【正文】 市場營銷的實踐表明 ， 廣告的作用不能簡單地說成 “ 廣告無用 ” 或 “ 廣告萬能 ” ，重要的是了解和掌握廣告在不同產(chǎn)品 、 不同目標的市場營銷戰(zhàn)略中所發(fā)揮的不同作用 (見 圖 )。 所謂市場細分 ， 就是調(diào)查 、 分析不同消費者在需求 、 資源 、 地理位置 、購買習慣等方面的差別 ， 然后把基本特征相同的消費者歸入一類 ， 使整體市場變成若若干 “ 細分市場 ” 。 企業(yè)的某個產(chǎn)品投入市場 ， 一般都希望市場越大越好 ， 甚至希望所有人都成為它的消費者 。 這種做法 ， 市場營銷學(xué)稱為“ 目標市場營銷 ” 。 ? ① 導(dǎo)入期 。 處于導(dǎo)入期的廣告是廣告生命周期的初始階段 ， 也是最關(guān)鍵的階段 。 ? 這一時期應(yīng)該擴大廣告投入費用 ， 利用更多的宣傳媒體 ， 采用更加豐富的廣告形式 ， 提高刊播頻率 ， 擴大該產(chǎn)品在消費者中的影響 ， 使企業(yè)在同類產(chǎn)品的市場競爭中始終處于有利地位 。 此時應(yīng)該適當降低廣告費用以降低成本 ， 同時應(yīng)加強廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意形式 ， 突出產(chǎn)品的優(yōu)越性 ， 充分利用統(tǒng)計數(shù)字和顧客的贊譽信任等 。 ? 此時的廣告重點應(yīng)放在延緩銷售量下降 ，千方百計利用產(chǎn)品的特點和一部分老顧客的懷舊心理 ， 達到預(yù)期的銷售目標 ， 減緩產(chǎn) 品退出市場的過程 。 隨著舊商品在其衰退期的結(jié)束 ， 新產(chǎn)品必然取而代之 ， 進入商品的新的循環(huán)周期 ， 隨著商品周期的循環(huán) ，廣告也要跟著循環(huán) 。 ? 廣告與消費者行為 ? 消費者行為過程與廣告 ? (1)什么是消費者行為 ? 美國營銷協(xié)會對消費者行為的定義是：“ 人類在進行生活中各方面的交換時 ， 表現(xiàn)出來的情感 、 認知 、 行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程 。 ? 1)消費者行為是動態(tài)的 。 ? 3)消費者行為是一個過程 。 ? 5)消費者行為本質(zhì)上是理智行為 。 ? (2)消費者行為分析 ? 將消費者采取消費行為可能受到的影響因素歸納起來 ， 有以下幾個方面： ? 1)經(jīng)濟因素 。 ? 2)文化因素 。 ? 3)社會因素 。 ? ② 家庭 。 ? 4)個人因素 。 ? ① 動機 。 ? A. 選擇性注意 。 ? C. 選擇性記憶 。 ? (3)消費者行為研究在廣告活動中的作用 ? 首先 ， 消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障 。 ? 此外 ， 有關(guān)消費者行為的研究 ， 有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策 。 人類的需要依據(jù)指向的對象 ， 可分為物質(zhì)需要和精神需要兩大類 ， 物質(zhì)需要是實體性的 ， 而精神需要是非實體性的 。 ? (2)馬斯洛的 “ 需要層次論 ” ? 1)人類有五種基本需要 ? 2)五種需要是相互聯(lián)系著的 ? 3)未滿足的需要將支配人的意識 ? 4)已滿足的需要不再是活動的推動力 ? (3)消費者的購買動機 ? 1)動機的構(gòu)成形式 。 ? 興趣是人積極探索某種事物的認識傾向 。 ? 意圖是動機的初級形式 。 一般來說動機表現(xiàn)形式可以分為三類： ? ① 感情動機 。 ? ② 理性動機 。 ? ③ 信任動機 。 ? 廣告與傳播 ? 傳播的概念 ? (1)廣告?zhèn)鞑サ母拍? ? 從傳播的角度來看 ， 廣告主與廣告代理公司 、 廣告媒介三方的合作 ， 并不意味著廣告活動的完成 ， 只有當消費者以廣告受眾的身份參與進來之后 ， 廣告?zhèn)鞑ゲ拍艹蔀橥暾幕顒?。 ? (2)廣告?zhèn)鞑チ鞒? ? 廣告不是靜態(tài)的展示 ， 而是動態(tài)的過程 。 在廣告?zhèn)鞑セ顒又?， 信源 ， 也就是廣告的傳播者 ， 主要由廣告客戶 、 廣告代理公司 、 廣告制作公司 、 廣告設(shè)計公司等構(gòu)成 。 ? 為了實施傳播 ， 信源必須將觀念或思想變成信息 ， 這個變換過程就叫編碼 ， 需要進行符號創(chuàng)造 。 ? 3)媒介 。 ? 4)受眾與譯碼 。 ? 在整個譯碼的過程中 ， 每一種驅(qū)使受眾譯碼的因素都是由多種因素組合而成的 ， 他們的譯碼效果和隨之采取的行為也是很難預(yù)測和控制的 。 反饋是指傳者對接收者的訊息的反應(yīng)或回應(yīng) 。 噪音是干擾信息傳播過程 ， 妨礙傳播效果實現(xiàn)的各種因素 。 ? ② 機械噪音 。 ? (2)勸服功能 ? 廣告的勸服功能也可以使消費者從未決定購買狀態(tài)進入某種購買行為狀態(tài) 。 ? (4)提示功能 ? 提示性廣告觸發(fā)消費者的習慣性購買行為 。 ? (2)文化的特征 ? 1)文化的習得性 。 學(xué)習有兩種形式：一是 “ 文化繼承 ” ， 即學(xué)習自己民族 (或群體 )的文化 。 ? 2)文化的共享性 。 ? 3)文化的無形性 。 ? 4)文化的發(fā)展性 。 ? (3)亞文化 ? 亞文化 ， 是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念 、 價值觀和生活習慣 。 不同的民族 ， 都各有其獨特的風俗習慣和文化傳統(tǒng) 。 不同的宗教群體 ， 具有不同的文化傾向 、 習俗和禁忌 。 地理環(huán)境上的差異也會導(dǎo)致人們在消費習俗和消費特點上的不同 。 不同性別的人有著不同的亞文化 。 ? 5)年齡亞文化 。 ? 廣告文化的概念及特征 ? (1)廣告是重要的文化現(xiàn)象 ? 雖然廣告活動離不開推銷的本質(zhì)和商業(yè)性的 目的 ， 但廣告的表現(xiàn)形式卻是文化性的 ，它是一定社會文化的產(chǎn)物 。 ? (2) 廣告文化的特征 ? 1)廣告文化與文學(xué)結(jié)合日益緊密 。 ? 3)廣告文化極大地促進了各地區(qū)間的文化 交流 。 ? 5)廣告文化具有強烈的示范效應(yīng) 。 ” ? 廣告雖然在營銷活動中有極大的作用 ， 但是有一定層次和針對不同的產(chǎn)品的市場 細分 。 ? 按照產(chǎn)品生命周期的劃分將廣告周期分為四個時期 ， 不同階段廣告的目的和策略是不同的 。 ? 消費者采取消費行為可能受到多種因素的影響 。 ? 廣告活動最基本的功能是傳播功能 ， 是信息發(fā)送者與接受者之間思想 “ 達到共同 ”的 過程 。 ? 廣告調(diào)查的定義和作用 ? 廣告調(diào)查的定義 ? (1)廣告調(diào)查的重要意義 ? 廣告調(diào)查是現(xiàn)代廣告所特有的 、 必不可少的環(huán)節(jié) ， 是現(xiàn)代廣告科學(xué)管理的基礎(chǔ) 。 ? (2)廣告調(diào)查的定義 ? 廣告調(diào)查是指和廣告活動有關(guān)的部門或單位為了制定廣告目標和策略或評價廣告效果 ， 而進行的收集相關(guān)信息的行為 。 從狹義上講 ， 廣告調(diào)查是指采用科學(xué)的方法 ， 按照一定的程序和步驟 ， 有目的 、 有系統(tǒng)地收集 、 分析有關(guān)消費者或用戶的信息 、 商品自身的信息 、 企業(yè)形象信息 、 廣告效果信息 ， 為制定企業(yè)的廣告活動的目標和策略提供決策依據(jù)的行為 。 ? (2)代表性原則 ? 進行廣告調(diào)查 ， 就要充分注意到各種調(diào)查對 象所具有的代表性 。 ? (4)準確性原則 ? 準確性是衡量廣告調(diào)查質(zhì)量高低的一個顯著標志 。 ? 廣告調(diào)查的程序 ? 1)確定調(diào)查問題和目標 。 在進行廣告調(diào) 圖 廣告調(diào)查的三個階段五個步驟 查之前 ， 必須把握住問題和范圍 ， 要把具體的調(diào)查目標和調(diào)查內(nèi)容確定出來 。 廣告調(diào)查的第二階段是制定出最為有效的收集所需信息的計劃 。 收集信息是通過各種方式獲取資料 。 在實施完信息收集以后 ，就需要對信息進行整理和分析 ， 并從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標相關(guān)的信息 。 調(diào)查報告是將有關(guān)廣告運動關(guān)鍵問題的主要調(diào)查結(jié)果報告出來 ， 是廣 告調(diào)查研究情況的書面材料 。 全面調(diào)查也稱普查 ， 是針對一定內(nèi)容對所有調(diào)查對象全面地 、 毫無遺漏地進行調(diào)查 。 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查 ，它是根據(jù)概率分布的原則 ， 在調(diào)查總體中抽選一定數(shù)量的對象作為樣本進行調(diào)查 ，以此推斷總體情況 。 ? 隨時抽樣 。 簡單隨機抽樣即純隨機抽樣 ， 是調(diào)查人員完全排除有目的的選樣 ，按照隨機原則從總體中抽取樣本 。 分層隨機抽樣是將調(diào)查總體中所有對象按其屬性特征分為若干層次 ，然后在各層次中再用簡單隨機抽樣法抽取 樣本 。 就是將調(diào)查總體劃分為若 干群體 ， 這些群體之間沒有層次的差別和高低之分 ， 然后在各群體中按照一定的比例進行樣本抽取 。 它是根據(jù)調(diào)查者的方便情況 ， 任意抽取調(diào)查對象和確定調(diào)查單位的大小 。 它是指按照調(diào)查者的主觀判斷選定調(diào)查單位 。 它是先將調(diào)查對象分為若干層次 ， 并根據(jù)各層次占總體的比例分配抽樣 數(shù)額 ， 然后由調(diào)查人員在規(guī)定數(shù)額范圍內(nèi) ，主觀判斷選定調(diào)查單位 。 專家調(diào)查是以具有一定專業(yè)知識的人員為調(diào)查對象的有代表性的調(diào)查 。 選點調(diào)查是根據(jù)調(diào)查目的和內(nèi)容 ， 選擇一定的調(diào)查對象作為聯(lián)絡(luò)點 ， 定期聯(lián)系的一種調(diào)查方式 。 訪問調(diào)查法就是調(diào)查者向被調(diào)查者提出詢問 ， 以獲得所需資料的一種調(diào)查方法 。 它是通過與被調(diào)查者面對面的交談 ， 獲得所需資料的調(diào)查方法 。 它是以電話為工具向被調(diào)查者提出詢問以收集資料的調(diào)查方法 。 它是向被調(diào)查者郵寄問卷和表格 ， 要求其填妥寄回 ， 以獲得所需資料的調(diào)查方法 。 它是給被調(diào)查者留置問卷和表格 ， 待其填好后定期回收 ， 以獲得資料的方法 。 它是要求被調(diào)查者以記日記 的方式記錄調(diào)查內(nèi)容并定期回收 ， 以獲得資料的調(diào)查方法 。 ? 觀察調(diào)查法是通過現(xiàn)場觀察具體事物和現(xiàn)象 ， 收集所需資料的一種調(diào)查方法 。 它是調(diào)查人員直接到現(xiàn)場進行觀察的調(diào)查方法 。 它是運用電子儀器等工具進行觀察記錄和測量 ， 以獲得所需資料的調(diào)查方法 。 實驗調(diào)查法是通過現(xiàn)場實驗 ， 檢驗調(diào)查內(nèi)容的效果 ， 以獲得所需資料的調(diào)查方法 。 ? (2)定性分析 ? 定性分析 (Qualitative research)通常是以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的 、 探索性的一種調(diào)查研究方法 ， 目的是對問題進行定位或?qū)δ骋徽{(diào)查對象提供比較深層的理解和認識 。 ? 目錄或索引應(yīng)當完整地列出報告中各項內(nèi)容 。 其次 ， 摘要還應(yīng)包括有關(guān)各項非常簡要的資料 。 ? (4)調(diào)查過程陳述 ? 調(diào)查過程陳述是對調(diào)查方法 、 調(diào)查過程 、調(diào)查結(jié)果以及所得結(jié)論和建議作詳細的敘述或闡述 ， 是調(diào)查報告的正文 。 ? 1)研究方法 。 ? 2)調(diào)查結(jié)果 。 ? 3)結(jié)論和建議 。 ? (5)附錄 ? 附錄用來呈現(xiàn)與正文相關(guān)的資料 ， 以備讀者參考 。 ? 對圍繞廣告活動所做的調(diào)查研究分為市場調(diào)研與廣告調(diào)研兩種類型 。 ? 廣告調(diào)查遵循的原則有真實性原則 、 代表性原則 、 多元化原則 、 準確性原則 、 可操作原則和效益原則 。 ? 廣告調(diào)查方式按選擇樣本的不同 ， 可分為全面調(diào)查 、 抽樣調(diào)查等 。 ? 調(diào)查報告的撰寫是整個調(diào)查活動的最后一個階段 。 ? 廣告策劃 ? 廣告策劃的含義和內(nèi)容 ? 廣告策劃 ， 就是對于廣告運動的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃 ， 即是對廣告運動具有指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略方向的確定 ， 和實現(xiàn)這一戰(zhàn)略所采取的手段和方法的統(tǒng)籌規(guī)劃 。 ? (2)廣告定位 ? 通過廣告定位 ， 確定廣告中的商品或勞務(wù)在消費者心中有利的位置 。 ? (4)廣告媒介安排 ? (5)廣告效果測評安排 ? 廣告效果的測評 ， 是廣告策劃的一個重要的環(huán)節(jié) 。 ? 2)策劃是對某一活動從始至終的策略性規(guī)劃 。 ? 4)策劃重點是把握全局 ， 把握方向和制定策 略 。 策劃具有整體性 、 動態(tài)性 、 策略性和創(chuàng)造性的特點 ， 廣告策劃同樣要表現(xiàn)出以上特征 。 ? ① 廣告運作的總體戰(zhàn)略思想要貫穿在整個策劃流程中 。 ? ③ 廣告策劃要與周圍環(huán)境相適應(yīng) 。 ? 2)有效性原則 。 ? 3)針對性原則 。 ? 4)可行性原則 。 ? 廣告策劃的程序和工作流程 ? (1)廣告策劃的程序 圖 廣告策劃程序 ? 1)廣告環(huán)境分析 。 ? 通過廣泛搜集資料和研究資料 ， 最后達到了解市場 、 了解用戶 、 了解對手 、 了解自身的目的 。 廣告主體是指廣告要宣傳的對象 。 ? 廣告定位的主要包括三個方面： ① 確定商品的主銷對象； ② 確定商品的個性內(nèi)涵； ③ 確定商品的精神意義 。 ? 商品的個性內(nèi)涵 ， 是企業(yè)通過對產(chǎn)品的差別化分析 ， 能夠為顧客提供一定的特殊利益而取得競爭優(yōu)勢的要素 。 ? 廣告目標分析主要解決以下四個重要問題： ? 3)廣告目標分析 ? ① 為什么做廣告 ？ ② 做什么廣告 ？ ③ 如何做廣告 ？ ④ 達到什么效果 ？ ? 4)廣告創(chuàng)意分析 。 ? 這一階段的主要任務(wù)是研究如何將廣告主題和廣告創(chuàng)意付諸于實施 ， 以達到預(yù)期的廣告目標 。 ? 7)廣告策劃的改進 。 ? 2)向有關(guān)部門下達任務(wù) 。 ? 4)撰寫廣告策劃書 。 ? 6)對廣告活動的實施 、 監(jiān)控 、 反饋及調(diào)整 。 ? (2)統(tǒng)一性原則 ? 廣告活動必