【正文】 務(wù)平臺、全廣告運營平臺、全活動營銷平臺”之間的相互策應(yīng)而帶來的綜合效應(yīng)，從而獲得更大的集群品牌影響力、話語權(quán)、廣告市場份額，既做大現(xiàn)有盤子，也不同程度帶給現(xiàn)有業(yè)務(wù)增量，這就是這個階段新開展的跨媒體、跨行業(yè)具體項目可能小虧我們還要投入的原因所在。2010年“南都視點 .LED聯(lián)播網(wǎng)”取得了一定成績，這并不說戶外就必然是賺錢的，很重要的是把它作為全媒體的一個平臺來綜合運營，它既是“廣告投放平臺”，更是“南都內(nèi)容傳播平臺”?！　?。平面媒體僅靠單一傳播渠道收入甚至?xí)眲∠陆?，而不斷增加的南方都市報廣告收入額指標是南都全媒體運營的綜合指標。這種增長的勢頭絕不僅僅來自于南方都市報報紙本身，而恰恰來自于全媒體這種復(fù)合傳播的效果，通過南都全媒體集群各組成平臺之間的復(fù)合影響更大的獲得品牌的影響力和認同度。客戶有可能都不是通過看到南方都市報報紙來認可來投放南方都市報，而只是認南都這個牌子，這就等于報紙的經(jīng)營超過了以它傳統(tǒng)的發(fā)行　　量而應(yīng)獲得的投放的價值?！　?三)乘方階段：復(fù)合型南都全媒體集群價值，實現(xiàn) N次方的溢價，多元化的收入模式　　1。各平臺以及各平臺組成部分成為成熟的、相對獨立的南都全媒體集群價值變現(xiàn)渠道，具備與南方都市報相當或更強的營收能力、話語權(quán)、市場份額，每一個項目本身也能夠賺錢?！　?。雙邊、多邊、乃至混合型的價值實現(xiàn)模式，每一個賺錢的項目同時和其它項目相輔相成，既是一個影響力的輸出也是影響力的互相增值，所謂“種瓜不一定得瓜而是得到更多的豆，種豆不一定得豆而是得到更大的瓜”。同時，更加強調(diào)通過各平臺之間大規(guī)模、大范圍的組合，實現(xiàn)大而集中的規(guī)模經(jīng)濟與小而分散的范圍經(jīng)濟，同時在這個平臺上的投入，其收益是在另外一個平臺上通過利益的補貼和交叉、捆綁來實現(xiàn)的。通過這種大范圍、大規(guī)模整合的新業(yè)務(wù)形態(tài)，為客戶定制整合型解決方案，各個平臺、子單元參與獲利，南都全媒體集群作為一個整體也是獲利的?！　∫虼艘獜拈g接、隱蔽、捆綁、整合、交叉等方面考慮商業(yè)模式，要有創(chuàng)造性去挖掘商業(yè)模式，不能沿用以前慣用的廣告模式。2010年奧一整合南都網(wǎng)并作為南都全媒體數(shù)字業(yè)務(wù)主平臺進行多終端復(fù)合營銷，商業(yè)運營取得歷史性的突破。奧一不可能靠自身單打獨斗取得這樣的成績，反過來，也絕不是說奧一把南方都市報的業(yè)務(wù)給消減了，相反通過多終端運營成倍增加了南都受眾群，有力地支撐了依靠營銷媒體影響力的報紙廣告經(jīng)營。　　3。多元化收入模式：各平臺及其組成部分的廣告收入，針對媒體客戶的內(nèi)容直接售賣，針對媒體客戶的智力輸出：改版咨詢服務(wù)內(nèi)容整體輸出共享，針對企業(yè)客戶的活動營銷收入，針對企業(yè)客戶的房產(chǎn)、旅游、娛樂、體育、文化藝術(shù)等行業(yè)運營收入，針對受眾的規(guī)模性、個性化內(nèi)容產(chǎn)品收入，發(fā)行物流收入。南方都市報：全媒體戰(zhàn)略下的媒介融合之路20100512中國文化傳媒網(wǎng)“南都無處不在”——這不是一句心血來潮的口號， 不是一個狂妄自大的揚言， 南方都市報( 以下簡稱南都)如何敢言“無處不在”， 南都如何實現(xiàn)“無處不在”? 南都用幾載光陰， 成功從一張報紙蛻變?yōu)榧瘓?、刊、網(wǎng)多種媒介載體于一體的報系。在媒體形態(tài)、傳播內(nèi)容、傳播渠道、城市群影響力、社會影響等各方面實現(xiàn)“無處不在”理念， 無論是喜歡娛樂休閑， 還是追求生活品位， 抑或關(guān)注時事， 讀者都能從南都報系里找到適合自己的閱讀快感。而單一的《南方都市報》品牌， 從此延伸成為立體的南都報系品牌， 占據(jù)了傳播渠道的制高點， 南都最強勢也最引以為豪的地方——內(nèi)容， 就得到了更有效跟全面的體現(xiàn)和發(fā)揮。全媒體的布局及目標南都是較早介入網(wǎng)絡(luò)競爭的報業(yè)之一， 先有珠三角城市門戶奧一網(wǎng)， 后有南都報系官方網(wǎng)站南都網(wǎng)。南都報系在傳統(tǒng)的媒體領(lǐng)域擁有重要地位， 由此出發(fā)， 南都在思慮全媒體的具體表現(xiàn)模式時， 著力希望將龐大的內(nèi)容原創(chuàng)能力、品牌策劃營銷能力、區(qū)域運營能力與恰當?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)對接， 獲取與其現(xiàn)實影響力相稱的媒介地位。一直以來， 南都的目標是——尋求理念重構(gòu)、制度建設(shè)和團隊組建的解決之道， 尋求南都網(wǎng)絡(luò)化與現(xiàn)有體系的共融共生之道， 樹立國內(nèi)報業(yè)數(shù)字化的新標準， 在內(nèi)容品質(zhì)上獲得讀者的高度認可， 在品牌建設(shè)上贏得良好口碑，在用戶價值上實現(xiàn)廣泛影響和深度挖掘， 在發(fā)展模式上探索多元競合。全媒體不僅僅是新技術(shù)、新產(chǎn)品，更是一種新思維。這種思維為報業(yè)在所謂新媒體領(lǐng)域的競爭獲得了智力依靠。首要思考的問題是全媒體本身是手段還是目標? 全媒體不僅是手段， 更是目標。南都作為一個媒體的屬性始終不會改變， 只是其形態(tài)趨向多元化。媒體的競爭力在于其影響力和話語權(quán)，而最終的商業(yè)盈利點還是來自于影響力和話語權(quán)。南都報系是內(nèi)容的供應(yīng)商， 而且是具有相當能量的內(nèi)容原創(chuàng)者， 僅《南方都市報》每年生產(chǎn)約1 億多的文字閱讀量， 生產(chǎn)15 萬張的圖片， 還會生產(chǎn)約6 萬個版面， 如果算上整個南都報系， 這個數(shù)據(jù)將更是驚人的龐大。南都更是一個廣闊的價值營銷平臺， 凝聚了數(shù)以百萬計的忠誠用戶， 結(jié)成極具南都特色的緊密型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。將南都從純閱讀性的對象轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源性工具的聚合。在使用方式上， 改變報紙向讀者的單向度傳播， 從內(nèi)容導(dǎo)向型過渡到資源使用的導(dǎo)向型， 從單純的新聞號召轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行牡?、多維度的信息應(yīng)用聚合網(wǎng)絡(luò)。在新產(chǎn)業(yè)鏈條上發(fā)展南都首先是一個強大的傳統(tǒng)媒體，品牌和內(nèi)容是核心優(yōu)勢。發(fā)展全媒體首先強調(diào)先天優(yōu)勢和基因， 內(nèi)容作為驅(qū)動力， 利用技術(shù)手段， 彰顯媒體屬性，做到跨媒體、跨平臺的新聞信息聚合，媒介的競爭最終不在于介質(zhì)本身， 而在于適合某一介質(zhì)的具競爭力的內(nèi)容。2009 年南都成立了全媒體運營委員會， 由總編輯牽頭， 下設(shè)多媒體、產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)、市場營銷、公共政策、戰(zhàn)略投資五大中心， 全面運作全媒體相關(guān)項目及平臺。南都全媒體希望運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建南都大媒體的概念， 也是業(yè)務(wù)運作的整體模式和策略， 復(fù)雜度超過以往的傳統(tǒng)報紙運作。在品牌價值上， 全媒體是彰顯強力南都的理念和追求。 在管理機制上，全媒體是為制度創(chuàng)新預(yù)設(shè)了可能性， 為向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了空間。 在新聞生產(chǎn)上， 全媒體是信息整合的具體方式、報道形態(tài)， 以多媒體素材集成報道。 在傳播渠道上， 全媒體是向各種平臺終端強力滲透南都的產(chǎn)品和品質(zhì)， 匯聚新一代受眾群。 在商業(yè)模式上， 全媒體是完善對傳統(tǒng)媒體廣告之外的市場布局。南都全媒體平臺提供多媒體產(chǎn)品，通過電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機、戶外電子公告牌等等多渠道分銷這些產(chǎn)品， 從而滿足用戶個性化需求， 實現(xiàn)用戶價值。2009 年“， 南都視點?直播廣東”(FM ) 開播。這一檔與廣東電臺新聞臺合辦的音頻節(jié)目， 基于南都時評、深度等品牌欄目精華， 使無聲的報紙得以進入讀者的耳朵， 從而“讓報紙聽得見”。如今， 奧一網(wǎng)與南都網(wǎng)的運營已經(jīng)日漸成熟， 各種媒介形式在這里匯聚一堂， 這意味著南都“全媒體”的戰(zhàn)略又向前邁進了一步。正如報紙是一個必須推向市場的產(chǎn)品一樣， 全媒體下的內(nèi)容產(chǎn)品同樣也是一個必須接受市場檢驗的產(chǎn)品， 不能簡單地將其看作報紙的附屬物。隨著分工細化， 新聞信息的針對性、專業(yè)性、有效性將日趨明顯， 用戶需要一些精細的糧食和量身定做的大餐?！耙淮尾杉?， 多元發(fā)布”數(shù)字化閱讀發(fā)展趨勢下，為受眾發(fā)散式閱讀提供不同信息組合方式的可能， 也給與讀者更加多元化、個性化的數(shù)字化閱讀自主權(quán)。因此， 在“南都”這個品牌的主導(dǎo)下， 充分把握用戶的心態(tài)， 量身定做適合不同用戶個性化需求的產(chǎn)品， 根據(jù)市場規(guī)律進行產(chǎn)品營銷。南都全媒體涵蓋的是一個產(chǎn)品系列， 相較于紙質(zhì)報紙， 南都數(shù)字產(chǎn)品呈現(xiàn)出多種媒介形態(tài)。它是南都在新的競爭領(lǐng)域中的競爭手段以及新勢力媒體。比如， 南都推出網(wǎng)頁電子報式完全版、多媒體形式的精華版、郵件式投放的訂閱版以及門戶式的新聞網(wǎng)站、手機客戶端閱讀器等多種數(shù)字產(chǎn)品， 豐富了南都的話語表達形式和報道形態(tài)，改良既有的采編結(jié)構(gòu)， 使得它們更符合網(wǎng)絡(luò)特點和網(wǎng)友閱讀習(xí)慣， 也使得南都的影響力突破區(qū)域發(fā)行壁壘， 擴散到全國乃至全球。新媒體競爭也是閱讀終端的爭奪戰(zhàn)。南都的數(shù)字內(nèi)容會通過電腦、手機、手持閱讀器、電視機、戶外視頻等更多的平臺來運營。2009 年底， 南都推出智能手機平臺的南都閱讀器， 全面整合南都報系優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容， 每天24 小時不間斷提供新聞及觀點， 用戶可以更方便地獲取新聞， 隨時隨地可以拿起手機閱讀。相較于傳統(tǒng)手機網(wǎng)頁瀏覽方式， 使用客戶端瀏覽更方便， 量身定做的板式設(shè)計( 比如字體、欄目設(shè)置) 有利于在手機屏幕上閱讀， 也增加了更加便利的操作模式( 比如圖片滑屏) 讓用戶體驗更好。 其次新聞內(nèi)容更精煉， 它摒棄了海量的新聞登載模式， 讓用戶對重要新聞一目了然。同時， 閱讀器與南都網(wǎng)絡(luò)互動平臺無縫對接， 用戶可以實現(xiàn)投票、評論、報料、發(fā)文章等全面互動。隨著無線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化， 移動終端必將成為個體用戶的信息管理平臺和終端。南都全媒體布局在此不會缺席，新聞紙不再是純粹意義上的“紙”， 而是一種顯示終端和存儲介質(zhì)。全媒體業(yè)務(wù)流程的再造對產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)的傳統(tǒng)流程在新格局的影響下必定發(fā)生變化， 這種變化有賴于體制改革、內(nèi)生的創(chuàng)造力、還有賴于報社組織形式和運行機制的再造。如英國發(fā)行量最大的報紙《每日電訊》決心把數(shù)字化的未來放在其事業(yè)的中心， 根據(jù)多媒體傳播的需要對人員和機構(gòu)進行重新組合和培訓(xùn)——建立多媒體組織結(jié)構(gòu)， 即打破傳統(tǒng)的機構(gòu)設(shè)置， 培訓(xùn)員工的多媒體工作意識和技能， 使同一條新聞信息用不同的方式通過多種媒體渠道進行發(fā)布。無疑， 未來的媒體結(jié)構(gòu)正在向著這個方向演變。反觀國內(nèi)的媒體， 媒體的歷史相對要年輕得多， 媒體從業(yè)人員的年齡也年輕得多， 在進行報網(wǎng)融合的過程中，主要的障礙并不在于流程本身， 而在于各方利益格局的藩籬。通常， 大多數(shù)傳統(tǒng)媒體想的是現(xiàn)有狀況可以做些什么，而不是在新的業(yè)務(wù)流程中應(yīng)該做什么。這里就需要決策層有打破舊有模式與格局的決心， 整個團隊有利益共享和風(fēng)險均擔的精神。這個流程不僅包括內(nèi)容， 而是全媒體格局下的運營業(yè)務(wù)流程的再造。重組采編流程。同樣是一篇新聞，在南都， 它的命運將會是如何的走向呢? 僅僅刊登一次， 露個小臉， 然后就湮沒在浩瀚無邊的新聞海洋中被人遺忘? 顯然， 在南都， 新聞是幸運的。我們會讓她的生命得到延伸。從最初的記者采寫完畢， 到被印刷在南都的報紙版面， 到登陸南都網(wǎng)的電子版， 到南都視點被廣而告之， 到最后還可能做成南都視頻專題， 被發(fā)布在電視臺以及網(wǎng)絡(luò)、戶外渠道上。經(jīng)過數(shù)年磨合摸索， 南都突發(fā)和重大事件的報道上進行了大量報網(wǎng)協(xié)作的實踐。從2008 年初的雪災(zāi)到512地震， 從奧運到金融海嘯， 這些報道在網(wǎng)絡(luò)上喚起了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注和響應(yīng)，南都數(shù)字化歷程進入到新的階段。如512 地震報道是一次全媒體采編流程的集體演練， 在這次報道中， 文字記者通過網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電話向網(wǎng)絡(luò)編輯隨時播報災(zāi)區(qū)災(zāi)情， 南都的攝影記者也舉起了攝像機， 用多媒體的報道方式向讀者呈現(xiàn)不一樣的南都新聞。目前， 南都逐步建立了即時新聞、流媒體新聞采編發(fā)流程機制， 在生產(chǎn)傳易海燕: 南都網(wǎng)總編播上充實既有的采編流程、傳播架構(gòu)，并呈現(xiàn)更具多元的內(nèi)容產(chǎn)品。多媒體的采編團隊。流程的更新必然要實現(xiàn)采編團隊的轉(zhuǎn)型。采編團隊的轉(zhuǎn)型是一個系統(tǒng)工程， 在融合的過程中， 除了建立全新的薪酬考核體系，還需要長期的全媒體培訓(xùn)， 來幫助團隊轉(zhuǎn)換角色、提升他們的業(yè)務(wù)技能。在轉(zhuǎn)型過程中， 采編團隊也遇到很多問題。比如， 南都希望編輯做到“以用戶為中心”處理新聞——讀者需要什么， 什么時候需要， 讀者會通過什么渠道獲知信息以及如何反饋回來。這就需要打破以往“以我為主”的思維慣性， 重塑新的采編理念。專職的視頻記者學(xué)如何拍照， 攝影記者學(xué)習(xí)如何攝像， 在全媒體戰(zhàn)略中未雨綢繆， 不但要搭上這班車， 還要搶占最好的位置。采編團隊的轉(zhuǎn)型是一個長期的過程， 在融合的過程中， 除了建立全新的薪酬考核體系， 還需要長期的全媒體培訓(xùn)， 來幫助團隊轉(zhuǎn)換角色、轉(zhuǎn)換思維方式， 提升他們的業(yè)務(wù)技能。多媒體內(nèi)容采編管理平臺。目前，南都正在結(jié)合原有的報紙采編系統(tǒng)， 對接全媒體數(shù)字內(nèi)容采編管理平臺， 它是按照全媒體的運行規(guī)律， 根據(jù)多媒體采編的需要， 在系統(tǒng)中流轉(zhuǎn)的各種內(nèi)容形態(tài)， 在采編發(fā)的流程中提供可讀寫、可編發(fā)、可搜索、可整合的管理界面， 做到一次采集， 多元發(fā)布。最終， 整合報系內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、讀者數(shù)據(jù)庫、廣告數(shù)據(jù)庫， 實現(xiàn)多個數(shù)據(jù)庫的雙向互通和信息搜索。同時， 南都嘗試把新聞發(fā)布端前移， 把管理端和用戶端合二為一。2009年8 月， 南都網(wǎng)上推出鮮橙互動平臺。它是一個開放式的網(wǎng)絡(luò)平臺， 是首個融合新聞信息發(fā)布及SNS 社區(qū)互動于一身的多媒體信息交互社區(qū)。在這個平臺上， 記者、編輯、網(wǎng)友等媒體從業(yè)人員可以發(fā)布消息以及進行人際交流。南都所有的采編人員都有實名ID 賬號和一個鮮橙空間， 其在報紙上發(fā)表的見報文章全部導(dǎo)入期鮮橙空間， 記者可以在自己的空間里發(fā)表自己的原創(chuàng)作品，也可以管理自己所負責(zé)采編的見報文章， 添加作者手記， 發(fā)起投票， 組建專題， 與網(wǎng)友互動。 網(wǎng)友可以在鮮橙互動中輕易找到自己喜好的相關(guān)新聞內(nèi)容，延展和管理他們喜歡的內(nèi)容， 關(guān)注他們喜歡的記者、專欄作家， 也可以發(fā)表自己的觀點， 以社會化角色參與內(nèi)容生產(chǎn)及傳播。報業(yè)的全媒體戰(zhàn)略要警惕兩個誤區(qū): 一是太過悲觀， 不知何處下手， 錯失機遇。二是急功近利， 今天投資明天就要賺錢， 甚至罔顧媒體道德和社會責(zé)任， 殺雞取卵， 惡性透支。對于絕大多數(shù)網(wǎng)站來說， 不是找不到贏利模式， 而是市場大環(huán)境還不成熟， 但這一天必將到來， 關(guān)鍵是未雨綢繆， 搶占先機?？梢灶A(yù)期的是， 當80、90 后網(wǎng)民( 公認的“不讀報的一代”) 逐步成為社會消費的中堅力量， 以互聯(lián)網(wǎng)為中心的消費模式也將成為主流， 地方網(wǎng)站、報業(yè)網(wǎng)站或?qū)⒂瓉碛忠粋€激動人心的低成本高收益時代。38 / 38