【正文】 內(nèi)容進(jìn)行分類。幾乎所有的成年人每月至少閱讀一份雜志。雜志通過類似發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu) (ABC)、西蒙斯市場調(diào)研局和 MediaMark公司對受眾進(jìn)行測量。 3， 理解產(chǎn)外廣告并討論廣告主做出產(chǎn)外媒體決策時(shí)應(yīng)考慮的因素 。 戶外廣告通過利用 “ 迅速印象 ” 技術(shù)，如圖表和簡短有力的短語來向流動著的受眾傳遞信息。戶外廣告包括人們在外面遇到的所有形式的廣告，包括標(biāo)版廣告牌、交通和亭型廣告。海報(bào)，廣告最古老的形式，著重于視覺信息。標(biāo)版廣告牌，包括油漆過的建筑，是體積最大的廣告媒體。全國性的標(biāo)版廣告牌在分發(fā)之前就事先制好；地方的公告牌是最原始的的手繪產(chǎn)品。車廂內(nèi)廣告信息放置在車內(nèi)；車廂外廣告隨處可見。戶外廣告有很強(qiáng)的視覺沖擊力和接觸當(dāng)?shù)厥鼙姷哪芰Α? 4． 描述一下地扯簿 ， 并分析廣告主對此種媒體做出決策時(shí)應(yīng)考慮的因素 。 地址簿，例如黃頁地址簿，是最普通的廣告媒體。黃頁分類廣告主要是提供各類服務(wù)和商店銷售的信息。它的優(yōu)點(diǎn)是靈活性高、能促成購買行為、費(fèi)用低、生命周期長。缺點(diǎn)是干擾性強(qiáng)、信息長久得不到更新、缺乏創(chuàng)造性和有限的利用空間。 5． 討論促成有效印刷媒體策略的因素 。 廣告主、媒體策劃者和購買者只有能夠估計(jì)各種印刷媒體的相對優(yōu)勢和劣勢，才能做出有效的選擇。他們應(yīng)當(dāng)考慮費(fèi)用、廣告目標(biāo)、受眾的范圍、要求的信息量和廣告的目的 (是出售，提示，還是塑造品牌形象 )。策略還必須是整體性的、符合市場文化背景并考慮到技術(shù)因素的。 第十章 電波媒體與交互式網(wǎng)絡(luò)媒體 本章教學(xué)重點(diǎn) 本章教學(xué)七個(gè)教學(xué)重點(diǎn)： 1． 電視廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)：以美國的電視行業(yè)為分析對象 ， 從電視傳輸類型 、 電視節(jié)目類型 、 電視經(jīng)營機(jī)構(gòu) （ 電視臺 ） 以及電視受眾為基本單位 ， 研究西方電視廣告的行業(yè)構(gòu)成； 2． 電視廣告：介紹電視廣告的運(yùn)營類型 ， 如贊助 、 分享 、 插播等； 3． 電視受眾：介紹電視廣告受眾的研究與把握 ， 如電視觀眾測量 、尼爾森指數(shù) 、 個(gè)人收視記錄器 、 聚類分析；介紹電視廣告經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； 4． 廣播行業(yè)的結(jié)構(gòu)：以美國的廣播行業(yè)為分析對象 ， 從廣播傳輸類型和廣播節(jié)目接收特點(diǎn) ， 分析廣播行業(yè)的構(gòu)成； 5． 廣播廣告：介紹廣播廣告的類型； 6． 廣播受眾：介紹廣播受眾的特點(diǎn) 、 測量方法；介紹廣播廣告經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； 7．交互式廣告：介紹以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體廣播廣告； 10． 1 電視行業(yè)的結(jié)構(gòu) 聯(lián)網(wǎng)電視：閉路與開路 公眾電視 有線和訂戶電視 誰提供有線電視節(jié)目？ 有線電視的排期 地方性電視 特殊電視 電視聯(lián)播節(jié)目 ? 脫網(wǎng)聯(lián)播節(jié)目 ? 首播聯(lián)播節(jié)目 交互式電視 電波電視的變化 10． 2 電視廣告 電視廣告的形式 ? 贊助 ? 分享 ? 插播廣告 電視觀眾 對電視觀眾的測量 ? 尼爾森指數(shù) ? 個(gè)人收視記錄器 ? 聚類分析 電視的優(yōu)點(diǎn) ? 成本低 ? 沖擊力 ? 影響 電視的缺點(diǎn) ? 費(fèi)用 ? 干擾 ? 對觀眾沒有選擇性 ? 無靈活性 10． 3 廣播行業(yè)的結(jié)構(gòu) 調(diào)幅廣播 調(diào)頻廣播 有線和數(shù)字音頻廣告 網(wǎng)絡(luò)廣播 10． 4 廣播廣告 聯(lián)網(wǎng)廣播 插播廣告 10． 5 廣播受眾 廣播受眾的測量 廣播的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)勢 ? 受眾明確 ? 靈活性 ? 可支付性 ? 想象 ? 接受程度高 ? 缺點(diǎn) ? 易被疏忽 ? 缺乏視覺 ? 干擾 ? 時(shí)間安排和購買的難度 ? 缺乏控制 廣播媒體選擇 10． 6 交互式媒體 電波和交互式媒體戰(zhàn)略 本章小節(jié) 1. 討論電視行業(yè)結(jié)構(gòu) 、 電視廣告 、 電視受眾和電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn) 。 廣告主可利用的電視系統(tǒng)有：聯(lián)網(wǎng)電視 、 公眾電視 、 有線電視 、 訂戶電視 、 地方性電視和特殊電視 。 雖然有線電視已經(jīng)有一定規(guī)模 ，但聯(lián)網(wǎng)電視仍占主要位置 。 廣告主可以在聯(lián)網(wǎng)電視 、 地方性電視和有線電視中做出廣告的時(shí)間安排 。 電視廣告可以采取贊助 、 分享或插播廣告的形式 。 電視觀眾規(guī)模的衡量有很多種方法，包括用于地方范圍內(nèi)的電視自動測量儀或日記、用于全國范圍內(nèi)的個(gè)人收視記錄器。電視能為廣告主提供成本效用、效果和影響等好處，但電視昂貴、有干擾、缺乏靈活性。將電視行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分而分別評價(jià)的話，電視的優(yōu)缺點(diǎn)可能會改變。 2． 描述廣播行業(yè)的結(jié)構(gòu) 、 廣播廣告 、 廣播受眾和廣播廣告的優(yōu)缺點(diǎn) 。 廣播根據(jù)發(fā)射類型和功率可以分為 AM和 FM。廣播廣告可以通過廣播聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)播節(jié)目和插播廣播進(jìn)行播放。廣播受眾可以用電臺的覆蓋范圍和收聽群來衡量。廣播的優(yōu)勢有：節(jié)目可以特別制作、速度快、靈活、低成本、給人以想象的空間和高程度的接受。它的劣勢包括易被忽視、缺乏視覺、有干擾、時(shí)間安排和購買很麻煩。 3． 討論交互式媒體 、 其行業(yè)結(jié)構(gòu) 、 受眾及其廣告的優(yōu)缺點(diǎn) 。 1994年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器 Netscap Navigator 1． 0推出時(shí)，交互式媒體開始出現(xiàn)。廣告信息主要通過旗幟廣告來傳遞。對于定義明確且接受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的目標(biāo)受眾來說，交互式廣告很有效。它的最主要的優(yōu)勢是消費(fèi)者能與旗幟廣告發(fā)生互動。這種廣告非常貴，市場小但正在壯大。 第十一章 廣告的創(chuàng)意 本章教學(xué)特點(diǎn) 本章教學(xué)六個(gè)特點(diǎn)： 1． 什么是創(chuàng)意廣告；介紹廣告界對創(chuàng)意廣告的不同認(rèn)知和學(xué)理闡述 ，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意必須支持廣告和營銷策略；介紹廣告創(chuàng)作中原創(chuàng)力的構(gòu)成 、 創(chuàng)意理念 、 策略和創(chuàng)造性以及如何具有創(chuàng)造性思維； 2． 創(chuàng)作對象：構(gòu)思 、 構(gòu)思的元素 、 大創(chuàng)意概念 —— 注意力的巧妙轉(zhuǎn)移； 3． 創(chuàng)作元素和實(shí)施：創(chuàng)意理念；受眾因素在廣告創(chuàng)作中的地位；創(chuàng)意中的定位； 4． 創(chuàng)作策略：策略性的創(chuàng)意廣告首先是目標(biāo)定位 ， 即定義目標(biāo)受眾 ，并注意以下步驟：評估敘事或故事的力量 ， 評估產(chǎn)品說明的力量 ，考慮如何整合這兩方面 ， 即故事如何讓產(chǎn)品生命活潑有生氣；介紹創(chuàng)意四步驟；介紹廣告公司中負(fù)責(zé)創(chuàng)意的崗位和人員 ， 文案與藝術(shù)總監(jiān)； 5． 具有創(chuàng)造力的人：創(chuàng)作人員的基本特性：個(gè)人特征；形象化的能力；接受新經(jīng)驗(yàn)； 6． 有效的創(chuàng)作：介紹創(chuàng)作的過程 ， 創(chuàng)作的執(zhí)行 ， 包括品類策略 、 頭腦和心靈策略 、 銷售前提 、 支持；介紹創(chuàng)意大綱格式；介紹創(chuàng)意有效性策略； 11． 1 什么是創(chuàng)意廣告 ROL： 相關(guān)性：（ Relevance） 原創(chuàng)性：（ Originality） 震撼力：（ Impact） 創(chuàng)意構(gòu)思的精髓就在于沒有人想過。 一個(gè)震撼力的構(gòu)思能使人們重新審視自身和世界。 創(chuàng)意的跳躍 一般構(gòu)思和大創(chuàng)意； ? 一個(gè)構(gòu)思，源自將兩種不相關(guān)的概念放在一起的想法。這種并列樹立了一種新模式、新關(guān)系、并創(chuàng)立了觀察事物的新視角。它使熟悉的變得奇怪，又使奇怪變得熟悉。 ? 大創(chuàng)意能表達(dá)出廣告的獨(dú)特理念，它包括注意力的轉(zhuǎn)移。不同于一般的視角是， 一個(gè)創(chuàng)意的構(gòu)思是從另一方面來看待事物。 創(chuàng)意的理念 在每個(gè)有效的廣告后面都有個(gè)大創(chuàng)意。 創(chuàng)意理念執(zhí)行廣告策略以便信息能被注意和記憶，并且能在一系列的廣告中取到類似傘一樣的作用。 廣告必須有創(chuàng)意，也必須有策略性。盡管策略性語言和創(chuàng)意理念語言有很大的不同。前者用于營銷計(jì)劃的創(chuàng)意平臺中，能評估營銷挑戰(zhàn)，后者用于廣告來吸引注意和刺激受眾興趣。 策略和創(chuàng)造性 廣告中的創(chuàng)意理念必須服務(wù)于兩個(gè)主人：原創(chuàng)性和 策略性； 為了具有創(chuàng)造性，構(gòu)思必須既有原創(chuàng)性（新穎的、獨(dú)創(chuàng)的、意外的），又具有策略性（正確的目標(biāo)對應(yīng)正確的產(chǎn)品）。 策略性的創(chuàng)意首先是一個(gè)目標(biāo)，要有明確的定位。對有創(chuàng)造性的人來說，目標(biāo)性意味能明確地定義目標(biāo)受眾。廣告的創(chuàng)意需要我們能心領(lǐng)神會，能強(qiáng)烈地感知受眾的想法和感受。這種洞察消費(fèi)者的能力，能直接產(chǎn)生創(chuàng)意。 信息設(shè)計(jì)中的創(chuàng)造性和策略性 里奧 波恩特發(fā)明了一種方法使信息設(shè)計(jì)中創(chuàng) 造性和策略性共存，此方法名為 “ 結(jié)構(gòu)分析 法 ” ，主要有以下三個(gè)步驟： 評估敘事和故事的力量； 評估產(chǎn)品說明的力量； 考慮如何整合這兩方面，即故事如何讓產(chǎn)品聲明活潑有生氣。 n 創(chuàng)造性的思維 創(chuàng)造性思維是從頭思考的過程 。 在廣告中特別有效 ， 因?yàn)榧纫媚X思考又要用心體會 。 林蒂 考威 科爾教授發(fā)明了產(chǎn)生創(chuàng)意的四步法： 第一步：列出事實(shí) 。 對一個(gè)產(chǎn)品列出系列事實(shí)； 第二步：找出新名稱 。 給產(chǎn)品造一些新聞； 第三步：找出相似點(diǎn) 。 找出不相干事物的相似點(diǎn)； 第四步：新下定義 。 一對雙關(guān)語 ， 為產(chǎn)品相聯(lián)系的名詞進(jìn)行新定義； 11． 2 創(chuàng)造性的作用 所有的廣告公司都有文案寫作者和藝術(shù)總監(jiān) ， 由他們來負(fù)責(zé)發(fā)展創(chuàng)意理念設(shè)計(jì) ， 執(zhí)行廣告構(gòu)思 。 n 文字和圖象 168。 為了知道在什么時(shí)候能有效地使用視覺效果 ， 廣告主必須注意六個(gè)要點(diǎn)： 第一；視覺能更好地引起注意； 第二；圖象的交流速度比文字更快； 第三；視覺圖象更容易被記住 ， 特別是關(guān)鍵視覺形象； 第四； “ 百聞不如一見 ” ； 第五；提醒性廣告或廣告總是試圖塑造品牌形象 ， 因此他們總是將重點(diǎn)放在視覺沖擊和由視覺沖擊帶來的產(chǎn)品聯(lián)想上； 第六；兩種產(chǎn)品區(qū)別不大時(shí) ， 為了區(qū)分他們 ， 廣告主通常更強(qiáng)調(diào)視覺信息 。 168。 廣告主通常在五種場合使用文字： 第一；信息復(fù)雜時(shí) ， 文字更有效； 第二；反復(fù)閱讀幫助高攝入決策時(shí) ， 文字更有效； 第三；傳遞抽象概念 ， 文字更有效； 第四；標(biāo)語和押韻能鎖定關(guān)鍵短語； 第五；短語可以按時(shí)品牌形象 ， 或讓人記住品牌特色 。 n 藝術(shù)總監(jiān) 168。 對廣告圖象負(fù)主要責(zé)任的是藝術(shù)總監(jiān)； 168。 藝術(shù)總監(jiān)掌管信息的視覺效果以及如何傳遞情緒 、 產(chǎn)品特質(zhì) 、心理訴求等； n 文案寫作 寫出有效文案 （ P325） 11． 3 有創(chuàng)造性的人 個(gè)人特征 形象化能力 接受新經(jīng)驗(yàn) 11． 4 創(chuàng)意過程 步驟和時(shí)期 168。 準(zhǔn)備； 168。 分析； 168。 構(gòu)思； 168。 培育； 168。 綜合； 168。 評價(jià)； 頭腦風(fēng)暴 頭腦是一種創(chuàng)意思考技術(shù) ， 利用團(tuán)體環(huán)境刺激靈感 。 11． 5 創(chuàng)作策略和執(zhí)行 產(chǎn)品種類策略 頭腦和心靈策略 銷售前提 支持 創(chuàng)意大綱 關(guān)于信息執(zhí)行的決策 178。 直接式； 178。 證明式 178。 比較式 178。 解決問題 /避免問題式； 178。 生活片段式； 178。 發(fā)言人 /代言人式； 178。 嘲弄者式； 168。 基調(diào)和敵視態(tài)度 168。 （ 廣告 ） 產(chǎn)品決策 178。 演員； 178。 場景； 178。 裝置； 178。 動作； 178。 燈光； 178。 刀具； 178。 色彩； 178。 聲音； 178。 各類印刷品； 11． 6 創(chuàng)意的有效性 對廣告創(chuàng)意進(jìn)行檢核的十二中方法 （ P336） 整合的創(chuàng)意 168。 保持一致性； 168。 文字與圖象 、 戰(zhàn)略和執(zhí)行保持一致 網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意 本章小節(jié) 1. 定義創(chuàng)意廣告 。 創(chuàng)意廣告可以定義為相關(guān)性、原創(chuàng)性和震撼力。廣告實(shí)施策略的基礎(chǔ)是具有創(chuàng)意跳躍的創(chuàng)意理念，并將策略戲劇性地表現(xiàn)為吸引注意、容易記憶的方式。 2. 藝術(shù)總監(jiān)和文案寫作者的工作描述 藝術(shù)總監(jiān)和文案寫作者一起工作來發(fā)展創(chuàng)意理念。藝術(shù)總監(jiān)負(fù)責(zé)圖像，文案寫作者負(fù)責(zé)文字。 3. 創(chuàng)意人的基本特征 任何人與生俱來就有創(chuàng)意，但能在廣告的創(chuàng)意方面表現(xiàn)突出的都是視覺化思考者，而且對新經(jīng)驗(yàn)都持開放態(tài)度。 4. 列出創(chuàng)意過程的主要步驟 創(chuàng)意過程的主要步驟通常包括沉浸、構(gòu)思、阻礙、培育、闡釋、評價(jià)。 5. 創(chuàng)意策略及其執(zhí)行當(dāng)中的關(guān)鍵因素 創(chuàng)意策略可以概括為創(chuàng)意大綱，指廣告說些什么；而執(zhí)行指如何說。不同種類的創(chuàng)意策略是不同的，可以描繪為頭腦或心靈策略，無論用演講還是戲劇來闡釋銷售前提。執(zhí)行決策包括信息格式、廣告基調(diào)和產(chǎn)品決策。 第十二章 印刷品廣告的創(chuàng)作 本章教學(xué)重點(diǎn) 本章教學(xué)四個(gè)重點(diǎn)： 1． 印刷品廣告：介紹印刷品廣告的種類 ， 包括報(bào)