【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ；《廣州日?qǐng)?bào)》則是主要覆蓋廣州。但是在這三份報(bào)紙當(dāng)中，《廣州日?qǐng)?bào)》的廣告收入以15個(gè)億以上遙遙領(lǐng)先。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？　　　　媒體必須在最核心的地區(qū)最大化占領(lǐng)市場(chǎng)和占領(lǐng)人群。如果你做全國(guó)，做珠三角，你的內(nèi)容必須相應(yīng)地配合。例如如果你要在深圳市場(chǎng)發(fā)行并具有相當(dāng)?shù)拈喿x率以讓廣告商可以用你作為單獨(dú)的投放途徑，那你報(bào)紙上必須有具有一定質(zhì)和量的深圳的新聞，以吸引當(dāng)?shù)刈x者。如果你要覆蓋全省，你就必須做全省的新聞。你做全國(guó)的媒體，必須有全國(guó)性的內(nèi)容，這就是覆蓋區(qū)域與內(nèi)容的辯證法。　　　　所以，如果要說(shuō)媒體與其它普通產(chǎn)品有什么區(qū)別的話，其中最顯著和重要的區(qū)別在于，對(duì)于普通產(chǎn)品，銷售區(qū)域只是營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但是，對(duì)于媒體，你所覆蓋的區(qū)域就是構(gòu)成媒體本質(zhì)中的一部分，在什么樣的區(qū)域（更進(jìn)一步什么樣的人）？做什么樣的內(nèi)容？這二者是統(tǒng)一的而且不可分割的。區(qū)域與內(nèi)容的不可分割性原本是一條傳媒行業(yè)最重要也最本質(zhì)的規(guī)律?！　　　≡陔娨曅袠I(yè)，央視幾乎是唯一具有資源做全過(guò)性的新聞綜合頻道的，但是省級(jí)衛(wèi)視們并沒有發(fā)現(xiàn)以及承認(rèn)這一原則的存在。上星之后，他們紛紛奮不顧身的發(fā)展全國(guó)性的綜合頻道，結(jié)果可想而知。那么央視的區(qū)域是否不夠集中呢？不，全國(guó)對(duì)于它來(lái)說(shuō)是一個(gè)合適的區(qū)域，反過(guò)來(lái)說(shuō)，從純市場(chǎng)的角度看，如果它要向全亞洲擴(kuò)張，它就會(huì)遇到問(wèn)題?！　　　蓷l康莊大道　　　　對(duì)于廣告商而言，并不是媒體能獲得越多的讀者或者觀眾，媒體的價(jià)值就越大，那是一相情愿的想法，廣告商的邏輯是，媒體的市場(chǎng)區(qū)隔越明顯，越具有針對(duì)性，媒體的價(jià)值就越清晰?！　　　膹V告商角度講，有兩種媒體能夠最大化滿足其需求，也最容易被接受，第一種是具有明顯的區(qū)域性，在一定區(qū)域內(nèi)具有最高的到達(dá)率；第二種是對(duì)于某一特征明顯或者區(qū)隔明顯的人群具有最高的到達(dá)率。順理成章，與此相對(duì)應(yīng)的是媒體可以通過(guò)有兩種途徑可以獲得最大化市場(chǎng)價(jià)值。那就是在一定區(qū)域內(nèi)最廣泛人群的占據(jù)；以及明顯區(qū)隔人群的最大化占據(jù)?！　　　〉谝唬欢▍^(qū)域的最廣泛人群的占據(jù)。　　　　對(duì)于媒體而言，覆蓋范圍永遠(yuǎn)是一個(gè)需要面對(duì)的問(wèn)題，覆蓋范圍是否越大越好呢？我們看到的種種現(xiàn)象表明，不一定?！　　　∫噪娨暶襟w為例，省級(jí)衛(wèi)視在上星之后，幾乎全國(guó)31家省級(jí)衛(wèi)視都要來(lái)發(fā)展全國(guó)性頻道。那是不是衛(wèi)視上星就一定要做全國(guó)的概念呢？如果僅僅是從覆蓋的角度講，衛(wèi)視應(yīng)該是整個(gè)亞洲的概念。那是不是所有的省級(jí)衛(wèi)視都應(yīng)該來(lái)發(fā)展全亞洲的概念呢？顯然不是。今天，任何媒體在制定自己的戰(zhàn)略之前，都應(yīng)該想想企業(yè)的需求以及企業(yè)角度的價(jià)值。　　　　對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視而言，實(shí)際上最具有優(yōu)勢(shì)的范疇是本省，但現(xiàn)實(shí)的情況是，對(duì)于省內(nèi)市場(chǎng)，省級(jí)電視臺(tái)已經(jīng)有其他的頻道可以滿足全省的概念。以安徽為例，安徽電視臺(tái)旗下的影視頻道在全省已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)高的收視率，廣告收入達(dá)1億多。衛(wèi)視頻道既然上了星，付出額外的費(fèi)用，那就需要去為它制定其它的戰(zhàn)略，獲取更大的價(jià)值。　　　　問(wèn)題在于，如果所有的衛(wèi)視頻道都來(lái)發(fā)展全國(guó)性的概念就會(huì)造成惡性的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于廣告商而言，中國(guó)市場(chǎng)需不需要50多個(gè)全國(guó)性綜合電視媒體呢？美國(guó)的行銷學(xué)家把人的心智比做一個(gè)不大的容器，對(duì)于經(jīng)常使用的品牌，你一般不會(huì)記住七種以上；這個(gè)原理在廣告商選擇媒體過(guò)程中同樣奏效，實(shí)際上，在任何投放模式中，幾乎僅僅是首選和次選的媒體占據(jù)了最大化的分額，其它的媒體，往往難以獲得維持發(fā)展的空間。所以媒體必須在自己的特定的區(qū)域內(nèi)獲得最大化的人群；或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，媒體必須選擇可以獲得最大化人群的區(qū)域?！　　　∽鋈珖?guó)的概念確實(shí)是一個(gè)足夠大的概念，但無(wú)法最大化占據(jù)這個(gè)區(qū)域的人群，你將無(wú)法獲得滿意的競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，你可以看到處于第一和第二的市場(chǎng)分額并不均衡，在傳媒行業(yè)同樣如此，市場(chǎng)上處于第一以及第二位的媒體的廣告收入的分配并不成正比，而是成螺旋形的分布。第一個(gè)往往占據(jù)80％的份額，第二幾乎就只剩下20％左右?！　　　V告商評(píng)估傳媒的價(jià)值，并不是簡(jiǎn)單的1＋1＝2而是1＋1＋1＋12；因?yàn)椋?很有可能是一個(gè)基本門檻，只有到達(dá)2，這個(gè)媒體的區(qū)域內(nèi)的價(jià)值才可能被承認(rèn)。，但廣告商們依然熟視無(wú)睹，31家衛(wèi)視的廣告收入僅有一套的80％?！　　　∷裕?002年，我們?cè)趪?guó)內(nèi)首次提出區(qū)域衛(wèi)視的戰(zhàn)略概念，希望通過(guò)衛(wèi)視在一定區(qū)域內(nèi)集中，能夠獲得更高的收視率，真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的提升?！　　　≡趫?bào)紙媒體身上，這條原則就更加普遍和顯而易見。調(diào)查結(jié)果顯示，即使在美國(guó)這樣一個(gè)地域區(qū)隔并不是十分明顯和突出的國(guó)家，廣告商選擇報(bào)紙媒體的一個(gè)重要原因，來(lái)自于報(bào)紙媒體具有清晰的地理覆蓋區(qū)域?！　　　　稄V州日?qǐng)?bào)》的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自廣州區(qū)域最大化人群占據(jù)。對(duì)于廣告商而言，廣州具有足夠充分的市場(chǎng)容量，這就《廣州日?qǐng)?bào)》的區(qū)域選擇具有保證。廣州日?qǐng)?bào)最大化占據(jù)這個(gè)區(qū)域，它做到了全國(guó)廣告收入最高。所以，這條原則也改寫一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，那就是認(rèn)為媒體的競(jìng)爭(zhēng)力與媒體的覆蓋區(qū)域成正比?！　　　∵@里需要強(qiáng)調(diào)的是，區(qū)域的選擇必須根據(jù)市場(chǎng)的廣告容量以及媒體的實(shí)際來(lái)進(jìn)行，這樣，才能保證媒體的發(fā)展具有充分并且適宜的空間?！　　　〉诙?，明顯區(qū)隔人群的最大化占據(jù)?！　　　?shí)際上，我們完全可以把這條原則當(dāng)作第一條原則的延伸。對(duì)于媒體而言，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，明顯的區(qū)隔人群也是“區(qū)域”的另一種表現(xiàn)?！　　　∪绻銦o(wú)法在地理范疇上對(duì)自己進(jìn)行“限制”和“定義”，另一種方式就是對(duì)你的讀者進(jìn)行“限制”和“定義”。你可以走全國(guó)性發(fā)展的路，但是，你必須有清晰界定的人群?！　　　?bào)人們都希望辦一份《華爾街日?qǐng)?bào)》，但是如果我們分析這份報(bào)紙的發(fā)展戰(zhàn)略你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上它與此條原則極其吻合?！度A爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)行總量來(lái)說(shuō)并不算驚人，但是，它今天的地位來(lái)自于《華》的戰(zhàn)略符合最大化占據(jù)目標(biāo)人群的原則。　　　　美國(guó)整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)呈明顯的紡錘狀，中間大，兩頭小，中產(chǎn)階級(jí)人群大，所以《華》是一份面對(duì)中產(chǎn)以上階層的報(bào)紙，通過(guò)這份報(bào)紙，你能夠最大化的占據(jù)最有價(jià)值的人群?！　　　≡谥袊?guó)，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》與《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》一類的新興商業(yè)報(bào)紙，所面對(duì)的正是白領(lǐng)以上的收入較高的人群，也就是所謂的中產(chǎn)階層。這樣一來(lái)，高端的奢侈消費(fèi)品例如汽車、房地產(chǎn)進(jìn)行全國(guó)性投放品牌可以選擇這份媒體。　　　　在電視方面，鳳凰衛(wèi)視，discovery，等做綜合或?qū)I(yè)類別的頻道正是希望針對(duì)高端人群。實(shí)際上，對(duì)于媒體而言，綜合和專業(yè)只是內(nèi)容上的選擇，只是實(shí)現(xiàn)這種最大化占據(jù)模式的選擇，無(wú)關(guān)戰(zhàn)略根本?！　　　‰娨曇膊焕?，2003年湖南衛(wèi)視曾提出要做一個(gè)主要針對(duì)14－35歲人群時(shí)尚娛樂頻道。這原本是一個(gè)正確的思路，這個(gè)戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果是一段時(shí)間以后，湖南衛(wèi)視還是不愿意放棄其它人群，又回到了原來(lái)針對(duì)所有人的老路上，這樣的戰(zhàn)略很難具有太多的競(jìng)爭(zhēng)力?！　　　?bào)紙行業(yè)有一個(gè)現(xiàn)象似乎讓很多人感到很奇怪，那就是有一些媒體盡管在特定人群具有相當(dāng)?shù)淖x者或者觀眾，但是廣告商似乎并不感興趣。足球類的《足球》、《體壇周報(bào)》就是一個(gè)例子，這兩個(gè)報(bào)紙的發(fā)行量都很大，但為什么他們的廣告收入都很少呢？因?yàn)樗淖x者是球迷，球迷是一個(gè)大眾的概念，無(wú)法從收入等方面進(jìn)行明確的區(qū)隔，它不像《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的讀者在收入上可以有一個(gè)相對(duì)清晰的界定?！　　　∷匀巳旱膮^(qū)隔對(duì)于傳媒而言十分重要，這種特征可以是文化、年齡等方面，但是收入層次往往是最直接的。此外，行業(yè)往往也是一個(gè)最先天性的區(qū)隔方式?！　　　【W(wǎng)絡(luò)一直面臨著贏利模式的困擾，為什么網(wǎng)絡(luò)沒有象人們預(yù)期的那樣在廣告市場(chǎng)上迅速成長(zhǎng)，瓜分電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的分額呢？原因同樣是在于一般情況下，大眾和門戶網(wǎng)站既無(wú)法從地理覆蓋上進(jìn)行清晰的區(qū)隔，也無(wú)法從人群上進(jìn)行清晰的區(qū)隔。所以它注定無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)成為企業(yè)的主流投放選擇。相反，一些在某一行業(yè)有影響力行業(yè)網(wǎng)站反而很簡(jiǎn)單的通過(guò)吸引行業(yè)的廣告實(shí)現(xiàn)了盈利?！　　　⌒枰昝鞯氖沁@兩條原則實(shí)際上并不是相排斥和孤立的，在很多時(shí)候，這兩條原則都同時(shí)出現(xiàn)在媒體身上，例如一些區(qū)域性的高端雜志。無(wú)論如何對(duì)于傳媒而言，從廣告商的角度建立明顯的區(qū)隔以及成為某一特定區(qū)域或者人群的首選，無(wú)論在任何時(shí)候都是首先以及必須爭(zhēng)取的?！　‰娨曇幌虮徽J(rèn)為是最大眾化媒體，人群廣泛，到達(dá)率高。中國(guó)的電視觀眾眾多，達(dá)到10億人口。央視一套在中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是的覆蓋面廣，達(dá)到全國(guó)區(qū)域的98％，影響力大，這種優(yōu)勢(shì)是報(bào)紙媒體無(wú)法達(dá)到的?！　　　∧敲粗袊?guó)企業(yè)運(yùn)用電視進(jìn)行投放的模式有哪些呢？如果進(jìn)行全國(guó)性投放，毫無(wú)疑問(wèn)，“中央＋地方”是一個(gè)典型并且深入人心的模式?！　　　∈裁词恰爸醒耄胤健?？即，要在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全國(guó)性投放，首先，是以央視一套為核心，在不夠毛評(píng)點(diǎn)的情況下（如廣東市場(chǎng)，央視的收視率不高），就通過(guò)增加地方臺(tái)來(lái)補(bǔ)充?！　　　∵@個(gè)模式在幾年前由一位臺(tái)灣媒介專家提出，當(dāng)時(shí)的背景是，媒體資源高度匱乏，受眾也沒有那么分化嚴(yán)重，省級(jí)衛(wèi)視和城市臺(tái)的影響力尚十分有限，央視的收視人群高度集中，所以采用這個(gè)模式可以有效利用資源，達(dá)到最佳的性價(jià)比。所以符合當(dāng)時(shí)媒體環(huán)境的現(xiàn)狀?！　　　∪缃?，隨著社會(huì)的發(fā)展，資訊的爆炸，媒體越來(lái)細(xì)分化，加上各地衛(wèi)視上星，境外媒體在進(jìn)入，媒體的數(shù)量在增加，而且影響力也在增加，城市臺(tái)的發(fā)展也使電視媒體的影響力在不斷分化。從近兩年的數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然央視的頻道數(shù)目在增加，央視的相對(duì)收視分額在增加，但是央視一套的絕對(duì)收視率在不斷的下降，影響力也有所減弱。然而，央視一套的廣告收入并沒有隨之減弱，相反，還不斷增加，這個(gè)矛盾是什么原因？再回過(guò)頭去想想為什么31家衛(wèi)視廣告收入相加只有央視一套的80％？這些矛盾背后就是“中央＋地方”模式的存在。　　　　中央＋地方的模式，很自然的把央視作為一個(gè)主體，而各個(gè)衛(wèi)視作為一個(gè)“補(bǔ)充”，相對(duì)應(yīng)的，各衛(wèi)視的廣告收入也只能體現(xiàn)這種“補(bǔ)充”的地位。換言之，“中央＋地方”經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的傳播，已經(jīng)自然的成為了企業(yè)投放中國(guó)市場(chǎng)的首選模式，也可以說(shuō)成為企業(yè)對(duì)電視媒體的需求模式。這就是影響央視和省級(jí)衛(wèi)視收入和地位的那只“無(wú)形手”。　　　　從傳播模式看衛(wèi)視聯(lián)播　　　　現(xiàn)在來(lái)理解湖南衛(wèi)視收視分額已經(jīng)處于全國(guó)第二，為什么廣告收入還是無(wú)法與央視相比這個(gè)困惑或許已經(jīng)簡(jiǎn)單多了。湖南衛(wèi)視的收視率不錯(cuò)，但是湖南衛(wèi)視顯然在這個(gè)模式之外，因此它仍然被看作一個(gè)地方頻道。實(shí)際上湖南衛(wèi)視80％的廣告來(lái)自于湖南省內(nèi)的投放需求?！　　　∷赃@個(gè)模式?jīng)Q定了央視在中國(guó)的媒體中的這個(gè)地位。要改變這個(gè)現(xiàn)狀，必須改變這個(gè)模式，必須有一個(gè)新的全國(guó)性投放模式?！　　　∷院闲l(wèi)視或者省級(jí)衛(wèi)視要建立全國(guó)性的地位，必須建立全國(guó)性的投放模式，而要撼動(dòng)央視的地位，首先要考慮的，不是從收視率上，而是從模式上。　　　　從2000年開始，由四川、貴州、安徽等省級(jí)臺(tái)發(fā)起，全國(guó)近30家衛(wèi)視參與的全國(guó)省級(jí)臺(tái)廣告協(xié)作會(huì)推出了“衛(wèi)視聯(lián)播”的概念，衛(wèi)視聯(lián)播正是這樣一個(gè)全新的企業(yè)投放全國(guó)市場(chǎng)的模式?！　　　　靶l(wèi)視聯(lián)播”的核心是目前，省級(jí)衛(wèi)視在全國(guó)已經(jīng)具有一定影響力，通過(guò)省級(jí)衛(wèi)視的交叉覆蓋，可以成為一個(gè)企業(yè)投放全國(guó)市場(chǎng)的更好的選擇，因?yàn)樾l(wèi)視聯(lián)播具有更優(yōu)的性價(jià)比。　　　　很顯然，如果“衛(wèi)視聯(lián)播”真的能夠成為企業(yè)全國(guó)性投放的更優(yōu)選擇的話，省級(jí)衛(wèi)視將能分到更多的廣告分額，而央視的地位將受到?jīng)_擊。問(wèn)題是這樣的模式如何才能被企業(yè)接受呢？　　　　傳播模式與省級(jí)衛(wèi)視的問(wèn)題　　　　省級(jí)衛(wèi)視，僅僅從名稱來(lái)看，我們就發(fā)現(xiàn)，它具有衛(wèi)視的價(jià)值，卻受困于“省”的行政級(jí)別，這實(shí)在是一個(gè)“具有中國(guó)特色的”矛盾產(chǎn)物。省級(jí)衛(wèi)視上星之后，全國(guó)性的覆蓋和收視都在理論和實(shí)踐上成為了現(xiàn)實(shí)。于是，衛(wèi)視們開始宣傳自己的全國(guó)性概念，強(qiáng)調(diào)自己從覆蓋、收視方面看已經(jīng)不是全省的概念，而是走向了全國(guó)。然而，效果如何呢？　　　　從理論上講，上星之后，衛(wèi)視已經(jīng)可以覆蓋整個(gè)亞洲，但僅僅是理論上，實(shí)際價(jià)值如何呢？似乎沒有太大的變化。上星之后，省級(jí)衛(wèi)視的廣告收入并沒有呈“全國(guó)性”的增長(zhǎng)，然而成本卻不折不扣的向“全國(guó)性”發(fā)展。　　　　如果我們做作一個(gè)對(duì)比，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，省級(jí)衛(wèi)視廣告收入排名和他當(dāng)?shù)谿DP的價(jià)值排名基本成正比。以貴州衛(wèi)視為例，貴州衛(wèi)視在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的廣告收入排名，與貴州當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有密切聯(lián)系，即與當(dāng)?shù)氐腉DP值有關(guān)。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)購(gòu)買力多少，直截影響廣告收入的多少。　　　　不僅貴州衛(wèi)視如此，其它省級(jí)衛(wèi)視也是如此?！　　　∫簿褪钦f(shuō)，即使省級(jí)頻道已經(jīng)成為“衛(wèi)視”，但是在廣告商眼里，各省級(jí)衛(wèi)視還是被當(dāng)作一個(gè)本省頻道。這也就是廣東、北京、上海等地的節(jié)目盡管不如湖南好，但廣告收入仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超