【導讀】一種假蠅就像是轉到后來的板球，越來越慢，越來越慢，好像隨時就要停下來??。這本書要討論的是如何構建一個成功的廣告公司。這其中有幾條給定的事實。首先，現代營銷最基本的理論：使你的品牌與眾不同。廣告公司一開始就要創(chuàng)造出獨特。的企業(yè)文化，訓練不同尋常的能力，使自己在同行中卓爾不群。即使“全方位服務”這一標志在當今的市場中也倍受質疑。的廣告公司無法提供上上下下各方面的專業(yè)服務。在這種谷倉式的模式中，每個人都各司其職并需要向部門領導匯報。會議室、飯廳或公司集體郊游時見到其他部門的人。和市場脫節(jié)，人們開始呼喚“流程重組”。事實上，如果實施正確的話，流程重組是個能極大增進公司活力的舉措。其中一個將其付諸實行的是總部位于匹茲堡的MARC廣告公司。幫MARC走出尷尬的處境。（1993年MARC的營業(yè)額為6,400萬美元。在公司新的架構完成幾個月后，MARC的客戶數量和營業(yè)額都開始上升。并且認為它們的工作已經結束。接受客戶的培訓。

　　

【正文】 到宣傳自己品牌的目的。此外根據現行協議百威公司還擁有這兩個角色的使用權，并可以收費轉讓該使用權。 DDB廣告公司主席凱斯 ?萊因哈特 (KeithReinhard)，回憶起曾是 20世紀 50年代最受歡迎的每周廣播喜劇 — FibberMcGeeamp。Molly。 “ 你就知道主持人哈洛 ?韋爾考克斯肯定會突然插話進來，描述莫莉怎樣用約翰遜牌蠟擦亮家具， ” 萊因哈特說， “ 節(jié)目的情節(jié)之一就是這個產品。如 果 ‘Whassup’(DDB 為百威公司制作的知名廣告，這個詞是個黑色俚語，意思是 “ 怎么著！ ”) 在 20xx年推出的話，那它就不僅僅是一個電視廣告了，而會成為一部名為‘Whassup’ 的電視節(jié)目。 ” 音樂電視頻道（ MTV）在美國不過是音樂行業(yè)的一個銷售頻道，在這個頻道插播音樂電視是 “ 免費的 ” ，唯一的費用就是音樂錄影帶的制作成本。如果畫面好看，音樂又好聽，就能讓一個新專輯熱銷或把一個新出道的藝人捧紅，歌迷甚至還會收看新專輯的首映式。 眾多例子中的另一個是米其林 (Micheline)專業(yè)旅游手冊 。推出該手冊的初衷是讓人們在旅行或找旅館時想起米其林 ,從而達到宣傳米其林輪胎的目的。該手冊精美的制作和值得信賴的飯店賓館星級評定體系使它自身成為一個品牌和盈利點。 如果廣告公司能夠開動腦筋，它們就能想出更出色的創(chuàng)意。悍馬汽車（ Hummer）正在迅速成為體現男性陽剛之氣的車中極品。我們可以毫不懷疑地說，根據這個品牌一定能拍出一部以對冒險或極限運動感興趣的年輕人為收視對象的電視節(jié)目（情景喜劇或基于現實生活的節(jié)目）。賀曼公司（ Hallmark）致力于與消費者建立情感紐帶，因此它應該建立一個網站，用以幫助 迷路的孩子找到父母，或者從事一件以愛為主題的事情，或者制作一部名為賀曼時刻，以現實生活為背景，幫助一出生就與兄弟姐妹和父母分離的孩子與家人團聚的電視節(jié)目。與它長期從事的賀曼名人堂相比，這些方式在品牌宣傳方面，效果可能會更勝一籌。 但是杰夫 .古德拜警告說，內容不能過度商業(yè)化。他說： “ 如果娛樂節(jié)目里廣告泛濫，不斷有人把產品商標放在鏡頭前晃來晃去，就像金凱瑞在電影《楚門的世界》里那樣，那么觀眾最終會厭倦的。我想人們總是希望在生活中保留一塊不受廣告污染的凈土。記得一頻道開播時，蘋果公司承諾，只要學校里的學 生早上看一個蘋果電腦廣告，他們就能得到一臺蘋果電腦，可是家長討厭這種做法。想一想看廣告的回報 — 學校里每人一臺電腦 — 但家長還是不喜歡。 此資料來自 , 大量管理資料下載 然而，在今天這樣一個新時期，只要與品牌相關的內容有趣或有益，也許就能夠被更多的人接受。我十分喜歡用假蠅鉤釣魚，因此由歐維斯（ Orvis）贊助的有關釣魚勝地，甚至是有關歐維斯產品的節(jié)目，只要內容真實有趣，不是 30 分鐘的歐維斯商業(yè)信息片，我是會欣然觀看的。 “ 每個人都認為廣告不好， ” 古德拜說， “ 但卻不曾有人考慮過一個根本的概念，那就是我們可以把廣告做得讓人想看 ，讓人四處找著看。我覺得這才是我們努力的方向。 ”他能夠想象到會有這么一天，當孩子們知道在某一時間會播出 Xbox(譯者注：微軟推出的一種家庭游戲主機 )的新廣告，他們就會上網觀看。 網絡可以將其它媒體上的電影和各種娛樂內容存儲起來重新播放，條件就是人們得看一段短小的廣告，這與電視得以生存的基礎是一樣的。 “ 我認為，這種方式在未來會變得愈發(fā)重要，因此廣告人愿意花錢制作電視節(jié)目，然后拿到他們自己的網站上播出。 ” 古德拜說。 “ 比如，你可以登陸 IBM網站觀看電視連續(xù)劇西翼 (theWestWing)的下一集或者登 陸卡迪拉克網站欣賞女高音演唱會。 “ 的確，這其中不可避免地會產生一些混亂，但我們至少要保留娛樂和廣告之間的界限，大眾也希望能保留這個屏障。我估計我們會先經歷一個廣告和娛樂內容相互混雜的時期，然后你就會看到情形好轉起來。 ” 第一部分 廣告公司的構架 第五章 因特網與廣告公司 幾十年來，美國漁民一直在北方河流和湖泊中追隨鱒魚的蹤跡?，F在出現了一種完全不同的冷水捕魚方式。這樣一來，即便在美國最南部也可以養(yǎng)殖鱒魚。正如在河流和湖水中捕魚使用的工具和技巧會不同一樣，若想獲得成功，這種新的捕魚方式也需要采用特定的 方法。 大衛(wèi) 惠特洛克 《野外運動》， 1971年 4月 因特網對廣告業(yè)意味著：第一，因特網可以隨時聯系到所有消費者；第二，它將最終侵蝕幾乎所有其他形式的廣告的價值。 但幸運的是，新媒體也像所有其他新技術一樣是分階段進入我們生活的。與公 眾的想法正相反，因特網的潛力還遠沒有得到充分挖掘。 正如其他新媒體的到來 ―― 不管是收音機、電視、有線電視，還是因特網 ―― 都伴隨著人們一段時間內異常著迷和極度興奮，而隨后便是幻想的破滅。在因特網泡沫的最初階段，人們做出各種荒謬的預測，使廣播、報紙、雜志的所有者大把大把在因特網的應用上燒錢。這些錢除了通過廣告根本不可能收回。 此資料來自 , 大量管理資料下載 這到后來被證明只是黃粱一夢。最初，廣告客戶對因特網傳載被模擬系統(tǒng)（ analogworld）稱為 “ 印象 ” 的本領興致勃勃。一些網站可以吸引用戶登陸注冊，并向他們提供設計精良 的展示，還可以告訴廣告客戶用戶什么時候訪問他們的網站及他們花多少時間看廣告。突然之間，廣告客戶可以通過比其他任何媒體形式都更高效的手段向消費者展示他們的公司標識或直接讓他們接受一種溝通服務。但隨著廣告客戶越來越意識到這種溝通鮮有收效，網站所提供的那些純粹的數字上也漸漸失去了吸引力。 后來人們還發(fā)現即使一個用戶用鼠標點擊廣告標語，也不太可能產生任何有效溝通。這可能是由于技術還有很多漏洞，下載速度如牛；或者是用戶讓廣告標識進行后臺操作；或者傳遞的信息沒有吸引力，根本不會產生什么效果。后來廣告標識被進行 了動畫處理，加入了聲音、圖像和動作，總之任何有可能使消費者耐心等一會看看這個品牌的辦法都使上了，但持續(xù)點擊率還在不斷下降。通常，即使消費者能一路點擊下去直到登陸廣告客戶的主頁或是某個銷售品展示區(qū)，消費者或者由于這種溝通全然不相關或者由于網絡的技術問題總是會興趣索然。有些網站甚至把這種與消費者的接觸變成銷售過程。但 “ 成交率 ” 可想而知。 上個世紀 90年代后期，投資信息產業(yè)的人們終于意識到由于種種蒙蔽和騙局他們沒有認識到自己投資的真實價值，網絡泡沫破了。除了幾個大的著名網站，如eBay,Amazon,Expedia等，因特網的銷售潛力消失殆盡，廣告客戶甚至開始問自己這樣的問題：他們在廣告上的投資到底有沒有取得回報。 美國 1980年引入因特網，不到幾年的工夫就將全球數以千萬的人們通過無數網站聯系到一起。我曾主持過 90年代許多電子商務方面的會議，包括由我本人首先發(fā)起《互聯網世界》（ InterWorld）的 “ 廣告周刊論壇 ” 及隨后同創(chuàng)始人斯普 布萊克利（ SkipBrickley）發(fā)起的廣告技術會議（ Adtech）。這些會議很快成為了職業(yè)教育不容錯過的節(jié)目，因為再沒有比這更好追趕電子商務發(fā)展的途徑 了。 人們當初曾斷言因特網會實現廣告客戶與消費者間的互動，其實事實并非如此。佩珀斯（ DonPeppers）和瑪撒 羅杰斯（ MarthaRogers）說的沒錯：網絡是第一種一對一的大眾傳媒方式。通過一種媒體向消費者展示自己或接觸到消費者并意味著一個令人滿意、完整的互動形式。而當你的展示與消費者的接觸令人失望時，一個品牌的價值甚至會受到威脅。 消費者因為感興趣一些模擬媒體上的最新消息經常會訪問一些他們所衷愛的品牌的網站，比如零售品牌耐克（ Nike）， Levi’s 或是企業(yè)對企業(yè)的品牌如 IBM， HewlettPackard等，期望了解最新的產品信息或詢問一些問題。而結果總是令人失望。有時因為網站設計復雜，很難找到相關信息；有些問題石沉水底，可能永遠也得不到答復，因為客戶關系人員實在少之又少。如果一個像 IBM那樣的著名的品牌都無法在你訪問它們的網站時滿足你的要求，那人們真的要對它鼓吹的所謂電子商務表示質疑了。 也有一些例外。 Lands’End ，本田（ Honda），戴爾電腦（ DellComputers），亞馬遜（ Amazon）和一些連鎖酒店，它們迅速感到了網絡世界的巨大潛力，因而在網站的建 設上投入了大量資金以保證與顧客的溝通更簡單、透明和有效。今天，如果你拿到 Lands’End的商品目錄并相中一種商品，就可以馬上撥打 800電話定購，然后 Lands’End 的電話銷售人員就引導你訪問它們的網站，這樣就可以從不同的角度查看該商品。商品目錄、電話行銷和數字行銷已經變得天衣無縫，消費者可以自由利用任何一種形式。 Lands’End 還在網站上試驗性的讓顧客定制牛仔褲和斜紋褲。這個方案由 ArchetypeSolution設計，可以讓使用此資料來自 , 大量管理資料下載 者輸入自己的三維數據，四到六個星期后即可以收到一條定制的褲子。試驗獲得極 大成功，一年內網上牛仔褲和斜紋褲的定購量提高了 40％。 此外，有些品牌建立了不同零售點間的緊密聯系。比如， Barnesamp。Noble 書店，PotteryBarn 家居還有 EddieBauer 戶外服裝等積極鼓勵人們從網站購買它們的產品，而且一旦不滿意，可以通過零售店退貨。 一切都會好起來 只要因特網的使用率還在不斷攀升，它的營銷潛力就不可限量。不要只是為不斷下降的持續(xù)點擊率和標識廣告影響力唉聲嘆息，廣告客戶應該促使廣告公司提出與在線顧客溝通的更有創(chuàng)意的方式。如果日落大道（ SunsetBoulevard）的交通量在兩到三年間翻了一翻，人們還能忽視在這條好萊塢著名的大道兩旁廣告牌的潛力嗎？總之，一定有辦法提升因特網廣告的價值。廣告客戶不應該對這種媒體形式不屑一顧，而是應該讓他們的廣告公司拿出更有效的溝通形式。 “ 時代將會發(fā)展，數字或者說 ‘ 信息協議技術 ’ 遲早會影響到所有媒體和營銷方式。 ” 星空 MediaVest集團執(zhí)行副總裁，也是網絡營銷的先行者之一里薩德 托巴可瓦拉(RishadTobaccowala)這樣說到。 “ 消費者不管納斯達克（ Nasdaq）是什么，也不管哪家公司會贏得競爭， 他們還是會照樣使用因特網，因為因特網可以讓他們做他們以前不能做的事。 ” 托巴可瓦拉有著十多年數字行銷方面的經驗，最初是在李奧貝納公司做數字行銷，然后是在李奧貝納的子公司 GiantStep，現在又到了星空。他認為因特網除了可以讓人們收發(fā)電子郵件，還可以讓消費者獲得以前無法獲得信息和知識。 “ 它是第一種可以向消費者提供所有我們追求的特質的媒體。它可以提供我們耳熟能詳的四個 C：控制（ control）、選擇 (choice)、方便 (convenience)和溝通 (munication)。 ” 因 特網的使用率還在不斷增加?，F在消費者每天花在網上的時間超過一小時，看電視的時間是四小時。不僅公司讓它們的雇員在網上買機票，租車，人們自己也開始學習如何在網上購車甚至購房。孩子們能從音樂網站上把自己喜歡的歌曲拷到光盤上。人們不僅能預定坐落于巴黎圣路易島（ IledeSaintLouis）三家豪華酒店的房間，還可以通過網站看看要住的房間是什么樣子。 “ 許多年輕人都認為因特網比電視重要， ” 托巴可瓦拉說。 “ 有趣的是他們同時使用因特網、電視和其他媒體。因特網技術開始通過機頂盒和其他個人錄像機如 TiVo等慢慢進 入電視，因此我們不久將會看到十多年來人們期待已久的技術的結合。 ” 什么在限制因特網廣告的發(fā)展？ 但另一方面托巴可瓦拉也指出，現在廣告客戶還是很難通過因特網進行營銷。以前廣告客戶把媒體看成是 “ 推行 ” 式的：不論是在電視上，雜志上還是廣告牌上，廣告客戶總是極力的把自己的信息推向消費者，不管消費者愿不愿意接受。突然間，消費者可以決定選擇哪些信息了，這是一種 “ 吸引 ” 式的。在你可以同消費者溝通之前，你必須要讓他們訪問你的網站。托巴可瓦拉說， “ 消費者現在可以控制程序，通過 TiVo刪掉廣告。這就意味著將 來因特網對電視的影響將會越來越大。營銷人員需要學會如何從消費者的角度考慮。 ” 此資料來自 , 大量管理資料下載 托巴可瓦拉堅持認為實現這個目標并無捷徑可言。消費者只會關注自己感興趣的內容。一旦挖掘他們的激情所在，就肯定會得到他們的關注。他接著說， “ 同其他媒體形式一樣，最重要的就是保證你的廣告放在相關的上下文中。有趣的是，因特網上的相關性可以比其他媒體形式都更深入。 ” “ 比如說，你對孩子感興趣，但不是對所有關于孩子的信息都感興趣。你只關心怎么給孩子喂飯。你不想通過電視獲得解答（因為沒有電視節(jié)目能詳細解答如何喂小孩子）。但現 在有了因特網，你可以輕易就找到感興趣的節(jié)目。因此我們需要進行激情小組營銷（ PassionGroupMarketingTM）。 ” 新技術可以讓使用者給電腦或是與電腦相連的電視輸入程序，在網上尋找感興趣的節(jié)目或新