【正文】 的局勢(shì)，如果做好了以上幾類人員的工作，成功就離你不遠(yuǎn)了。 　　第六招：服務(wù)先行，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 　　這里說的服務(wù)是指：售前服務(wù)和售后服務(wù)。先說售前服務(wù)，主要分兩點(diǎn)，一是指廠家要對(duì)大客戶銷售人員提供技術(shù)人員支持，就拿大型醫(yī)療設(shè)備來說，往往是技術(shù)性很強(qiáng)，而且客戶方面專業(yè)性也很強(qiáng)，一般人來說一線的大客戶銷售人員只能應(yīng)付一般性的技術(shù)問題，涉及更專業(yè)的技術(shù)問題的時(shí)候，廠家的專業(yè)技術(shù)人員就得一起出面和客戶進(jìn)行溝通和講解，這樣才能讓客戶對(duì)產(chǎn)品有比較清楚的認(rèn)識(shí)，這時(shí)候就必須強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓客戶知道你的產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在哪里，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比占據(jù)上風(fēng)；二是實(shí)地考察，大客戶一般在項(xiàng)目的中后期就要對(duì)入圍的廠家進(jìn)行考察，考察一般是工廠或者是典型客戶單位，這也是非常重要的一步，因?yàn)檫@是客戶自己親自實(shí)地考察，以前更多的是聽你說，現(xiàn)在的是他自己看了，他自己看到的是不是跟他對(duì)你預(yù)想中結(jié)果是不是一樣，所以說對(duì)客戶來考察，一定要周密安排，最佳方式就是把客戶考察的行程都安排在你的控制之下，盡量不要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下多少時(shí)間，而且還不能出半點(diǎn)差錯(cuò)，搞不好前功盡棄都有可能。關(guān)于售后服務(wù)，客戶當(dāng)然是很關(guān)注的，而且在日后的成交合同之中也會(huì)有專門的條款來說明，對(duì)于售后服務(wù)，你一定拿出公司形成標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)承諾和理念，并且能讓現(xiàn)有客戶對(duì)公司的售后服務(wù)做出較好的評(píng)價(jià)，這樣就更能事半功倍了。 　　說到最后，大客戶營(yíng)銷最終目的就是為了成交，把產(chǎn)品賣給客戶，獲得回款，再多的招數(shù)也是為成交服務(wù)的，最重要的就是要在客戶面前形成自己的優(yōu)勢(shì)，才能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制下去，最終成功中標(biāo)。 大客戶營(yíng)銷：破解神話論，“認(rèn)清”大客戶　　一、被曲解和神化的背后 　　這些年，與大客戶有關(guān)的營(yíng)銷培訓(xùn)和書籍鋪天蓋地，似乎大客戶營(yíng)銷也成了救命稻草。仿佛大家在心中有了這么一個(gè)公式：大客戶數(shù)量和質(zhì)量=公司銷售戰(zhàn)略成敗。很多中小企業(yè)都很羨慕那些擁有固定大客戶的同行：業(yè)務(wù)穩(wěn)定，交易成本逐次降低，利潤(rùn)雖說不是很高，但也足以支撐公司業(yè)務(wù)的半壁江山。俗話說，手中有糧，心中不慌，擁有大客戶的企業(yè)在開發(fā)新客戶和代理商的工作上變得從容不迫,穩(wěn)定+發(fā)展，真是羨慕死了同行們。 　　其實(shí)，這些都是銷售速成心理在作怪。既然大客戶是塊人人想吃的肥肉，那么我們就需要靜下來好好想一想，他們?cè)谶x擇供應(yīng)商的時(shí)候會(huì)考慮哪些因素呢？ 　　品牌知名度，這個(gè)可以降低合作風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品性價(jià)比，這是基本購買需求；客戶口碑，讓購買和使用變得有面子，也可以作為對(duì)外宣傳的一個(gè)招牌；服務(wù)水平，保證順暢使用；戰(zhàn)略聯(lián)盟，則讓交易變成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 　　所以，我認(rèn)為：大客戶營(yíng)銷不僅僅是一種銷售技巧，而是在內(nèi)部管理和外部營(yíng)銷的雙重努力下才能達(dá)到的一種戰(zhàn)略狀態(tài)。忽略了基礎(chǔ)工作，偏執(zhí)地開發(fā)大客戶，往往會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空?！?　　不要曲解、神化大客戶，也莫再把大客戶營(yíng)銷當(dāng)成是口號(hào)和運(yùn)動(dòng)了，要把它作為持續(xù)的努力方向。 　　二、大客戶“大”在哪里？ 　　不要神化大客戶，那么大客戶的“大”價(jià)值到底在哪里？ 　　大客戶營(yíng)銷的基本原理，引自經(jīng)典的帕累托二八比例法則，本意是要說明客戶之間存在巨大的價(jià)值差異，且銷售人員之間的貢獻(xiàn)值也差異巨大。 　　所謂20%的客戶創(chuàng)造80%的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可以是銷售量、銷售額或者利潤(rùn)，當(dāng)然這些客戶是公司增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?；?0%的客戶創(chuàng)造20%的價(jià)值，并不是這些客戶就沒有價(jià)值了，他們是基礎(chǔ)客戶，也是公司銷售穩(wěn)定的基礎(chǔ)支撐，雖然在價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)貢獻(xiàn)不多，但他們往往是穩(wěn)定的基石。 　　獲取和穩(wěn)固20%的優(yōu)質(zhì)客戶，是公司業(yè)務(wù)不斷求精求深的具體做法。但這個(gè)追求的過程是痛苦的，特別是中小型規(guī)模、品牌影響力弱的企業(yè)，不得不應(yīng)對(duì)更多的“劣質(zhì)”客戶，訂單多，銷量小，合作松散度高，而且利潤(rùn)微薄。 　　所以，在接觸和服務(wù)很多企業(yè)的時(shí)候，我們通常都會(huì)涉足大客戶營(yíng)銷，幫助客戶企業(yè)找到“優(yōu)質(zhì)”的大客戶。但這個(gè)“大”字卻又不同的解釋和實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值，我提醒那些剛剛接觸大客戶的企業(yè)，不要貪圖的表面數(shù)字的大，而是要追求潛在價(jià)值的“大”，一口吃個(gè)胖子的心理要不得。 　　我認(rèn)為，大客戶營(yíng)銷的“大”，至少有以下幾個(gè)方面的理解： 　　客戶影響力大：盡管其實(shí)交易量并不大，但標(biāo)桿客戶的影響力很大，為企業(yè)進(jìn)入某個(gè)行業(yè)提供了“準(zhǔn)入證”。 　　累計(jì)成交量大：可能由于品牌信任和購買風(fēng)險(xiǎn)的緣故，客戶總是從小訂單開始，逐步發(fā)展成持續(xù)交易的大客戶； 　　技術(shù)應(yīng)用前景大：客戶雖然采購量小，但屬于新技術(shù)或工藝的早期接納者， 有了與他們的合作經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際應(yīng)用，公司可以迅速改進(jìn)，從而拓展一個(gè)嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 　　當(dāng)然，那些購買金額大、利潤(rùn)貢獻(xiàn)大的真正大客戶，很多都是由上述三種準(zhǔn)大客戶發(fā)展而來的。做銷售，不能只想到結(jié)果，不去想如何做成的過程，否則，大客戶營(yíng)銷始終只能停留的公司文件中和口頭發(fā)誓中。 　　因此我們說，大客戶營(yíng)銷是個(gè)辯證的客戶劃分方法，此時(shí)的準(zhǔn)大客戶，如何發(fā)展成純正大客戶，是每個(gè)企業(yè)銷售組織可以務(wù)實(shí)面對(duì)的問題。而且，這個(gè)“大”字，在不同企業(yè)，或者一個(gè)企業(yè)不同發(fā)展時(shí)期，其量級(jí)也是因人而異的。機(jī)械地看待大客戶，一味地與同行攀比，或者忽略基礎(chǔ)工作、空想大客戶的做法，都將誤入大客戶營(yíng)銷的泥潭。三、大客戶營(yíng)銷在銷售組織中的地位 　　銷售組織是一個(gè)有機(jī)整體，而大客戶營(yíng)銷同普通直銷、渠道經(jīng)銷、代理等銷售方式一樣，只是其中的一種構(gòu)成方式。因此，企業(yè)應(yīng)該用一種平常心去看待大客戶營(yíng)銷，而不能把它當(dāng)成包打天下的通天教主。 　　大客戶營(yíng)銷的領(lǐng)頭人，通常都是公司老板和高層，他們能夠動(dòng)用公司一切力量打攻堅(jiān)戰(zhàn)。只有在大客戶數(shù)量和運(yùn)作相對(duì)成型之后，方能成立大客戶部，由職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)當(dāng)，這時(shí)候，公司的后臺(tái)支撐系統(tǒng)需要保持順暢、規(guī)范、以項(xiàng)目為中心，否則，這個(gè)大客戶總監(jiān)將無能為力，而大客戶部也很容易“墮落”成信息部和跟班部。 　　至于大客戶營(yíng)銷的地位，我們不主張過分夸大。特別是對(duì)于那些中小規(guī)模的企業(yè)來說，能夠持續(xù)合作的經(jīng)銷商本身就是大客戶，而不能僅僅把直銷的大訂單當(dāng)做唯一的大客戶。企業(yè)可以把大客戶營(yíng)銷當(dāng)成基礎(chǔ)營(yíng)銷的升級(jí)，或者與基礎(chǔ)營(yíng)銷配合，把現(xiàn)實(shí)的中等規(guī)?？蛻糇龀纱罂蛻?，這樣操作更為踏實(shí)一些。 　　大客戶營(yíng)銷的地位，也并不是完全由大客戶組織本身決定的。公司在行業(yè)和目標(biāo)客戶心目中形象和影響力，是大客戶營(yíng)銷能否有效開展的前提。不能只是設(shè)立一個(gè)大客戶部，然后就把他們放出去，美其名曰是充分授權(quán)、天高任鳥飛，但事實(shí)上大多數(shù)都將無終而返。 　　在歷經(jīng)了多年的大客戶營(yíng)銷咨詢工作和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)后，我認(rèn)為，大客戶營(yíng)銷的地位是因變量，企業(yè)的首要關(guān)鍵是做好品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量、渠道建設(shè)和內(nèi)部管理等內(nèi)部工作，然后才會(huì)有墻里開花墻外香的溢出效應(yīng)。　 　　四、工業(yè)品銷售的最優(yōu)選擇？ 　　對(duì)于很多工業(yè)品企業(yè)而言，大客戶營(yíng)銷是他們的核心話題和關(guān)注點(diǎn)。大客戶的范圍很廣，包括單次大宗購買的客戶、長(zhǎng)期持續(xù)購買的戰(zhàn)略客戶、經(jīng)銷商等。在某種意義上講，大客戶可以理解為關(guān)鍵客戶（K/A：key account），它是指在銷量比例、標(biāo)桿示范或戰(zhàn)略合作等方面，對(duì)企業(yè)整體銷售舉足輕重的客戶群。只要擁有了一批忠誠的大客戶，企業(yè)的年度營(yíng)銷規(guī)劃就更容易落實(shí)，且能大大提升自己在市場(chǎng)上的抗打擊能力和競(jìng)爭(zhēng)反擊能力。 　　然而，過分依靠人際關(guān)系培育起來的大客戶，會(huì)隨著人際關(guān)系的流失而丟掉，所謂怎么來的就會(huì)怎么去的。因此，我認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)只有具備正常的客戶群之后，才可以努力去發(fā)展大客戶，否則就是本末倒置。寄希望于幾個(gè)大客戶來搞掂銷售，是急功近利的做法，這等于是在企業(yè)前進(jìn)的道路上埋下了一顆定時(shí)炸彈。 　　從事了多年的大客戶營(yíng)銷咨詢工作后，我發(fā)現(xiàn)，許多傾心于大客戶的企業(yè)對(duì)大客戶和大客戶營(yíng)銷都存在或多或少的誤解。本文從四個(gè)方面簡(jiǎn)單談了本人對(duì)大客戶營(yíng)銷的看法，只是想讓企業(yè)了解：大客戶不是云霧中的神仙，能夠化腐朽為神奇。正所謂門當(dāng)戶對(duì)，合作的前提是地位的平等，過于迷信大客戶營(yíng)銷，抬高大客戶的地位或是降低自己的身價(jià)，都是不理智的行為。天助自助者，想得到大客戶的青睞，一味鍛煉銷售功夫只能事倍功半，當(dāng)大客戶營(yíng)銷成為努力的方向時(shí)，企業(yè)的首要任務(wù)就是穩(wěn)扎穩(wěn)打修煉“內(nèi)功”，提升自身綜合實(shí)力，相信功德圓滿之時(shí)，大客戶營(yíng)銷也就成功了大半。高水平營(yíng)銷就是遠(yuǎn)離“窮客戶”任何一個(gè)行業(yè)，客戶可分為高、中、低端，低端客戶其實(shí)就是窮客戶，窮人的的最大特征就是沒錢。 　　不管企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、功能多么好，如果一個(gè)企業(yè)的客戶是低端客戶即窮客戶，最后客戶都會(huì)與你獅子大開口，討價(jià)還價(jià)，因?yàn)樗麤]有錢，結(jié)果產(chǎn)品價(jià)格只能賣得很低，因?yàn)閮r(jià)賣高他買不起，最后企業(yè)還落下一個(gè)性價(jià)比高的“美名”，性價(jià)比高就是產(chǎn)品性能好但價(jià)格低，這并不是說中國企業(yè)愿意這樣，而實(shí)在是因?yàn)椴粫?huì)營(yíng)銷From ，企業(yè)是被逼的結(jié)果。不僅如此，窮客戶因?yàn)橘Y金“捉襟見肘”必須想方設(shè)法把付款時(shí)間往后推，付款方式惡劣，結(jié)果收回資金的周期特別長(zhǎng)，資金難以回籠。 　　南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為：窮客戶即低端客戶具有四大危害，任何一個(gè)公司必須睜大眼睛認(rèn)清本質(zhì)： 　　害處一：“窮客戶”是高成本客戶 　　許多銷售人員認(rèn)為“小”客戶開發(fā)成本低，這種觀念嚴(yán)重錯(cuò)誤。這些低端客戶生產(chǎn)力一般比較落后、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也不強(qiáng)，自然也就沒有市場(chǎng)，生產(chǎn)規(guī)模自然也就不大，消費(fèi)量也就不大，也就是說多個(gè)小客戶的消費(fèi)量總和可能還比不上一個(gè)大客戶。而且事實(shí)上企業(yè)還需要把每一個(gè)低端客戶都作為一個(gè)獨(dú)立的客戶進(jìn)行開發(fā)、維護(hù)，這就必然要在每個(gè)低端客戶身上浪費(fèi)許多資源，尤其是時(shí)間和人力資源，開發(fā)一個(gè)低端客戶的時(shí)間和成本要低于一個(gè)高端客戶，但是開發(fā)兩個(gè)或三個(gè)低端客戶時(shí)間和成本或許早已經(jīng)超過了開發(fā)一個(gè)高端客戶，而一個(gè)高端客戶帶來的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這幾個(gè)低端客戶，也就是說低端客戶的機(jī)會(huì)成本太高，低端客戶并不成本并不“低”。 　　害處二：“窮客戶”是“殺手”客戶 　　低端客戶財(cái)力有限，規(guī)模有限，能力有限，這也就決定了它們會(huì)盡力壓低產(chǎn)品成本，通過低價(jià)格去贏得市場(chǎng)，但是能力有限必然造成他們無法通過有效管理控制生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等成本，結(jié)果就是他們必然會(huì)在采購環(huán)節(jié)盡量壓低成本，“你不降價(jià)我就找別的供應(yīng)商，反正又不是你一家”，造成供應(yīng)商比拼的不是誰生產(chǎn)、研發(fā)水平更高，而是回歸最原始的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)——惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，打起了激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，供應(yīng)商任人宰割，價(jià)格被壓得很低，供應(yīng)商只有“望洋興嘆”，即使最后獲得了訂單也是傷痕累累。害處三：“窮客戶”是麻煩客戶 　　“窮客戶”不僅希望獲得低價(jià)的訂單，還想讓供應(yīng)商提供良好的服務(wù)，希望客戶提供的服務(wù)能夠幫助自己在管理或技術(shù)某些方面提高，而銷售人員為了保證客戶開發(fā)成功，完成自己的業(yè)績(jī)，也就隨意承諾，但是天下沒有免費(fèi)的“午餐”，銷售人員或企業(yè)權(quán)衡成本、價(jià)格和利潤(rùn)的關(guān)系，不得不在其他方面進(jìn)行彌補(bǔ)，客戶方面看似“坐收漁翁”得到了實(shí)惠的價(jià)格折扣，但其獲得的產(chǎn)品的質(zhì)量、享受的服務(wù)必然也會(huì)相應(yīng)的打了折扣，于是客戶就會(huì)根據(jù)合同不斷的尋找供應(yīng)商的“麻煩”，供應(yīng)商無法與客戶建立良好的關(guān)系，客戶也必然由于生產(chǎn)的波動(dòng)無法獲得其下游相關(guān)者認(rèn)可，最終多方受損。而且由于這些企業(yè)本身管理不規(guī)范，存在著錯(cuò)綜復(fù)雜的“非正式”關(guān)系網(wǎng)，采購中“回扣”嚴(yán)重，關(guān)系處理耗時(shí)耗力。 　　害處四：“窮客戶”是無賴客戶 　　低端客戶的盈利比較差，現(xiàn)金流也就比較珍貴，于是在付款時(shí)候，它們總會(huì)推三阻四，不按時(shí)支付。有些干脆就是處在負(fù)債困境中，“拆東墻補(bǔ)西墻”，企業(yè)資金鏈基本處于斷裂狀態(tài)，今天需要這個(gè)產(chǎn)品就先付了這家供應(yīng)商的拖欠款，明天的事明天再說，讓他付款簡(jiǎn)直就是不可能，客戶與供應(yīng)商“四目相對(duì)”，頗顯無奈之舉。有的客戶干脆就是在做“一錘子”買賣，買了就不給錢，你愿意送貨就送，不愿意拉到，我再找新的供應(yīng)商，這時(shí)就變成了客戶“無賴”，公司“無奈”。 　　南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻常說：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)就是盈利，三流的企業(yè)虧損墊背，二流的企業(yè)在盈虧平衡上痛苦掙扎，一流的企業(yè)盈利豐厚輕松自如，高水平的營(yíng)銷就是要給企業(yè)帶來高于行業(yè)平均水平的盈利，要做到這樣的背后其實(shí)由客戶層面決定，所以說：高水平的營(yíng)銷就是遠(yuǎn)離‘窮客戶’?！?工業(yè)品如何打開品牌營(yíng)銷之路中國營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20101209， 作者:， 訪問人數(shù): 344　　一直以來，工業(yè)品由于產(chǎn)品特性和銷售渠道局限，甚少和終端消費(fèi)者直接“會(huì)面”，所以對(duì)于在大眾消費(fèi)品用得“轟轟烈烈”的品牌營(yíng)銷From 。但是，隨著商品環(huán)境的改變，工業(yè)品的生存狀況開始逐步向大眾消費(fèi)品“靠近”，例如技術(shù)、產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格透明化、銷售公開化等等，工業(yè)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也從以往相對(duì)簡(jiǎn)單的質(zhì)量、技術(shù)、售后等提升到品牌化競(jìng)爭(zhēng)的階段。那么，工業(yè)品如何實(shí)施自己的品牌營(yíng)銷之路？大眾消費(fèi)品所施行的眼花繚亂的品牌營(yíng)銷手段又有什么可以給工業(yè)品有效的借鑒和參考？本人僅以無妄之心發(fā)表一下粗鄙之見，以作拋磚引玉之意。 　　第一：同質(zhì)的產(chǎn)品，差異化的功能。我想大家都知道寶潔公司，而且我想各位多多少少都用過寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品。寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品就是明顯的同質(zhì)產(chǎn)品，差異化功能的例子。例如飄柔，是針對(duì)順發(fā)的；海飛絲，是針對(duì)去屑的；潘婷，是針對(duì)護(hù)發(fā)的。可謂百花齊放，任君選擇。其實(shí)，這幾種產(chǎn)品本質(zhì)都是洗發(fā)水，但因?yàn)閷殱嵸x予了它們不同的功能差異，就有了不同的消費(fèi)人群，也就開辟了不同的消費(fèi)商圈。 　　同理，現(xiàn)在工業(yè)品企業(yè)在本質(zhì)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量等主要元素上并沒有太大的差距，如果大家一味還是拼質(zhì)量，拼技術(shù)，那么對(duì)于客戶來說，等于個(gè)個(gè)都是差不多的“模樣”，這樣就使他們陷入一種模糊的心理認(rèn)知。但是，如果在功能設(shè)計(jì)上跟對(duì)手有一個(gè)差異化的區(qū)別（當(dāng)然，這個(gè)功能差異化要符合客戶需求，能突出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的特點(diǎn)），那怕這個(gè)差異只是小小的改變（這種“技術(shù)突破”實(shí)現(xiàn)并不會(huì)太困難），那么，在同樣的條件上，客戶就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品有一個(gè)深刻的印象，從而產(chǎn)生清晰的品牌認(rèn)識(shí)，達(dá)到促成購買的欲望。其實(shí)，國內(nèi)有一些工業(yè)品企業(yè)已經(jīng)成功實(shí)行這種差異化品牌的做法。例如山東山工機(jī)械有限公司就以其裝載機(jī)的功能差異化在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得良好的效益和口碑，極大地提升了品牌形象。 　　第二：產(chǎn)品宣傳形象化，簡(jiǎn)潔易明。產(chǎn)品的功能是一堆生硬的技術(shù)文字或者枯澀的形而上學(xué)的理論。如果企業(yè)直接將專業(yè)化的產(chǎn)品功能講述給消費(fèi)者聽，我想極少有消費(fèi)者能夠明白。所以，大眾消費(fèi)品極其巧妙地將產(chǎn)品功能形象化，將高深變淺顯，將復(fù)雜變簡(jiǎn)單，使消費(fèi)者一