【正文】 的局勢，如果做好了以上幾類人員的工作，成功就離你不遠了。 　　第六招：服務先行，獲得競爭優(yōu)勢 　　這里說的服務是指：售前服務和售后服務。先說售前服務，主要分兩點，一是指廠家要對大客戶銷售人員提供技術(shù)人員支持，就拿大型醫(yī)療設備來說，往往是技術(shù)性很強，而且客戶方面專業(yè)性也很強，一般人來說一線的大客戶銷售人員只能應付一般性的技術(shù)問題，涉及更專業(yè)的技術(shù)問題的時候，廠家的專業(yè)技術(shù)人員就得一起出面和客戶進行溝通和講解，這樣才能讓客戶對產(chǎn)品有比較清楚的認識，這時候就必須強調(diào)自己獨特的技術(shù)優(yōu)勢，讓客戶知道你的產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢在哪里，和競爭對手相比占據(jù)上風；二是實地考察，大客戶一般在項目的中后期就要對入圍的廠家進行考察，考察一般是工廠或者是典型客戶單位，這也是非常重要的一步，因為這是客戶自己親自實地考察，以前更多的是聽你說，現(xiàn)在的是他自己看了，他自己看到的是不是跟他對你預想中結(jié)果是不是一樣，所以說對客戶來考察，一定要周密安排，最佳方式就是把客戶考察的行程都安排在你的控制之下，盡量不要給競爭對手留下多少時間，而且還不能出半點差錯，搞不好前功盡棄都有可能。關(guān)于售后服務，客戶當然是很關(guān)注的，而且在日后的成交合同之中也會有專門的條款來說明，對于售后服務，你一定拿出公司形成標準的售后服務承諾和理念，并且能讓現(xiàn)有客戶對公司的售后服務做出較好的評價，這樣就更能事半功倍了。 　　說到最后，大客戶營銷最終目的就是為了成交，把產(chǎn)品賣給客戶，獲得回款，再多的招數(shù)也是為成交服務的，最重要的就是要在客戶面前形成自己的優(yōu)勢，才能把競爭對手壓制下去，最終成功中標。 大客戶營銷：破解神話論，“認清”大客戶　　一、被曲解和神化的背后 　　這些年，與大客戶有關(guān)的營銷培訓和書籍鋪天蓋地，似乎大客戶營銷也成了救命稻草。仿佛大家在心中有了這么一個公式：大客戶數(shù)量和質(zhì)量=公司銷售戰(zhàn)略成敗。很多中小企業(yè)都很羨慕那些擁有固定大客戶的同行：業(yè)務穩(wěn)定，交易成本逐次降低，利潤雖說不是很高，但也足以支撐公司業(yè)務的半壁江山。俗話說，手中有糧，心中不慌，擁有大客戶的企業(yè)在開發(fā)新客戶和代理商的工作上變得從容不迫,穩(wěn)定+發(fā)展，真是羨慕死了同行們。 　　其實，這些都是銷售速成心理在作怪。既然大客戶是塊人人想吃的肥肉，那么我們就需要靜下來好好想一想，他們在選擇供應商的時候會考慮哪些因素呢？ 　　品牌知名度，這個可以降低合作風險；產(chǎn)品性價比，這是基本購買需求；客戶口碑，讓購買和使用變得有面子，也可以作為對外宣傳的一個招牌；服務水平，保證順暢使用；戰(zhàn)略聯(lián)盟，則讓交易變成了優(yōu)勢互補。 　　所以，我認為：大客戶營銷不僅僅是一種銷售技巧，而是在內(nèi)部管理和外部營銷的雙重努力下才能達到的一種戰(zhàn)略狀態(tài)。忽略了基礎工作，偏執(zhí)地開發(fā)大客戶，往往會竹籃打水一場空?！?　　不要曲解、神化大客戶，也莫再把大客戶營銷當成是口號和運動了，要把它作為持續(xù)的努力方向。 　　二、大客戶“大”在哪里？ 　　不要神化大客戶，那么大客戶的“大”價值到底在哪里？ 　　大客戶營銷的基本原理，引自經(jīng)典的帕累托二八比例法則，本意是要說明客戶之間存在巨大的價值差異，且銷售人員之間的貢獻值也差異巨大。 　　所謂20%的客戶創(chuàng)造80%的價值，這個價值可以是銷售量、銷售額或者利潤，當然這些客戶是公司增長的主要動力；而80%的客戶創(chuàng)造20%的價值，并不是這些客戶就沒有價值了，他們是基礎客戶，也是公司銷售穩(wěn)定的基礎支撐，雖然在價值增長點貢獻不多，但他們往往是穩(wěn)定的基石。 　　獲取和穩(wěn)固20%的優(yōu)質(zhì)客戶，是公司業(yè)務不斷求精求深的具體做法。但這個追求的過程是痛苦的，特別是中小型規(guī)模、品牌影響力弱的企業(yè)，不得不應對更多的“劣質(zhì)”客戶，訂單多，銷量小，合作松散度高，而且利潤微薄。 　　所以，在接觸和服務很多企業(yè)的時候，我們通常都會涉足大客戶營銷，幫助客戶企業(yè)找到“優(yōu)質(zhì)”的大客戶。但這個“大”字卻又不同的解釋和實際市場價值，我提醒那些剛剛接觸大客戶的企業(yè)，不要貪圖的表面數(shù)字的大，而是要追求潛在價值的“大”，一口吃個胖子的心理要不得。 　　我認為，大客戶營銷的“大”，至少有以下幾個方面的理解： 　　客戶影響力大：盡管其實交易量并不大，但標桿客戶的影響力很大，為企業(yè)進入某個行業(yè)提供了“準入證”。 　　累計成交量大：可能由于品牌信任和購買風險的緣故，客戶總是從小訂單開始，逐步發(fā)展成持續(xù)交易的大客戶； 　　技術(shù)應用前景大：客戶雖然采購量小，但屬于新技術(shù)或工藝的早期接納者， 有了與他們的合作經(jīng)驗和實際應用，公司可以迅速改進，從而拓展一個嶄新的市場領域。 　　當然，那些購買金額大、利潤貢獻大的真正大客戶，很多都是由上述三種準大客戶發(fā)展而來的。做銷售，不能只想到結(jié)果，不去想如何做成的過程，否則，大客戶營銷始終只能停留的公司文件中和口頭發(fā)誓中。 　　因此我們說，大客戶營銷是個辯證的客戶劃分方法，此時的準大客戶，如何發(fā)展成純正大客戶，是每個企業(yè)銷售組織可以務實面對的問題。而且，這個“大”字，在不同企業(yè)，或者一個企業(yè)不同發(fā)展時期，其量級也是因人而異的。機械地看待大客戶，一味地與同行攀比，或者忽略基礎工作、空想大客戶的做法，都將誤入大客戶營銷的泥潭。三、大客戶營銷在銷售組織中的地位 　　銷售組織是一個有機整體，而大客戶營銷同普通直銷、渠道經(jīng)銷、代理等銷售方式一樣，只是其中的一種構(gòu)成方式。因此，企業(yè)應該用一種平常心去看待大客戶營銷，而不能把它當成包打天下的通天教主。 　　大客戶營銷的領頭人，通常都是公司老板和高層，他們能夠動用公司一切力量打攻堅戰(zhàn)。只有在大客戶數(shù)量和運作相對成型之后，方能成立大客戶部，由職業(yè)經(jīng)理人擔當，這時候，公司的后臺支撐系統(tǒng)需要保持順暢、規(guī)范、以項目為中心，否則，這個大客戶總監(jiān)將無能為力，而大客戶部也很容易“墮落”成信息部和跟班部。 　　至于大客戶營銷的地位，我們不主張過分夸大。特別是對于那些中小規(guī)模的企業(yè)來說，能夠持續(xù)合作的經(jīng)銷商本身就是大客戶，而不能僅僅把直銷的大訂單當做唯一的大客戶。企業(yè)可以把大客戶營銷當成基礎營銷的升級，或者與基礎營銷配合，把現(xiàn)實的中等規(guī)模客戶做成大客戶，這樣操作更為踏實一些。 　　大客戶營銷的地位，也并不是完全由大客戶組織本身決定的。公司在行業(yè)和目標客戶心目中形象和影響力，是大客戶營銷能否有效開展的前提。不能只是設立一個大客戶部，然后就把他們放出去，美其名曰是充分授權(quán)、天高任鳥飛，但事實上大多數(shù)都將無終而返。 　　在歷經(jīng)了多年的大客戶營銷咨詢工作和營銷實戰(zhàn)培訓后，我認為，大客戶營銷的地位是因變量，企業(yè)的首要關(guān)鍵是做好品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量、渠道建設和內(nèi)部管理等內(nèi)部工作，然后才會有墻里開花墻外香的溢出效應?！?　　四、工業(yè)品銷售的最優(yōu)選擇？ 　　對于很多工業(yè)品企業(yè)而言，大客戶營銷是他們的核心話題和關(guān)注點。大客戶的范圍很廣，包括單次大宗購買的客戶、長期持續(xù)購買的戰(zhàn)略客戶、經(jīng)銷商等。在某種意義上講，大客戶可以理解為關(guān)鍵客戶（K/A：key account），它是指在銷量比例、標桿示范或戰(zhàn)略合作等方面，對企業(yè)整體銷售舉足輕重的客戶群。只要擁有了一批忠誠的大客戶，企業(yè)的年度營銷規(guī)劃就更容易落實，且能大大提升自己在市場上的抗打擊能力和競爭反擊能力。 　　然而，過分依靠人際關(guān)系培育起來的大客戶，會隨著人際關(guān)系的流失而丟掉，所謂怎么來的就會怎么去的。因此，我認為，一個企業(yè)只有具備正常的客戶群之后，才可以努力去發(fā)展大客戶，否則就是本末倒置。寄希望于幾個大客戶來搞掂銷售，是急功近利的做法，這等于是在企業(yè)前進的道路上埋下了一顆定時炸彈。 　　從事了多年的大客戶營銷咨詢工作后，我發(fā)現(xiàn)，許多傾心于大客戶的企業(yè)對大客戶和大客戶營銷都存在或多或少的誤解。本文從四個方面簡單談了本人對大客戶營銷的看法，只是想讓企業(yè)了解：大客戶不是云霧中的神仙，能夠化腐朽為神奇。正所謂門當戶對，合作的前提是地位的平等，過于迷信大客戶營銷，抬高大客戶的地位或是降低自己的身價，都是不理智的行為。天助自助者，想得到大客戶的青睞，一味鍛煉銷售功夫只能事倍功半，當大客戶營銷成為努力的方向時，企業(yè)的首要任務就是穩(wěn)扎穩(wěn)打修煉“內(nèi)功”，提升自身綜合實力，相信功德圓滿之時，大客戶營銷也就成功了大半。高水平營銷就是遠離“窮客戶”任何一個行業(yè)，客戶可分為高、中、低端，低端客戶其實就是窮客戶，窮人的的最大特征就是沒錢。 　　不管企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、功能多么好，如果一個企業(yè)的客戶是低端客戶即窮客戶，最后客戶都會與你獅子大開口，討價還價，因為他沒有錢，結(jié)果產(chǎn)品價格只能賣得很低，因為價賣高他買不起，最后企業(yè)還落下一個性價比高的“美名”，性價比高就是產(chǎn)品性能好但價格低，這并不是說中國企業(yè)愿意這樣，而實在是因為不會營銷From ，企業(yè)是被逼的結(jié)果。不僅如此，窮客戶因為資金“捉襟見肘”必須想方設法把付款時間往后推，付款方式惡劣，結(jié)果收回資金的周期特別長，資金難以回籠。 　　南方略領軍人物劉祖軻認為：窮客戶即低端客戶具有四大危害，任何一個公司必須睜大眼睛認清本質(zhì)： 　　害處一：“窮客戶”是高成本客戶 　　許多銷售人員認為“小”客戶開發(fā)成本低，這種觀念嚴重錯誤。這些低端客戶生產(chǎn)力一般比較落后、市場競爭力也不強，自然也就沒有市場，生產(chǎn)規(guī)模自然也就不大，消費量也就不大，也就是說多個小客戶的消費量總和可能還比不上一個大客戶。而且事實上企業(yè)還需要把每一個低端客戶都作為一個獨立的客戶進行開發(fā)、維護，這就必然要在每個低端客戶身上浪費許多資源，尤其是時間和人力資源，開發(fā)一個低端客戶的時間和成本要低于一個高端客戶，但是開發(fā)兩個或三個低端客戶時間和成本或許早已經(jīng)超過了開發(fā)一個高端客戶，而一個高端客戶帶來的收益要遠遠高于這幾個低端客戶，也就是說低端客戶的機會成本太高，低端客戶并不成本并不“低”。 　　害處二：“窮客戶”是“殺手”客戶 　　低端客戶財力有限，規(guī)模有限，能力有限，這也就決定了它們會盡力壓低產(chǎn)品成本，通過低價格去贏得市場，但是能力有限必然造成他們無法通過有效管理控制生產(chǎn)運營等成本，結(jié)果就是他們必然會在采購環(huán)節(jié)盡量壓低成本，“你不降價我就找別的供應商，反正又不是你一家”，造成供應商比拼的不是誰生產(chǎn)、研發(fā)水平更高，而是回歸最原始的市場競爭狀態(tài)——惡性價格競爭，打起了激烈的“價格戰(zhàn)”，供應商任人宰割，價格被壓得很低，供應商只有“望洋興嘆”，即使最后獲得了訂單也是傷痕累累。害處三：“窮客戶”是麻煩客戶 　　“窮客戶”不僅希望獲得低價的訂單，還想讓供應商提供良好的服務，希望客戶提供的服務能夠幫助自己在管理或技術(shù)某些方面提高，而銷售人員為了保證客戶開發(fā)成功，完成自己的業(yè)績，也就隨意承諾，但是天下沒有免費的“午餐”，銷售人員或企業(yè)權(quán)衡成本、價格和利潤的關(guān)系，不得不在其他方面進行彌補，客戶方面看似“坐收漁翁”得到了實惠的價格折扣，但其獲得的產(chǎn)品的質(zhì)量、享受的服務必然也會相應的打了折扣，于是客戶就會根據(jù)合同不斷的尋找供應商的“麻煩”，供應商無法與客戶建立良好的關(guān)系，客戶也必然由于生產(chǎn)的波動無法獲得其下游相關(guān)者認可，最終多方受損。而且由于這些企業(yè)本身管理不規(guī)范，存在著錯綜復雜的“非正式”關(guān)系網(wǎng)，采購中“回扣”嚴重，關(guān)系處理耗時耗力。 　　害處四：“窮客戶”是無賴客戶 　　低端客戶的盈利比較差，現(xiàn)金流也就比較珍貴，于是在付款時候，它們總會推三阻四，不按時支付。有些干脆就是處在負債困境中，“拆東墻補西墻”，企業(yè)資金鏈基本處于斷裂狀態(tài)，今天需要這個產(chǎn)品就先付了這家供應商的拖欠款，明天的事明天再說，讓他付款簡直就是不可能，客戶與供應商“四目相對”，頗顯無奈之舉。有的客戶干脆就是在做“一錘子”買賣，買了就不給錢，你愿意送貨就送，不愿意拉到，我再找新的供應商，這時就變成了客戶“無賴”，公司“無奈”。 　　南方略領軍人物劉祖軻常說：“企業(yè)經(jīng)營的終極目標就是盈利，三流的企業(yè)虧損墊背，二流的企業(yè)在盈虧平衡上痛苦掙扎，一流的企業(yè)盈利豐厚輕松自如，高水平的營銷就是要給企業(yè)帶來高于行業(yè)平均水平的盈利，要做到這樣的背后其實由客戶層面決定，所以說：高水平的營銷就是遠離‘窮客戶’。” 工業(yè)品如何打開品牌營銷之路中國營銷傳播網(wǎng)， 20101209， 作者:， 訪問人數(shù): 344　　一直以來，工業(yè)品由于產(chǎn)品特性和銷售渠道局限，甚少和終端消費者直接“會面”，所以對于在大眾消費品用得“轟轟烈烈”的品牌營銷From 。但是，隨著商品環(huán)境的改變，工業(yè)品的生存狀況開始逐步向大眾消費品“靠近”，例如技術(shù)、產(chǎn)品同質(zhì)化、價格透明化、銷售公開化等等，工業(yè)品之間的競爭也從以往相對簡單的質(zhì)量、技術(shù)、售后等提升到品牌化競爭的階段。那么，工業(yè)品如何實施自己的品牌營銷之路？大眾消費品所施行的眼花繚亂的品牌營銷手段又有什么可以給工業(yè)品有效的借鑒和參考？本人僅以無妄之心發(fā)表一下粗鄙之見，以作拋磚引玉之意。 　　第一：同質(zhì)的產(chǎn)品，差異化的功能。我想大家都知道寶潔公司，而且我想各位多多少少都用過寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品。寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品就是明顯的同質(zhì)產(chǎn)品，差異化功能的例子。例如飄柔，是針對順發(fā)的；海飛絲，是針對去屑的；潘婷，是針對護發(fā)的?？芍^百花齊放，任君選擇。其實，這幾種產(chǎn)品本質(zhì)都是洗發(fā)水，但因為寶潔賦予了它們不同的功能差異，就有了不同的消費人群，也就開辟了不同的消費商圈。 　　同理，現(xiàn)在工業(yè)品企業(yè)在本質(zhì)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量等主要元素上并沒有太大的差距，如果大家一味還是拼質(zhì)量，拼技術(shù)，那么對于客戶來說，等于個個都是差不多的“模樣”，這樣就使他們陷入一種模糊的心理認知。但是，如果在功能設計上跟對手有一個差異化的區(qū)別（當然，這個功能差異化要符合客戶需求，能突出競爭對手所沒有的特點），那怕這個差異只是小小的改變（這種“技術(shù)突破”實現(xiàn)并不會太困難），那么，在同樣的條件上，客戶就會對你的產(chǎn)品有一個深刻的印象，從而產(chǎn)生清晰的品牌認識，達到促成購買的欲望。其實，國內(nèi)有一些工業(yè)品企業(yè)已經(jīng)成功實行這種差異化品牌的做法。例如山東山工機械有限公司就以其裝載機的功能差異化在市場競爭中獲得良好的效益和口碑，極大地提升了品牌形象。 　　第二：產(chǎn)品宣傳形象化，簡潔易明。產(chǎn)品的功能是一堆生硬的技術(shù)文字或者枯澀的形而上學的理論。如果企業(yè)直接將專業(yè)化的產(chǎn)品功能講述給消費者聽，我想極少有消費者能夠明白。所以，大眾消費品極其巧妙地將產(chǎn)品功能形象化，將高深變淺顯，將復雜變簡單，使消費者一