【正文】 1億元。 2021年增長(zhǎng)到近 4億元，2021年中國(guó)企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告費(fèi)用達(dá) 民幣。據(jù)預(yù)計(jì)，到 2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告額占企業(yè)營(yíng)銷總支出的比例將提高到 5%， 2021年和 2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到 18億元和 45億元，呈跳躍式發(fā)展。 可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。 1． 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有哪些？說(shuō)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)上出 2． 3． 與傳統(tǒng)廣告比較，網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些優(yōu)勢(shì)？ 4． 結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)劕F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告 5． 怎樣才能使網(wǎng)絡(luò)廣告既有良好的廣告效果，又不引起網(wǎng)民的反感 ? 練習(xí)題 2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式 網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主要形式 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容 ? （ 1） 網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)資料 （ 2） 需求特點(diǎn) （ 3） （ 4） 購(gòu)買決策 2) 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 （ 1） 政策法規(guī)環(huán)境 （ 2） （ 3） 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （ 4） 自然環(huán)境 （ 5） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告主經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查 (1)企業(yè)歷史 (2)企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平 (3)企業(yè)人員素質(zhì) (4)經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平 (5)經(jīng)營(yíng)管理措施 4) 產(chǎn)品情況調(diào)查 （ 1）產(chǎn)品生產(chǎn) （ 2）產(chǎn)品外觀 （ 3）產(chǎn)品系列 （ 4 （ 5 （ 6 （ 7）產(chǎn)品配套 （ 8 5) 客戶、員工滿意度調(diào)查 客戶的滿意度和忠誠(chéng)度是衡量公司的產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心中地位的重要指標(biāo)，它將直接影響公司的發(fā)展與利潤(rùn)，對(duì)這一指標(biāo)進(jìn)行有效的調(diào)查、評(píng)估和管理，對(duì)企業(yè)的日常操作行為與長(zhǎng)期戰(zhàn)略的制定具有極其重要的指導(dǎo)意義。高水平的滿意度和忠誠(chéng)度將導(dǎo)致客戶的持續(xù)購(gòu)買行為并會(huì)向同事與朋友進(jìn)行推薦。 6) 網(wǎng)站調(diào)查 網(wǎng)站調(diào)查 是網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。目的是了解可能成為發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)狀況、工作效能和特征，以便在網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施過(guò)程中正確地選擇發(fā)布廣告 網(wǎng)站調(diào)查主要包括以下因素： （ 1） （ 2） 廣告宣傳產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有的特色 （ 3） 目標(biāo)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣 （ 4） 不同網(wǎng)站的成本費(fèi)用 （ 5） 網(wǎng)站的技術(shù)狀況測(cè)評(píng)所使用的指標(biāo) ： ① 站點(diǎn)的瀏覽器兼容性 ② 引擎上的出現(xiàn)率 ③ 站點(diǎn)速度 ④ 鏈接的有效率 ⑤ 被鏈接率 ⑥ 拼寫錯(cuò)誤率 ⑦ 站點(diǎn)設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式 ? 電子郵件方式 ? BBS方式 ? 主動(dòng)瀏覽訪問(wèn) ? ? 委托網(wǎng)絡(luò)公司調(diào)查 網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主要形式 網(wǎng)站評(píng)價(jià)是網(wǎng)絡(luò)廣告主投放廣告的依據(jù)之一，因此對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)是十分必要的。 ? 網(wǎng)站流量指標(biāo)排名模式 ? ? 專家評(píng)比模式 ? 問(wèn)卷調(diào)查模式 ? 綜合評(píng)價(jià)模式 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的全面運(yùn)籌和整體規(guī)劃。它是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 ? ? 指導(dǎo)性 ? 整體性 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容 1) 2) 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)策劃 4) 5) 6) 網(wǎng)站策劃 7) 網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策劃 8) 網(wǎng)絡(luò)廣告主題與基調(diào)策劃 9) 網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃 10)網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與預(yù)算的策劃 ?坦城布公式 ?說(shuō)服感化式 ?貨比三家式 ?誘客深入式 ?契約保險(xiǎn)式 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)形式： 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作具體可分為四個(gè)階段： 1) 2) 制作階段 3) 檢測(cè)階段 4) 實(shí)施階段 本章練習(xí)題 1． 2． 3． 4． 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程分為幾個(gè)階段？ 5． 6． 試著做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。 本章案例： 案例 1： 從 “ 百事與雅虎 ” 看 “ 樂(lè)百氏與新浪 ” 案例 2： ——評(píng)采樂(lè)搜狐版廣告 案例 3： 點(diǎn)擊率高達(dá) %的 “ 潤(rùn)妍 ” 廣告 3 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意程序 “創(chuàng)意與構(gòu)思可視為同義語(yǔ)。廣告創(chuàng)意是依據(jù)確定的廣告主題進(jìn)行整體的構(gòu)思活動(dòng)?！? 中國(guó)鐵通話費(fèi)打折廣告 1) 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) 廣告創(chuàng)意必須建立在對(duì)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體需求與興趣等因素的調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上，才能獲得成功。簡(jiǎn)言之，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是人的實(shí)際需求。好的創(chuàng)意應(yīng)該直指人心，讓消費(fèi)者為之心動(dòng)。無(wú)論用什么形式，幽默的、夸張的 …… 2)． 廣告創(chuàng)意的前提 ―― 產(chǎn)品定位 “ 產(chǎn)品定位 ” 是廣告的訴求基點(diǎn) ， 是確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置 。 沒(méi)有產(chǎn)品定位 ， 就不能決定營(yíng)銷計(jì)劃的廣告目標(biāo) 。 只是把產(chǎn)品放在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙?， 才能確定廣告創(chuàng)意的基本方針 。 產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?， 能樹立與強(qiáng)化一個(gè)與眾不同的品牌形象 ， 突出產(chǎn)品的特性 ， 有效地引起消費(fèi)者的注意 ， 喚起共鳴 。 從消費(fèi)心理來(lái)說(shuō) ， 只有個(gè)性突出 ， 不同一般的東西 ， 才能打動(dòng)人心；只有突出差異性 ， 樹立一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的品牌形象 ， 才有利于消費(fèi)者識(shí)別 、 比較 、 接受 。 比如說(shuō)：汽車廣告不同的訴求點(diǎn) ，創(chuàng)意表現(xiàn)也有所不同 。 廣告創(chuàng)意通則 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循廣告創(chuàng)意的一般原則和要求。廣告中信息的成功傳遞，往往首先作用于消費(fèi)者的視覺(jué)、聽覺(jué)，繼而引發(fā)其心理感應(yīng)，促進(jìn)其一系列的心理活動(dòng)，最終形成消費(fèi)行動(dòng)，達(dá)到廣告的效果。所以，成功的廣告應(yīng)該首先是引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的視覺(jué)或聽覺(jué)等，才能起到廣告作用，否則，廣告作用就無(wú)從產(chǎn)生。那么，怎樣的廣告創(chuàng)意才能刺激消費(fèi)者的感官，達(dá)到廣告效果？創(chuàng)意的一般原則為我們提供了方向，找到了答案。 創(chuàng)意的一般原則： ?創(chuàng)新性 ?簡(jiǎn)潔性 ?系列變化性 ?民俗適應(yīng)性 ?及時(shí)性 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。概括起來(lái)一般都要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟。 1) 收集資料 2) 消化資料 3) 4) 導(dǎo)優(yōu)求解 廣告創(chuàng)意程序 目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。概括起來(lái)一般都要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟。 1) 2) 3) 4) 導(dǎo)優(yōu)求解 網(wǎng)絡(luò)廣告制作 橫幅廣告的制作 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告制作，就是通過(guò)多種技術(shù)和手段，如文字、圖形、圖像、聲音、動(dòng)畫等，將廣告構(gòu)思和創(chuàng)意所要表現(xiàn)和傳達(dá)的信息和內(nèi)容形象化、具體化。 一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)廣告制作過(guò)程可以細(xì)分為整體規(guī)劃、圖像制作、文案設(shè)計(jì)、技術(shù)開發(fā)、動(dòng)畫效果、聲音特效等多個(gè)環(huán)節(jié)。 1) 色彩基本概念 自然界中的顏色可以分為非彩色和彩色兩大類。非彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，而其他所有顏色均屬于彩色。任何一種彩色具有三個(gè)屬性： （ 1） 色相 (Hue) 也叫色澤，是顏色的基本特征，反映顏色的基本面貌。 （ 2） 飽和度 (Saturation) 也叫純度，指顏色的純潔程度。 （ 3） 明度 (Brightness或 Lightness) 也叫亮度，體現(xiàn)顏色的深淺。 非彩色只有明度特征，沒(méi)有色相和飽和度的 2) 色彩的三原色 電腦屏幕的色彩是由 RGB（ 紅 、 綠 、 藍(lán) ）三種色光所合成的，而我們可通過(guò)調(diào)整這三個(gè)基色就可以調(diào)校出其他的顏色。在許多圖像處理軟件里，都有提供色彩調(diào)配功能，你可輸入三基色的數(shù)值來(lái)調(diào)配顏色，也可直接根據(jù)軟件提供的調(diào)色板來(lái)選擇顏色。 3) 電腦影像的色彩 電腦影像的色彩是經(jīng)由位元（ Bit）的 1位： 2種顏色； 2位： 4種顏色； 4位： 16種顏色； 8位： 256種顏色； 16位： 65536種顏色； 24位： 1677萬(wàn)種顏色； 32位： 1677萬(wàn)種顏色和 256級(jí)灰度值； 36位： 687億種顏色和 4096 色彩所具有的生理功能和心理功能 (1) 心理功能 ① 冷暖感 ：紅、黃、橙色等為暖色，使人看后感到溫 ② 興奮沉靜感 ：紅色、橙色、黃橙色可以使人產(chǎn)生興奮的感覺(jué)；而綠色、青綠色、綠青色等可以令人沉靜；黃 ③ 膨脹收縮感 ：明亮度不同的色彩，可影響人們的面積感覺(jué)。凡明亮度高的色彩，看起來(lái)都有膨脹感，使人感覺(jué)面積大；而明亮度低的色彩看起來(lái)都有收縮感，使人感 ④ 前進(jìn)后退感 ：色彩的明亮度和冷暖色，可使人產(chǎn)生色彩位置的前后變化，暖色和明亮度高的色彩具有前進(jìn)的 ⑤ 輕重軟硬感 ：明亮度高、色相冷的色彩給人輕飄的感覺(jué)；明亮度低、表面粗糙物上的顏色看起來(lái)厚重；中等純度和中等明亮度的色彩感覺(jué)較軟；單色和灰暗色感覺(jué)較硬。 2) 生理功能 ① 紅色 ② 黃色光感最強(qiáng)，所以它可以使人們產(chǎn)生光明、希望、燦 ③ 橙色 的色性屬于紅色與黃色之間，因此，它可以使人有 ④ 綠色 的色性是中性色，對(duì)人的心理反應(yīng)是平衡，因而可以用來(lái)表現(xiàn)和平、生命、希望、青春、活力、健康、興旺等感情。 ⑤ 藍(lán)色 在視網(wǎng)膜上成像的位置最淺，是最后退的遠(yuǎn)逝色，因此可以表現(xiàn)深遠(yuǎn)、崇高、沉著、冷靜、神圣、純潔以及陰郁、 ⑥ 紫色 令人產(chǎn)生憂郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以 ⑦ 白色 是光明的象征色，它可以表現(xiàn)純潔、堅(jiān)貞、光明、 ⑧ 黑色 是無(wú)光色，因而多用來(lái)表現(xiàn)神秘、恐怖、陰森、憂 ⑨ 灰色 對(duì)眼睛的刺激適中，因而可以產(chǎn)生柔和、安靜、素雅、大方、謙虛、凄涼、失望、沉悶、寂寞等感情。 色彩還代表一些特定的含義，在圖片制作中我們也應(yīng)注意 : 紅色：代表熱情、奔放、喜悅、慶典。 黑色：代表嚴(yán)肅、夜晚、沉著。 黃色：代表高貴、富有。 藍(lán)色：代表天空、清爽。 綠色：代表植物、生命、生機(jī)。 灰色：代表陰暗、消極。 紫色：代表浪漫、愛(ài)情。 棕色：代表土地。 圖像文件格式 1) CompuServe GIF格式（文件擴(kuò)展名為 GIF） 2) JPEG格式 （文件擴(kuò)展名為 JPG 3) 其他常見的格式 : ? BMP位圖格式（文件擴(kuò)展名為 BMP） ? EPS格式（文件擴(kuò)展名為 EPS） ? PCX格式（文件擴(kuò)展名為 PCX） ? Photoshop格式（文件擴(kuò)展名為 PSD） 文字設(shè)計(jì)的要求 1) 廣告設(shè)計(jì)中對(duì)文字設(shè)計(jì)的要求 (1) 文字的易辨性 (2) 文字的個(gè)性 (3) 文字的形式美 (4) 文字設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性 ?端莊典雅型 ?堅(jiān)固挺拔型 ?深沉厚重型 ?歡快輕盈型 ?新穎奇特型 文字的個(gè)性 : 2) 各種中文軟件都能提供不同大小的多種字體。從現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)功能和運(yùn)用范圍來(lái)看，可以區(qū)分如下。 （ 1） 字的大小 （ 2） 活字的書體 中文活字的書體，主要有宋體、黑體、仿宋體和楷體 4種： 宋 體： 黑 體： 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì) 仿宋體： 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì) 楷 體： 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì) 外文活字的書體，即拉丁文字的書體，變化很多，字體繁雜，歸納起來(lái)主要有以下幾種： ① 古羅馬體 ② 新羅馬體 ③ 歌德體 ④ 無(wú)飾線體 ⑤ 意大利體 ⑥ 草書體 3) 美術(shù)字體的設(shè)計(jì)指根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意要求進(jìn)行具有圖形性的字體設(shè)計(jì)，它要求具有良好的視覺(jué)傳達(dá)效果和很高的審美價(jià)值。在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于廣告標(biāo)題、產(chǎn)品名或企業(yè)名等常采用這種文字設(shè)計(jì)。 (1) 字體造型精煉單純，易讀耐看，可認(rèn)性強(qiáng)， (2) (3) 字體要有個(gè)性色彩，造型新穎、獨(dú)特、易記， (4) 必須要有時(shí)尚氣息和富于審美情趣，美觀大方，格調(diào)高雅，令人看后感到舒服和愉快。 4) 商標(biāo)