【正文】 模式：一是單純的生產(chǎn)型；二是單一的經(jīng)營型；三是生產(chǎn)經(jīng)營與管理相結合的復合型。同時，由于媒介組織本身又是大眾傳播的基本溝通渠道，所以它在社會組織或企業(yè)與公眾之間處于中介地位，起到傳遞、交流信息的橋梁、紐帶作用。（1）媒介組織的內部公關。原因有二：一是媒介組織如果把自己作為宣傳對象的話，會被看做是缺乏社會責任感的自我標榜，與媒介組織向來提倡的“社會公器”或“為社會服務”的宗旨不符；二是如果媒介組織大肆宣傳本組織的業(yè)績、成就，很容易失去社會的公信力。資本主義制度下的媒介規(guī)范理論：包括媒介的自由主義理論、社會責任理論和民主參與理論。其主要觀點有：任何民眾個人和弱小社會群體都擁有知情權；媒介應主要為受眾而存在；社會各群體、組織、社區(qū)都應該擁有自己的媒介；民主參與理論的核心價值是多元性、小規(guī)模性、雙向互動性、傳播關系的橫向性或平等性。媒介內部規(guī)范理論——“把關人”理論?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的管理：涉及互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的行政管理規(guī)范包括：適用于現(xiàn)行法律；許可條件和程序，新聞傳播業(yè)實行審批制，互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播業(yè)務也有嚴格的準入條件和審批程序；服務提供者對違法內容的責任——首先，服務提供者對自己制作、復制、發(fā)布、傳播違法有害的內容，當然必須承擔法律責任；其次，服務提供者如果發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站傳輸?shù)男畔⒚黠@屬于違法有害內容，應立即停止傳輸、保存有關記錄，并向國家有關機關報告；第三，服務提供者鏈接其他網(wǎng)站的內容應符合法規(guī)規(guī)定，如鏈接境外新聞網(wǎng)站必須報國務院新聞辦公室批準，提供鏈接淫穢站點服務按傳播淫穢物品論處。（2）堅持真理，實事求是。1加強新聞職業(yè)道德建設的必要性。新聞道德評價是對新聞媒介及新聞工作者實行社會監(jiān)督和行業(yè)自律的有效形式和手段?！半娨暼恕崩碚撜J為，伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代人，在封閉的缺乏現(xiàn)實社會互動的環(huán)境中成長，使得他們的大多數(shù)中養(yǎng)成了孤獨、內向、以自我為中心的性格，社會責任感較弱?！斑x擇性接觸假說”：人們愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內容加以接觸，而對與此對立或沖突的內容有一種回避的傾向。受眾的基本權利包括：傳播權；知曉權；傳媒接近權?！笆褂脻M足”理論的局限性是：過于強調個人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩過于濃重；它脫離傳媒內容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會關系；它指出了受眾的某種能動性，但這種能動性是有限的，不能反映受眾作為社會實踐的主體，有著傳播需求和傳播權利的主體所具有的能動性。網(wǎng)民的特征分析：性別比例趨向平衡；網(wǎng)民的年齡分布趨于平衡；未婚者與已婚者比例平衡；網(wǎng)民的文化程度出現(xiàn)變化，網(wǎng)絡趨于大眾化；網(wǎng)民的經(jīng)濟收入出現(xiàn)變化，互聯(lián)網(wǎng)越來越趨于大眾化；網(wǎng)民職業(yè)與行業(yè)分布的比例趨向平衡。不是大眾傳播在影響受眾，而是受眾為了滿足自己的某種需求在使用大眾傳播，這類觀點稱為使用與滿足理論。信源可信性主要影響受眾對所傳播結論的接受動機。研究發(fā)現(xiàn)，主動參與比被動參與更能有效地改變意見。同時，信息流總是從兒童流向成人。第四節(jié) 大眾傳播與民意1對民意現(xiàn)象用現(xiàn)代的思路進行系統(tǒng)研究，開始于李普曼。議程設置第一層成功地證明了媒介可以影響我們想什么。1中堅分子：紐曼的沉默的螺旋理論為傳播學效果研究提供了一個新視角，重新提出了大眾傳播的強效果理論。受眾流失的原因：一是選擇機會增加，受眾生活方式更加多元化；二是媒體數(shù)量增多，受眾選擇增多，造成每個媒體在全體受眾中所占比例有所降低。（2）及時主動地提供服務。要改變消費者的感知，具體做法就是從消費者角度出發(fā)，尋找他們與商品信息的所有接觸點，抓住機會進行信息溝通。公關宣傳常常通過引起媒體興趣和報道，使促銷活動蕩不安引起更多消費者的注意，讓促銷起到更好的效果。1危機管理的定義及分類：危機管理，是為了防止或改變對公司或組織造成沖擊的重大事件而進行的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的準備與應用。1政治危機中處理媒體關系的原則：迅速、公開、誠實；適當?shù)倪^度反應，當公眾恐慌帶來的危機大于真正危機的時候，政府可以采用過度反應的策略以緩和公眾恐慌；果斷堅決地傳遞信息；了解新聞界的需要和節(jié)奏；讓媒體可以接觸到領導層；對新聞發(fā)布進行管理；正確對待負面報道。1商業(yè)危機中的處理媒體關系的溝通原則：（1）迅速反應；（2）使用有效的通訊渠道；（3）誠實、負責、謙虛，富有人情味；（4）處理好專業(yè)記者與非專業(yè)記者之間的關系。危機事件的擴散有以下規(guī)律：新聞越重要，其擴散速度越快；事件越重要，受眾差異導致的信息擴散不平衡就越小。利用新聞報道傳播新產(chǎn)品的特點與新發(fā)現(xiàn)的功能是公關活動最常采用的方式。公關活動與廣告活動配合展開宣傳，能夠起到一加一大于二的效應。第三節(jié) 整合營銷傳播（IMC）背景下的媒體應用整合營銷傳播：整合營銷傳播就是對與某個產(chǎn)品相關的，能導致顧客購買行為或維持其顧客忠誠度的所有信息源進行管理。第二節(jié) 建立良好媒體關系建立良好媒體關系的原則：（1）開誠布公。其中，與大眾傳播媒體直接相關的就是媒體公眾。（2）大眾傳播所營造的“意見環(huán)境”常常被當作多數(shù)人的意見來看待，從而會對民意產(chǎn)生巨大的影響。1大眾傳播的議程設置功能：（1）假說的中心思想，是議程設置的第一層。1有信息的擴散中，存在一種特殊信息的擴散，雖然它主要在人際網(wǎng)絡中傳播，但其產(chǎn)生與大眾傳播有著直接的關系，這就是流言傳播。1信息的擴散除了受到傳播內容、社會網(wǎng)絡的影響，還受到信息接近性和冗余度（重復度）的影響。受眾的研究內容：一是受眾的智力水平對說明效果的影響；二是群體歸屬的影響；三是受眾個性因素對可說服性的影響；四是對象是否主動參與；五是傳播效果的持久性。權威的專業(yè)知識和誠實可信的人格是傳播活動取得良好效果的必要條件。說服研究及使用與滿足理論：傳播流研究采取抽樣調查方法，得出了大眾傳播效果有限的結論。電視觀眾的動機：主人的心理；強烈的參與心理；渴求信息和知識的心理；消遣娛樂心理；選擇性心理。4）接觸行為的結果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。在受眾看來，他們并不是單純的消費者，而且還是社會公共事務的參與者，是擁有傳播權利的主體?！罢渭扔袃A向假說”：由拉扎斯菲爾德提出。早期的樂觀主義者認為，輿論是民主政治的基礎。當前，需要運用新聞道德評價體系，加強新聞道德建設。它既是一項政治原則，也是一項道德原則。為人民服務是社會主義道德建設的核心，是我國新聞工作的根本宗旨。廣播電視管理：目前規(guī)范廣播電視活動最高位階的主要法律文件是國務院公布的行政法規(guī)《廣播電視管理條例》。（4）社會主義新聞事業(yè)具有重要的經(jīng)濟功能。（3）民主參與理論。第八章 媒體規(guī)范第一節(jié) 媒介規(guī)范理論極權主義制度下的媒介規(guī)范理論：極權主義理論的最大特點是主張媒介必須一切以權力的意志為轉移，一切為統(tǒng)治者服務。（3）媒介組織的傳播與溝通。1媒介組織如何開展公共關系？媒介組織自身開展公共關系，是一種反方向的公關行為。在公共關系中，媒介組織所擔任的角色可以說是一兼三任。雙重出售論認為，媒體一方面向受眾出售其新聞內容，又向廣告主出售其廣告版面或節(jié)目時間。（3）組織的財務管理。（3）第三階段（90年代日期至今）是我國報業(yè)集團出現(xiàn)之后的階段媒介。（2）媒介組織的內部構成特點——采編與經(jīng)營互動。網(wǎng)上廣播電臺的節(jié)目播出在聲音的處理上大體是兩種形態(tài)：一是在線廣播，二是錄播。其特點和優(yōu)勢有：清晰度高、音頻效果好、擾干擾能力強；頻道數(shù)量將成數(shù)倍增加，傳送更多的頻道和節(jié)目；可開展多功能業(yè)務。廣播經(jīng)歷了由調幅廣播到調頻廣播、從數(shù)字音頻廣播再到數(shù)字多媒體廣播的發(fā)展。電影媒介的傳播特點：畫面?zhèn)鞑?，一看即懂；視聽兼容，立體感受；形象生動，優(yōu)美感人。第六章 其他媒體第一節(jié) 雜志雜志的傳播特點：可讀性強；傳播質量高；使用價值大。政府上網(wǎng)已經(jīng)成為世界潮流。1網(wǎng)絡媒體的傳播優(yōu)勢及劣勢：新興的網(wǎng)絡媒體幾乎同時具備了報紙、廣播、電視三種大眾傳播媒介的優(yōu)勢：可以組織深度報道；圖像、圖表、聲音和視頻可以使報道生動形象；信息隨時更新；不受版面、時段與頻率的限制，可以發(fā)布無限量的信息；易于保存，更可提供全文檢索。帕維里克的對網(wǎng)上新聞傳播內容三個階段的劃分：一是拷貝借鑒階段，通常將母報內容搬上網(wǎng)絡版；二是用戶化階段，力求在信息內容和形態(tài)上辦出特色；三是網(wǎng)絡原創(chuàng)階段，融入網(wǎng)絡的多種服務功能，有實力的網(wǎng)站則向門戶網(wǎng)站邁進。1972年，一位美國公司的職員雷中國互聯(lián)網(wǎng)的引入和發(fā)展：Internet在中國是由學術網(wǎng)絡發(fā)展而來的，1990年，錢天白教授注冊登記了我國的頂級域名CN。（2）拍攝階段。（3）電視社教類節(jié)目。電視臺的主要部門有：節(jié)目部，節(jié)目部一般由編導、編輯、記者等人員組成；新聞部，一般下設采訪組、編輯組、制作組、播音組等；社會教育部；文藝部；廣告經(jīng)濟部；制作部；辦公室；總編室；人事部門。（2）公共服務制。畫面與聲音是電視符號的兩個基本要素。（3）復蘇發(fā)展階段（1977—1992年）。1954年，美國采用NTSC制，成為世界上第一個播出彩色電視的國家。（4）選擇形象節(jié)目代言人。（2）按節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)，劃分為：一般型、綜合型、專題型、對象型。線性編輯是傳統(tǒng)的編輯方式，整個制作過程是一個線性播放、錄制的過程。中國即是此種類型。即報償?shù)谋ＷC與選擇概率成正比，費力的程度與選擇概率成反比。無法傳遞豐富的視覺信息。第二節(jié) 廣播的傳播方式和傳播特點傳播符號是指能感知并揭示意義的現(xiàn)象形式，即能還原成“意思”的傳播要素。1報紙發(fā)行，是指報紙流向讀者的過程及活動。（5）評論。編輯職能主要體現(xiàn)在三個方面：統(tǒng)籌決策、整體把關、產(chǎn)品“再創(chuàng)作”。采訪采用的方式具體有：面訪、座談會、現(xiàn)場觀察、參加會議、蹲點、查閱資料、通過電話或網(wǎng)絡采訪等。報紙的可以保存性使得讀者反復閱讀和相互傳閱成為可能。 資本主義報業(yè)以英、美德、法、日等西方發(fā)達國家為主流和代表，其發(fā)展的主要趨勢是報紙產(chǎn)權的集中化程度不斷加深，超級報團不斷出現(xiàn)。一般認為邸報最晚產(chǎn)生于唐朝開元年間。戴在美國紐約創(chuàng)辦的《太陽報》。世界近代報紙最早出現(xiàn)在地中海地區(qū)。1麥克盧漢的媒介理論：媒介形態(tài)的變化會對社會產(chǎn)生重大影響，加拿大多倫多大學的英尼斯和麥克盧漢是持此觀點的學者。所謂多媒體，對聲音、影像、文字、數(shù)據(jù)等進行一元化高速處理并提供給用戶的雙向信息系統(tǒng)?！疤┨鼓峥恕碧柕那缶刃盘枴?第一臺大規(guī)模電子數(shù)字計算機在第二次世界大戰(zhàn)中產(chǎn)生于賓夕法尼亞大學。印刷書籍的特點：是傳播一個社會最重要思想的媒介；信息具有較高的權威性；是保存信息最便利和最持久的途徑；書籍內容越來越大眾化；書籍與其他媒介之間的交叉使用成為普遍現(xiàn)象引起關注；書籍傳播具有個人化特征，內容越來越化分化，重視個人的體驗。語言產(chǎn)生的三種理論：汪汪理論（模仿說）；呸呸理論（情景說）；嘿呵理論（勞動說）。7. 媒介生態(tài)：20世紀60年代加拿大媒介理論家麥克盧漢最早提出了“媒介生態(tài)”一詞。政治功能：從現(xiàn)代媒體與政府關系而言，大眾媒介及其傳播活動，可以幫助政府收集情報，解釋情報；傳播政策，執(zhí)行政策；宣傳法律，傳遞規(guī)范；穩(wěn)定社會秩序；協(xié)調社會行為。4. 媒介的基本功能：（1） 個體功能。信息是構成傳播媒介的重要因素。符號是傳播媒介與其他普通的物質實體相區(qū)別的一個重要標志。電子媒體分為廣播類與影視類。包括政治功能、經(jīng)濟功能、教育功能、文化功能。媒體與傳播對象產(chǎn)生雙向互動的關系。第一章 媒介演進與人類社會第一節(jié) 口語產(chǎn)生前的傳播媒介與語言傳播口語產(chǎn)生前古代人類使用的傳播媒介：最早的書寫信息傳播媒介，是發(fā)現(xiàn)于15000千年前左右繪制的洞穴壁畫。第二節(jié) 從印刷媒體到電子媒介中國是印刷書籍的發(fā)源地，唐明時刻印的《金剛經(jīng)》是世界上現(xiàn)存的最早的印刷書籍。1唱片產(chǎn)生的特點：多種錄音和傳播技術并存；受控制程度低；高度國際化；青年受眾成為主體；市場細分化。（2）多媒體化。1麥奎爾提出， 媒介形態(tài)變化中的四要素：一是技術；二是社會的政治、經(jīng)濟和文化情況；三是人類的某種活動、功能或需要；四是人，尤其是形成集團、階級或勢力的人。國外報紙發(fā)展簡史：《羅馬公報》被稱為“歷史上的第一份官方的報紙”。世界上第一家成功的廉價報紙是1883年由本杰明所謂邸，是地方當局在京都設立的辦事機構。世界報業(yè)的格局類型：資本主義報業(yè)、社會主義報業(yè)和發(fā)展中國家報業(yè)。（3）報紙的可保存性強。新聞采訪有著較強的時效限制。（3）編輯?，F(xiàn)代報紙的幅面大小基本有兩種：一種對開，一種是四開。我國報紙印刷技術實現(xiàn)了從熱排鉛印到冷排膠印的改造。目前我國廣播存在的問題主要有：一是專業(yè)化程度不高，造成專業(yè)頻道同質化、千臺一面的問題；二是各專業(yè)頻率各自為戰(zhàn)，造成各種資源浪費；三是廣播電臺開放性不足，缺乏競合發(fā)展意識。其劣勢是聲音稍縱即逝，傳播價值被最小化。美國傳播學家施拉姆對受眾選擇大眾傳播媒介做出的公式是：選擇概率=報償程度/費