【正文】 ，可能從小道消息到國(guó)家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都有，其中真真假假、虛虛實(shí)實(shí)，會(huì)對(duì)廣告公司的分析工作甚至是決策產(chǎn)生負(fù)面影響。而許多信息盡管也是真實(shí)的，但它與公司的經(jīng)營(yíng)決策并沒(méi)有太大的聯(lián)系，因此一定要把好篩選這道關(guān)，對(duì)收集的信息去蕪取精，確保信息的真實(shí)性和實(shí)效性。首先要對(duì)樣本進(jìn)行審核，要檢查樣本數(shù)是否達(dá)到前面所制定的范圍。其次，根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)分組，把錄入的信息分別拆分到37個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，在這里存在一個(gè)問(wèn)題，就是同一品牌、同一廣告主在不同行業(yè)中的可能會(huì)不一致，為了消除這些錯(cuò)誤，建立了品牌標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)、廣告主標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)等，要對(duì)所有錄入的記錄進(jìn)行規(guī)范，以保證數(shù)據(jù)的一致性。同時(shí)還要對(duì)錄入字段的內(nèi)容進(jìn)行抽查或是普查，對(duì)于重點(diǎn)媒體上的廣告信息，使用的是普查的方法，對(duì)每一份媒體都要重新進(jìn)行廣告的核對(duì)，對(duì)于非重點(diǎn)媒體，使用抽查的方法進(jìn)行審核。通過(guò)上面的整理過(guò)程，可以保證數(shù)據(jù)的一致性和準(zhǔn)確性。在篩選信息時(shí)要注意到：A、準(zhǔn)確性。準(zhǔn)確是信息的第一要求，如果沒(méi)有準(zhǔn)確的信息，不但公司的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)“無(wú)的放矢”，更會(huì)浪費(fèi)有限的營(yíng)銷資源。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，6個(gè)月以上未經(jīng)核實(shí)的信息將有20%以上出現(xiàn)錯(cuò)誤情況，提高信息準(zhǔn)確率的方法就是經(jīng)常使用和更新信息，通過(guò)對(duì)信息的使用，可以在不增加額外維護(hù)成本的前提下，保持信息的準(zhǔn)確性。B、完整性。信息是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，完整的信息才會(huì)帶來(lái)準(zhǔn)確的判斷和正確行動(dòng)。信息的完整性依賴于積累和關(guān)聯(lián)，任何一項(xiàng)單一信息必須與其他信息相關(guān)聯(lián)才能發(fā)揮其最大的效能。C、安全性。公司所獲的信息安全性的重要性不言而喻，如何保證信息的安全，除了采用必要的安全技術(shù)之外，一套嚴(yán)格、完整的數(shù)據(jù)控制和備份流程是非常必要的，同時(shí)，還必須加強(qiáng)每個(gè)員工的安全意識(shí)，只有這樣才能防患于未然。在對(duì)篩選得出的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，經(jīng)常使用的分析方法有：時(shí)間數(shù)列分析、相關(guān)分析、推算和預(yù)測(cè)、聚類分析等。依據(jù)不同的統(tǒng)計(jì)分析方法，可分為以下四類報(bào)告： （1） 統(tǒng)計(jì)描述報(bào)告：此類報(bào)告為表象描述及簡(jiǎn)單分析，如月度進(jìn)度報(bào)告，反映事物在某一時(shí)點(diǎn)的狀態(tài)。 （2）統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告：此類報(bào)告為因果分析及規(guī)律探討，如季度報(bào)告，反映事物在一段時(shí)間內(nèi)的走勢(shì)規(guī)律及內(nèi)豐影響因素。（3） 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告：此類報(bào)告以市場(chǎng)調(diào)查為主，深入研究各個(gè)影響因素，并依據(jù)內(nèi)在規(guī)律作出科學(xué)的預(yù)測(cè)，如媒體投資可行性研究。 （4） 媒介購(gòu)買(mǎi)策劃報(bào)告：通過(guò)研究媒體投放策略，并征求廣告主意見(jiàn)，最終形成書(shū)面的《媒介計(jì)劃》提交廣告主。 （二）、信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立過(guò)程應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一，從廣告公司的管理層面來(lái)看，數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是用來(lái)來(lái)推行管理機(jī)制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革。其二，從技術(shù)層面來(lái)看，建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)新的管理模式和管理方法。這兩個(gè)層面相輔相成，互相作用。管理的變革是信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。數(shù)據(jù)庫(kù)可建立兩種，一是根據(jù)收集的市場(chǎng)信息、客戶信息、媒體信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，將其中重要的、固定的、常用的，制成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，以免重復(fù)收集，浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力，以供各類人員隨時(shí)調(diào)用。第二種是項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)，是根據(jù)廣告公司具體的項(xiàng)目所建立的專門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)。有了這兩種數(shù)據(jù)庫(kù)可以隨機(jī)應(yīng)變地制定各類廣告營(yíng)銷活動(dòng)。廣告公司信息的來(lái)源包括內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)篩選，去除重復(fù)信息、錯(cuò)誤信息和字段缺失后，將目標(biāo)信息導(dǎo)入公司信息數(shù)據(jù)庫(kù)，這些數(shù)據(jù)將成為廣告公司進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)、客戶服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信息基礎(chǔ)。廣告公司在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，通過(guò)利用信息數(shù)據(jù)進(jìn)行活動(dòng)邀請(qǐng)、營(yíng)銷活動(dòng)、活動(dòng)支持、技術(shù)支持等行為，一方面達(dá)到了經(jīng)營(yíng)的目的，同時(shí)利用活動(dòng)反饋，使信息資源得到了維護(hù)與更新。 信息數(shù)據(jù)庫(kù)就是為了實(shí)現(xiàn)廣告公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，使用數(shù)據(jù)庫(kù)管理軟件按照一定規(guī)則建立的，用來(lái)管理和使用信息資源的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。根據(jù)廣告公司客戶信息資源的規(guī)模不同，我們可選擇不同規(guī)模的數(shù)據(jù)庫(kù)管理軟件。如果廣告公司客戶信息規(guī)模較小、項(xiàng)目時(shí)間短、資金預(yù)算少，就可選用Access，F(xiàn)oxpro等小型數(shù)據(jù)庫(kù)軟件；中等規(guī)模的項(xiàng)目，可選用MySQL或MS SQL等數(shù)據(jù)庫(kù)軟件；大型復(fù)雜的項(xiàng)目可選用Oracle等大型數(shù)據(jù)庫(kù)軟件。目前數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)是計(jì)算機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展最快的分支之一。一方面已發(fā)展出規(guī)模更大、速度更快的軟件產(chǎn)品和專用服務(wù)器產(chǎn)品，將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)引入海量數(shù)據(jù)處理和分析工作中，以實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)決策的支持；另一方面，通過(guò)提高數(shù)據(jù)庫(kù)的管理能力，使廣告公司能夠在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)活動(dòng)中獲得數(shù)據(jù)庫(kù)的信息支持，改善生產(chǎn)管理流程和客戶關(guān)系，例如新的管理軟件系列如ERP（企業(yè)資源管理軟件）和CRM（客戶關(guān)系管理軟件），都能有效地幫助廣告公司完善數(shù)據(jù)庫(kù)并加以利用。（三）、數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)A、數(shù)據(jù)的去重和清潔當(dāng)技術(shù)人員為數(shù)據(jù)庫(kù)成批增加新的數(shù)據(jù)時(shí)，必須對(duì)數(shù)據(jù)的重復(fù)性和完整性進(jìn)行考慮。可以設(shè)計(jì)去重程序?qū)χ貜?fù)數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)濾，應(yīng)設(shè)置兩個(gè)以上重復(fù)數(shù)據(jù)判斷點(diǎn)，對(duì)重復(fù)數(shù)據(jù)的保留應(yīng)根據(jù)更新時(shí)間來(lái)選擇，對(duì)排除數(shù)據(jù)不應(yīng)直接刪除而應(yīng)轉(zhuǎn)入刪除數(shù)據(jù)庫(kù)或做刪除標(biāo)記。新增數(shù)據(jù)中如大量存在字段缺失時(shí)，應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清潔，以避免影響信息庫(kù)的整體質(zhì)量。B、數(shù)據(jù)的使用周期與更新建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)的目的就是在廣告公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)其加以使用，以提高其市場(chǎng)占有率，改善客戶服務(wù)，并最終獲得經(jīng)營(yíng)效益的顯著提高。信息數(shù)據(jù)庫(kù)可用于廣告公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，包括：市場(chǎng)調(diào)研、媒體策略、營(yíng)銷活動(dòng)、客戶服務(wù)和客戶關(guān)系維護(hù)等。在使用信息數(shù)據(jù)庫(kù)的同時(shí)，我們還可利用獲得的反饋信息，對(duì)信息數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行及時(shí)更新維護(hù)，從而使信息更加準(zhǔn)確和完整。通常情況下，各類信息在6個(gè)月后會(huì)有20%的信息出現(xiàn)誤差，通常認(rèn)為，信息庫(kù)應(yīng)每6個(gè)月左右進(jìn)行一次更新維護(hù)。對(duì)于不同項(xiàng)目的執(zhí)行周期不同，數(shù)據(jù)的使用周期也應(yīng)該有所不同。既是更新數(shù)據(jù)庫(kù)可進(jìn)一步提高公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。C、數(shù)據(jù)庫(kù)的安全管理 數(shù)據(jù)庫(kù)信息的安全是關(guān)系到廣告公司生存的重要環(huán)節(jié)，因此，對(duì)信息數(shù)據(jù)庫(kù)采取嚴(yán)格的安全管理措施。包括：系統(tǒng)級(jí)的使用權(quán)限、修改權(quán)限和管理員權(quán)限；項(xiàng)目組權(quán)限設(shè)置；存儲(chǔ)及備份權(quán)限；存儲(chǔ)介質(zhì)的管理等。目前，部分企業(yè)在信息數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)中采用了三層C/S的設(shè)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中采用防火墻技術(shù)，這些措施大大提高了信息數(shù)據(jù)庫(kù)的安全性。為了保證信息數(shù)據(jù)庫(kù)的可靠性和有效性，我們需要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行科學(xué)的日常管理，這些管理包括：數(shù)據(jù)導(dǎo)入導(dǎo)出、創(chuàng)建索引、數(shù)據(jù)備份、數(shù)據(jù)恢復(fù)、存儲(chǔ)容量調(diào)整、數(shù)據(jù)庫(kù)穩(wěn)定性檢測(cè)等。公司數(shù)據(jù)庫(kù)的管理人員應(yīng)制訂出完整的日常管理工作計(jì)劃，在日常管理中嚴(yán)格按計(jì)劃執(zhí)行，并保存操作記錄。三、信息的應(yīng)用信息庫(kù)建立之后，廣告公司可以更為方便地制定各類廣告營(yíng)銷活動(dòng)，各類媒體計(jì)劃、客戶計(jì)劃等。它們可以提供給管理者多種形式的廣告公司運(yùn)營(yíng)信息、外部行業(yè)信息、國(guó)家新的經(jīng)濟(jì)政策，甚至提供對(duì)管理者個(gè)人事物管理的能力，既加強(qiáng)了決策的有效性，又提高了管理者的工作效率。廣告公司高層管理者可以利用信息數(shù)據(jù)庫(kù)提供的各種內(nèi)、外部信息及必要的分析工具迅速確定廣告公司戰(zhàn)略目標(biāo)，規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施策略，并且在實(shí)施當(dāng)中及時(shí)得到反饋，迅速調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃。信息數(shù)據(jù)庫(kù)可以強(qiáng)化管理者的管理職能。各方面信息提供以及決策支持技術(shù)的發(fā)展弱化了廣告公司高層領(lǐng)導(dǎo)依賴下屬進(jìn)行評(píng)價(jià)和建議的程度，提高了決策的質(zhì)量。信息數(shù)據(jù)庫(kù)改善了溝通方法、下放了決策權(quán)、加強(qiáng)了工作的計(jì)劃性、培育了高素質(zhì)的下屬，因而可以大幅度地?cái)U(kuò)大管理轄幅、增強(qiáng)決策的透明度、緩解時(shí)間的壓力、減少事故發(fā)生與發(fā)現(xiàn)之間的延誤。方便的運(yùn)營(yíng)狀況查詢，形成了對(duì)下屬的約束激勵(lì)和評(píng)價(jià)激勵(lì)，提高了員工工作的積極性。信息庫(kù)技術(shù)為經(jīng)理個(gè)人事物管理系統(tǒng)節(jié)約了管理者時(shí)間的大量消耗，即插即用的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)使得管理活動(dòng)不再受地點(diǎn)和環(huán)境的約束。信息數(shù)據(jù)庫(kù)很大程度增強(qiáng)了廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)對(duì)客戶信息庫(kù)資源進(jìn)行定量和定性分析之后，就可以在最短的時(shí)間，用最低的成本找到最適合客戶信息和最適合的服務(wù)客戶的方式，進(jìn)而制訂各類營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃，進(jìn)而提升客戶的滿意度和客戶忠誠(chéng)度；媒介信息庫(kù)使公司對(duì)于媒介的效率一目了然，幫助廣告主制定更為有效的媒介計(jì)劃，而且使客戶對(duì)公司所代理的媒介有一定的了解，從而選擇更有效的廣告時(shí)段，成為公司維系客戶關(guān)系的一根紐帶；市場(chǎng)信息庫(kù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息庫(kù)，幫助廣告公司知己知彼，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中站于不敗之地。信息數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用已滲透到廣告公司價(jià)值鏈的各個(gè)部分，改變著價(jià)值活動(dòng)的進(jìn)行和活動(dòng)之間的聯(lián)系，造成全方位的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去，廣告公司對(duì)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的利用僅限于財(cái)務(wù)和檔案管理方面，而現(xiàn)在信息數(shù)據(jù)庫(kù)已貫穿整個(gè)價(jià)值活動(dòng)中，體現(xiàn)出優(yōu)化、控制和判斷等功能。將信息數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用于成本、差別化、發(fā)展、創(chuàng)新和聯(lián)合等競(jìng)爭(zhēng)手段，創(chuàng)造廣告公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為廣告公司的有力競(jìng)爭(zhēng)武器。信息數(shù)據(jù)庫(kù)可以改變廣告公司價(jià)值鏈中任何部分的成本。歷史上信息數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)成本的影響僅局限于重復(fù)的信息作業(yè)。信息數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)差別化戰(zhàn)略的影響也是非常大的。以信息數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的差別化戰(zhàn)略已成為市場(chǎng)需求，優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律向人們的觀念和傳統(tǒng)的行為發(fā)出了挑戰(zhàn)。信息數(shù)據(jù)庫(kù)的戰(zhàn)略作用在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中體現(xiàn)無(wú)遺。在某種程度上，信息數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用已成為不依人的主觀意識(shí)為轉(zhuǎn)移的必然趨勢(shì)。第四章 信息來(lái)源的問(wèn)題所在當(dāng)有了比以往更方便的信息獲取手段，可是工作中還是存在問(wèn)題…一、找了半天，卻找不到真正需要的東西！首先是這個(gè)信息值得找嗎？特別是一個(gè)具體的信息(這經(jīng)常占用我們大量時(shí)間)，這個(gè)信息是關(guān)鍵并且值得你用很大的精力去找嗎？好找的并且是基本的數(shù)據(jù)一定要找，否則就無(wú)法面對(duì)客戶的挑戰(zhàn)；無(wú)可替代而且必須引用的信息也一定要找。第二個(gè)問(wèn)題：這個(gè)信息存在嗎？很多信息都不存在，特別是在中國(guó)，統(tǒng)計(jì)信息很不完善；許多文章和報(bào)告都只引用這一個(gè)信息（通常統(tǒng)計(jì)完善的信息會(huì)有許多條，而不會(huì)沒(méi)有矛盾）；這些信號(hào)表明，沒(méi)有這個(gè)信息存在，那就別白費(fèi)力氣了，想想其它解決辦法吧！這時(shí)必須用其它的方法。首先要了解每個(gè)資源的特長(zhǎng)，這將會(huì)事半功倍如：對(duì)于本行業(yè)比較突出的同行給予更多的注視；有什么方面的內(nèi)容（新聞/報(bào)告/統(tǒng)計(jì)數(shù)字…）；有什么功能的搜索引擎（關(guān)鍵字/行業(yè)限制/時(shí)間限制/地區(qū)限制等功能）；第二，使用正確的關(guān)鍵字：先選最直接的關(guān)鍵字，并且限定最嚴(yán)格的條件（地區(qū)/行業(yè)），最嚴(yán)格的條件是在題目中出現(xiàn)關(guān)鍵字，并且先找報(bào)告，后找新聞，報(bào)告中會(huì)出現(xiàn)很多統(tǒng)計(jì)數(shù)字；逐漸放寬條件，可以找到更多的信息；閱讀的時(shí)候也先讀最權(quán)威的機(jī)構(gòu)的 報(bào)告；第三，在正確的地方找：并非只有網(wǎng)絡(luò)資源，找找公司所有可能利用的資源（各種數(shù)據(jù)庫(kù)，同事，圖書(shū)館和書(shū)店的書(shū)中會(huì)有比較集中的信息，而且可能有很偏的門(mén)類，但不會(huì)很及時(shí)，政府機(jī)構(gòu)也是一個(gè)可以聯(lián)系的對(duì)象，往往效果好得讓人驚訝；采訪外部的專家也是一個(gè)很好的主意，特別是走投無(wú)路的時(shí)候可以試試。二、找到的東西不一致，該信誰(shuí)的？誰(shuí)的更權(quán)威？誰(shuí)的最新？誰(shuí)的更有Support？它的Support就是今后對(duì)客戶的依據(jù)；哪個(gè)信息出現(xiàn)得最多？哪個(gè)信息更能夠解釋得清楚，你覺(jué)得更合理？（你覺(jué)得更合理的一定就更能解釋得清楚）一個(gè)重要的問(wèn)題：要這個(gè)信息的目的是什么？目的一：引用給客戶，否則不足以說(shuō)明問(wèn)題：必須解決信息不統(tǒng)一的問(wèn)題，始終引用一套信息，要自圓其說(shuō)；如果要用兩個(gè)信息的概率來(lái)說(shuō)明，很危險(xiǎn)，盡可能不要這樣做；（例如：如果是一的結(jié)論，我們的結(jié)果是...；如果是二，結(jié)果是…。這太可怕了?。┮龊靡磺袦?zhǔn)備面對(duì)客戶的挑戰(zhàn)，要有充分的Supporting材料；目的二：自己用這個(gè)信息來(lái)理解一些問(wèn)題這要靠本身的判斷力了！根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)或與同行之間的交流，社會(huì)風(fēng)向等都是理解信息的源泉?？偨Y(jié)廣告行業(yè)作為消費(fèi)者和廣告客戶之間的一種中介，它的實(shí)質(zhì)就是一種信息的傳播。而廣告公司經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)正是來(lái)自于這些信息。有效資訊能透過(guò)信息系統(tǒng)為廣告公司創(chuàng)造策略性優(yōu)勢(shì)；合理信息技術(shù)的運(yùn)用，使廣告公司服務(wù)的創(chuàng)新，提高廣告產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，不容易被同行效仿的，從而增加了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；數(shù)據(jù)庫(kù)的建立減低了公司運(yùn)營(yíng)的成本，改善廣告公司與客戶、媒體部門(mén)的關(guān)系，信息技術(shù)的引入及應(yīng)用，不僅能鎖定原有市場(chǎng)，還能不斷吸引新客戶開(kāi)拓新市場(chǎng)。信息是一種新的生產(chǎn)力，必將對(duì)廣告公司經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)深刻而重大的變革，經(jīng)營(yíng)者們要充分認(rèn)識(shí)到信息技術(shù)對(duì)管理模式所產(chǎn)生的深刻影響，不斷地改進(jìn)信息技術(shù)，完善公司內(nèi)部信息庫(kù)與信息中心的建立，使廣告公司能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流中發(fā)展、壯大。致謝論文導(dǎo)師：郜明 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