【正文】 ? 一、依據(jù)問(wèn)題來(lái)源與假設(shè)劃分 第四章 第二節(jié) ? ? ? IP法 ? ? ?服務(wù)器軟件調(diào)查法，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中設(shè)置的訪問(wèn)日志軟件 (LogFile)記錄、統(tǒng)計(jì)和分析受眾訪問(wèn)網(wǎng)站的情況。 ? 二、依據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)劃分 第四章 第二節(jié) ?(1)獲得用戶的 IP地址、用戶名和 Email地址。 ?(2)監(jiān)視用戶花在網(wǎng)上 (甚至每個(gè)網(wǎng)站 )的時(shí)間。 ?(3)辨別用戶訪問(wèn)的網(wǎng)站 (以及訪問(wèn)頻度 )。 ?(4)監(jiān)視用戶的購(gòu)物。 ?(5)辨認(rèn)用戶正在使用的軟件或操作平臺(tái)。 二、依據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)劃分 第四章 第二節(jié) ?傳統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研分為兩大類：二手資料調(diào)研和原始資料調(diào)研。 ?二手資料是指為達(dá)成某個(gè)目的而收集的現(xiàn)有信息；原始資料又稱一手資料，是指為達(dá)成某個(gè)目的而首次收集的信息。 三、依據(jù)資料來(lái)源不同劃分 第四章 第二節(jié) 一、網(wǎng)上市場(chǎng)直接調(diào)查方法 第四章 第三節(jié) ?（二）網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法分類 ? ?網(wǎng)上普查法，上網(wǎng)發(fā)布問(wèn)卷，在規(guī)定期限內(nèi)等待任意用戶答卷。普查法有大型和小型之分。 ?大型調(diào)查法通常由專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)組織，調(diào)查內(nèi)容廣泛深入，調(diào)查對(duì)象人數(shù)眾多，并配合聲勢(shì)浩大的宣傳。 ?小型調(diào)查多由網(wǎng)絡(luò)媒介自身開(kāi)展，用于調(diào)查用戶對(duì)網(wǎng)站本身和內(nèi)容、服務(wù)的看法、對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的意見(jiàn)和態(tài)度等。 ? ?網(wǎng)上抽樣調(diào)查法，通過(guò)抽樣選出調(diào)查對(duì)象，將問(wèn)卷發(fā)送到他們的電子信箱里，這種方法類似傳統(tǒng)的郵寄調(diào)查法。 一、網(wǎng)上市場(chǎng)直接調(diào)查方法 第四章 第三節(jié) ? ? ? ? ? ? ? (Focus Groups) ?、 BBS、或聊天室 ? ? 二、網(wǎng)上直接調(diào)查形式 第四章 第三節(jié) ?（一）調(diào)查步驟 ? ? ?(1)提問(wèn)前說(shuō)明調(diào)查的目的、意義和得到的回報(bào)，引起調(diào)查對(duì)象的重視和興趣，爭(zhēng)取他們的積極合作。 ?(2)在確定調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，充分了解調(diào)查對(duì)象的個(gè)性特征及心理特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出問(wèn)題。 ?(3)問(wèn)題的排序很重要，特別是問(wèn)題很多的時(shí)侯。 ?(4)為了提高網(wǎng)上調(diào)查的質(zhì)量，可以設(shè)置相關(guān)聯(lián)的問(wèn)題來(lái)判別問(wèn)卷的真實(shí)性。 ?(5)在問(wèn)卷的適當(dāng)位置向調(diào)查對(duì)象承諾，不會(huì)泄漏有關(guān)個(gè)人隱私的任何信息。 ?(6)發(fā)放正式問(wèn)卷前可進(jìn)行小范圍測(cè)試，根據(jù)反饋情況調(diào)整問(wèn)卷。 三、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法程序 第四章 第三節(jié) ? ? ? ?（二）網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查實(shí)務(wù) ? ?(1)在問(wèn)卷中附加多媒體背景資料。 ?(2)注意特征標(biāo)志的重要作用。 ?(3)進(jìn)行選擇性調(diào)查。 ?(4)注意問(wèn)卷的合理性。 ?(5)注意保護(hù)調(diào)查對(duì)象的個(gè)人隱私。 三、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法程序 第四章 第三節(jié) ? ?(1)注意信息采集的質(zhì)量檢控。 ?(2)給予獎(jiǎng)品或免費(fèi)商品，獎(jiǎng)勵(lì)和答謝調(diào)查對(duì)象，這有利于調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶參與網(wǎng)上調(diào)查的積極性，彌補(bǔ)他們因接受調(diào)查而增加的上網(wǎng)費(fèi)用 (網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)、市內(nèi)電話費(fèi)等 )。 ?(3)了解市場(chǎng)需求，避開(kāi)使用戶惱火的問(wèn)題。 ?(4)用軟件來(lái)檢測(cè)用戶是否完成調(diào)查問(wèn)卷。 ?(5)測(cè)試用戶愿意回答問(wèn)題的數(shù)目。 ?(6)網(wǎng)上直接調(diào)查的局限性。 三、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法程序 第四章 第三節(jié) ?間接信息的來(lái)源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源兩個(gè)方面。 ? ? ? ? ?與國(guó)際市場(chǎng)信息有關(guān)的主要有： ?(1)聯(lián)合國(guó) ?(2)國(guó)際貿(mào)易中心 ?(3)國(guó)際貨幣基金組織 一、網(wǎng)上間接信息來(lái)源 第四章 第四節(jié) ?(4)世界銀行 ?(5)世界貿(mào)易組織 ? ? ? 一、網(wǎng)上間接信息來(lái)源 第四章 第四節(jié) ?網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)查，主要是利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等方面的信息。 二、網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)查方法 第四章 第四節(jié) ? ?搜索引擎 (Search Engine、 Spider)是一種提供信息“檢索”服務(wù)的網(wǎng)站，把互聯(lián)網(wǎng)上所有信息進(jìn)行歸類，方便用戶在茫茫網(wǎng)海中搜尋需要的信息。 ?上網(wǎng)收集市場(chǎng)信息前，首先要選擇方便適用的搜索引擎，Yahoo、 Sohu、 Lycos、 Alta Vista等是比較方便的搜索引擎，每個(gè)搜索引擎都具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，選擇哪個(gè)搜索引擎，要視市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象和內(nèi)容而定。 ? BBS收集資料 ?BBS就是網(wǎng)上的公開(kāi)場(chǎng)所，任何人都可以在上面留言回答問(wèn)題或發(fā)表意見(jiàn)、提出問(wèn)題，也可以查看其他人的留言，就像在公共場(chǎng)所討論一樣，可以隨意參加也可以隨意離開(kāi)。 三、網(wǎng)上收集資料的手段 第四章 第四節(jié) ? ?新聞組是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)組合，這些計(jì)算機(jī)可以交換以一個(gè)或多個(gè)可識(shí)別標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的文章 (消息 )，一般稱作新聞組 (Use或 Newsgroup)。 ? (Email)收集資料 ?Email是互聯(lián)網(wǎng)使用最廣的通訊方式，費(fèi)用低廉、方便快捷，最受用戶歡迎。 三、網(wǎng)上收集資料的手段 第四章 第四節(jié) ?（一）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者信息 ?收集互聯(lián)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者信息的途徑主要有： ?(1)訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站。 ?(2)收集競(jìng)爭(zhēng)者上網(wǎng)發(fā)布的信息。 ?(3)從其他網(wǎng)絡(luò)媒體獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息。 ?(4)從有關(guān)新聞組和 BBS中獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息。 ?收集互聯(lián)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者信息的步驟： ?(1)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。 ?(2)選擇收集信息的途徑。 ?(3)建立有效信息分析處理體系。 四、確定調(diào)研對(duì)象與收集信息的步驟 第四章 第四節(jié) ?（二）行業(yè)信息 ?企業(yè)主要收集產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、供求變化等市場(chǎng)行情資料，互聯(lián)網(wǎng)有許多這樣的信息網(wǎng)： ?(1)實(shí)時(shí)行情信息網(wǎng) ?(2)專業(yè)產(chǎn)品商情信息網(wǎng) ?(3)綜合類信息網(wǎng) ?通過(guò)搜索引擎找出需要的商情信息網(wǎng)，然后登記注冊(cè)。 四、確定調(diào)研對(duì)象與收集信息的步驟 第四章 第四節(jié) ?（三）消費(fèi)者信息 ?(1)識(shí)別地址、年齡、 Email、職業(yè)等消費(fèi)者的個(gè)人特征。 ?(2)調(diào)查敏感信息時(shí)，應(yīng)使用技巧。 ?有的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)統(tǒng)計(jì)來(lái)了解消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，記錄每個(gè)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的 IP地址、如何找到該頁(yè)等信息，根據(jù)這些信息判定消費(fèi)者感興趣和容易引起注意的內(nèi)容。 ?許多企業(yè)為方便消費(fèi)者，在網(wǎng)站上建立了 BBS，鼓勵(lì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品、提出意見(jiàn)，有的企業(yè)還鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單，提出自己的個(gè)性化需求，由此獲得消費(fèi)者的第一手資料。 四、確定調(diào)研對(duì)象與收集信息的步驟 第四章 第四節(jié) ?（四）宏觀環(huán)境信息 ?進(jìn)行重大決策時(shí)，還必須了解政治、法律、文化、地理環(huán)境等方面的信息，從全局高度綜合考慮市場(chǎng)變化因素，尋求市場(chǎng)商機(jī)。 ?并非所有互聯(lián)網(wǎng)上的信息都有效，應(yīng)用下列標(biāo)準(zhǔn)來(lái)甄別： ?(1)所選擇的信息來(lái)自何處？ ?(2)所提供的信息是否符合調(diào)研的要求？ ?(3)信息發(fā)布的更新速度如何？ ?(4)信息是如何傳遞的？能否直接傳送到個(gè)人計(jì)算機(jī)上？ ?(5)在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或者打印信息時(shí)有什么特殊規(guī)定？ 四、確定調(diào)研對(duì)象與收集信息的步驟 第四章 第四節(jié) ?北京零點(diǎn)調(diào)查公司和愛(ài)特信搜狐網(wǎng)絡(luò)公司合作推出網(wǎng)上調(diào)查專欄，標(biāo)志著中國(guó)調(diào)查業(yè)開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代邁進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研又稱聯(lián)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查 (Online survey、 Web based survey)，是以傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查方式與新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合為基礎(chǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。 ?網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點(diǎn)有：方便、快捷、成本低廉；交互性和隱匿性；主動(dòng)填寫；跨越時(shí)空；可檢驗(yàn)性和可控制性。網(wǎng)上調(diào)研也有不足之處：樣本的代表性問(wèn)題；信息的實(shí)用性問(wèn)題。 ?網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研有三種分類方法：依據(jù)問(wèn)題來(lái)源與假設(shè)劃分；依據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)劃分；依據(jù)資料來(lái)源不同劃分。 【 本章小結(jié) 】 第四章 本章小結(jié) ?通常利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，可以依據(jù)調(diào)研資料的來(lái)源不同分為原始資料調(diào)研和二手資料調(diào)研兩類：原始資料調(diào)研，通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查等方式收集一手資料，如“我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展”就是在網(wǎng)上利用問(wèn)卷直接進(jìn)行的調(diào)查，這種方式可稱為網(wǎng)上直接調(diào)查；二手資料調(diào)研，利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料，也可稱為網(wǎng)上間接調(diào)查。越來(lái)越多的傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等媒體，以及政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等都紛紛上網(wǎng)，使得網(wǎng)上信息量急劇增加，發(fā)現(xiàn)和挖掘有價(jià)值的信息，已成為網(wǎng)上間接調(diào)查的關(guān)鍵。 【 本章小結(jié) 】 第四章 本章小結(jié) ?？它有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？ ?？ ?？請(qǐng)結(jié)合具體例子，談?wù)勀愕目捶ā? ?？請(qǐng)結(jié)合具體例子，談?wù)勀愕目捶ā? 【 復(fù)習(xí)思考題 】 第四章 復(fù)習(xí)思考題 第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 ?學(xué)習(xí)要點(diǎn)： ?了解網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的定義和意義；識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特點(diǎn)和原則；熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的一般程序；熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容和格式；掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過(guò)程與方法。 第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 ?講授內(nèi)容： ?第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述 ?第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃程序與內(nèi)容 ?第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過(guò)程與方法 ?本章小結(jié) ?復(fù)習(xí)思考題 ?(1)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是從整體出發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行的運(yùn)籌和規(guī)劃。 ?(2)屠忠俊 (2023)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是從整體出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)進(jìn)行的運(yùn)籌和規(guī)劃。 ?(3)劉友林 (2023)認(rèn)為，所謂網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是在符合企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略的前提下，以充分調(diào)查和研究市場(chǎng)為基礎(chǔ)，科學(xué)地制定網(wǎng)絡(luò)廣告總體戰(zhàn)略，以達(dá)到廣告宣傳效果的最大化的過(guò)程。 ?(4)趙繼偉 (2023)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的全面運(yùn)籌和規(guī)劃，這種策劃細(xì)化定義中涉及的各個(gè)要素，并為這些要素的實(shí)施做策略上的準(zhǔn)備。 第五章 第一節(jié) 一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 ?(5)周偉忠 (2023)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的運(yùn)籌與謀劃，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，系統(tǒng)籌劃和部署網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)工作。 ?綜合各家意見(jiàn)，得出網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的定義：在符合企業(yè)總體廣告戰(zhàn)略的前提下，以充分的市場(chǎng)調(diào)查和信息研究分析為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)廣告主和網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)單位的共同努力，科學(xué)合理地制定網(wǎng)絡(luò)廣告總體戰(zhàn)略，控制廣告實(shí)施及其效果，以達(dá)到廣告宣傳效果最大化而進(jìn)行的創(chuàng)造性謀略過(guò)程。 ?與傳統(tǒng)廣告相同，網(wǎng)絡(luò)廣告的核心依然是廣告策劃。 一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 第五章 第一節(jié) ?(1)系統(tǒng)性。 ?(2)有效性。 ?(3)可行性。 ?(4)針對(duì)性。 ?(5)靈活性。 ?(6)創(chuàng)新性。 ?(7)整合性。 ?(8)預(yù)言性。 ?(9)全局性。 ?(10)指導(dǎo)性。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃特點(diǎn) 第五章 第一節(jié) ? ? ? ? 三、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃原則 第五章 第一節(jié) ? ?現(xiàn)代廣告要求充分了解企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃和商業(yè)活動(dòng)整體，在廣告信息探尋、廣告整體策劃，廣告制作發(fā)行，廣告效績(jī)考查的基礎(chǔ)上，全面代理企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)。 ? ?網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中需要回答對(duì)誰(shuí)做網(wǎng)絡(luò)廣告、對(duì)誰(shuí)做、在什么時(shí)間和地區(qū)做、用什么網(wǎng)絡(luò)廣告方式、怎樣更具高效等具體問(wèn)題。 ? ?把廣告策劃放到營(yíng)銷戰(zhàn)略全局來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃關(guān)乎企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從此立場(chǎng)出發(fā)，真正認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略地位。 四、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的意義 第五章 第一節(jié) ?決策要經(jīng)歷循序漸進(jìn)的過(guò)程：提出問(wèn)題，分析問(wèn)題，找到問(wèn)題的關(guān)節(jié)點(diǎn)；確定決策目標(biāo)；收集情報(bào)資料；擬定行動(dòng)方案 (計(jì)劃 )；方案評(píng)估、優(yōu)化，決定最佳方案；貫徹實(shí)施，反饋調(diào)節(jié)。以市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告戰(zhàn)略策劃為例，首先要分析市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)制定營(yíng)銷目標(biāo)，其次是圍繞目標(biāo)制定出營(yíng)銷戰(zhàn)略，并將戰(zhàn)略細(xì)化為具體的計(jì)劃 ——營(yíng)銷組合，最后是執(zhí)行報(bào)告與評(píng)估結(jié)果。 一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一般程序 第五章 第二節(jié) 圖 33 消費(fèi)者處理信息最基本的模型 第五章 第二節(jié) ?完整的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)包括以下要件： ?(1)項(xiàng)目名稱。 ?(2)項(xiàng)目描述。 ?(3)市場(chǎng)環(huán)境分析。 ?(4)競(jìng)爭(zhēng)分析。 ?(5)網(wǎng)上消費(fèi)者分析。 ?(6)產(chǎn)品上網(wǎng)分析。 ?(7)SWOT分析。 ?(8)廣告目標(biāo)與主題。 ?(9)定位與瞄準(zhǔn)。 ?(10)與傳統(tǒng)廣告的整合。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)內(nèi)容與格式 第五章 第二節(jié) ?(11)選擇戰(zhàn)術(shù)。 ?(12)網(wǎng)上促銷與公關(guān)的配合。 ?(13)測(cè)試、評(píng)估方案。 ?(14)費(fèi)用預(yù)算。 ?(15)時(shí)間、人員安排。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)內(nèi)容與格式 第五章 第二節(jié) ?策劃前要充分了解受眾的愛(ài)好、興趣、媒體形式等情況；策劃時(shí)要分析廣告策略與廣告戰(zhàn)略是否相輔相成，根據(jù)廣告策略選擇合適的廣告表現(xiàn)方式；策劃實(shí)施時(shí)要把握策劃方向，爭(zhēng)取最大限度實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo)。 ?(1)充分了解用戶信息和娛樂(lè)方面的需求。 ?(2)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，確定合