【正文】 少受文化程度、年齡和性別的制約；電視觀眾一般以家庭為單位進(jìn)行收看；電視觀眾在不知不覺(jué)中得到陶冶，受到教益；兒童與電視已結(jié)成親密的“伙伴”關(guān)系。電視觀眾的動(dòng)機(jī)：主人的心理；強(qiáng)烈的參與心理；渴求信息和知識(shí)的心理；消遣娛樂(lè)心理；選擇性心理。受眾對(duì)電視使用特點(diǎn)的基本類(lèi)型：心緒轉(zhuǎn)換效用；人際關(guān)系效用；自我確認(rèn)效用；環(huán)境監(jiān)測(cè)效用。網(wǎng)民的特征分析：性別比例趨向平衡；網(wǎng)民的年齡分布趨于平衡；未婚者與已婚者比例平衡；網(wǎng)民的文化程度出現(xiàn)變化，網(wǎng)絡(luò)趨于大眾化；網(wǎng)民的經(jīng)濟(jì)收入出現(xiàn)變化，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越趨于大眾化；網(wǎng)民職業(yè)與行業(yè)分布的比例趨向平衡。1網(wǎng)民普遍使用網(wǎng)絡(luò)的心理：好奇心理；求真心理；親和心理；參與性心理；務(wù)實(shí)心理；虛擬環(huán)境下的匿名心理；從眾心理。第十章 媒體傳播效果第一節(jié) 對(duì)大眾傳播效果的認(rèn)識(shí)過(guò)程大眾傳播效果研究開(kāi)始出現(xiàn)在美國(guó)，它的興起有三個(gè)因素的影響：一是大眾傳播媒介的發(fā)展；二是社會(huì)環(huán)境的變化；三是社會(huì)科學(xué)研究工具的進(jìn)步。“魔彈論”：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾傳播的效果威力巨大，大眾傳播可以無(wú)條件地改變大眾態(tài)度和行為，被許多人稱(chēng)為“魔彈論”。有效效果論：克拉帕提出了大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”，其核心觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾傳播并不是產(chǎn)生效果的充分和必要原因，要受到諸多中介因素的影響；如果產(chǎn)生效果，那是眾多因素共同起作用的結(jié)果；大眾傳播最大的效果不是改變，而是強(qiáng)化受眾原有的態(tài)度。該觀點(diǎn)稱(chēng)為“有效效果理論”。說(shuō)服研究及使用與滿(mǎn)足理論：傳播流研究采取抽樣調(diào)查方法，得出了大眾傳播效果有限的結(jié)論?；舴蛱m研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳播雖然在傳遞事實(shí)性信息方面具有一定的效果，但在態(tài)度和意見(jiàn)方面的效果卻不明顯。不是大眾傳播在影響受眾，而是受眾為了滿(mǎn)足自己的某種需求在使用大眾傳播，這類(lèi)觀點(diǎn)稱(chēng)為使用與滿(mǎn)足理論。第二節(jié) 大眾傳播的短期說(shuō)服效果耶魯計(jì)劃：以霍夫蘭為代表的美國(guó)心理學(xué)家提出的理論框架是一個(gè)學(xué)習(xí)模型——其實(shí)質(zhì)是一個(gè)刺激——反應(yīng)模型?；舴蛱m認(rèn)為，在新態(tài)度的學(xué)習(xí)過(guò)程中，有三個(gè)變量十分重要：注意、理解和接受。耶魯項(xiàng)目把說(shuō)服傳播研究分成了三個(gè)部分：傳播者；傳播內(nèi)容；受眾。研究者們認(rèn)為，傳播者在受眾心目中的形象將對(duì)傳播效果產(chǎn)生很大的影響。傳播者身上與說(shuō)服相關(guān)的特征分為兩個(gè)方面：一是權(quán)威性；二是信賴(lài)性。權(quán)威的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和誠(chéng)實(shí)可信的人格是傳播活動(dòng)取得良好效果的必要條件?！靶菝咝Ч保旱涂尚哦刃旁吹膫鞑バЧS著時(shí)間逐漸回升的現(xiàn)象又稱(chēng)為“休眠效果”。信源可信性主要影響受眾對(duì)所傳播結(jié)論的接受動(dòng)機(jī)。7“恐懼訴求”：關(guān)于說(shuō)服性傳播的內(nèi)容效果研究分成兩個(gè)領(lǐng)域：激發(fā)性訴求；說(shuō)服性論據(jù)的組織。激發(fā)性訴求主要研究了恐懼訴求，研究發(fā)現(xiàn)，恐懼訴求能增加人們對(duì)傳播者所建議采取的行為的服從程度。在說(shuō)服中，輕度的恐懼訴求是最有效的。說(shuō)明性論據(jù)的組織研究了論據(jù)的組織，主要涉及以下兩個(gè)典型問(wèn)題：是否應(yīng)該明示結(jié)論；是否正反兩方面的論據(jù)都提示給對(duì)象。研究發(fā)現(xiàn)，智力水平越高，兩面提示的效果越明顯；智力水平越低，一面提示的效果越明顯。受眾的研究?jī)?nèi)容：一是受眾的智力水平對(duì)說(shuō)明效果的影響；二是群體歸屬的影響；三是受眾個(gè)性因素對(duì)可說(shuō)服性的影響；四是對(duì)象是否主動(dòng)參與；五是傳播效果的持久性?；舴蛱m認(rèn)為，可說(shuō)服性由兩個(gè)基本因素決定，智力水平和“動(dòng)機(jī)因素”。研究發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)參與比被動(dòng)參與更能有效地改變意見(jiàn)。第三節(jié) 大眾傳播與信息擴(kuò)散適合于擴(kuò)散的創(chuàng)新的特點(diǎn)：相對(duì)便利性；兼容性；易用性；可靠性；可感知性。創(chuàng)新擴(kuò)散中接受者的類(lèi)型：早期接受者；早期采用者；大多數(shù)人；晚期接受者。1意見(jiàn)領(lǐng)袖及其特點(diǎn)：活躍在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他們提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他們施加影響的人物，稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖。其影響表現(xiàn)在：首先，意見(jiàn)領(lǐng)袖的權(quán)威并不來(lái)自于正式的授權(quán)，他們與被影響者一般處于同一階層，而不是領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系；其次，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力經(jīng)常是水平流動(dòng)；意見(jiàn)領(lǐng)袖社交范圍廣；意見(jiàn)領(lǐng)袖根據(jù)其影響力，可以分為單一型和綜合型。羅杰斯將大眾傳播流分為兩類(lèi)，一類(lèi)叫信息流，它可以不經(jīng)過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)直接到達(dá)個(gè)人；另一類(lèi)叫影響流，一般會(huì)經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的過(guò)濾到達(dá)其他社會(huì)成員。1信息的擴(kuò)散除了受到傳播內(nèi)容、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響，還受到信息接近性和冗余度（重復(fù)度）的影響。如果想要盡可能多的人知道傳播內(nèi)容，就需要大量冗余的信息。同時(shí)，信息流總是從兒童流向成人。1知溝假說(shuō)產(chǎn)生的原因：隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況差的人以更快的速度獲取這類(lèi)信息。因此，這兩類(lèi)人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。這一假說(shuō)也稱(chēng)為“知識(shí)溝假說(shuō)，”是新聞擴(kuò)散的長(zhǎng)期影響。其表現(xiàn)在：文化程度較高的人將比文化程度低的人以更快的速度吸收該話題的知識(shí)；在特定時(shí)間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識(shí)與教育程度有關(guān)。 造成知溝假說(shuō)的原因：（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人與社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況差的人相比，前者一般文化程度較高，因而在信息處理能力上具有一定優(yōu)勢(shì)；（2）現(xiàn)有的知識(shí)量存在差異；（3）社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人可能有更多的社會(huì)聯(lián)系；（4）選擇性接觸、接受和記憶的機(jī)制也可以發(fā)揮作用；（5）大眾媒介系統(tǒng)自身的本性就是為較高社會(huì)階層的人服務(wù)。1有信息的擴(kuò)散中，存在一種特殊信息的擴(kuò)散，雖然它主要在人際網(wǎng)絡(luò)中傳播，但其產(chǎn)生與大眾傳播有著直接的關(guān)系，這就是流言傳播。心理學(xué)家阿爾波特認(rèn)為，流言的產(chǎn)生決定于兩個(gè)條件，其公式是：流言傳播的機(jī)會(huì)=個(gè)人的關(guān)注程度X事件證據(jù)的模糊性。第四節(jié) 大眾傳播與民意1對(duì)民意現(xiàn)象用現(xiàn)代的思路進(jìn)行系統(tǒng)研究，開(kāi)始于李普曼。李普曼出版了《民意》《輿論學(xué)》《公眾輿論》等經(jīng)典之作。李普曼證明，大眾傳播營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境根本不是現(xiàn)實(shí)的真實(shí)反映，他認(rèn)為，產(chǎn)生民意的“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”在很多方面與“外部現(xiàn)實(shí)”存在差異。一方面在來(lái)源上受到檢查和保密的阻撓，另一方面又受到自然界和社會(huì)的障礙。就公眾而言，在接受信息的過(guò)程中，還會(huì)受到個(gè)體心理的影響。大眾媒介從本質(zhì)上講，進(jìn)行的是一種“環(huán)境重構(gòu)”工作。1大眾傳播的議程設(shè)置功能：（1）假說(shuō)的中心思想，是議程設(shè)置的第一層。媒介議程由三個(gè)因素決定：大眾媒介的把關(guān)人、具有影響性的媒體以及特定的新聞事件。議程設(shè)置第一層成功地證明了媒介可以影響我們想什么。（2）媒介影響我們?cè)趺聪?，這是議程設(shè)置的第二層，由麥庫(kù)姆斯在1995年提出。甘耐姆把媒體的框架分為四個(gè)維度：新聞涉及的話題；外在表現(xiàn)；認(rèn)知上的屬性；感情屬性。1沉默螺旋的五個(gè)假設(shè)：（1）社會(huì)使背離社會(huì)的個(gè)人產(chǎn)生孤獨(dú)感；（2）個(gè)人經(jīng)?？謶止陋?dú)；（3）對(duì)孤獨(dú)的恐懼感使得個(gè)人不斷估計(jì)社會(huì)接受的觀點(diǎn)是什么；（4）估計(jì)的結(jié)果影響了個(gè)人在公開(kāi)場(chǎng)合的行為；（5）這個(gè)假設(shè)與上述四個(gè)假定均有聯(lián)系。綜合起來(lái)考慮，上述四個(gè)假設(shè)形成、鞏固和改變民意。1紐曼的沉默螺旋理論的觀點(diǎn)：（1）意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。（2）大眾傳播所營(yíng)造的“意見(jiàn)環(huán)境”常常被當(dāng)作多數(shù)人的意見(jiàn)來(lái)看待，從而會(huì)對(duì)民意產(chǎn)生巨大的影響。紐曼認(rèn)為，傳播媒介對(duì)人們環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生影響的因素有三個(gè)：一是多數(shù)傳媒的報(bào)道內(nèi)容具有高度的相似性（產(chǎn)生“共鳴效果”）；二是同類(lèi)信息的傳達(dá)活動(dòng)在時(shí)間上具有持續(xù)性和重復(fù)性（產(chǎn)生“累積效果”）；媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性（產(chǎn)生“遍在效果”）。1中堅(jiān)分子：紐曼的沉默的螺旋理論為傳播學(xué)效果研究提供了一個(gè)新視角，重新提出了大眾傳播的強(qiáng)效果理論。但該理論存在不足，即按照這一假設(shè)，處于劣勢(shì)地位的意見(jiàn)就沒(méi)有機(jī)會(huì)成為優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)，但是社會(huì)的變革與發(fā)展都是以少數(shù)人的意見(jiàn)逐漸被多數(shù)人接受為前提的。這部分中堅(jiān)分子成為新思潮和新思想的傳入者，是民意發(fā)生轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵因素。在引入了中堅(jiān)分子這個(gè)概念后，沉默螺旋理論才比較圓滿(mǎn)地解釋了民意如休會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。格魯尼戈把公眾分為四種類(lèi)型：管閑事的公眾；漠然的公眾；單一問(wèn)題的公眾；熱門(mén)問(wèn)題公眾。第十一章 媒體運(yùn)用第一節(jié) 媒體細(xì)分與媒體聚合公眾構(gòu)成：媒體公眾；員工公眾；成員公眾；社區(qū)公眾；政府公眾；投資公眾；消費(fèi)者公眾；國(guó)際公眾；特殊公眾。其中，與大眾傳播媒體直接相關(guān)的就是媒體公眾。大眾傳播受眾的差異主要有三種看法：個(gè)人差異論；社會(huì)分類(lèi)論；社會(huì)關(guān)系論。受眾流失的原因：一是選擇機(jī)會(huì)增加，受眾生活方式更加多元化；二是媒體數(shù)量增多，受眾選擇增多，造成每個(gè)媒體在全體受眾中所占比例有所降低。在受眾細(xì)分與媒體細(xì)分的過(guò)程中，存在兩種情況：一是缺乏廣告支持條件下的媒體細(xì)分，媒體的策略要么是以數(shù)量取勝，要么是以質(zhì)量取勝；第二處情況是具有廣告支持條件下的媒體細(xì)分。兩種媒體聚合：縱向聚合和橫向聚合。促使媒體聚合的兩個(gè)因素：一是媒體的增多、觀眾的流失和制作成本的增大，使得必須進(jìn)行跨媒體運(yùn)作才能收回成本；二是媒體技術(shù)的發(fā)展。縱向聚合指的是擁有從產(chǎn)品生產(chǎn)、分配，到最后銷(xiāo)售的整個(gè)媒體生產(chǎn)過(guò)程的不同公司的聚合。橫向聚合指的是同一媒介的不同媒體以及不同媒介的媒體之間的聚合。第二節(jié) 建立良好媒體關(guān)系建立良好媒體關(guān)系的原則：（1）開(kāi)誠(chéng)布公。與媒體打交道的時(shí)候，最佳的政策是誠(chéng)實(shí)。（2）及時(shí)主動(dòng)地提供服務(wù)。平時(shí)要經(jīng)常與媒體聯(lián)系，了解新聞報(bào)道的重點(diǎn)和動(dòng)向，經(jīng)常地向媒體提供共具有新聞價(jià)值的有關(guān)信息。（3）尊重新聞媒體的工作方式與價(jià)值觀。（4）適度原則。（5）平等對(duì)待各種新聞媒體。與媒體溝通的具體方法：（1）邀請(qǐng)媒體從業(yè)人員參觀訪問(wèn)；（2）安排專(zhuān)人同新聞界聯(lián)系，提供動(dòng)態(tài)信息；（3）召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。第三節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）背景下的媒體應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是對(duì)與某個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的，能導(dǎo)致顧客購(gòu)買(mǎi)行為或維持其顧客忠誠(chéng)度的所有信息源進(jìn)行管理。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)是改變消費(fèi)者頭腦中對(duì)商品的感知。要改變消費(fèi)者的感知，具體做法就是從消費(fèi)者角度出發(fā)，尋找他們與商品信息的所有接觸點(diǎn)，抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行信息溝通。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與傳播營(yíng)銷(xiāo)傳播在理念上的最大區(qū)別就是，它是從消費(fèi)者的角度思考信息的雙向傳播問(wèn)題，而不是站在傳播者的角度單向地向消費(fèi)者傳播信息。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的層次：?jiǎn)蝹€(gè)顧客，進(jìn)行一對(duì)一傳播；特殊市場(chǎng)；細(xì)分市場(chǎng)；整個(gè)市場(chǎng)。整合營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的概念：整合營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)指的是計(jì)劃、執(zhí)行和評(píng)價(jià)下述程序的過(guò)程，這一程序的目的是通過(guò)具有可信度的媒體，傳播公司及其產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求及其興趣有關(guān)的信息及印象，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，使得消費(fèi)者滿(mǎn)意。公關(guān)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的重要作用表現(xiàn)在兩方面：一是品牌知曉，二是建立品牌可信度。1公關(guān)傳播在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的作用（公關(guān)與其他媒體運(yùn)用的配合）：（1）與廣告配合展開(kāi)宣傳。公關(guān)活動(dòng)與廣告活動(dòng)配合展開(kāi)宣傳，能夠起到一加一大于二的效應(yīng)。（2）配合促銷(xiāo)計(jì)劃的宣傳。公關(guān)宣傳常常通過(guò)引起媒體興趣和報(bào)道，使促銷(xiāo)活動(dòng)蕩不安引起更多消費(fèi)者的注意，讓促銷(xiāo)起到更好的效果。（3）建立與顧客之間的個(gè)人關(guān)系，影響意見(jiàn)領(lǐng)袖。消費(fèi)者一旦把品牌視為朋友，就會(huì)創(chuàng)造一種很和諧的氣氛，會(huì)自然地接受該品牌的產(chǎn)品、廣告及促銷(xiāo)。在決策影響方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖常常起到關(guān)鍵的作用。如果能影響這些在人際網(wǎng)絡(luò)中非?；钴S的人士，就會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的成功。（4）傳播新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。利用新聞報(bào)道傳播新產(chǎn)品的特點(diǎn)與新發(fā)現(xiàn)的功能是公關(guān)活動(dòng)最常采用的方式。（5）展示公司的社會(huì)責(zé)任感。1危機(jī)管理的定義及分類(lèi)：危機(jī)管理，是為了防止或改變對(duì)公司或組織造成沖擊的重大事件而進(jìn)行的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的準(zhǔn)備與應(yīng)用。按照其所涉及的領(lǐng)域及人員劃分，可以分為政治危機(jī)、商業(yè)危機(jī)、衛(wèi)生危機(jī)、文化危機(jī)等。政治危機(jī)可分為政府危機(jī)和國(guó)家危機(jī)。商業(yè)危機(jī)可分為經(jīng)營(yíng)危機(jī)、產(chǎn)品危機(jī)、服務(wù)危機(jī)。1危機(jī)的特點(diǎn)：不確定性；全新性。1在政治危機(jī)中，大眾媒體此時(shí)的信息守望功能與解釋聯(lián)系功能成為其四大功能（其余兩個(gè)是文化傳承與娛樂(lè)功能）中最重要的兩個(gè)。危機(jī)事件的擴(kuò)散有以下規(guī)律：新聞越重要，其擴(kuò)散速度越快；事件越重要，受眾差異導(dǎo)致的信息擴(kuò)散不平衡就越小。1大眾傳播在危機(jī)信息傳播中的三個(gè)特殊效果：一是恐懼傳染效果；二是團(tuán)結(jié)效果；三是媒體和公眾愿意接受信息審查。1政治危機(jī)中處理媒體關(guān)系的原則：迅速、公開(kāi)、誠(chéng)實(shí)；適當(dāng)?shù)倪^(guò)度反應(yīng)，當(dāng)公眾恐慌帶來(lái)的危機(jī)大于真正危機(jī)的時(shí)候，政府可以采用過(guò)度反應(yīng)的策略以緩和公眾恐慌；果斷堅(jiān)決地傳遞信息；了解新聞界的需要和節(jié)奏；讓媒體可以接觸到領(lǐng)導(dǎo)層；對(duì)新聞發(fā)布進(jìn)行管理；正確對(duì)待負(fù)面報(bào)道。1商業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的原因：（1）公司內(nèi)部原因。包括管理缺乏規(guī)范；法制觀念和環(huán)境保護(hù)觀念淡?。皇袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為失策或?qū)嵤┎划?dāng)；與消費(fèi)者之間的糾紛處理不當(dāng)。（2）公司外部原因。包括自然環(huán)境突變；企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)；政策體制不利；科技負(fù)面影響；社會(huì)公眾的誤解；公眾的自我保護(hù)；新媒介的迅速傳播。1商業(yè)危機(jī)管理中的媒體策略：通過(guò)媒體進(jìn)行審判；對(duì)媒體提出反駁或訴訟；認(rèn)錯(cuò)或補(bǔ)償。1商業(yè)危機(jī)中的處理媒體關(guān)系的溝通原則：（1）迅速反應(yīng)；（2）使用有效的通訊渠道；（3）誠(chéng)實(shí)、負(fù)責(zé)、謙虛，富有人情味；（4）處理好專(zhuān)業(yè)記者與非專(zhuān)業(yè)記者之間的關(guān)系。21 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