【正文】 化：不同國家和地區(qū)由于文化、道德、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等差異性，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑セ顒右虻刂埔?，因人而宜，因此，廣告創(chuàng)意一要考慮法規(guī)和文化的影響。 答題要點：仔細(xì)分析啤酒的哪一部分特色適宜運用聯(lián)想法進行創(chuàng)作，是口味獨特、口感涼爽還是獨特內(nèi)涵……同樣也要調(diào)查研究組合法適應(yīng)于酒后感覺還是消費人群；找到好的切入點，好的創(chuàng)意會應(yīng)運而生。具體創(chuàng)意略。 答題要點：運用聯(lián)想法會有很多好的方法把這些聯(lián)系起來如：路燈 —— 馬路 —— 樹 —— 森林 —— 高山鏡子 —— 反射 —— 刺眼 ——陽光 —— 清新空氣 ——森林水滴 —— 小草 —— 春天 —— 夏夜 —— 星星鋼筆 —— 寫字 —— 學(xué)習(xí) —— 休息 —— 電視 答題要點：對照本章介紹的創(chuàng)意思維方式，結(jié)合我們經(jīng)常接觸的平面或電視廣告來談一談其創(chuàng)意的不同思維方式的運用。具體舉例略。 答題要點：本題為理論結(jié)合實際，運用我們介紹的頭腦風(fēng)暴法，組織全班同學(xué)分組進行，針對主題“反蘇丹紅，要環(huán)保食品”運用形象思維來創(chuàng)作一幅公益廣告。第7章【思考與練習(xí)】1．印刷廣告文案的寫作要點有哪些？ ⑴ 廣告文案應(yīng)該照顧普通受眾的文化水平。除了企業(yè)或廣告公司自行開發(fā)的直接郵寄印刷品、為了特別目的而印制的企業(yè)介紹、產(chǎn)品樣本和一些針對性非常強的專業(yè)媒介(如專門針對計算機專業(yè)人員的計算機專業(yè)報紙)外，一般的印刷廣告文案應(yīng)該以中等文化水平的受眾 在閱讀時不會發(fā)生任何困難為準(zhǔn)，對復(fù)雜的語句、數(shù)據(jù)、表格的使用應(yīng)該適度。⑵ 寫醒目的標(biāo)題。用標(biāo)題向受眾打招呼，把產(chǎn)品信息寫在標(biāo)題上，并且盡量加入新聞意義。注意要用正面表達(dá)的方式展示，而不是反面的標(biāo)題。 ⑶ 廣告文案的表達(dá)應(yīng)該力求明確，以受眾一次讀懂、并且會產(chǎn)生比較深刻的印象為準(zhǔn)。盡管印刷媒介可以保留并且反復(fù)閱讀，但我們不能對受眾反復(fù)閱讀有過多期望。⑷要考慮文案與畫面的配合及其比例。雖然印刷媒介是以閱讀為主的媒介，在印刷廣告中，文案居于比畫面更加重要的地位，但畫面對廣告?zhèn)鞑サ男Ч泻艽蟮膸椭?。一些用畫面表達(dá)比用文字表達(dá)更有效果的信息，應(yīng)該留給畫面來傳達(dá)。同時應(yīng)注意不要將廣告版面寫得太滿。2．針對廣播信息稍縱即逝的特點，廣告文案寫作該怎么做？⑴ 掌握“說的語言”和“寫的語言”的差異。不要使用有常見的同音字和有多種常見的含義的字詞，以免受眾對廣告內(nèi)容產(chǎn)生錯 誤的理解；充分注重廣播廣告文案口語化的特點，不要使用過長的、復(fù)雜的句式和生僻的字詞，以免影響受眾對廣告信息的理解；⑵在廣告文案中要對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌名稱和企業(yè)名稱進行必要的重復(fù)。3．電視廣告文案如何把握“視”“聽”關(guān)系？正確把握“視”與“聽”的關(guān)系、把握文案與畫面的關(guān)系要注意以下幾點：⑴要注意“聲畫對位”。電視廣告的文案要與畫面保持基本的一致性，并且其內(nèi)容出現(xiàn)的節(jié)奏也要與畫面相同；⑵要注意文案與畫面的比例要恰到好處，過多和過少的文字和語言都會影響受眾對廣告的注意和理解；⑶ 要注意畫外音、人物語言、字幕的運用及其比例。對產(chǎn)品的客觀評述性的語言，如果直接通過畫面中的人物之口說出，會顯得生硬、刻板；一些屬于人物內(nèi)心獨白的語言，如果在片中直接作為人物語言出現(xiàn)，也會令觀眾感覺極不自然；而一些重要的、受眾一時不一定理解的，或者需要受眾產(chǎn)生深刻印象的內(nèi)容，則可以以字幕、畫外音或人物語言的形式同時出現(xiàn)。⑷ 要注意寫容易聽懂的文案。要特別注意含義單一、明確的詞語及短句、簡單句的運用，一些非說不可的數(shù)據(jù)和術(shù)語也應(yīng)該有盡量明確的解釋；⑸ 要注意文案的簡練。一般說來，在30秒的電視廣告中包含65個字的文案最有效果，每秒的字?jǐn)?shù)不宜超過2個，還要有清楚而又符合邏輯的合理順序；⑹ 要注意觀眾的成分，以兒童為受眾的電視廣告，文案應(yīng)避免使用兒童難于理解的倒敘手法，而以成人為對象廣告文案，則應(yīng)該避免使用過于簡單化的敘述方式和結(jié)構(gòu)。4．廣告文案寫作的原則有哪些、如何理解？⑴真實性原則。真實性是廣告的生命，也是廣告說服力之所在，要使一則廣告產(chǎn)生效力，它必須具備二個條件：一是廣告所提供的信息內(nèi)容能夠滿足消費者最主要的消費動機，二是消費者相信廣告信息內(nèi)容是真的。⑵效益性原則。廣告是一種投資活動，它要講究投資的回報率。廣告文案的效益性，有兩個方面的內(nèi)容：一是經(jīng)濟效益，作為一篇以推銷產(chǎn)品為目的的文案，它應(yīng)該具有銷售力，能夠有效地刺激受眾的購買欲望，從而促進產(chǎn)品的銷售；作為一篇以樹立企業(yè)形象為目的的文案，它應(yīng)該具有感召力，能夠有效地引起受眾對企業(yè)的認(rèn)同感、親近感和信任感。二是社會效益，一則廣告在傳達(dá)廣告信息的同時，應(yīng)該具有正確的價值取向、健康的審美情趣，以創(chuàng)造良好的社會效益。 ⑶獨創(chuàng)性原則。廣告文案的獨創(chuàng)性表現(xiàn)在兩個方面：一是廣告文案所傳達(dá)的信息的獨創(chuàng)性。二是廣告文案表現(xiàn)手法的獨創(chuàng)性。 ⑷生動性原則。廣告在某種程度上說是一種強制性的信息傳播活動，受眾并不是自愿尋找廣告，而是廣告“迫使”受眾來接受它。生動性原則是保證廣告?zhèn)鬟_(dá)效果的一個重要原則。要使廣告文案具有生動性，就要善于采用多種表現(xiàn)手法、手段和恰當(dāng)運用文學(xué)修辭方法使語言富有感染力，切忌使用受眾所不熟悉的、過于專業(yè)化的語言，平板、單調(diào)、缺乏變化的語氣，冗長、復(fù)雜的語句，難于理解的修辭，缺乏吸引力的形象。 ⑸簡明性原則。告通過媒介傳播時，一般都會受到一定的時間、空間(版面)的限制，在進行廣告文案寫作時，還必須遵守簡明性的原則，以求在最短的時間內(nèi)取得最佳的傳播效果。要使廣告文案簡潔明了，必須注意避免羅列大量不必要的信息，對受眾進行填鴨式的信息轟炸；注意避免對本來很容易理解的信息進行重復(fù)解釋，將受眾視為對產(chǎn)品或服務(wù)一無所知的三歲娃娃；注意避免過多使用不必要的修飾詞匯，造成語言羅嗦、文案冗長乏味。競爭性原則。廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，也可說是競爭的產(chǎn)物。它不僅要為產(chǎn)品的市場競爭服務(wù)，其本身也面臨著激烈的受眾注意力資源競爭問題。廣告文案的寫作不僅受廣告目標(biāo)、廣告策略的制約，也直接受到同類競爭廣告的影響，而呈現(xiàn)出較強的競爭特性。廣告文案的競爭性，內(nèi)容上體現(xiàn)了廣告主的競爭策略，形式上主要表現(xiàn)為比較性廣告。在我國運用比較性廣告要特別慎重，注意不得詆毀競爭對手的產(chǎn)品聲譽和企業(yè)信譽。5．自選或給定某一廣告標(biāo)題、口號，試加以分析。（略）6．撰寫自選課題的不同媒介廣告文案。（略）7．完成自選課題的廣告策劃書撰寫。（略）第8章【思考與練習(xí)】答案⒈ 什么是廣告效果 ? 廣告效果是指廣告媒介傳播后所引起社會公眾各種心理影響及行為變化的總和。⒉ 試舉例說明廣告效果的特性。 ⒊ 什么是事前測定和事后測定 ? 廣告效果的事前測定,是指在廣告正式發(fā)布之前,邀請有關(guān)廣告專家或消費者代表,審查廣告存在的問題,或運用各種儀器測定人們的心理活動反應(yīng),對廣告播出后可能產(chǎn)生的效果進行預(yù)測和評估。廣告效果的事后測定是在整個廣告活動結(jié)束后對廣告效果加以評估，測定其對消費者心理活動的影響。它有兩層含義：一是廣告活動一旦結(jié)束，就立即其效果進行測定；二是廣告活動結(jié)束一段時間后，再對其心理效果進行測定。⒋ 經(jīng)濟效果測評有哪些方法可供選擇？ 一是意見與態(tài)度測試法；二是認(rèn)知與回憶測試法；三是實地調(diào)查法。⒌ 廣告效果測評的實施過程應(yīng)如何操作 ? （1）要確定廣告效果測評的內(nèi)容。包括選擇適當(dāng)?shù)膹V告形象代言人，廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式的確定，廣告媒介的測評，廣告總體效果的測評。（2）制定廣告效果測評計劃。其計劃的主要內(nèi)容包括：課題、具體實施的步驟、調(diào)查范圍、調(diào)查的內(nèi)容、人員的組織等。（3）實施廣告效果測評計劃。主要的工作有確定測評的方法、測評對象和調(diào)查問卷等。（4）整理廣告效果的測評資料。其主要工作包括：（1）整理加工，即對從各個方面收集來的資料進行必要的加工、校對，從而消除資料中虛假的部分。（2）歸類處理，既把編輯整理好的資料用文字或符號按照適當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)分類編號。（3）統(tǒng)計分析，根據(jù)處理后的有關(guān)資料經(jīng)過評價多所確定的模型，就可以推算出結(jié)果。（5）提出廣告效果的測評報告。⒍ 按廣告效果測評時間的不同 ,如何對評價方法進行選擇?根據(jù)測量時間不同，廣告效果的測評方法可分為事前測評、事中測評、事后測評。有些測量內(nèi)容需在廣告正式刊播前測量，有些需在廣告戰(zhàn)役進行中或廣告戰(zhàn)役結(jié)束后測量。研究人員可根據(jù)測評目的決定測量時間。19