【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 結(jié)構(gòu)。星形結(jié)構(gòu)的信息傳播網(wǎng)絡(luò)有如下特點(diǎn)：中心節(jié)點(diǎn)是傳播網(wǎng)絡(luò)中信息的惟一來(lái)源；信息是單向流動(dòng)的；信息是批量復(fù)制的；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各終端節(jié)點(diǎn)之間是孤立的；終端節(jié)點(diǎn)只與中心節(jié)點(diǎn)發(fā)生關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)易于擴(kuò)展。樹型結(jié)構(gòu)的信息傳播網(wǎng)絡(luò)有如下特點(diǎn)：根部節(jié)點(diǎn)是傳播網(wǎng)絡(luò)中信息的惟一來(lái)源；信息是單向流動(dòng)的；信息通過(guò)放大器和分支器批量復(fù)制；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各終端節(jié)點(diǎn)之間是孤立的；通過(guò)放大器與分支器，從任意節(jié)點(diǎn)可以生成新的樹枝，網(wǎng)絡(luò)易于擴(kuò)展。1網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)：新興的網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎同時(shí)具備了報(bào)紙、廣播、電視三種大眾傳播媒介的優(yōu)勢(shì)：可以組織深度報(bào)道；圖像、圖表、聲音和視頻可以使報(bào)道生動(dòng)形象；信息隨時(shí)更新；不受版面、時(shí)段與頻率的限制，可以發(fā)布無(wú)限量的信息；易于保存，更可提供全文檢索。網(wǎng)絡(luò)媒體的不利因素：傳播主體須具有一定的電腦操作技能；連接網(wǎng)絡(luò)的成本高，且接收不太方便；容量有限，音頻、特別是視頻新聞還遠(yuǎn)不能達(dá)到電視傳播的成熟與流暢境界。1網(wǎng)絡(luò)媒體的特性：（補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)）容量大；速度快；超地域；超鏈接；可檢索。第四節(jié) 網(wǎng)站類型和網(wǎng)絡(luò)管理1網(wǎng)絡(luò)媒體新聞網(wǎng)站的分類：（1）個(gè)人網(wǎng)站。個(gè)人網(wǎng)站是指?jìng)€(gè)人，大多是一些因特網(wǎng)愛(ài)好者，在網(wǎng)上設(shè)立的站點(diǎn)。創(chuàng)辦于1995年的“德拉吉報(bào)告”以率先發(fā)布克林頓丑聞而聞名天下，可以說(shuō)是最成功的個(gè)人網(wǎng)站。（2）政府網(wǎng)站。指政府上網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施某些政府職能的網(wǎng)站。政府上網(wǎng)已經(jīng)成為世界潮流。（3）門戶網(wǎng)站與垂直門戶網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站是指網(wǎng)絡(luò)大門、停泊站或入口，像雅虎、新浪、搜狐、網(wǎng)易等內(nèi)容廣泛而全面，覆蓋各行各業(yè)的傳統(tǒng)網(wǎng)站。垂直門戶網(wǎng)站，則專注于某一領(lǐng)域如娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、體育等，力求成為關(guān)心某一領(lǐng)域內(nèi)容的用戶上網(wǎng)的第一站。（4）中國(guó)新聞網(wǎng)站。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播體系的三個(gè)梯級(jí)是：已形成從中央到地方，以國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和地方新聞網(wǎng)站為核心、商業(yè)網(wǎng)站新聞發(fā)布為補(bǔ)充、政府網(wǎng)站新聞發(fā)布為延伸的、三個(gè)梯形層次的、完整的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體布局和體系。八大重點(diǎn)新聞網(wǎng)站是：新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、國(guó)際在線、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、央視國(guó)際網(wǎng)站、中青網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)。1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理的16字方針：法律規(guī)范、行政監(jiān)管、行業(yè)自律、技術(shù)保障。第六章 其他媒體第一節(jié) 雜志雜志的傳播特點(diǎn)：可讀性強(qiáng)；傳播質(zhì)量高；使用價(jià)值大。雜志社內(nèi)部的組織架構(gòu)傳統(tǒng)上分成四大部分：編輯、廣告經(jīng)營(yíng)、發(fā)行和生產(chǎn)。在獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的情況下，發(fā)行人對(duì)雜志能不能贏利負(fù)最終責(zé)任。雜志的業(yè)務(wù)流程包括：制定編輯方針，編輯方針有宏觀、中觀和微觀之分；處理稿件；處理圖片；形象設(shè)計(jì)。其中，雜志挑選圖片的注意事項(xiàng)包括：圖文相符；注意圖片的構(gòu)圖和藝術(shù)表現(xiàn)力；選用圖片要適合特定的用途。雜志的形象設(shè)計(jì)有三個(gè)要求：一是要和雜志的定位以及內(nèi)容相符合；二是形象設(shè)計(jì)還要盡量有特點(diǎn)；三是形象設(shè)計(jì)要充分考慮為讀者著想。第二節(jié) 電影電影以影片為具體產(chǎn)品形式，通常劃分為紀(jì)錄片、科教片、故事片、美術(shù)片四大片種。電影自1895年12月18日誕生后，其發(fā)展歷程包括：一是無(wú)聲電影；二是有聲電影；三是彩色電影，1935年美國(guó)拍攝的《名利場(chǎng)》標(biāo)志著世界上第一部彩色電影的出現(xiàn)；四是數(shù)字電影，70年代末的《星球大戰(zhàn)》標(biāo)志世界電影開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)全新的數(shù)字方式。電影媒介的傳播特點(diǎn)：畫面?zhèn)鞑?，一看即懂；視?tīng)兼容，立體感受；形象生動(dòng)，優(yōu)美感人。電影傳播的缺點(diǎn)是：不便重復(fù)，影響邏輯思維，易造成負(fù)面效果。第三節(jié) 有線電視與衛(wèi)星電視有線電視的定義及傳播特點(diǎn)：有線電視，是經(jīng)電纜或光纜組成的傳輸分配線路，將電視節(jié)目直接傳送給用戶接收的一種區(qū)域性電視方式。有線電視的興起和發(fā)展，大體上經(jīng)歷了四個(gè)階段：天線有線電視階段、電纜電視階段、光纖雙向傳播有線電視階段和衛(wèi)星有線電視聯(lián)網(wǎng)有線電視。有線電視的傳播特點(diǎn)：節(jié)目容量大，便于分眾化傳播的實(shí)現(xiàn)；節(jié)目質(zhì)量高；具有雙向傳播的可能；可提供多種服務(wù)；可成為普通公眾上網(wǎng)的工具之一。衛(wèi)星電視帶來(lái)的問(wèn)題：1984年，國(guó)產(chǎn)靜止軌道試驗(yàn)通信衛(wèi)星“東方紅二號(hào)”的發(fā)射成功，揭開(kāi)了我國(guó)利用衛(wèi)星傳送廣播電視節(jié)目的序幕。1992年起，我國(guó)開(kāi)始利用衛(wèi)星傳送對(duì)外電視節(jié)目。衛(wèi)星電視節(jié)目帶來(lái)的問(wèn)題主要有：最直接、最明顯的問(wèn)題是本國(guó)傳播業(yè)如何與外來(lái)電視相適應(yīng)；衛(wèi)星電視的跨國(guó)傳播問(wèn)題；衛(wèi)星電視的出現(xiàn)使得信息單向傳播問(wèn)題更趨嚴(yán)重和明顯；衛(wèi)星電視在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的影響同樣不可忽視。廣播經(jīng)歷了由調(diào)幅廣播到調(diào)頻廣播、從數(shù)字音頻廣播再到數(shù)字多媒體廣播的發(fā)展。數(shù)遼廣播成為21世紀(jì)廣播發(fā)展的方向性技術(shù)。數(shù)字音頻廣播：數(shù)字音頻廣播20世紀(jì)90年代首先出現(xiàn)在歐洲，1995年，英國(guó)廣播公司率先使用數(shù)字音頻廣播方式進(jìn)行播出。其優(yōu)勢(shì)在于：數(shù)字音頻廣播的音質(zhì)純正，雜音少，抗干擾能力強(qiáng)；頻率容量大；可以提供新聞、廣播節(jié)目表、交通路況、股市信息等附加信息；具有資料存儲(chǔ)功能。數(shù)字多媒體廣播：數(shù)字多媒體廣播將數(shù)字化的音頻信號(hào)以各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)信號(hào)在數(shù)字狀態(tài)下進(jìn)行編碼、調(diào)制、發(fā)送、傳遞和接收的技術(shù)。數(shù)字多媒體廣播可以提供的增值服務(wù)包括：PAD（聲音伴隨數(shù)據(jù)）業(yè)務(wù)，播出廣播節(jié)目的同時(shí)顯示動(dòng)態(tài)標(biāo)識(shí)；NPD（非聲音伴隨數(shù)據(jù)）業(yè)務(wù)，播出廣播節(jié)目的同時(shí)顯示隨時(shí)更新的其他新聞、天氣預(yù)報(bào)、廣告等滾動(dòng)字幕；公共信息業(yè)務(wù)，包括電子地圖、實(shí)時(shí)交通信息、金融信息、期貨等；移動(dòng)電視，播出實(shí)時(shí)電視節(jié)目。數(shù)字廣播的積極影響：一是打破當(dāng)前單一聲音廣播的業(yè)務(wù)播式，為受眾提供多媒體信息；二是電臺(tái)可以在節(jié)目播出過(guò)程中靈活調(diào)整不同頻率的傳輸碼率，根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容的差異設(shè)定不同的音質(zhì)效果；三是使廣播電臺(tái)的有償服務(wù)成為可能；四是電臺(tái)記者、編輯在節(jié)目采制過(guò)程中可以調(diào)動(dòng)多媒體手段。1數(shù)字電視的定義及優(yōu)勢(shì)：數(shù)字電視是指電視節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接受的全過(guò)程全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視。其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)有：清晰度高、音頻效果好、擾干擾能力強(qiáng)；頻道數(shù)量將成數(shù)倍增加，傳送更多的頻道和節(jié)目；可開(kāi)展多功能業(yè)務(wù)。1交互電視的定義及基本特征：交互電視是家庭電視與交互式技術(shù)的融合，它使觀眾能以新的方式觀看和利用電視節(jié)目?jī)?nèi)容。作為數(shù)字時(shí)代新型的電視表現(xiàn)形式，交互電視有基于網(wǎng)絡(luò)和電視機(jī)頂盒兩種形式。交互電視具有以下基本特征：一是增強(qiáng)型電視，觀眾可以與節(jié)目互動(dòng)或交互式服務(wù)，觀眾可以看到自己希望的節(jié)目，并且提供個(gè)人銀行等服務(wù)項(xiàng)目；二是個(gè)性化電視，增加了觀眾的選擇權(quán)。交互電視的應(yīng)用主要有：電子節(jié)目單；增加電視；VOD和PPV功能；電視商務(wù)；交互節(jié)目；直銷/廣告。1網(wǎng)絡(luò)廣播的定義及特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣播主要是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)提供音頻服務(wù)的廣播，既是網(wǎng)絡(luò)傳播多媒體形態(tài)的重要體現(xiàn)，也是廣播電視媒體網(wǎng)上發(fā)展的重要體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣播具有如下特點(diǎn)：“異步”性；“窄播”化；“互動(dòng)”性。1網(wǎng)絡(luò)廣播有直播和點(diǎn)播兩種主要播放形式。網(wǎng)上廣播電臺(tái)的節(jié)目播出在聲音的處理上大體是兩種形態(tài)：一是在線廣播，二是錄播。制約網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展的主要因素：互聯(lián)網(wǎng)的傳輸帶寬和用戶市場(chǎng)。1圖文電視：是指利用電視信號(hào)場(chǎng)消隱期間的時(shí)域空隙，附加播送代表文字、圖形的數(shù)碼，觀眾用接收附加器解碼后可在屏幕上收看的一種技術(shù)。圖文電視最早出現(xiàn)于英國(guó)。1“第五媒體”：隨著手機(jī)功能的擴(kuò)展，已由最初單一的雙向語(yǔ)音通信工具，變成人們隨時(shí)隨地獲取、傳遞各類信息的接收和發(fā)送工具，手機(jī)的個(gè)人化傳媒工具的特性越來(lái)越明顯。手機(jī)短信息還為新聞傳播帶來(lái)新途徑，即被人們稱為“第五媒體”。第七章 媒介組織第一節(jié) 媒介組織與管理媒介組織的概念與特點(diǎn)：媒介組織，是指在國(guó)家法律制度許可范圍內(nèi)，按照特定的規(guī)則程序建立起來(lái)的，專門從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會(huì)需要的職業(yè)化社會(huì)機(jī)構(gòu)或單位，如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、通訊社和新聞網(wǎng)站等。媒介組織的特點(diǎn)有：（1）媒介組織的性質(zhì)特征——事業(yè)性與企業(yè)性的雙重定位。（2）媒介組織的內(nèi)部構(gòu)成特點(diǎn)——采編與經(jīng)營(yíng)互動(dòng)。（3）媒介組織的功能特點(diǎn)——社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。（4）媒介組織的資源特征——優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。其優(yōu)勢(shì)是，一是它有著重要的社會(huì)地位，二是它擁有龐大的數(shù)以億計(jì)的受眾；三是從市場(chǎng)的角度看，讀者群、聽(tīng)眾群和電視觀眾，是接受廣告宣傳和消費(fèi)信息指導(dǎo)的自然對(duì)象；四是媒介產(chǎn)業(yè)已形成一支強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量。媒介組織的行政管理主要包括：確定新聞媒介的基本目標(biāo)，明確內(nèi)部組織和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，合理設(shè)置工作機(jī)構(gòu)，制定科學(xué)的決策程序、編輯方針和其他必要的規(guī)章制度。我國(guó)報(bào)業(yè)管理體制的三大階段：（1）第一階段（新中國(guó)成立后至20世紀(jì)70年代末）是我國(guó)新聞事業(yè)體系迅速發(fā)展壯大的階段，形成的是總編輯負(fù)責(zé)制。（2）第二階段（新時(shí)期撥亂反正至90年代中期），是我國(guó)新聞事業(yè)的復(fù)蘇及產(chǎn)業(yè)媒介、行業(yè)媒介的大發(fā)展時(shí)期。這一時(shí)期首先在廣東形成的是以社長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理負(fù)責(zé)制為代表的體制。（3）第三階段（90年代日期至今）是我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)之后的階段媒介。目前，媒介正積極探索社會(huì)主義媒介集團(tuán)的新體制及相關(guān)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。社長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理負(fù)責(zé)制的好處有：一是有利于社長(zhǎng)集中精力抓大事；二是有利于“兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)”，不斷提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；三是有利于媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國(guó)共有四級(jí)電視臺(tái)，分別是國(guó)家電視臺(tái)；市級(jí)所屬電視臺(tái)；縣級(jí)電視臺(tái)以及企業(yè)自辦電視臺(tái)。廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理的四大要素是：廣播電視臺(tái)、廣播電視網(wǎng)、受眾和廣告客戶。媒介組織的內(nèi)部管理：（1）媒介組織的編務(wù)管理，目的在于使編務(wù)活動(dòng)能朝著一個(gè)共同的目標(biāo)，高效、有序、順暢、協(xié)調(diào)地運(yùn)行。（2）媒介組織的人事管理。總原則是：量才錄用，人盡其才，實(shí)施人力資源的優(yōu)化配置。（3）組織的財(cái)務(wù)管理。（4）組織的物資、技術(shù)設(shè)備管理。（5）媒介組織的生產(chǎn)管理。第二節(jié) 媒介組織經(jīng)營(yíng)媒介組織經(jīng)營(yíng)的必要性：首先，新聞媒介的經(jīng)營(yíng)是新聞事業(yè)發(fā)展的基本條件；其次，新聞媒介只有通過(guò)組織經(jīng)營(yíng)才能合理使用國(guó)家為其投入的建設(shè)資金，對(duì)社會(huì)有所貢獻(xiàn)；第三，加強(qiáng)媒介組織的經(jīng)營(yíng)管理是新聞媒介適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的必要條件。媒介組織經(jīng)營(yíng)的基本規(guī)律：報(bào)紙通過(guò)低廉售價(jià)獲得盡可能多的讀者；以盡可能多的讀者量獲取盡可能多的廣告額；再以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告成本的巨大廣告收入來(lái)彌補(bǔ)報(bào)紙發(fā)行損失并獲得較大的報(bào)紙價(jià)值補(bǔ)償。這就是報(bào)紙盈利的核心規(guī)律，也是媒介組織經(jīng)營(yíng)的基本規(guī)律。媒介經(jīng)營(yíng)的基本規(guī)律，其理論依據(jù)基于兩個(gè)觀點(diǎn)，一是“傳播網(wǎng)絡(luò)論”，二是“雙重出售論”。傳播網(wǎng)絡(luò)論認(rèn)為，從媒介經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)的關(guān)系考察，辦報(bào)面對(duì)發(fā)行市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，需具備兩個(gè)因素，一是報(bào)紙所擁有的讀者數(shù)量，即發(fā)行量；二是報(bào)紙的聲譽(yù)和影響力。雙重出售論認(rèn)為，媒體一方面向受眾出售其新聞內(nèi)容，又向廣告主出售其廣告版面或節(jié)目時(shí)間。媒介組織經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容：廣告經(jīng)營(yíng)；發(fā)行經(jīng)營(yíng)；印刷經(jīng)營(yíng)；節(jié)目經(jīng)營(yíng)；多種經(jīng)營(yíng)。其中，當(dāng)前報(bào)社印刷廠的經(jīng)營(yíng)有以下三種基本模式：一是單純的生產(chǎn)型；二是單一的經(jīng)營(yíng)型；三是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理相結(jié)合的復(fù)合型。一份報(bào)紙的盈利來(lái)源主要有兩個(gè)方面：發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)。任何一個(gè)報(bào)紙媒體的經(jīng)營(yíng)核心實(shí)際就是其“盈利模式”的確立。而“盈利模式”的確立又取決于科學(xué)的“定位分析”與“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的培育。開(kāi)發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力有多種渠道，對(duì)于報(bào)紙而言，首先應(yīng)考慮從讀者需求的角度定義企業(yè)的核心能力。第三節(jié) 媒介組織的公共關(guān)系1媒介組織開(kāi)展公共關(guān)系的必要性：從新聞機(jī)構(gòu)自身來(lái)看，作為社會(huì)組織，它需要公眾的合作與支持，提高知名度與美譽(yù)度，也需要開(kāi)展公共關(guān)系工作。在公共關(guān)系中，媒介組織所擔(dān)任的角色可以說(shuō)是一兼三任。在一般情況下，媒介組織是社會(huì)組織或企業(yè)的主要工作對(duì)象之一，是他們面對(duì)的需要協(xié)調(diào)的媒介關(guān)系，即公共關(guān)系的客體。同時(shí)，由于媒介組織本身又是大眾傳播的基本溝通渠道，所以它在社會(huì)組織或企業(yè)與公眾之間處于中介地位，起到傳遞、交流信息的橋梁、紐帶作用。作為媒介產(chǎn)業(yè)的各種媒介組織，它們是公共關(guān)系的主體，應(yīng)當(dāng)使用公共關(guān)系，在其面對(duì)公眾和社會(huì)環(huán)境中發(fā)揮公共關(guān)系的平衡、協(xié)調(diào)和和諧作用。1媒介組織的公共關(guān)系特點(diǎn)：（1）以廣大受眾為公共關(guān)系的主要對(duì)象，并確定自己服務(wù)的工作范圍，定期進(jìn)行調(diào)查研究，隨時(shí)掌握公眾各方面的變化。（2）通過(guò)社會(huì)交往，加強(qiáng)與公眾的雙向溝通。（3）新聞機(jī)構(gòu)要保持廣泛的信息來(lái)源，既要靠編輯、記者的辛勤勞動(dòng)，還要靠廣大公眾和其他社會(huì)組織的大力支持。（4）保證精神產(chǎn)品的質(zhì)量，這是新聞機(jī)構(gòu)努力的目標(biāo)。1媒介組織如何開(kāi)展公共關(guān)系？媒介組織自身開(kāi)展公共關(guān)系，是一種反方向的公關(guān)行為。因?yàn)槊浇榻M織本來(lái)是公共關(guān)系的客體，是社會(huì)組織或企業(yè)公關(guān)的對(duì)象；現(xiàn)在媒介組織則成了公關(guān)主體，把社會(huì)或企業(yè)作為公關(guān)客體之一對(duì)待。（1）媒介組織的內(nèi)部公關(guān)。內(nèi)部公關(guān)的對(duì)象是在該媒介組織內(nèi)從事各種工作的廣大員工。內(nèi)部公關(guān)的方法包括：一是編輯出版內(nèi)部刊物，二是舉辦有意義的公關(guān)活動(dòng)。（2）媒介組織的外部公關(guān)。外部公關(guān)是公關(guān)部門開(kāi)展工作的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。媒介組織的外部公眾大體上可分為：媒介的受眾；廣告客戶；與媒介組織有直接或間接業(yè)務(wù)往來(lái)的社會(huì)組織或企業(yè)個(gè)人；媒介組織的主管部門和經(jīng)常接觸的上級(jí)部門及有關(guān)人員；其他媒介組織。（3）媒介組織的傳播與溝通。在公關(guān)活動(dòng)中，媒介組