【正文】 各地的球迷。但是如果你翻開這兩份報(bào)紙你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上這兩份報(bào)紙的廣告與普通的都市報(bào)相比少之又少?！　　　≡蚴鞘裁茨兀侩y道讀者的數(shù)量不夠多嗎？當(dāng)然不是，100多萬份的期發(fā)行量幾乎可以和國內(nèi)任何一份報(bào)紙比美。按照支持媒體眼球說的人的觀點(diǎn)來看，這兩份報(bào)紙?jiān)谖矍蚍矫鏌o疑是成功的，它們贏得了過百萬的讀者，但是遺憾的是在現(xiàn)實(shí)中他們的注意力并沒有產(chǎn)生在廣告商那里產(chǎn)生了多少效益?！　　　‰y道是因?yàn)閮?nèi)容太單一而影響了廣告投放？不是，看看綜合性都市報(bào)的體育版廣告幾乎都是被提前訂滿，汽車、地產(chǎn)以及各類男性產(chǎn)品的廣告充斥著版面你就知道問題顯然在不這里?！　　　∽屛覀冞€是從廣告商需求以及模式的角度來分析問題，《體壇周報(bào)》與《足球》可以以怎樣的模式進(jìn)行投放呢？從全國來看，100多萬的讀者明顯無法承擔(dān)全國性市場的大眾傳播，那么從小眾來看呢？這兩份報(bào)紙的人群都不夠集中或者說不夠具有明顯的特點(diǎn)和區(qū)隔，看這兩份報(bào)紙的人可能從15到50歲，尤其在收入方面差別較大，職業(yè)方面分布也分散，相當(dāng)一部分是缺乏購買力的大學(xué)生。所以這兩份報(bào)紙顯然無法滿足廣告商的投放和傳播模式?！　　　∵@就是為什么，這兩份報(bào)紙只能主要依靠賣報(bào)紙而不是賣廣告贏利的原因。當(dāng)然，它們也可以通過調(diào)整自己的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)自己從內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式到廣告產(chǎn)品商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換?！　　　膫鞑ツＪ娇础赌戏街苣放c《北京青年報(bào)》　　　　在中國的報(bào)業(yè)中，《南周》和《北青》兩份報(bào)紙雖然一南一北，但曾經(jīng)一度以批評性報(bào)道而聞名，所以中國的報(bào)人常常把這兩份報(bào)紙相提并論?！　　　《裉欤@兩份報(bào)紙?jiān)谥饾u失去了當(dāng)年的“銳氣”以后各自發(fā)展的趨勢卻并不相同，《北青》繼續(xù)保持自己廣告收入方面的上升勢頭，一度躍居北京地區(qū)廣告收入榜首，開始籌劃上市。　　　　《南周》則出現(xiàn)發(fā)行量和廣告收入的持續(xù)下滑，無論從商業(yè)和影響力都與當(dāng)年鼎盛時(shí)期不可同日而語。這種同途殊歸的原因是什么呢？僅僅從內(nèi)容和產(chǎn)品的角度似乎很難解釋?！　　　∪绻覀儚哪Ｊ降慕嵌葋矸治觯磺卸甲兊梅浅Ｇ逦簭膫鞑r(jià)值的角度看《北青》的發(fā)展模式是某一區(qū)域（北京）的集中發(fā)展。當(dāng)年的“銳氣”為其占據(jù)“最活躍”人群打下根基，今天，即使失掉了一些銳氣，作為一份都市日報(bào)，資訊足夠全面，其讀者依舊穩(wěn)定，傳播價(jià)值并沒有大的損失?！　　　《赌现堋穭t不同，《南周》提供的傳播價(jià)值更多層面上是從“質(zhì)”的角度。廣告商更加看重的是其媒體環(huán)境和媒體形象，并且借助這種媒體形象來建立企業(yè)形象，一旦這種《南周》失去了“銳氣”，其傳播價(jià)值已經(jīng)開始失去所可以依附土壤。而如果《南周》象今天一樣辦成一份充滿詩情畫意、人文色彩的周報(bào)，一方面，這明顯不是其擅長的做法，另一方面它還要面臨諸多同類雜志媒體的強(qiáng)大競爭。從這個(gè)角度看，《南周》有必要重新思考自己的傳播模式，否則它的廣告收入還將一降再降?！　　　　　募夹g(shù)層面上，網(wǎng)絡(luò)與衛(wèi)星電視的較為類似，二者都具有較為廣闊的覆蓋范圍，但是，從模式理論的角度看，大，并不一定是好事。正是因?yàn)槿蚧母采w，網(wǎng)絡(luò)無法限制并且清晰的區(qū)隔自己的接觸者，也就無法提供給企業(yè)區(qū)隔清晰的受眾?！　　　【W(wǎng)絡(luò)能夠提供給廣告商的是訪問量的數(shù)據(jù)，但是訪問量實(shí)際上是一個(gè)很難以利用和評估的東西，因?yàn)閺V告商無法知道這些訪問量的地理分布，很有可能這個(gè)訪問者是來自非洲或者烏干達(dá)，但是廣告商的目標(biāo)市場并不在那里。　　　　又試想，如果你要利用一個(gè)門戶網(wǎng)站進(jìn)行華南地區(qū)的廣告投放，但是，無論你選擇哪一個(gè)網(wǎng)站，我都無法獲得最準(zhǔn)確的受眾到達(dá)效果，即使是21CN這樣一個(gè)號(hào)稱華南第一站的網(wǎng)絡(luò)媒體，它的接觸者也明顯不夠集中。這些與傳統(tǒng)媒體相比之下的劣勢加上網(wǎng)民的普及率還不高讓網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告行業(yè)一直處于輔助的地位?！　　　V告商無法利用網(wǎng)絡(luò)作為主要的投放模式，至少在今天是這樣的，所以相當(dāng)?shù)囊徊糠志W(wǎng)站不得不另謀生路，直到找到了短信或者收費(fèi)郵箱以后情況才有所好轉(zhuǎn)?！　⊥瑯拥娜绻阕⒁庥^察你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在廣告產(chǎn)品商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)媒體中，有兩種類型的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較為出色，一種是行業(yè)網(wǎng)絡(luò)，另一種就是全國性門戶網(wǎng)站。但是對于數(shù)以萬計(jì)的區(qū)域性網(wǎng)站而言，并非沒有出路，相反，它們的前景和空間是無量的，它們應(yīng)該最大化的吸引區(qū)域網(wǎng)民?！　〗裉?，對于任何一份廣告產(chǎn)品商業(yè)模式的媒體來說，建立一個(gè)強(qiáng)大而有力的傳播模式已經(jīng)成為首要的任務(wù)，然而，這并不是一件容易的事情，尤其對于已經(jīng)習(xí)慣于內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式的傳媒來說，要打破以往的思維定式，無疑相當(dāng)困難。　　　　從思考傳播模式這些似乎與媒體本不相干的內(nèi)容再回到發(fā)行及覆蓋區(qū)域、內(nèi)容、目標(biāo)人群這些構(gòu)成媒體本身的各個(gè)部分是一個(gè)聯(lián)貫而且緊密相關(guān)的過程，以下的六個(gè)步驟將有助于你完成整個(gè)思考過程?！　　　∫?、分析市場中的傳播模式?！　　　∈紫仁欠治瞿壳巴惷襟w的傳播模式是什么？如果你是一份都市報(bào)，你分析在你處的區(qū)域市場上，廣告商通常使用你的各個(gè)競爭對手進(jìn)行怎樣市場范疇的投放？是全??？還是僅僅在省會(huì)？又是怎樣使用你的媒體的？在分析的過程中一定從傳播價(jià)值的角度來分析，從目標(biāo)人群的角度分析，而不僅僅是從內(nèi)容、甚至現(xiàn)有的發(fā)行區(qū)域上來分析。表面上，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》都屬于全國發(fā)行，但是從廣告商的角度看，情況就大不一樣，很多廣告商使用《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》是為了針對南方（華南）市場。這說明什么問題？實(shí)際上做一份區(qū)域性的高端經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙是有市場的?！　　　∑浯文阋治?，是否有潛在的，廣告商未被滿足的傳播模式存在。衛(wèi)視聯(lián)播正是一個(gè)被發(fā)掘出來的全新的全國性的傳播模式，而區(qū)域性的電視媒體則又是另外一種潛在的模式?！　　　〉谌?，你需要分析各種傳播模式的前景以及評估它們的價(jià)值。任何媒體在思考傳播模式的時(shí)候都應(yīng)該分析自己可能給廣告商提供的價(jià)值，以及可以形成的傳播模式。分析這個(gè)模式的市場容量以及前景。旅游衛(wèi)視在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃之前應(yīng)該首先分析旅游類別的廣告主的需求已及前景。實(shí)際上眾所周知，中國是個(gè)旅游大國，這個(gè)市場前景是非常廣闊的，很多旅游景點(diǎn)都需要做廣告。很多旅游的產(chǎn)品需要做廣告，旅游關(guān)系到行業(yè)，衣、食、住、行等行業(yè)，近幾年來，中國的旅游業(yè)得到了飛速的發(fā)展，這個(gè)市場前景是可以估計(jì)的。海南衛(wèi)視一旦定位為旅游衛(wèi)視，主要滿足的就是以“旅游”為核心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣告商的傳播需求?！　　　⊥瑯樱瑘?bào)紙也是如此，這份報(bào)紙是否有廣告市場？所要爭取的廣告商是哪些？它們目前是使用何種投放模式？它們是否有未被滿足的需求？　　　　二、選擇適合的模式　　　　對廣告商的需求進(jìn)行分析之后，你需要為自己的媒體選擇和確定一個(gè)模式。省級衛(wèi)視們說，我要為廣告商提供全國性市場傳播的模式，但問題是全國性的市場傳播已經(jīng)有央視存在，要改變現(xiàn)有的模式，你必須提供足夠的利益和支持點(diǎn)。　　　　實(shí)際上，省級衛(wèi)視們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有我們剛才所說的那么市場化，也沒有學(xué)會(huì)從模式出發(fā)的逆思考，它們蜂擁而上，先確定了把自己發(fā)展成為“衛(wèi)視”，全國性頻道之后，發(fā)現(xiàn)成本已經(jīng)驟然提升，無可奈何的來宣傳自己的全國性價(jià)值，然而，廣告商不是傻瓜，它們當(dāng)然不會(huì)對這樣的價(jià)值買單?！　　　　堆虺峭韴?bào)》曾經(jīng)因?yàn)榫哂腥珖娑Q自己為廣告商提供全國性傳播以及珠三角傳播兩大模式，它們認(rèn)為這是一種競爭力。老實(shí)說，對于廣告商來說，全國版僅僅是一個(gè)雞肋，“食之無味，棄之可惜”，而對于《羊城晚報(bào)》自己來說，全國版真正的意義大概就是替自己做一點(diǎn)廣告?！　　　∶鎸Α度A西都市報(bào)》的大西部（四川和重慶）傳播模式，《成都商報(bào)》選擇的僅僅是針對成都市場的模式，從而成為企業(yè)投放成都市場的第一選擇，廣告收入也在短短的幾年中躍居西部第一。　　　　《南方都市報(bào)》在廣州剛剛站穩(wěn)腳跟，就開始建立新的模式“珠三角”原因在于珠三角的競爭對手相對廣州要弱很多，而且未來發(fā)展的空間比較大。模式對于幾乎任何一個(gè)媒體來說都是至關(guān)重要的。如果你不相信，你可以嘗試研究那些在垂死線上掙扎的媒體，他們提供的傳播模式究竟是什么？通常情況下似乎它們也為自己選擇了模式，但是它們所選擇的模式在廣告商那里已經(jīng)有別的媒體占據(jù)，他們沒有自己的傳播模式，他們沒有自己的地盤，自然也不會(huì)有自己的市場?！　　　∪?、清晰界定核心的讀者群　　　　模式所涉及的市場范疇以及市場區(qū)隔直接對應(yīng)了媒體的發(fā)行或者覆蓋區(qū)域以及受眾、內(nèi)容，所以在確定模式之后，實(shí)際上你已經(jīng)很容易來界定你的讀者群了?！　　　”砻嫔?，對于大眾媒體來說，界定核心讀者群是多余的，其實(shí)不然。大眾媒體最直接的分眾就是區(qū)域上的界定，媒體發(fā)行和傳播的區(qū)域并非越大越好，而是相反?！　　　‰S著分眾時(shí)代的到來，企業(yè)也越來越意識(shí)到，使用針對性的媒體不僅可以提高傳播效率，更能夠強(qiáng)化品牌的特征，保持品牌的形象。為什么體育頻道的英超、意甲的轉(zhuǎn)播時(shí)段，擠滿了諸如汽車，啤酒等行業(yè)的國際品牌，而《體壇》這樣以的專業(yè)報(bào)紙上卻很少有國際大品牌光顧？很簡單，從廣告商的角度看：英超、意甲轉(zhuǎn)播的觀眾相當(dāng)比例的是高收入的白領(lǐng)，購買力較強(qiáng)的，特征很清晰。雖然《體壇》的全國白領(lǐng)讀者在總?cè)藬?shù)上有可能超過某一個(gè)城市英超節(jié)目的電視觀眾，但是人群明顯的不夠集中?！　　　∷跃筒浑y明白為什么《南方體育》這份嬉皮士風(fēng)格的體育報(bào)紙，盡管發(fā)行量遠(yuǎn)不如《體壇》或者《足球》，卻因?yàn)槿巳禾攸c(diǎn)鮮明而獲得更多的廣告。當(dāng)然，如果你是一個(gè)區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者，你實(shí)際上已經(jīng)天然的占據(jù)了某個(gè)模式，你需要進(jìn)入的是下一步。如果你不是一個(gè)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，你在傳播模式當(dāng)中處于輔助或者補(bǔ)充的地位，那么清晰的界定你的目標(biāo)群就變得極其重要。　　　　南方都市報(bào)首先爭取的是珠三角區(qū)域的外來的年輕讀者?！侗本┣嗄陥?bào)》提出的是最活躍人群。有一些人群區(qū)隔是危險(xiǎn)的，《新周刊》曾經(jīng)提出的城市人群、意見領(lǐng)袖……，這種區(qū)隔概念不僅讓廣告商糊涂，連自己內(nèi)部也不一定清醒。　　　　對于媒體而言，模式的價(jià)值不僅僅是為了針對廣告商傳播，贏得廣告商，同時(shí)也是為了內(nèi)部傳播，讓每一個(gè)部門認(rèn)識(shí)到自己的方向以及價(jià)值。　　　　四、最大化的占據(jù)區(qū)隔目標(biāo)人群　　　　到了這個(gè)步驟，已經(jīng)進(jìn)入了編輯和記者們所熟悉和擅長的領(lǐng)域。傳播模式的一個(gè)重要作用就是讓編輯部的天才們更明白自己的內(nèi)容應(yīng)該主要針對誰？很多媒體認(rèn)為這樣的思路只適合于小眾媒體，而不適合大眾媒體例如日報(bào)，這實(shí)際上是一個(gè)誤解。沒有一個(gè)媒體可以囊括所有的觀眾或者讀者，無論你是怎樣的天才采編，看看每年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)每年的招來的漫天的指責(zé)你就應(yīng)該明白這個(gè)道理。所以你必須界定你的核心讀者群，也就是你必須要爭取到的讀者。戰(zhàn)爭中有一條法則叫做“如果無法獲得絕對的優(yōu)勢，就應(yīng)該集中兵力爭取相對的優(yōu)勢”。尤其如果你是后起的媒體，你核心要爭取的目標(biāo)人群最好不要和市場中更強(qiáng)大的競爭對手沖突，否則你很難成功?！　　　‖F(xiàn)實(shí)中可能遇到的問題是內(nèi)容的生產(chǎn)者們并不一定能夠滿足目標(biāo)人群需求，這一點(diǎn)在老牌的報(bào)紙中尤其突出，他們沉醉于以往的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)，以行家自稱，也無法真正的體會(huì)讀者的需求變化?！　　　∷栽谶@個(gè)環(huán)節(jié)上，我們建議吸取電視的經(jīng)驗(yàn)，可以定期召開目標(biāo)讀者群的深度座談會(huì)，走訪報(bào)攤，讀者評報(bào)會(huì)，讓編輯和記者們更多的聆聽市場的聲音。　　　　五、強(qiáng)化并推廣　　　　模式模式建立之后，你要做的工作就是不斷地強(qiáng)化并推廣模式，這實(shí)際上是一個(gè)至關(guān)重要又復(fù)雜系統(tǒng)的工作。強(qiáng)化并推廣模式的工作分為兩個(gè)部分?！　　　〉谝皇菍ψx者，也就是介質(zhì)的環(huán)節(jié)進(jìn)行強(qiáng)化。你需要不斷的研究和了解目標(biāo)受眾的需求以及潛在的需求，不斷的調(diào)整和強(qiáng)化自己的產(chǎn)品內(nèi)容，強(qiáng)化溝通和傳播環(huán)節(jié)、強(qiáng)化營銷和推廣活動(dòng)，以保證媒體可以牢固的占據(jù)自己所選定模式。　　　　第二部分則是針對你的終極的消費(fèi)者——廣告商。首先你需要對它傳播你的模式，在這個(gè)過程中你需要對你的模式以及價(jià)值進(jìn)行深入的研究以及發(fā)掘，使廣告商足以了解它的利益，并進(jìn)行嘗試。　　　　說起來簡單，但實(shí)際上這是一個(gè)龐大的工程，在廣告商越來越理性，越來越注重?cái)?shù)據(jù)和實(shí)際效果的今天，你必須做足研究的工作。盡管很難，這對于媒體來說卻是最關(guān)鍵的一步?！　　　∪绻裉煲襾矸词∥鞑奎S金衛(wèi)視戰(zhàn)略的導(dǎo)入過程的話，我認(rèn)為最值得吸取的教訓(xùn)就是我們在對于“區(qū)域加地方”模式的推廣和強(qiáng)化方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)然，這主要由于一些客觀條件以及環(huán)境的影響?！　　　×?、適時(shí)的調(diào)整模式　　　　資訊的爆炸，傳媒數(shù)量的劇增，分眾時(shí)代的到來，一切都在不斷變化之中。社會(huì)觀念的變化，讀者群的變化、讀者閱讀習(xí)慣的變化，更重要的是廣告商對媒體的的需求也會(huì)隨之產(chǎn)生變化，所以任何一個(gè)媒體都不僅應(yīng)該關(guān)注受眾的變化，還要關(guān)注廣告商需求的轉(zhuǎn)變，適時(shí)適應(yīng)新的模式，調(diào)整自己的戰(zhàn)略?！?6 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