【正文】 000份的發(fā)行量，可是客戶會想“這太少了，這個量無法達成一次有效的傳播活動”所以5000實際上是一個無效的數(shù)字?！堆虺峭韴蟆返膹V告人員也許會說，我們在全國也具有宣傳價值，因為我們有全國版的內(nèi)容在全國發(fā)行，所以我們的優(yōu)勢是“區(qū)域投放，全國價值”“呵呵，全國的價值是一塊雞肋而已，對于我們來說沒有多少實際意義”廣告商暗自嘀咕?！　　　≡趦?nèi)容產(chǎn)品時代，注意力幾乎可以意味著錢和收益，但是，在廣告產(chǎn)品時代，如果沒有策略性地發(fā)展自己，注意力極有可能被打水漂，無法被廣告商承認并“兌換”成廣告收入，由此也產(chǎn)生廣告產(chǎn)品時代的一系列新名詞“無效發(fā)行”“無效收視率”，貴州電視臺廣告部主任毛曉明的一篇研究文章表明：相當一部分省級衛(wèi)視省內(nèi)和省外的收視價值并為3：7，甚至還要更多，可是這么多年來，客戶僅僅為30%那個部分買單，有70%被白白浪費，這種浪費令媒體惋惜，但是又無可奈何。 　　很顯然，基于內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式下的媒體經(jīng)營理念已經(jīng)無法適應于廣告產(chǎn)品商業(yè)模式的媒體運作，所以，廣告產(chǎn)品時代的媒體必須掌握廣告產(chǎn)品時代媒體的生存和發(fā)展規(guī)律?！　　　V告產(chǎn)品商業(yè)模式與內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式的本質(zhì)區(qū)別，最核心的部分就在于終極的消費者發(fā)生了改變，媒體的消費者由讀者（觀眾）轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告商，今天，大多數(shù)報紙的發(fā)行收入已經(jīng)無法承擔報紙的紙張成本，電視媒體同樣如此，對于電視觀眾來說，電視媒體是免費的午餐，電視觀眾所付出的有線電視費是交給有線網(wǎng)絡公司的，提供內(nèi)容的電視臺并沒有得到一分錢?！　　　∈聦嵣?，媒體的整個商業(yè)運作過程中，最終的交易是與廣告商達成的，是廣告商為媒體買單，使媒體得以生存和發(fā)展。因此，在廣告產(chǎn)品商業(yè)模式下，我們有必要重新定義媒體的消費者。而在戰(zhàn)略的層面上，也應該從市場（廣告商）的角度來思考?！　　　∧敲矗襟w的讀者、觀眾放到哪里去了，難道受眾至上的時代過去了嗎？當然不是，只不過，在整個經(jīng)營過程中，它的功能由原來的終極的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖橘|(zhì)”在廣告產(chǎn)品時代，受眾依舊至上，它將是媒體價值是否能夠轉(zhuǎn)化市場價值的關鍵。　　　　廣告產(chǎn)品商業(yè)模式下媒體背后的“操縱之手”　　　　馬克思和恩格斯的政治經(jīng)濟學理論認為，在價格的背后，有一只無形的手在操縱，那就是供求關系。在廣告產(chǎn)品商業(yè)模式之下，在媒體的背后同樣有一只手，那只手就是廣告商?！　　　∶襟w研究者們認為：媒體的區(qū)域化、行業(yè)化、分眾化現(xiàn)象，從根本上體現(xiàn)的是讀者和觀眾需求的多樣化和分化，事實上，這句才說對了一半，并不是所有分眾化的媒體都可以生存，而活下來的分眾化媒體或者小眾化的媒體共有的特值是：可以滿足特定的廣告商的傳播需要，并且具有充分的市場容量?！　　　∷?，媒體區(qū)域化、行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象從本質(zhì)上并沒有反映了傳媒世界本身、讀者或者總編理念的需求，而是在很大程度上反映出廣告商對媒體的需求，而普遍的區(qū)域化則反映了這種需求往往具有普遍的規(guī)律性。這種規(guī)律性不僅僅是一般層次的對于“量”（閱讀率、收視率、發(fā)行量、覆蓋人口）和“質(zhì)”（廣告環(huán)境、人群購買率）等微觀意義的需求。還包括企業(yè)的市場劃分習慣、經(jīng)濟甚至文化差異、當?shù)孛浇榄h(huán)境以及購買力等。這些綜合的因素最終形成廣告商在某一市場上的固定投放模式。　　　　傳播模式，媒體生存和發(fā)展的關鍵對于媒體的發(fā)展與媒體品牌的建立，相當一部分國內(nèi)的研究者和經(jīng)營者推崇歐美傳媒的經(jīng)驗，《走近美國大報》《走進美國傳媒》這樣的書的風靡一時證明了大家對《華爾街日報》CNN這樣的媒體的仰慕與憧憬。　　　　仰慕歸仰慕，必須要看到的一個現(xiàn)實是：中國的市場、中國的消費人群結(jié)構與歐美的差異決定了中國傳媒的發(fā)展無法完全借鑒歐美的經(jīng)驗。中國的市場是以行政為單位的多級立體市場，這影響到企業(yè)的市場行為以及媒體的發(fā)行和覆蓋模式都呈立體化，這種立體媒體布局是相對均衡的歐美市場所沒有的，也是中國媒體市場的重要的特征。很顯然，美國沒有省級衛(wèi)視、也無所謂中央級媒體，美國的報紙可以“一城一報”但是在中國，這種狀況幾乎不可能出現(xiàn)，原因就在于中國立體交錯的市場區(qū)域，造就了媒體立體交錯的布局，所以任何想要中國市場上成功的媒體都必須了解這種特征，并立足于這個特征來尋求發(fā)展?！　　　【唧w而言：整個國家由中央（全國）、省、市這樣的行政以及華東、華北、珠三角等等這樣的經(jīng)濟區(qū)域構成，這些固定的行政區(qū)域以及經(jīng)濟區(qū)域逐漸影響到企業(yè)以致媒體區(qū)域的劃分，企業(yè)有中國區(qū)、大區(qū)（西南、華南）、省級、市級；媒體也有全國性、（中央級）、區(qū)域性、省級、城市?！　　　∑髽I(yè)對市場傳播的需求，推動了媒體贏利模式的更替，自然也影響甚至決定了媒體發(fā)展形態(tài)，原來內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式下，不規(guī)則，幾乎無區(qū)域限制的發(fā)展和發(fā)行模式逐漸消失，逐漸形成有些與企業(yè)市場和傳播需求相一致的區(qū)域甚至內(nèi)容發(fā)展規(guī)律?！　　　∷裕瑢獜V告商所需求的投放模式，廣告產(chǎn)品商業(yè)模式下媒體生存和發(fā)展的關鍵就在于是否可以提供或者形成一個清晰、強有力的傳播模式？這個傳播模式是否能夠為廣告商提供充分的價值？這個傳播模式是否能夠吻合于廣告商市場劃分習慣、投放習慣？是否可以更有效針對廣告商的目標消費者或者潛在目標消費者？所謂傳播模式就是基于廣告商價值的相對穩(wěn)定的媒體傳播價值，主要由發(fā)行區(qū)域（行業(yè)）、人群質(zhì)（收入、文化）、人群的量（數(shù)量）構成，媒體傳播模式的價值就是媒體對于廣告商的價值，通常：媒體價值＝媒體所傳播人群的數(shù)量…購買力?！　　　≡诿襟w的廣告產(chǎn)品時代，基于媒體傳播模式的法則普遍存在、影響并決定媒體的發(fā)展?！　　　　　∫?、任何一個強大的媒體都擁有一個強大的、廣告商角度的傳播模式?！　　　CTV的強大，是因為它牢牢的占據(jù)了中國這個廣闊的市場全國性廣告投放的傳播模式，CCTV1一直作為該模式的首選，地位無可撼動。CCTV的各個專業(yè)頻道形成了對CCTV1的補充，強化了該模式的地位。所以，從某種意義上來講，CCTV的強大，是來自于它最先形成的對模式占據(jù)的能力。　　　　《華爾街日報》的成功是因為它擁有一個占據(jù)美國中產(chǎn)、資本家等高價值人群的傳播模式，從而成為一個通向高價值人群的媒體。　　　　二、媒體的發(fā)展空間以及廣告收入由媒體所能提供的廣告商角度的傳播價值決定。　　　　湖南衛(wèi)視覆蓋全國，建立起了全國的聲譽，但是，湖南衛(wèi)視所能夠提供的廣告商角度的傳播價值，僅僅限于湖南，這也正是大多數(shù)省級衛(wèi)視面臨“全國覆蓋，本省收入”困境背后的原因。所以，要想大幅度的提升自己的廣告收入，湖南衛(wèi)視需要建立一個全國性的傳播模式，而要建立一個長期具有競爭力的戰(zhàn)略，湖南衛(wèi)視還應該在全國的區(qū)域內(nèi)進行人群的聚焦，力爭成為某一人群的首選傳播模式?！　　　《珖缘膱蠹堁杆俚乃ヂ洌瑓^(qū)域性報紙迅速的發(fā)展則更是這個潛規(guī)則的生動體現(xiàn)，發(fā)行量150萬份的綜合性日報單純就量而言不可謂不大，但是如果分散到全國，每個省僅僅在5萬份左右，顯然這對于廣告商而言，傳播價值如同雞肋?！　　　∪⒚襟w戰(zhàn)略首要的任務是建立一個清晰、具有價值的傳播模式?！　　　『茱@然，編輯和記者出身的電視臺臺長和和報社總編們通常不會把傳播模式這種事情放在心上，他們通常感興趣的是總編理念和傳媒精神，而傳播價值這樣的東西似乎應該歸廣告部去管?！　　　]有人反對媒體有自己的理念和精神，但是媒體首先必須活下來，然后才有所謂的理念和精神，而不是依靠理念和精神而活著。在內(nèi)容產(chǎn)品時代，贏得注意力是關鍵的，而在廣告產(chǎn)品時代，建立強大的傳播模式是至關重要的。無論你有多么遠大的目標，無論你有多么強大的編輯隊伍，也無論你有多么雄厚的資金投入，如果你想成功，你都必須首先思考的問題都應該是建立一個怎樣的傳播模式?！　　　鞑ツＪ绞敲襟w的戰(zhàn)略指針，在廣告產(chǎn)品時代，傳播模式影響甚至決定媒體的發(fā)行和覆蓋區(qū)域，核心內(nèi)容，甚至風格，每一個媒體的首腦都必須清晰的了解自己的媒體所能提供的傳播模式，但是模式不僅僅是總編輯、臺長們案頭的規(guī)劃書，還應該是媒體各個重要組成部分必須要了解的內(nèi)容?！　　　鞑ツＪ綇母旧鲜墙缍襟w的價值，讓媒體真正的具有戰(zhàn)略，具有“一致方向上的持續(xù)的行為”讓廣告部門和編輯部門在統(tǒng)一的方向上行動和工作?！　　　∫?、傳播模式幫助廣告部門清晰媒體價值：我們從媒體廣告界了解到實際情況非常糟糕，相當一部分媒體并不清楚自己的媒體價值，這種狀況下注定媒體無法獲得滿意的銷售效果，更不用說給廣告商提供專業(yè)的媒介顧問支持。所以相當一部分媒體的業(yè)務人員在向廣告客戶推介媒體的時候只好把重點放在媒體的知名度和知名欄目甚至行業(yè)榮譽等方面。　　　　　二、傳播模式幫渠道界定發(fā)行區(qū)域以及發(fā)行重點：　　　　產(chǎn)品定位決定了產(chǎn)品渠道，同樣，傳播模式?jīng)Q定了媒體的發(fā)行區(qū)域以及發(fā)行重點，西部黃金衛(wèi)視一旦確立了自己在西部的傳播模式，那么它的覆蓋部門就應該把火力集中在西部區(qū)域，層層推進，成為西部覆蓋率最高的媒體。同樣，一旦一份雜志將自己的傳播價值界定在高級白領，那么，它的發(fā)行部門就應該集中在高端場合以及高級白領聚居的地方集中發(fā)行。　　　　對于很多綜合性的日報來說，發(fā)行的區(qū)域往往缺乏策略性，原因就在于媒體本身缺乏清晰的傳播價值，一些媒體在省會發(fā)展以后，會嘗試向全省擴張，在本區(qū)域發(fā)展以后，也會嘗試到外省甚至全國擴張，這不僅分散了力量，而且擾亂了自身的傳播價值。　　　　三、傳播模式幫助編輯部門更好的定義自己的核心人群、內(nèi)容：傳播模式還可以幫助編輯部門更好的界定核心人群，從而根據(jù)人群來決定內(nèi)容，對于一個媒體而言，更加操作層面的問題在于，如何成為該傳播模式的最佳傳播途徑？然而，事實證明，大量的媒體一走到這里就開始迷失了方向。　　　　傳媒的區(qū)域與內(nèi)容存在先天的辨證關系。任何一個媒體都不能隨便去選擇一個覆蓋區(qū)域。因為你的市場價值、內(nèi)容，還有你選擇的區(qū)域是相一致的。一旦你希望提供全省范疇的市場傳播價值，你就必須能夠提供最具有競爭力的內(nèi)容資源來最大化的占據(jù)全省的市場，例如全省性細致的新聞內(nèi)容或者其它有助于最大化獲取全省讀者的內(nèi)容資源。相反，對于省內(nèi)的省會城市或者其它某一個省內(nèi)的區(qū)域，你就很可能無法占有最大的優(yōu)勢。戰(zhàn)略在很多時候象一個蹺蹺板，一旦你專注于一個部分，其實意味著你同時放棄了另一部分。　　　　媒體是否會因為廣告商導向失掉立場？　　　　幾乎大多數(shù)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)部門都排斥媒體戰(zhàn)略的廣告商導向這樣的觀點，擔心因為那樣會導致媒體的失掉中立地位，內(nèi)容憂患主義者們認為，今天傳媒由于廣告的壓力已經(jīng)變得被廣告商所左右，失掉了自己的社會責任感……?！　　　鞑ツＪ嚼碚摰暮诵牟⒉皇枪膭觽髅饺閺V告商辦報紙或者電視，從內(nèi)容上向廣告商們妥協(xié)，而是主張傳媒從戰(zhàn)略上考慮廣告商的需求，通過模式的規(guī)劃，解決贏利的問題，對于具體的產(chǎn)品內(nèi)容，應該保持絕對的獨立和客觀?！　V告產(chǎn)品贏利模式還影響到對媒體市場競爭力的評估，基于廣告商對于媒體的需求模式，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營觀念也隨之發(fā)生改變，從媒體競爭力的角度看有兩條原則廣泛存在于媒體領域?！　　　∶襟w的競爭力與市場價值成正比?！　　　∈袌龌臈l件下，媒體的競爭力最終也表現(xiàn)為經(jīng)濟實力，而媒體的經(jīng)濟實力往往取決于媒體的市場價值，所以，傳媒戰(zhàn)略的競爭力與它的市場價值成正比。　　　　眾所周知，由于屬于境外頻道，鳳凰衛(wèi)視的落地范圍受政策的影響較大，從覆蓋的絕對量來看，鳳凰衛(wèi)視只相當于央視的1/12～1/10。鳳凰衛(wèi)視的覆蓋特點是，最具有購買力的區(qū)域，目前主要覆蓋珠三角，例如北京、上海、廣州等最有價值的的中心城市。此外，還進入了全國三星以上的賓館和高檔小區(qū)。針對這種覆蓋特征，鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目也體現(xiàn)了這種高素質(zhì)，例如新聞資訊類的節(jié)目、時尚節(jié)目?！　　　▲P凰衛(wèi)視它的節(jié)目和它落地的范圍決定，它針對的人群是比較高素質(zhì)、高收入的，比較活躍的人群。所以雖然它在（覆蓋）總量上只有央視的1/12～1/10，但它的廣告就達到7個億。已經(jīng)相當于央視的1/8。如沒有受到政策的限制，收入會更多。而業(yè)內(nèi)以及廣告商也理所當然地把鳳凰衛(wèi)視認為是一個強勢媒體?！　　　≡陔s志當中，這條法則得到了最佳的體現(xiàn)，《哈佛商業(yè)評論》《世界時裝之苑》這些高端的媒體憑借自己高端特征成為了廣告經(jīng)營的贏家，看看每期的慧聰廣告監(jiān)測資訊你就會發(fā)現(xiàn)，這些雜志在廣告收入上通常都會榜上有名。　　　　媒體的競爭力和媒體的集中程度成正比。　　　　我們會發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟較為發(fā)達的市場，最強大的媒體，幾乎都是主要覆蓋核心地區(qū)的媒體。而那些經(jīng)濟并不發(fā)達的地區(qū)的媒體也正向這個趨勢發(fā)展。以在珠三角為例，這個區(qū)域里主要的報紙媒體《廣州日報》《羊城晚報》《南方都市報》。其中《羊城晚報》全國發(fā)行，覆蓋珠三角和廣州?！赌隙肌分饕采w珠三角以及廣州