在華業(yè)務(wù)發(fā)展提出自己的的見(jiàn)解和建議，提出切實(shí)可行的商家營(yíng)銷(xiāo)策略。為未來(lái)中國(guó)企業(yè)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險(xiǎn)：開(kāi)設(shè)新店的投資壓力巨大。當(dāng)然，星巴克在中國(guó)的發(fā)展也面臨著一些問(wèn)題，比如多元化的失敗，擴(kuò)張過(guò)快引起的品牌價(jià)值和選址城市分布的不均、文化沖突等問(wèn)題，本文也嘗試提出扭轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略，并將持續(xù)關(guān)注星巴克未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1] 赫爾曼梅爾維爾（18191891），19世紀(jì)美國(guó)最偉大的小說(shuō)家、散文家和詩(shī)人之一[2] 李琪，星巴克的SWOT分析. 消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2009(10) [3] Howard Schultz, Planet Starbucks, Business Week, 2002(9)[4] Zack Higbee, Chen Yee Liaw, 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