【正文】 高達20%。長虹高叫“太陽最紅，長虹最親”，康佳的口號是“誰能夠升起，誰就是太 陽”，都很有豪氣。這兩家企業(yè)的調(diào)價，導致像tcl、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競爭。這個競爭將導致兩個結(jié)果，一個結(jié)果是大量的、小型的機廠倒閉，第二個結(jié)果是將這些廠家成為他們的配套企業(yè)，或者是轉(zhuǎn)產(chǎn)別的行業(yè)，中國的開始向大企業(yè)集中。顯然，淘汰競爭的激烈程度和悲壯程度都是以前沒有過的。　　我去過一些地方，發(fā)現(xiàn)中國是企業(yè)最 多的一個國家，到任何縣市都可以見到?jīng)]有喝過的啤酒，沒有抽過的香煙。在這種情況下企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品成本高，這樣的狀況肯定要改變，改變的方法就是以市場 淘汰為代價的，這樣血淋淋的廝殺已經(jīng)拉開帷幕，不管是主觀的參與，還是被拉進這個競爭之中，企業(yè)家都將面臨跨世紀的決策?！　∧敲矗趺醋?？　　競爭的另一個方面是國外跨國公司的競爭?？煽诳蓸贰偈驴蓸愤M入中國，在全國有30多個灌裝廠，到現(xiàn)在為止，還沒有從美國拿過一分錢來擴大再生產(chǎn)。 “水淹七軍”，北京的北冰洋、上海的正廣和、四川的天府可樂、沈陽的霸王寺、廣州的亞洲汽水，統(tǒng)統(tǒng)擠掉，目前，只有健力寶苦苦掙扎。健力寶的實力和他們的 差距到底有多大呢？健力寶目前固定資產(chǎn)大概有十幾個億的人民幣。可口可樂總裁講過一句話：“你們曾經(jīng)說東方魔水，如果我可口可樂懶得看到你的話，我可以把 你們幾年生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買下來，全部倒入太平洋，我不會眨一眨眼睛?！彼?，中國企業(yè)家有一句行話，叫別給老外盯上，因為你干不過人家。pamp。g和 日本的花王，兩家公司進入中國，六大洗發(fā)水把中國所有的洗發(fā)精，全部擠向農(nóng)村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進入中國市場，中國目前年產(chǎn)5萬噸以上的 洗衣粉廠只堅持了一下，像活力28?；盍?8實在承擔不起巨額的廣告費，而搞新產(chǎn)品開發(fā)，但開發(fā)得也不是很成功，它開發(fā)的第二個產(chǎn)品是礦泉水，喝起來總感 覺到里面有泡泡，延伸做得很失敗。活力28明確表示，很可能會與別人合資或成為別的加工廠?！　∪绻袊袌鲞M一步放開，、 摩托車、家電這些產(chǎn)業(yè)更慘。因此，中國的企業(yè)家一方面內(nèi)部的競爭很激烈，另一方面要面對跨國公司的競爭。與跨國公司對著干，這就像一個三歲的孩子與拳王泰 森說“我們較量較量”。雀巢公司進入中國市場的時候，他們的計劃是進入中國7年之內(nèi)，一分錢也不賺，只要宣傳就行，中國企業(yè)做不做得到？不要說7年，只要 3年，老總就坐不住了，很多老總希望當年投資，當年出產(chǎn)品，當年收回最好，因為它的實力不行。在這樣嚴峻的市場競爭條件下，我們中國企業(yè)家們一定要有危機 意識。一個人沒有危機感就沒有上進心，一個企業(yè)沒有危機感，這個企業(yè)絕對沒有發(fā)展前途。我們看到好多企業(yè)家，掙了一、二個億的資產(chǎn)后，飄得不得了，好像可 以將地球倒著轉(zhuǎn)。實際上這樣的企業(yè)實力，不過是小型企業(yè)的實力。確實應該有一種危機感，否則，危機馬上就來了。因此，我們企業(yè)有一種現(xiàn)象叫“各領風騷二三 年”?！　∥覀兤髽I(yè)家確實需要全面的謀劃。怎么謀劃？我覺得面對這樣的市場競爭，ci是企業(yè)發(fā)展謀略的一個重要手段，我曾講過，目前企業(yè)的對策是三三三制。　　第一個三是三個本，一個是成本，一個是人本，一個是資本?！　∫獏⑴c競爭，一定要將成本降下來，在管理上下功夫。中國不是沒有技術，不是沒有，而是管理跟不上，人本要用好。我一位朋友說得好：“當人發(fā)現(xiàn)第一罐金子以后，除了錢不是錢，什么都是錢?！蔽液苜澩?，當你經(jīng)過原始積累之后，融資問題已不是問題，尤其是在中國，現(xiàn)在機制還沒有完善，企業(yè)很難留住。第三是資本。企業(yè)光靠自身積累發(fā)展很慢，企業(yè)需要一個跳躍性的發(fā)展，這需要較雄厚的資本作后盾。　　第二個三是權(quán)力、智力、潛力。就是企業(yè)能不能用好權(quán)力、智力，能不能挖掘潛力?！　∷^權(quán)力，就是要得到政府的支持，很多企業(yè)聽到政企分開很高興，這只對了一半，因為實質(zhì)上權(quán)力是一種財富，中國企業(yè)如果不善于和政府搞好關系，不善于得到政府的支持，企業(yè)的發(fā)展肯定受到影響?！　喼匏男↓堉?，培植最成功的就是韓國，韓國現(xiàn)代的年產(chǎn)量180萬臺，比我國所有的產(chǎn)量還要高，它們培植的重要因素就是政府的支持?！　〉诙?，能不能用好智力。國外有種說法就是資本在1000萬美金以上的企業(yè)，必須有外循環(huán)系統(tǒng)，就是要有外腦，要想辦法得到專家，得到專業(yè)人士的指導。 跟著感覺走非常危險，不如跟著科學走。與其付學費不如請專家。過河可以摸著石頭過，但是現(xiàn)在下海了，摸著石頭過海，肯定會被淹死，這個時候需要有導航系 統(tǒng)?！　〉谌且煤脻摿?。把企業(yè)的各種優(yōu)勢盤點清楚，將之用足用好。　　最后的三，就是名人、名牌、名企業(yè)。我稱之為三名主義和三名哲學?！　∑髽I(yè)一定要培育一大批名人。比如說，北京百貨大樓的張炳貴、上海第一百貨公司的馬桂寧、大慶的王進喜，這些著名的都是企業(yè)寶貴的財富?！　∑髽I(yè)培植名牌同時使企業(yè)成為著名的企業(yè)，只有這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地?！　≈袊壳暗母偁幨亲詈蟮耐聿?，現(xiàn)在我國的保護越來越少，這幾年我們還有很多的優(yōu)勢可以利用，可以把我們的銷售建 立起來。外國人進入中國以后，他還摸不到門。目前按照老外的思路來發(fā)展企業(yè)，不大會失敗，因為它規(guī)范，但是絕對不會有跳躍性的發(fā)展，因為他的思維方式和我 們不一樣。比如到十字路口，他第一個問題會想什么，放個紅綠燈，然后劃兩道杠，表示看到紅綠燈要停。而在中國就不行，中國除了紅綠燈以外，還要有崗亭和警 察，還要有幾個老頭，才能將十字路口管好。在這樣一種情形下，老外絕對找不出方法。因此，進入中國市場一般都很迷茫。在這種優(yōu)勢情況下，我們能把我們的市場鋪下去，在今后的競爭中，你的比你的產(chǎn)品還要值錢，這幾年機會非常難得。　　要把各種優(yōu)勢條件用起來，ci就是我們該用的優(yōu)勢之一。我們開什么研討會，都喜歡突出它的作用。我感覺ci的確很有用，但是它不是萬能的，只是企業(yè)發(fā)展中的輔助因素，是企業(yè)可供利用的重要資源之一。不相信ci是錯誤的，迷信ci同樣也很危險?！　∵@是中國ci發(fā)展的一個基礎，就是競爭的國度。中國門發(fā)展的第二個基礎是傳播的國度?！　∵^去，我們很少，也很少，現(xiàn)在，信息時代的腳步離我們越來越近了。這個世界開始進入一體化的趨勢。美國人一天要看到1500個廣告，其中他只能注意到150個，記住15個廣告。在高度的信息傳播中能不能讓別人盡快知道你，記住你，然后消費你的產(chǎn)品。對我們企業(yè)家來說都是一個難題。　　在這樣的傳播方式之下，如果不懂得按照ci的原則進行傳播，你大量的廣告就浪費掉了。現(xiàn)在打一個市場，拿幾百萬去打，如果不會打，幾百萬下去，可能一 點反應都沒有。中國現(xiàn)在大量的宣傳就像炸魚一樣。現(xiàn)在這個時代，我們企業(yè)家確實需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可能地減少浪費。　　ci就是在這樣的氛圍下產(chǎn)生的。二、中國ci實務　　ci在操作過程中，應該注意這么幾個問題：　　首先，要考慮企業(yè)與專家的關系。　　實際上，ci的操作70%以上應該歸功于企業(yè)，ci的投入和是有限的。但ci推廣的價格非常高，這需要企業(yè)有足夠的實力。建設銀行ci的導入大概200來萬，但是其推廣準備花6個億?！　i是兩者合作的結(jié)晶體。因此，企業(yè)對ci的認識應該放在一個合適的位子上，如果企業(yè)期望把管理、全部交給ci去處理的話，這樣必然是失敗的。因為你對ci的期望不準確，ci是有用的，但不是萬能的。尤其是當企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不行，款式不行，整體和發(fā)展思路不對，這個時候用ci去救它，就非常困難?！　∽鳛閷＜襾碚f，也是這樣。是不是能夠讓更多的專家抱起團來，改變?nèi)匀皇撬剖嵌?、模棱兩可的決策體系，告訴企業(yè)家，你去怎么做，而不是告訴他，這樣做有這個優(yōu)勢，那樣做有那個優(yōu)勢?！　∧壳叭珖鴆i專家團有三十幾個，我覺得這是好現(xiàn)象，而且即便是，也開始聘請外援。　　ci是企業(yè)與專家之間的強強合作。這一點特別需要強調(diào)。只有一個強大的專家體系，才有可能為企業(yè)服務好。中國的企業(yè)家不是傻瓜，尤其是現(xiàn)在成功的中國 企業(yè)家，都是素質(zhì)非常高的，都是見過很多風浪，對本行業(yè)是非常熟悉的。要為他們作參謀，如果不是一個智囊團體的話，那就會顯得非常可笑?！　i必須考慮到它的獨特性，它是一種內(nèi)在個性和外在包裝的統(tǒng)一。ci表面看起來，可能是一個包裝，但實際上它強調(diào)的是個性?！　￠L期以來，我們并不強調(diào)個性，從做事到做人都強調(diào)共勝，希望強調(diào)服從群體，這個精神當然很重要，但是如果沒有個性的話，人們就缺乏識別，因為我們塑造 形象，無非就是強調(diào)五個度：知名度、美譽度、定位度、指明度、忠誠度。這五個度的樹立都是以企業(yè)個性為特點的。但是我們眾多企業(yè)在企業(yè)個性上是做得不夠 的，個性系統(tǒng)很弱化，企業(yè)個性保護也很弱化，如娃哈哈。娃哈哈開始開發(fā)這個是 成功的。名字好，前面兩個產(chǎn)品開發(fā)極為成功，第一個叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。做父母親的知道給孩子喂食是很苦惱的事情，“喝了娃哈哈，吃飯就是 香”，父母親很歡迎；第二個產(chǎn)品也很好，“香蕉蘋果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鮮果味，天天娃哈哈”。一個小女孩說：“媽媽我要喝。”小孩子說：“媽媽 我想喝”，父母親馬上失去理性，兩個產(chǎn)品成功了。但成功以后應該考慮這個的個性，可以搞成中國兒童的第一， 甚至可以考慮和迪斯尼抗衡，可以開發(fā)兒童服裝、兒童玩具、兒童出版物。但是娃哈哈后面的發(fā)展就有點亂套，第三個產(chǎn)品出來，是“八寶粥”，然后是“冰糖燕 窩”，叫“冰糖燕窩好氣派，送給你的丈母娘?！蓖薰o丈母娘，就顯得定位不是很準確。然后是“娃哈哈關帝白酒”，然后是“娃哈哈房地產(chǎn)開發(fā)公司”，這種給人感覺似乎缺乏安全感。本來是一個個性非常好的，最后把它搞得非常模糊，這非常可惜?！　∫虼?，一個保 護，它有很多辦法。比如麥當勞，我們都知道麥當勞是世界第一快餐，每隔15個小時就有一個新的麥當勞店產(chǎn)生。但是有誰知道麥當勞公司也是世界上最大的三大 飛機制造公司之一。麥道公司就是麥當勞控股的，但是麥道飛機生產(chǎn)出廠的時候，絕不會把黃色“m”印上去，而是有意地將其形象與麥當勞快餐形象隔離開來?！　∥艺f句話供大家參考，叫“樹小不要過多分枝”。在我們的企業(yè)中有這種現(xiàn)象，企業(yè)整體實力不足，導致氧料供應不上。中國十個集團九個空，大量的集團公司只靠其主導產(chǎn)業(yè)。對企業(yè)來說是一個很大的浪費?！　∫虼?，個性化的色彩是ci的命根子。我們講理念的時候，為什么特別反對“團結(jié)、求實、奮進、創(chuàng)新”這種詞匯呢？它缺乏個性。中國企業(yè)的理念當中，有 37%以上有“團結(jié)”，似乎中國不太團結(jié)，誰都用這個理念，對企業(yè)來說，就沒有個性色彩。國外一些企業(yè)理念確實讓人感覺過癮。盾豪，“自豪地超越”。還 有，“干毛巾里擰出一把水”，“每一個人就是公司”，給人耳目一新的感覺。　　北京昆侖飯店搞理念的時候，開始有很多人不喜歡，現(xiàn)在事實證明這個理念還是非常成功。他們的理念是：“嚴抓狠管，升騰厚愛”，看上去好像很土。他們找 了兩位罰款員，要求每天罰到200元才能拿到工資。老總認為這么一個大酒店肯定有毛病，如果找不出毛病，只有兩個原因：第一個原因就是不去好好找毛病，沒 有這個能力；第二個原因就是面子原因。為此，罰款員很認真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妝太長也罰款?！　∵@種方式適合不適合我們先不管它，但是的確推動了企業(yè)的發(fā)展，這個理念至少很有個性?！　≈袊趦?nèi)部管理方面要做的事情特別多，有的問題理了很多年，到現(xiàn)在還沒有理順，比如，廠長與書記。有位老外問我，你們中國廠長和書記誰最大？我回答 說：“我們是黨委領導下的廠長負責制?！彼f，“余先生，這話我不理解，領導與負責分不開，誰領導誰負責，不領導不負責，我沒聽說過領導的不負責，負責的 不領導。”其實，廠長、書記都沒有錯，而是關系沒有理順?！　×硗?，引起同志們注意的是，一定不要把ci當作vi，廣告界對ci前段時間頗有異議，幾次廣告研討會的時候，很多的廣告學家很憤怒地說，所謂ci，就是界的暴利。如果ci只做vi，它對企業(yè)的幫助并不很大。　　現(xiàn)在，在我們很多企業(yè)考慮導入ci的時候已經(jīng)在思考這方面的問題，這是一個好事，尤其是我們做ci的時候一定要考慮ci的根基，企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)的內(nèi)部管理、。否則光是一個視覺，光是一個廣告的話，就帶有很大的盲目性?！　〗⒘己玫臋?quán)力機制很重要?！　∥矣X得目前中國的企業(yè)要出效益，最好的辦法就是在管理上做文章，管理上確實存在著很多的問題。比如內(nèi)部管理關系理順的問題，企業(yè)崗位設置問題等，企業(yè)發(fā)展的上，應當給全員最大的發(fā)展空間。目前企業(yè)短缺是一個普遍現(xiàn)象。企業(yè)不斷膨脹，需要不斷注入。而我們在ci操作過程中，往往忽視了這一點。我曾經(jīng)給中國的企業(yè)家提過十六個字，“賢者居上，能者居中，功者居下，智者居策。”　　所謂賢者居上，就是一把手一定要做好賢者。否則ci再做，規(guī)范化再搞，沒有用處。我做過一家企業(yè)的ci，ci工作由辦公室主任管，做了以后老總回來責 問辦公室主任，“這個事情你怎么搞的？！”辦公室主任答道：“你不是叫我管嗎？”老總說，“你管是叫你負責，但拍板是要我來拍板的。”好了，此后所有的崗 位手冊沒有用處。這種做法，值得思考。　　賢者干什么？毛主席說：“賢者出主意，用能人?！蔽覀兛梢陨晕⒏囊桓模安杉{主意，用好能人”，即“決策和用人”　　能者居中。中層干部一定要能干。一個企業(yè)發(fā)展的最終決定因素實際上是它的中層隊伍。能不能真正責、權(quán)、利到位。放權(quán)要放到不亂，集權(quán)要集到不死，要在崗位設置中規(guī)定好?！　」φ呔酉?。專業(yè)在第一線，一個企業(yè)要發(fā)展，一定需要有一大批專業(yè)，會計師、工程師。現(xiàn)在有很多企業(yè)看到這個人搞工程搞得不錯，就把它提拔為副總，這種做法很不好。他搞得好，可以給他重獎，甚至比老總高五倍十倍，沒有必要讓他當官，因為很多人搞專業(yè)是能手，但做領導往往是外行。　　智者居策，就是要有一幫智囊團作為你的決策參謀?！　∑髽I(yè)只有擁有良好的內(nèi)部管理關系，才有可能有良好的運作和發(fā)展，ci方案才不會紙上談兵。我目前做的18個企業(yè)當中，其中一大部分是中國第一， 但是，即便是這樣的企業(yè)， ci做完以后，推廣的水平也只能是60%左右，折扣非常大。原因是什么？關鍵一點是一個良性的企業(yè)循環(huán)機制還沒有形成。如果避開這點，ci操作的效果就會 打折扣，效果打折扣，人們就開始懷疑ci。目前中國ci的成功靠什么支撐呢？靠巨額廣告費支撐?！　∫虼?，我覺得ci操作必須從根源上來解決問題，這樣的ci才更有生命力。cis過程實操第一章 ci計劃的導入程序一、