【正文】 就是我們的產(chǎn)品。中央臺本來是賣時間，現(xiàn)在是賣服務(wù)，每一分每一秒都是金錢，通過包裝，比如“金牌榜”、“歌手大獎賽”等都是巧立名目，吸引客戶投放廣告的產(chǎn)品。聯(lián)播后面的標牌，本來是“腦白金”，現(xiàn)在是“黃金搭檔”。這都是它把廣告分成各種不同的產(chǎn)品，投幾百萬，投幾千萬，都可以。中央臺就好像一個超市，既有針線這類的小物件，也有大東西。過去中央臺就沒有這樣的意識，全是五百萬以上的廣告時段。其他兩三百萬的是絕對不可能投進去的，只能去河南臺這樣的地方臺投放。它現(xiàn)在則把它的廣告產(chǎn)品分得很細，適合各種各樣級別的廣告投放2．九大策略 第一條是進行雜志的形象包裝，像包裝產(chǎn)品一樣包裝雜志。雜志的書、雜志招貼、雜志的廣告、它的POP、它的TVC，還有它的媒體計劃，這是對雜志進行一個全面包裝?！妒澜缰R》雜志社覺得我說得這么好，就干脆要出高薪邀請我去給他們干，去幫他們做包裝。我就跟他們說，他們是國營體制，如果我一年經(jīng)營一千萬，他們能保證給我五百萬嗎？這當然是開玩笑啦。不過如果真是要我去做，那么我要做的第一件事就是對他們的雜志進行全面的包裝。雖然雜志的編輯力量沒有什么變化，但我會對雜志的封面、版式、廣告書等都進行重新包裝，提煉出相應(yīng)的廣告詞，然后做它的形象廣告。這樣廣告業(yè)務(wù)員就可以坐在家里接電話，廣告客戶自己會找上門來。然后還要分析，針對什么樣的產(chǎn)品來打你的形象廣告，比如說針對酒。現(xiàn)在，我們智慧工場廣告公司就包下了《小說月刊》的全部廣告代理權(quán)。《小說月刊》是文學(xué)界的權(quán)威雜志，誰在上面發(fā)表一首詩，可能就意味著入了文學(xué)的門檻了。它以前從來沒有一個廣告。就有人要問，這種純文學(xué)的雜志，又從來沒有發(fā)過廣告，承包它的廣告代理權(quán)有什么意義？然而承包人認為，正是因為沒有人承包，我來承包，這才是一個機會。我覺得這個雜志可以做形象廣告，做煙酒之類的廣告，因為作家們常常抽煙喝酒，而且現(xiàn)在的作家都很富，消費能力一般都很強?，F(xiàn)在商界人士、高層人士的文化素質(zhì)都比較高，都會讀這樣的高品位的文化雜志。形象廣告在其他媒體有一定限制，煙酒在這里做就比較合適，而且價格也不貴。所以總的來看是一個很好的機會。接手之后，對《小說月刊》進行了重新包裝。現(xiàn)在它的一個封面、版式以及里面的內(nèi)容都有了很大的變化，開始變得前衛(wèi)、有藝術(shù)感，過去則比較古板。第二種策略是策劃多種產(chǎn)品形式。廣告就是我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品要多樣化，我們要辦超級市場，不要辦士多店。士多店只賣很少的一部分東西，發(fā)展不了。如果是超級市場的話，像沃爾瑪這樣的當然發(fā)展就快一些。產(chǎn)品之于雜志就是封面、封底、封二、封三、插一、插二之類的，除了這些廣告產(chǎn)品，還有別的產(chǎn)品形式嗎？要把雜志里面所有的空白變現(xiàn)，可以策劃出很多的產(chǎn)品形式。有的客戶不需要整版的作廣告，只需要很小的一塊地方就可以，半版、三分之一版等也不合適，只要一個35厘米左右的小方塊。雜志就應(yīng)該立即為對方設(shè)計出這樣一個方塊來，就是根據(jù)市場的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品。海爾就說，如果你要三角形的冰箱，我立刻給你生產(chǎn)一個。根據(jù)市場進行生產(chǎn)，對廣告雜志來說還不容易嗎，就是畫一個方塊。郭振璽就在很多場合說，客戶有什么需求都可以提，中央臺會想盡一切辦法滿足客戶的要求。這個思路做雜志廣告是一樣的，需要做什么樣的廣告，你都可以推陳出新，圓形的方形的各種版面的都可以。在保證雜志不表現(xiàn)出特別的傾向性的基礎(chǔ)上，可以做各種形式的廣告產(chǎn)品，比如做一些特別開版的廣告產(chǎn)品、一些光盤的廣告目錄的廣告產(chǎn)品，根據(jù)不同的企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計不同的版面。通過這個思路可以舉一反三。第三種策略是以活動支撐無形的客戶面。因為雜志說白了就是一個資訊中心，利用信息開展各種活動。很多企業(yè)就缺乏信息來源，需要某一個行業(yè)的信息資訊。我們就可以利用自己的優(yōu)勢與其合作，搞一個活動或者研討會之類。這樣一來雜志就可以拓寬客戶面了。第四種策略是終端發(fā)力，讓客戶隨處可見。所謂終端發(fā)力，就是讓報到都有你的雜志，讀者想看的時候隨便去哪個報攤都可以找到你的雜志。就像前一段時間，健力寶打“第五季”，“今年流行第五季”，我們到超市里去買“第五季”時卻沒有，只能在中央臺的廣告里看到那個產(chǎn)品。有的人說健力寶出了個敗招，也有人說健力寶搞的是“饑餓營銷”，先把人們的胃口吊起來，等人們急不可待的時候，產(chǎn)品突然上架，立刻就會被哄搶一空。龍之媒推出一本書叫《百年麥肯》，是關(guān)于麥肯光明百年歷史的大部頭書籍，500多塊錢一本。這樣的書賣給誰呢？這時，兩個多月前就有人讓我給他們寫書評，但書一直沒有出來，市場已很熱了。我就說他們搞的也是“饑餓營銷”法。這就是為什么強調(diào)終端隨處可見的原因，因為處于高空的資訊已經(jīng)狂轟濫炸了，資訊都傳播出去了，很多人都有了很強的期待感，期待著某一天這東西馬上出現(xiàn)就去買。如果屆時終端不到位的話，一天、兩天，消費者就沒興趣了。這就跟賣產(chǎn)品一樣，報攤、地鐵站、飛機場是的三大終端通路。最難進的是地鐵站，這個通路的費用很高，就跟很多藥品進醫(yī)院一樣，要交好幾萬。而進沃爾瑪、家樂福這樣的超市，上架費也是一筆不小的費用。因為它的通路特別值錢，只要進去了就意味著一定可以賣掉。所以我想終端發(fā)力是很重要的一個策略。第五種策略是開展廣告客戶聯(lián)誼會。比如中央臺，去年廣告招標前一天晚上，搞了一次宴請，今年則搞了一場文藝晚會，目的是與廣告客戶進行情感上的溝通。如中央臺的“CCTV電視廣告大賽”。它為什么叫“CCTV電視廣告大賽”呢，因為它就是經(jīng)營電視廣告的機構(gòu)，它的收入就是電視廣告，所以它要培育這個市場，培育這方面客戶，吸引廣告公司和企業(yè)來關(guān)注這個行業(yè)這個市場。這就是開客戶聯(lián)誼會的一個很重要的作用。第六種策略是專業(yè)雜志全權(quán)經(jīng)營承包，這和前面說過的形態(tài)一樣，就不多說了。第七種是區(qū)域經(jīng)銷商制，使雜志集團化成為可能。因為雜志現(xiàn)在發(fā)展也很快，如果由一家廣告公司來做雜志的全部廣告經(jīng)營的話，可能沒那么大的力量?！侗本┣嗄辍番F(xiàn)在就有很多廣告公司在做它的廣告代理，分不同的行業(yè)來做。當然現(xiàn)在《北京青年》這個雜志已經(jīng)越來越像報紙了。它只有像產(chǎn)品企業(yè)一樣，給一個總代理，再把某一個版面包給另外幾家廣告公司，廣告公司再去銷售，以這種“層層轉(zhuǎn)包”的形式來使雜志廣告的利潤最大化。第八種是持續(xù)不斷的宣傳攻勢。當你剛接受一個老雜志或新雜志的廣告代理時，會對它進行集中式的包裝宣傳，高空媒體、地面媒體，平面媒體、電視媒體都一起來為它進行轟炸式的宣傳。這個階段企業(yè)會投入大量的資金，集中火力做宣傳。但這段時期過去后，銷售走向平緩期時，雜志的宣傳并不是就停止了，而是還要持續(xù)不斷地做。麥當勞、肯德基就是持續(xù)不斷地在宣傳推銷它們的產(chǎn)品，廣告始終是不斷的。廣告如果斷了，消費者就會很不習慣，猜想你是不是出了什么問題。所以要持續(xù)不斷地推出廣告，過一段時間就推出一個，過一段時間就推出一個，總要不斷地換口味。一個廣告產(chǎn)品老播那幾個版本也不行，老是金喜善拿著手機也不行，要推出新的形象，給消費者以新的感受。這樣你的產(chǎn)品的銷售才會有一個平穩(wěn)的不斷向上發(fā)展的機會。現(xiàn)在你可以看一下，很多雜志、很多報紙，前期、中期到近期的廣告畫面都有很大的變化，總體上則是一種持續(xù)不斷的連續(xù)性的策略。所以做廣告的時候也不能一次就把話說死了，不然下一次就很難把話插進去。這就是很多廣告公司在給一些產(chǎn)品企業(yè)做廣告時要特別注意的延升策略，不要一開始就把話說死了，這是比較忌諱的事情。好的廣告公司、策劃公司做廣告時，一開始的起點都比較高，可使一個廣告策略延續(xù)很長的時間。第九種是搭載強勢媒體，借力發(fā)展。雜志做廣告就要花錢，從什么地方弄這么多錢做廣告？有一個辦法就是“搭車”，可以便宜一點，有時候還可以不花錢。各個相關(guān)雜志和你有一點關(guān)系的，只要認識就會給你幫助，就可以交換廣告。有時候這種交換可能是不對等的。比如你的一個版面可能是10萬，但只能換到《北京日報》一個很小的豆腐塊，那沒關(guān)系，因為它是強勢媒體，我們這邊就多送幾次。我們這次開了一個論壇，廣告費根本就不用出，有二十多個媒體都在報道這件事，大家都是媒體，可以資源互換，所以搭載強勢媒體，借力發(fā)展是雜志做廣告經(jīng)營的一個很有力的策略。以前產(chǎn)品企業(yè)做廣告有拿實物，比如冰箱之類的來做交換，而對于雙方都是媒體的情況來說，就只有換版面了。以上是只是廣告雜志的基本情況與雜志的廣告經(jīng)營方式，實際操作中還有很多可變因素，需要舉一反三，創(chuàng)新出新，才能有所成就。(完)13 / 1