【正文】 有時(shí)候這種交換可能是不對等的。當(dāng)你剛接受一個(gè)老雜志或新雜志的廣告代理時(shí)，會(huì)對它進(jìn)行集中式的包裝宣傳，高空媒體、地面媒體，平面媒體、電視媒體都一起來為它進(jìn)行轟炸式的宣傳。這樣一來雜志就可以拓寬客戶面了。士多店只賣很少的一部分東西，發(fā)展不了。然后還要分析，針對什么樣的產(chǎn)品來打你的形象廣告，比如說針對酒。他在很多場合說：我們做廣告，廣告就是我們的產(chǎn)品。做廣告也是一樣，一定要認(rèn)清自己所屬的群體，做好定位，這樣才能找到對口的客戶，找到最關(guān)鍵的切入口。之所以選擇章子怡是因?yàn)樗壳笆菄H青春女星，在好萊塢等國際舞臺上有一定的名氣，而且她在成名作，《臥虎藏龍》中表現(xiàn)的是一種武俠的特征。我先提出了“健康電視”，你長虹就只能說其他的概念了。它的誠信度高，效果是很好的。這是一種成熟雜志廣告經(jīng)營的方略?，F(xiàn)在這個(gè)雜志三分之一都是廣告。通過個(gè)人的人際關(guān)系和一群人的公關(guān)使廣告不斷地增加。在具體的經(jīng)營中，一本雜志可以由一個(gè)代理來做。這種觀念的轉(zhuǎn)變是很重要的。國際4A公司服務(wù)的都是國際大品牌。第三種是活動(dòng)式。這些廣告業(yè)務(wù)員缺乏專業(yè)素質(zhì)和核心競爭力，不懂雜志的文章構(gòu)成情況，讀者的商業(yè)價(jià)值在什么地方，讀者是哪些人，有多強(qiáng)的購買力，從而去打動(dòng)廣告客戶。我就曾專門寫了一篇小文章分析現(xiàn)在很多雜志面臨的這個(gè)現(xiàn)狀。我曾經(jīng)應(yīng)《中國圖書商報(bào)》的邀請，寫過一篇《雜志廣告如何經(jīng)營》的文章，談到這方面的問題，我說，不論是娛樂媒體還是財(cái)經(jīng)媒體。把這部分市場抓住了、做好了，他也能獲得很大的發(fā)展。就是這些廣告客戶的存在，使得這些廣告雜志都還活得神采奕奕的。光明做了一個(gè)雜志形象的廣告。和《廣告大觀》類似，也偏重于廣告耗材。中國廣告協(xié)會(huì)是我們國家眾多廣告組織里最權(quán)威的一個(gè)協(xié)會(huì)組織，他銷售的主要對象是中國廣告協(xié)會(huì)的幾百個(gè)會(huì)員單位。調(diào)整了這樣一個(gè)認(rèn)識上的概念之后，現(xiàn)在廣告公司與產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該說是對等的。所以很多廣告公司的老總，第一看上我們雜志的地位和影響，第二看上的就是我們做的內(nèi)容，這倒并不是因?yàn)槲覀€(gè)人有多大的魅力，而這種專業(yè)雜志對廣告公司的經(jīng)營幫助。如《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《中國廣告》、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《廣告人》、《廣告大觀》等等。實(shí)際上我主要是一個(gè)雜志編輯。倒是一些廣告公司辦的內(nèi)刊物，有一些很有專業(yè)水準(zhǔn)，缺點(diǎn)是太關(guān)注公司內(nèi)部的小事，沒有大眾視野，這也是他雜志定位決定的。廣告雜志以內(nèi)容吸引，更多的是靠廣告發(fā)展。首先從吸引廣告公司老板來看，讓他們喜歡這本雜志，其次才是投放。協(xié)會(huì)成立后，覺得資訊沒有什么承載，于是又覺得有必要再辦一份雜志，因此《國際廣告》就誕生了?！稄V告導(dǎo)報(bào)》是我現(xiàn)在正在參與的一本雜志，是一份民營色彩濃厚、極其活躍的雜志?！冬F(xiàn)代廣告》偏重于中廣協(xié)的資訊，還有廣告教育、廣告攝影、廣告設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容。1．收入來源所以廣告收入相對少了很多。像這樣的例子還有一些。這個(gè)理事會(huì)，它除了服務(wù)于我們廣告雜志這個(gè)平臺，還服務(wù)于我們的訂戶——廣告公司，每年開一兩次理事會(huì)會(huì)議，我們這可以叫做理事會(huì)營銷。過去，一年有近百萬冊，但現(xiàn)在的發(fā)行量在不斷下跌，收入也在縮減，爭需尋找新的增長點(diǎn)?！妒澜缰R》的讀者來信中不是八十幾歲、六十幾歲的，就是十幾歲的，都沒有什么購買力，所以即使你的發(fā)行量很大，對廣告商也沒有什么吸引力。他們不能以一兩句話簡單明了地道出雜志最主要的價(jià)值，而只會(huì)說主辦單位是什么等“老三樣”，這方面背得很熟，但用處不大。第四種是代理式。對方覺得挺合算的，多了20萬，而且原來廣告部門的幾個(gè)業(yè)務(wù)員干得也挺辛苦的，就答應(yīng)了。都是國際品牌客戶?，F(xiàn)在還有人叫他為明星教授，因?yàn)樗话阍谛@里著書立說的教授不一樣，他到處演講、授課、做咨詢、辦雜志，四面開花。不可能由一家廣告公司把所有的廣告都吃下來。人際關(guān)系在我國傳統(tǒng)文化的背景下是有一定的作用的，可以算是一種方式，但并非所有的雜志都適用。這個(gè)概念大家應(yīng)該比較熟了。有人問葉茂中，他的廣告客戶是怎么來的，他說他從來不參加比稿。他在某一期雜志上放了一個(gè)安全套，找了產(chǎn)品廠家合作，對方也很樂意，從而制造了一種頗具新聞性的效果，并且產(chǎn)生連帶的廣告效果。再比如手機(jī)。這樣的表述，就是概念圈地的代表。倪萍說：“我們中央臺的領(lǐng)導(dǎo)過去從來不曾參加過現(xiàn)在這樣的廣告客戶聯(lián)誼會(huì)。過去中央臺就沒有這樣的意識，全是五百萬以上的廣告時(shí)段。就有人要問，這種純文學(xué)的雜志，又從來沒有發(fā)過廣告，承包它的廣告代理權(quán)有什么意義？然而承包人認(rèn)為，正是因?yàn)闆]有人承包，我來承包，這才是一個(gè)機(jī)會(huì)。海爾就說，如果你要三角形的冰箱，我立刻給你生產(chǎn)一個(gè)。有的人說健力寶出了個(gè)敗招，也有人說健力寶搞的是“饑餓營銷”，先把人們的胃口吊起來，等人們急不可待的時(shí)候，產(chǎn)品突然上架，立刻就會(huì)被哄搶一空。這就是開客戶聯(lián)誼會(huì)的一個(gè)很重要的作用。所以要持續(xù)不斷地推出廣告，過一段時(shí)間就推出一個(gè)，過一段時(shí)間就推出一個(gè)，總要不斷地?fù)Q口味。以上是只是廣告雜志的基本情況與雜志的廣告經(jīng)營方式，實(shí)際操作中還有很多可變因素，需要舉一反三，創(chuàng)新出新，才能有所成就。好的廣告公司、策劃公司做廣告時(shí)，一開始的起點(diǎn)都比較高，可使一個(gè)廣告策略延續(xù)很長的時(shí)間?！侗本┣嗄辍番F(xiàn)在就有很多廣告公司在做它的廣告代理，分不同的行業(yè)來做。這就跟賣產(chǎn)品一樣，報(bào)攤、地鐵站、飛機(jī)場是的三大終端通路。接手之后，對《小說月刊》進(jìn)行了重新包裝。《世界知識》雜志社覺得我說得這么好，就干脆要出高薪邀請我去給他們干，去幫他們做包裝。只有非常了解這個(gè)市場，才能一箭中的地打中你的目標(biāo)市場。所以概念很重要。這次在央視招標(biāo)會(huì)上，企業(yè)總裁投了六千萬，但熊貓手機(jī)投了一個(gè)多億。產(chǎn)品方面如：創(chuàng)維“健康電視”，這是一個(gè)品牌總監(jiān)提出來的概念。它一開始賣得很火，我真以為它是美國的產(chǎn)品，它的廣告里出現(xiàn)的杰克遜，其實(shí)是一個(gè)模仿秀，而美國也根本沒有V26這個(gè)產(chǎn)品，完全是中國化包裝出來的。雜志也一樣，要做好了自己的形象廣告，告訴對方自己的商業(yè)價(jià)值在什么地方，才能引來自己的廣告客戶。它現(xiàn)在的廣告做得非常精彩，也是麥肯光明做的——“晚報(bào)不晚報(bào)”，這不是報(bào)社的總編想出來的，而是廣告公司的創(chuàng)意。所以它的廣告客戶不會(huì)是海爾冰箱、康佳彩電或者創(chuàng)維彩電，而全部都是招商的廣告，都是各大產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行招商，尋求代理的廣告。每年廣告收入80萬，還要付雜志印刷費(fèi)、水電房租費(fèi)等亂七八糟的費(fèi)用。所以主編要把自己當(dāng)成一個(gè)生產(chǎn)廠長，考慮怎樣面向市場、面向我們的讀者、怎樣面向我們的廣告客戶。我覺得雜志社就是一個(gè)工廠，主編就是廠長，他決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，下面的編輯記者就負(fù)責(zé)擰螺絲敲鐵絲，干活采新聞。就像印發(fā)名片一樣，他還參加各種航空展，作為一個(gè)航空雜志擺一個(gè)攤位，在展覽會(huì)上也是獨(dú)此一家。我認(rèn)識的《中國民用航空》雜志廣告代理公司的陳平，他的做法有一定特點(diǎn)，以前他做遠(yuǎn)大空調(diào)廣告的，最早是在中廣聯(lián)做客戶經(jīng)理，服務(wù)于遠(yuǎn)大空調(diào)這個(gè)企業(yè)。這是一種主動(dòng)出去拉廣告的方式。雜志社的主編、編輯是最重要的，廣告部門的員工的薪水和他們沒法比。現(xiàn)在他們的廣告收入一年才有30萬。所以說，理事會(huì)組成，成為廣告雜志一種營銷手段，大家群起而效之，紛紛拷貝。摩托羅拉在全球?qū)で蟾鱾€(gè)地區(qū)的品牌廣告宣傳，唯一一家廣告商就是麥肯光明或者奧美，這些都是大的集團(tuán)化國際公司，他們在全球各地都有自己的分公司，招攬的客戶基本都是國際上的大客戶。他們的廣告客戶，比如我們雜志，主要是媒介。雖說我們知道廣告公司如何去做品牌、做營銷。一開始是一本文摘性的雜志，刊登一些廣告、營銷、品牌方面搜索來的小短文。當(dāng)然還有其它廣告雜志。當(dāng)然，這就又回到老話了，雜志要以內(nèi)容為主。但上個(gè)星期，我們在國際飯店開過一個(gè)廣告公司本土就提到了這個(gè)概念，那就是說，廣告公司也是企業(yè)。這樣說，對方又會(huì)有誤解，把我們理解成為一種dm廣告雜志。今天和大家談?wù)剰V告媒體的操作方式及相關(guān)的一些經(jīng)營問題。當(dāng)然在具體的細(xì)節(jié)上還是有一定的區(qū)別。一來就問，你們都有什么客戶?。课揖驼f我們的客戶很龐雜。就產(chǎn)品企業(yè)來說，我們生產(chǎn)冰箱、服裝等實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，生產(chǎn)我們能消費(fèi)的東西的企業(yè)我稱之為產(chǎn)品企業(yè)，但很少把生產(chǎn)廣告的公司稱為廣告企業(yè)，現(xiàn)在很少提這樣的概念。其他廣告雜志《廣告大觀》是江蘇人民廣播電臺主辦的。 接下來看看我們廣告雜志自身的經(jīng)營狀況。當(dāng)然，廣告雜志僅僅依靠訂數(shù)來賺取利潤，盈利的希望是非常渺茫的，其生存主要是靠廣告。有一次我們討論中國本土廣告公司