【正文】 ， 即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征 。 ? 品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力 ， 是營(yíng)銷者賦予品牌的 ， 并為消費(fèi)者感知 、 接受的個(gè)性特征 。 ? (2)品牌形象的構(gòu)成要素 ? 按其表現(xiàn)形式的不同 ， 品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象 。 內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象與品牌在市場(chǎng) 、 消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù) 。 ? 產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ) ， 是和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。 ? 品牌文化形象是指社會(huì)公眾 、 用戶對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià) 。 ? 品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的認(rèn)知與評(píng)價(jià) 。 ? 品牌信譽(yù)是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià) ， 究其實(shí)質(zhì)來(lái)源于產(chǎn)品的信譽(yù) 。 ? 品牌形象策略 ? (1)情感導(dǎo)入策略 ? 情感導(dǎo)入策略的奧秘在于與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通 ， 使之在不知不覺中被吸引 、 被感動(dòng) ， 成為企業(yè)永遠(yuǎn)的朋友 。 ? (2)專業(yè)權(quán)威形象策略 ? 專業(yè)權(quán)威形象策略是一種極具擴(kuò)張性 、 競(jìng)爭(zhēng)性和飛躍性的形象策略 ， 一般為那些在某一行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)所采用 ， 以突出該品牌的權(quán)威度 ， 提高消費(fèi)者的信 任度 。 ? (3)心理定位策略 ? 在現(xiàn)代社會(huì) ， 消費(fèi)者日益看重商品對(duì)于自己情感，心理上的滿足，消費(fèi)心理的變化表明企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者心理，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，樹立獨(dú)特的品牌形象。 ? 4)文化導(dǎo)入策略 ? 品牌形象所具有的感性色彩決定了文化是品牌構(gòu)成中的一個(gè)重要因素 。 品牌本身就是一種文化 ， 凝聚著深厚的文化積累 ， 在品牌中注入文化因素 ， 使品牌形象更為豐 ? 滿、更有品味、更加獨(dú)具特色。 ? 小結(jié) ? 廣告定位是將定位策略運(yùn)用到廣告?zhèn)鞑ミ^程中，通過廣告使產(chǎn)品的價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，并處于消費(fèi)者的心智的有利位置。 ? 廣告定位策略有： (1)通過有效的廣告定位創(chuàng)造差異； (2)把廣告定位看成是基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素； (3)通過有效的定位制定各種營(yíng)銷策略； (4)定位是進(jìn)入未來(lái)顧客的心智 。 ? USP(unique selling proposition)法則 ， 即獨(dú)特的銷售主張理論 ， 這一有著廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論的核心是：每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)自己的獨(dú)特的銷售主張或主題 ， 并通過足量的重復(fù)傳遞給受眾 。 ? CIS策略是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念 、 管理色彩 、產(chǎn)品促銷 、 商標(biāo)設(shè)計(jì)等內(nèi)容融為一體 ， 運(yùn)用整體性傳播手段來(lái)塑造良好的企業(yè)形象 ，以贏得社會(huì)公眾的信賴和肯定 ， 從而達(dá)到銷售目的的一種經(jīng)營(yíng)策略 。 ? 品牌的基本功能是由這一識(shí)別系統(tǒng)所演繹而來(lái)的 “ 識(shí)別 ” 與 “ 區(qū)別 ” 。 ? 品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成 ： 一是有形的內(nèi)容 ， 二是無(wú)形的內(nèi)容 。 第 6章 廣告創(chuàng)意 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)： ? 學(xué)完本章后 ， 你應(yīng)該能夠： ? ； ? ； ? ； ? ； ? ； ? ； ? 。 ? 廣告創(chuàng)意 ? 廣告創(chuàng)意的涵義 ? 廣告創(chuàng)意 ， 是指使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性主意 。 在商業(yè)廣告中是指使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意 。 ? 廣告創(chuàng)意的原則 ? (1)目標(biāo)原則 ? 目標(biāo)原則即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)相吻合 。 ? (2)關(guān)注原則 ? 要求廣告創(chuàng)意及其各方面都要新穎 、 獨(dú)特 ，促使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容 。 ? (3)簡(jiǎn)潔原則 ? 廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單明了 、 純真質(zhì)樸 、 切中主題 ， 才能使人過目不忘 ， 印象深刻 。 ? (4)合規(guī)原則 ? 合規(guī)原則指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任 。 ? (5)情感原則 ? 在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的個(gè)性化的情感因素 ， 便可以打動(dòng)并影響消費(fèi)者 ， 達(dá)到較好的廣告效果 。 ? (6)創(chuàng)新性原則 ? 廣告的創(chuàng)新性就是指廣告的原創(chuàng)性 。 創(chuàng)意包含兩個(gè)含義 ， 一是創(chuàng)造 ， 二是意趣 。 ? 廣告創(chuàng)意的特征 、 過程和方法 ? 廣告創(chuàng)意的特征 ? (1)適時(shí)性 ? 適時(shí)性是指廣告要符合時(shí)期 、 季節(jié)的特點(diǎn) 。 ? (2)適類性 ? 各類商品由于商品的不同屬性 ， 決定了廣告創(chuàng)意必須充分體現(xiàn)其商品類別 ， 使受眾在很短時(shí)間內(nèi)就能認(rèn)知該廣告產(chǎn)品的類別 ，不致誤導(dǎo) 。 ? (3)適人性 ? 適人性是指廣告創(chuàng)意必須針對(duì)廣告訴求對(duì)象即目標(biāo)消費(fèi)群 。 ? (4)適地性 ? 廣告創(chuàng)意時(shí) ， 必須充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的地域情況 ， 才能有效傳達(dá)廣告的信息 。 ? 廣告創(chuàng)意的過程 ? (1)收集資料階段 ? 收集資料是廣告創(chuàng)意的前提準(zhǔn)備階段 。 韋伯 楊把這種資料分為特定資料和一般資料兩種類型 。 ? (2)整理資料階段 ? 這一階段主要是對(duì)收集來(lái)的資料進(jìn)行歸納和整理 。 ? (3)分析階段 ? 分析階段即廣告創(chuàng)意的潛伏階段 。 ? (4)突破階段 ? 突破階段是廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生階段 ， 即靈感閃現(xiàn)階段 。 ? (5)完善階段 ? 完善階段就是廣告創(chuàng)意的推敲 、 完善階段 。 ? 廣告創(chuàng)意的思維方法 ? (1)亞瑟 科斯勒的 “ 二舊化一新 ” 創(chuàng)意方法 ? 二舊化一新思維方法的基本含義是：新構(gòu)思常出自兩個(gè)想法相抵觸的再結(jié)合 ， 這種組合是以前從未考慮過 、 從未想到的 。 結(jié)果 會(huì)產(chǎn)生突破性的新組合 。 ? (2)“ 水平思考 ” 的創(chuàng)意思維方法 ? 水平思考的思維特點(diǎn) ， 強(qiáng)調(diào)思考的發(fā)散性 。 ? (3)“ 集腦會(huì)商 ” 的創(chuàng)意思維方法 ? 集腦會(huì)商的創(chuàng)意思維方法 ， 是指組織一批專家 、 學(xué)者 、 創(chuàng)意人員和其他人員共同思考 、 集思廣益進(jìn)行廣告創(chuàng)意 。 ? 廣告表現(xiàn) ? 廣告表現(xiàn)的涵義和原則 ? (1)廣告表現(xiàn)的涵義 ? 廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造 ， 完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程 ， 稱為廣告 表現(xiàn) 。 ? (2)廣告表現(xiàn)的原則 ? 1)為廣告目標(biāo)服務(wù) 。 ? 2)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意 。 ? 3)符合特定媒體的特征 。 ? 廣告表現(xiàn)的類型 ? (1)理性化廣告表現(xiàn) ? 理性化廣告表現(xiàn)主要是針對(duì)理智型購(gòu)買的消費(fèi)者而采用的廣告表現(xiàn) 。 ? 1)信息展示 。 它是在歸納廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性信息后 ， 選擇能讓目標(biāo)受眾接受的事實(shí)訴求方式傳遞商品或服務(wù)的信息 。 ? 2)邏輯推理 。 這種表現(xiàn)手法 ， 主要側(cè)重于選擇產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有特殊意義的內(nèi)容進(jìn)行廣告訴求 ， 尋求消費(fèi)者能夠認(rèn)同的觀點(diǎn) ， 并提供必要的客觀事實(shí) ， 由受眾自身的邏輯推理達(dá)到信息傳遞的目的 。 ? 3)實(shí)證演示 。 通過現(xiàn)實(shí)的表演示范 ， 向廣告 受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí) ， 解決人們對(duì)產(chǎn)品的顧慮和對(duì)產(chǎn)品可靠性的疑慮 。 ? 4)比較式表現(xiàn) 。 比較式廣告的訴求核心是通過對(duì)自身與其他進(jìn)行對(duì)比 ， 強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)方式 。 ? 5)推薦式表現(xiàn) 。 它是借助專家 、 知名人士 、信賴的親友作為品牌或產(chǎn)品的代言人的廣告訴求方式 。 ? (2)情感化廣告表現(xiàn) ? 情感化廣告表現(xiàn) ， 以吸引 、 愉悅受眾 ， 從親情 、 友情 、 愛情的角度營(yíng)造廣告的感染力 ， 進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品或服務(wù)的興趣 。 ? 1)故事型 。 故事型的廣告以人間關(guān)懷 、 互助互敬 、 家庭生活等為題材 ， 以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式 。 ? 2)夸張型 。 夸張型廣告是針對(duì)廣告中的商品或服務(wù) ， 采用超越現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)方式進(jìn)行廣告的訴求 ， 增強(qiáng)受眾對(duì)商品或服務(wù)某個(gè)方面重要價(jià)值的認(rèn)知 ， 達(dá)到激發(fā)受眾對(duì)商品或服務(wù)的興趣與欲望 。 ? 3)懸念型 。 懸念型廣告表現(xiàn) ， 不直接說明是 什么商品 ， 而是為了吸引受眾對(duì)廣告的關(guān)注 ， 通過調(diào)動(dòng)觀眾的好奇心 ， 將商品漸次地表現(xiàn)出來(lái) ， 最后一語(yǔ)道破 。 ? 4)幽默型 。 幽默型的廣告表現(xiàn)方式 ， 是追求最大戲劇性效果取悅受眾 ， 同時(shí)傳播廣告的信息 。 ? 5)音樂型 。 音樂 ， 在廣告表現(xiàn)中被稱為Jingle， 指在廣播 、 電視媒體中所有的音效 ，包括廣告歌曲 、 音樂 、 音響等 。 ? 廣告作品的評(píng)估 ? 廣告創(chuàng)意一般包括以下 “ 五個(gè)要點(diǎn) ” ： ? 1)目標(biāo) —— 廣告在貫徹營(yíng)銷策略中應(yīng)該做 什么； ? 2)對(duì)象 —— 誰(shuí)是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者； ? 3)利益 —— 目標(biāo)消費(fèi)者為什么要購(gòu)買廣告的產(chǎn)品； ? 4)依據(jù) —— 使目標(biāo)消費(fèi)者相信這些利益的 理由； ? 5)氣質(zhì) —— 與產(chǎn)品對(duì)位的原創(chuàng)性的廣告表 現(xiàn)力 。 ? 對(duì)廣告作品 ， 可以從 “ 五看 ” 來(lái)評(píng)估： ? 一看：廣告作品目標(biāo)對(duì)象 、 目標(biāo)市場(chǎng)是否對(duì)準(zhǔn) ， 是否符合廣告創(chuàng)意策略 。 ? 二看：廣告作品引起人們注意力的能力 。 ? 三看：廣告作品對(duì)目標(biāo)對(duì)象的說服力 。 ? 四看：廣告作品在同類商品或服務(wù)的競(jìng) 爭(zhēng)力 。 ? 五看：廣告作品的原創(chuàng)性與完美表現(xiàn) ， 以及對(duì)媒體的特征的把握力 。 ? “ 五個(gè)要點(diǎn) ” 和 “ 五看 ” 是對(duì)廣告的綜合衡量 。 ? 小結(jié) ? 廣告創(chuàng)意是指為了達(dá)到廣告目的 ， 對(duì)廣告主題 、 內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的構(gòu)思或想像 ， 是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng) 。 ? 廣告創(chuàng)意的原則包括目標(biāo)原則 、 關(guān)注原則 、簡(jiǎn)潔原則 、 合規(guī)原則和情感原則 。 ? 廣告創(chuàng)意的特征包括適時(shí)性 、 適類性 、 適人性和適地性 。 ? 廣告創(chuàng)意的過程包括收集資料階段 ， 整理資料階段 ， 分析資料階段 ， 突破階段和完善 階段 。 ? 廣告創(chuàng)意的思維方法主要有 “ 二舊化一新法 ” 、 水平思考法和集腦會(huì)商法 。 ? 廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造 ， 完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程 。 ? 廣告表現(xiàn)的原則包括為廣告目標(biāo)服務(wù)的原則 ， 準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的原則和符合特定媒體的特征的原則 。 ? 廣告表現(xiàn)的類型 ， 從廣告對(duì)受眾的影響來(lái)劃分可分為理性化與情感化廣告表現(xiàn) 。 第 7章 廣告創(chuàng)作 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)： ? 學(xué)完本章后 ， 你應(yīng)該能夠： ? 、 類型 、 構(gòu)成及創(chuàng)作原則； ? 、 廣播廣告 、 報(bào)紙廣告和雜志廣告及其他類型廣告的特色與制作要求； ? 。 ? 廣告文案 ? 廣告文案的含義及其特點(diǎn) ? (1)廣告文案的含義 ? 廣告文案是廣告寫作的產(chǎn)品 ， 又叫廣告文 、廣告文稿 ， 它是廣告作品不可缺少的組成部分 。 ? (2)廣告文案的特點(diǎn) ? 1)銷售性 。 銷售性是廣告文案的首要特性 。 ? 2)產(chǎn)品性 。 ? 3)針對(duì)性 。 ? 4)媒體性 。 ? 5)策略性 。 ? 6)規(guī)模性 。 ? 廣告文案的構(gòu)成 ? (1)標(biāo)題 ? 標(biāo)題 ， 是廣告的題目 ， 主標(biāo)題廣告的宗旨 ，是區(qū)分不同廣告的內(nèi)容的標(biāo)志 。 ? 廣告標(biāo)題按其內(nèi)容與組合形式的不同 ， 可分為直接標(biāo)題 、 間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題 。 ? 1)直接標(biāo)題 。 直接標(biāo)題是以寫實(shí)形式 、 簡(jiǎn)明的文字表明廣告的主要內(nèi)容 ， 使受眾一目 了然 。 ? ① 宣事式 。 在標(biāo)題中直接公布廣告的主要內(nèi)容 。 ? ② 新聞式 。 在標(biāo)題中直接公布近日發(fā)生的事情 。 ? ③ 頌揚(yáng)式 。 在標(biāo)題中直接贊頌商品 。 ? ④ 號(hào)召式 。 在標(biāo)題中直接號(hào)召鼓勵(lì)人們?nèi)ベ?gòu)買 。 ? ⑤ 對(duì)比式 。 在標(biāo)題中通過廣告的商品與同類商品的比較來(lái)突出本商品特點(diǎn) 。 ? ⑥ 祈求式 。 標(biāo)題中用勸勉 、 叮嚀 、 希望等較婉轉(zhuǎn)的口吻來(lái)動(dòng)員購(gòu)買 。 ? ⑦ 問答式 。 標(biāo)題中以一問一答的形式傳達(dá)廣告信息 。 ? ⑧ 夸張式 。 標(biāo)題用明顯自夸自贊的詞言贊美商品 。 ? 2)間接標(biāo)題 。 通過中介環(huán)節(jié) 、 耐人尋味的詞句 ， 誘導(dǎo)人們饒有興趣地轉(zhuǎn)讀廣告正文 。 ? ① 懸念式 。 用有情趣性而令人去猜想的詞句來(lái)寫標(biāo)題 。 ? ② 寓意式 。 用格言式 、 哲理性的詞句來(lái)寫標(biāo) 題 ， 暗示某種意義 。 ? ③ 提問式 。 標(biāo)題只問不答 ， 誘讀正文 。 ? ④ 幽默式 。 用風(fēng)趣而令人深思的詞句寫標(biāo)題 。 ? ⑤ 比喻式 。 用打比方的形式來(lái)寫標(biāo)題 。 ? 3)復(fù)合標(biāo)題 。 用 2～ 3條較短的標(biāo)題組合而成的標(biāo)題群 。 ? (2)廣告正文 ? 廣告正文 ， 是廣告文案的軀體 ， 廣告的目標(biāo)和內(nèi)容 ， 主要是通過廣告正文去傳遞的 。 它的作用是介紹商品 、 明確形象和促使購(gòu)