【正文】 essions） (2)點(diǎn)擊次數(shù)（ Clicks (3) 轉(zhuǎn)化率（ Conversion） 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的指標(biāo) 評(píng)價(jià)和衡量一個(gè)廣告的好壞，不能只從單一的指標(biāo)得出結(jié)論，而必須做全面的考察。廣告效果的指標(biāo)主要有以下 1) 廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)評(píng)指標(biāo) (1) (2) 廣告效果指標(biāo) (3) (4) 市場(chǎng)占有率指標(biāo) (5) 2) 廣告心理效果測(cè)評(píng)指標(biāo) 廣告心理效果測(cè)評(píng)，即測(cè)評(píng)廣告經(jīng)過(guò)特定的媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響程度。 (1) (2) (3) 思維狀態(tài)的測(cè)評(píng)指標(biāo) (4) 態(tài)度傾向的測(cè)評(píng)指標(biāo) 3) 廣告社會(huì)效果的測(cè)評(píng)指標(biāo) 測(cè)評(píng)廣告的社會(huì)效果，受一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。意識(shí)形態(tài)不同， ?法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn) ?倫理道德標(biāo)準(zhǔn) ?文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間和方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間和方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間 1) 廣告前測(cè) 2) 廣告中測(cè) 3) 廣告后測(cè) 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的方式 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)方式一般有 1) 通過(guò)服務(wù)器端的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件隨 2) 3) 由廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng) 3) 由廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng) 這種方法是將網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)評(píng)交由第三方 ——廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)承擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)雖較傳統(tǒng)媒體測(cè)評(píng)更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)評(píng)極其困難，至今還沒(méi)有一家公認(rèn)的第三方機(jī)構(gòu)可以提供量化的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和方法。當(dāng)一個(gè)媒體不具備可測(cè)評(píng)性的時(shí)候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。目前美國(guó) IAB和一些 Web評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)就是迎合這樣的需求，希望能夠充當(dāng)權(quán)威檢測(cè)人的角色。我國(guó)到目前為止還沒(méi)有專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)廣告檢測(cè)機(jī)構(gòu)，這無(wú)疑制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。有先見(jiàn)之明的廣告主和媒體提供商已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，目前他們正在積極尋找 第三方 充任這一關(guān)鍵角色。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 適當(dāng)運(yùn)用純文字廣告 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 在網(wǎng)頁(yè)上?？梢钥吹皆S多橫幅廣告，但真正去點(diǎn)擊的卻是少數(shù)，有調(diào)查表明，橫幅廣告的平均點(diǎn)擊率只有 1%，超過(guò) 10%的點(diǎn)擊率就足以讓人心滿意足了。撇開(kāi)一些客觀原因，如網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行慢，用戶上網(wǎng)成本高等，如何在制作上提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，從而吸引更多的點(diǎn)擊呢？ 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素是多方面的。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 ? ? ? ? ? ? ? ?適當(dāng)運(yùn)用純文字廣告 案例： “潤(rùn)妍”的廣告效果 練習(xí)題 : 1． 2． 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)有哪些 ? 3． 根據(jù)測(cè)評(píng)時(shí)間的不同，廣告效果測(cè)評(píng)有哪些類型 ? 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)方式有哪幾種 ? 5. 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果有哪些因素 ? 7 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 首先是價(jià)格問(wèn)題。 其次，由于我國(guó)目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)資格沒(méi)有相應(yīng)的法律法規(guī)，因此對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)廣告的很多問(wèn)題界定不清。 再次是存在發(fā)布虛假?gòu)V告、色情廣告和未經(jīng)有關(guān)部門(mén)審核的廣告、法律法規(guī)禁止的廣告等問(wèn)題。 此外，還有隱性廣告問(wèn)題。等等。 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對(duì)象 1) 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的監(jiān)督管理 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的監(jiān)督管理關(guān)鍵是要明確廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的定位問(wèn)題。 2) 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理主要包括對(duì)虛假?gòu)V告、垃圾郵件、強(qiáng)迫廣告、隱性廣告等對(duì)象。 (1)隱性廣告更加隱蔽 (2)電子郵件廣告難以拒絕 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的原則 1) 政府管理與 ISP、 ICP自律相結(jié)合的原則 2) 3) 違法網(wǎng)絡(luò)廣告的法律責(zé)任 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方評(píng)估監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的規(guī)范制度 違法網(wǎng)絡(luò)廣告的法律責(zé)任 1） 廣告違法行為是有社會(huì)危害性的行為。 2） 3） 網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為的種類有： ?虛假網(wǎng)絡(luò)廣告 ?網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) ?網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件 ? 網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的法律責(zé)任 1） ① 商品廣告中有關(guān)商品質(zhì)量、性能、用途等的說(shuō)明與商品的實(shí) ② 未經(jīng)國(guó)家有關(guān)行政主管部門(mén)或授權(quán)單位檢驗(yàn)鑒定或?qū)彶榕鷾?zhǔn)并授予或核發(fā)證明、證件，謊稱產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證合格、 ③ 擅自改變藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等經(jīng)批準(zhǔn)的宣傳內(nèi)容，進(jìn)行 ④ 謊稱轉(zhuǎn)讓或傳授的技術(shù)以及出售的技術(shù)資料具有實(shí)用價(jià)值的； ⑤ ⑥ 利用虛假數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等對(duì)商品的效用、性能進(jìn) ⑦ 以市場(chǎng)預(yù)測(cè)為目的，為尚未投產(chǎn)或不能按期供貨的商品作廣告的； ⑧ 其他的如利用視覺(jué)在廣告中美化商品，使廣告呈現(xiàn)的商品優(yōu)于現(xiàn)實(shí)中的商品，以及通過(guò)廣告的優(yōu)惠價(jià)引誘顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品，然后宣布貨已售完，乘機(jī)推銷(xiāo)另一種商品等等。 2） 網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的法律責(zé)任 發(fā)布虛假?gòu)V告是違法行為，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告亦應(yīng)如此。所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任包括三種：民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任。 網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律責(zé)任 網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主要表現(xiàn)在 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格問(wèn)題所導(dǎo)致的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 2）網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告所引發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律問(wèn)題 （ 1 （ 2）適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法加以規(guī)范的情況 （ 3 3 網(wǎng)絡(luò)廣告隱私權(quán)保護(hù)的法律問(wèn)題 1） 網(wǎng)上隱私權(quán)的主要內(nèi)容 ① ② 在持有他人數(shù)據(jù)信息時(shí)其持有的目的具有價(jià)值判 ③ 在持有的數(shù)據(jù)信息內(nèi)容上必須是準(zhǔn)確的，而不是 ④ 對(duì)于個(gè)人數(shù)據(jù)信息的處理必須做到所處理的個(gè)人數(shù)據(jù)信息是合法收集和儲(chǔ)存或持有的；得到了處理個(gè)人數(shù)據(jù)的許可或者授權(quán)，更重要的是不得非法侵害數(shù)據(jù)信息主 ⑤ 對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)信息的披露和公開(kāi)要征得本人的同意。 ⑥ 數(shù)據(jù)信息主體在支付了合理的費(fèi)用后，有權(quán)向數(shù)據(jù)持有者了解有關(guān)自己的個(gè)人數(shù)據(jù)是否已經(jīng)被儲(chǔ)存下來(lái)。 2） 網(wǎng)上隱私權(quán)的保護(hù)方式 針對(duì)社會(huì)各界對(duì)隱私權(quán)加強(qiáng)保護(hù)的強(qiáng)烈呼吁，網(wǎng)上網(wǎng)下均采取了各式各樣的措施，這些措施對(duì)隱私權(quán)的保護(hù)是具有積極有效作用的。目前采取的方式主要 (1) 隱私權(quán)人加強(qiáng)網(wǎng)上自我保護(hù)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)妥善管理個(gè)人信息，提高對(duì)網(wǎng)站識(shí)別能力，從而使消費(fèi) (2) 加強(qiáng)隱私權(quán)保護(hù)的技術(shù)措施，專家指出，現(xiàn)在網(wǎng)上可以找到許多幫助網(wǎng)民保護(hù)個(gè)人隱私的軟件，其中有些免費(fèi)軟件能夠做到不接受網(wǎng)站發(fā)送給網(wǎng)民的“ cookie” (3) 自律性規(guī)范與第三方認(rèn)證相結(jié)合的保護(hù)方式。 3） 網(wǎng)上隱私權(quán)的法律保護(hù) 用法律的方式保護(hù)數(shù)據(jù)信息，可以在一定的程度上克服技術(shù)方面的不足：即使是通過(guò)解密而使越權(quán)存取數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息資料成為事實(shí)上的可能，這種行為也為法律所禁止。如果違反禁止性的法律規(guī)定，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。更重要的還在于，用法律的手段對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行保護(hù)，給數(shù)據(jù)的收集、儲(chǔ)存、處理、傳輸和使用建立一整套行為規(guī)范，不僅能有效地遏制和制裁數(shù)據(jù)庫(kù)的使用者越權(quán)存放個(gè)人隱私資料的違法行為，而且還能避免或減少數(shù)據(jù)庫(kù)的經(jīng)營(yíng)管理者不當(dāng)收集、儲(chǔ)存、處理、傳輸和傳播個(gè)人隱私資料的行為。就本質(zhì)而言，也是為保護(hù)公民私生活的安寧，保障人們的隱私權(quán)。 網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件與強(qiáng)迫廣告法律責(zé)任 1） 網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件的法律問(wèn)題 利用電子郵件來(lái)進(jìn)行廣告宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采取這種方法的廠商越來(lái)越多，網(wǎng)民所收到的垃圾廣告也就日漸增多。電子郵件不像傳統(tǒng)普通郵件的垃圾郵件一樣，可以從外觀上和發(fā)信人地址等來(lái)辨別、處理。互聯(lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無(wú)法辨別信件的來(lái)源，不一一打開(kāi)閱讀很難判定其中內(nèi)容，不能直接將垃圾郵件刪除，從而大量地浪費(fèi)了我們的時(shí)間和金錢(qián)。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，對(duì)垃圾電子郵件頗有微詞。如果說(shuō)電子郵件是一輛在信息高速公路上疾駛的車(chē)輛，那么垃圾郵件就是交通大堵塞。 為了保障收件人、經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，創(chuàng)造公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保證郵件的有效性、合法性，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康、有序地發(fā)展，一些地方的工商行政管理局對(duì)利用電子郵件的發(fā)送商業(yè)信息的行為進(jìn)行規(guī)范。明確了互聯(lián)網(wǎng)使用者在利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息時(shí)應(yīng)本著誠(chéng)實(shí)、信用的原則。不得違反國(guó)家的法律法規(guī)，不得侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。對(duì)利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為，做了規(guī)范。未經(jīng)收件人同意不得擅自發(fā)送；不得利用電子郵件進(jìn)行虛假宣傳；不得利用電子郵件詆毀他人商業(yè)信譽(yù)；利用電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告的，廣告內(nèi)容不得違反廣告法的有關(guān)規(guī)定。明確表示對(duì)違反這些規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)使用者，工商行政管理部門(mén)將按照 《 中華人民共和國(guó)廣告法 》 、《 中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 》 、 《 中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 》 的規(guī)定進(jìn)行處罰。 2） 網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫廣告的法律問(wèn)題 在網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，總有一些小的窗口自動(dòng)跳出來(lái)，它們大部分是廣告。對(duì)于一些較有吸引力的內(nèi)容，還必須要訪問(wèn)某網(wǎng)站廣告主或贊助商的廣告?？墒菍?duì)于這些廣告網(wǎng)民根本就不想看，但是又不能不打開(kāi)它，其滋昧很不好受。為此有網(wǎng)民提出，上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢(qián)和時(shí)間，上網(wǎng)是想瀏覽計(jì)劃訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)，可總是有許多小窗口廣告強(qiáng)行出現(xiàn)在計(jì)算機(jī)屏幕上，浪費(fèi)了網(wǎng)民的 網(wǎng)民是消費(fèi)者，對(duì)于電信部門(mén)和 ISP而言，普通網(wǎng)民的消費(fèi)者地位是毋庸置疑的。如果網(wǎng)主所制作的網(wǎng)頁(yè)沒(méi)有任何商業(yè)目的或者沒(méi)有任何直接的商業(yè)目的，網(wǎng)主不應(yīng)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的義務(wù)。但如果網(wǎng)主制作的網(wǎng)頁(yè)純粹是為了銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)，此時(shí)的網(wǎng)民和網(wǎng)主完全符合經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的基本特征，他們之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系應(yīng)受 《 中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 》 的調(diào)整。根據(jù)該法第九條： “ 消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利 ” ，第十條： “ 消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利 ” 。網(wǎng)主是不能強(qiáng)迫網(wǎng)民在訪問(wèn)其網(wǎng)站時(shí)必須如何作為或者不作為。 另外，還有一種情況就是，網(wǎng)站是一種綜合性網(wǎng)站，網(wǎng)主制作的網(wǎng)頁(yè)為網(wǎng)民提供了各種服務(wù)，網(wǎng)民到網(wǎng)站訪問(wèn)不是為了尋找消費(fèi)機(jī)會(huì)，而是單純?yōu)榱讼硎芊?wù)，網(wǎng)民無(wú)須為此向網(wǎng)站支付任何費(fèi)用，網(wǎng)主通過(guò)網(wǎng)站訪問(wèn)者人數(shù)、廣告點(diǎn)擊率等獲得商業(yè)利益。網(wǎng)民在此時(shí)同樣應(yīng)有選擇權(quán)和公平交易權(quán)，他們有權(quán)拒絕任何強(qiáng)迫服務(wù)或交易行為，當(dāng)然包括網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫廣告。 網(wǎng)絡(luò)廣告中的隱性行為與認(rèn)知困難 商業(yè)廣告一方面是一種促銷(xiāo)手段，另一方面是消費(fèi)者選擇消費(fèi)的重要依據(jù)與參謀。首先，廣告可以幫助人們認(rèn)識(shí)商品、了解商品、形成消費(fèi)需求，使消費(fèi)者能比較方便地購(gòu)買(mǎi)到稱心如意的商品。要使商業(yè)廣告真正發(fā)揮上述功能和作用，就要使廣告具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，由于廣告的表現(xiàn)形式日趨復(fù)雜多樣，有些廣告僅從表面上看很難與新聞報(bào)道等其他信息傳播形式相區(qū)別，使消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別，產(chǎn)生誤導(dǎo)，給消費(fèi)者利益帶來(lái)?yè)p害。所以法律規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方評(píng)估監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的規(guī)范制度 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最直接的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是顯示次數(shù)和點(diǎn)擊率，即有多少人看到了廣告并且有多少人對(duì)此廣告感興趣并點(diǎn)擊了該廣告。如果沒(méi)有準(zhǔn)確全面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，將使廣告客戶無(wú)所適從，那么就有可能斷送網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興的 網(wǎng)站媒介及廣告主或代理商以外第三方，通常是資深和權(quán)威的機(jī)構(gòu)對(duì)各網(wǎng)站媒介及其廣告的傳播面和影響效果所做的統(tǒng)計(jì)認(rèn)證和監(jiān)控工作。其意義在于從第三方的角度來(lái)確保前述有關(guān)各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的準(zhǔn)確和公正。 由于第三方認(rèn)證監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性，使得其認(rèn)證和監(jiān)測(cè)的結(jié)果在證據(jù)上的效力有了很大的提高。但對(duì)于第三方認(rèn)證監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)主體資格、操作規(guī)范、職業(yè)道德以及法律責(zé)任等問(wèn)題需要有明確的規(guī)定。 網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中應(yīng)遵循的基本原則 隨著我國(guó)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告法律、法規(guī)應(yīng)運(yùn)而生，并形成了各自豐富的內(nèi)涵。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，相關(guān)的制度也應(yīng)隨之建立并不斷完善。從宏觀上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的法制建設(shè)，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境規(guī)范化乃至國(guó)家經(jīng)濟(jì)法制建設(shè)的重要組成部分，是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)健康發(fā)展的強(qiáng)有力的保障之一，在一定程度上它反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的文明程度。從微觀上講，網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)范體系，對(duì)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的整體管理力度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的有序化、規(guī) 我國(guó)廣告法制體系簡(jiǎn)介 以 《 中華人民共和國(guó)廣告法 》 為核心和主干，以 《 中華