【正文】 ich Media Ads）、網(wǎng)絡(luò)分類廣告（Classified Ads）二、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)◎ 傳播范圍廣，無(wú)時(shí)空限制◎靈活互動(dòng)，交互性強(qiáng)◎定向與分類明確，針對(duì)性強(qiáng) ◎受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)◎成本相對(duì)低廉◎內(nèi)容豐富，形象生動(dòng)，感官性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)◎廣告覆蓋率相對(duì)較低 ◎廣告效果評(píng)估相對(duì)困難 ◎可供選擇的廣告位有限◎廣告創(chuàng)意具有局限性三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)現(xiàn)狀（1）國(guó)外 ◎萌芽階段◎挫折階段◎成熟與發(fā)展階段l 美國(guó)：2011年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為169億美元，在線視頻廣告收入為440億美元，而在2006年網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為4億美元，在線視頻廣告收入為43億美元。l 歐洲：隨著歐洲網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷快速增長(zhǎng)，2011年，互聯(lián)網(wǎng)將成為歐洲的主流媒體，屆時(shí)，歐洲的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到830億歐元，% l 韓國(guó)：互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視和報(bào)紙的第三大廣告媒體。雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額開(kāi)始下降，很多大公司也削減了電視廣告投入，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額也下降了3—4個(gè)百分點(diǎn)，搜索引擎廣告每年遞增80%l 日本：日本擁有眾多網(wǎng)民，視頻調(diào)研公司認(rèn)為，日本民眾使用網(wǎng)絡(luò)的頻率僅次于電視，超過(guò)其他媒體，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，在線廣告收入大大增加。（2）國(guó)內(nèi)l 1997年3月國(guó)內(nèi)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告 Chinabyte 發(fā)布l 1998年7月，國(guó)中網(wǎng)（中華網(wǎng)前身）發(fā)布“98世界杯網(wǎng)站”獲得200萬(wàn)元廣告收入l 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金廣告單子l 2000年4月30日，北京廣播學(xué)院成立網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告系專業(yè)l 2000~2002年隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寒冬，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開(kāi)始進(jìn)入蟄伏期l 2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模急劇增長(zhǎng)l 2004~2008年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也穩(wěn)步增長(zhǎng)l 2011年 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的豐收年，%。%%，%。趨勢(shì)◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額將逐步提高◎ 富媒體廣告將得到廣泛應(yīng)用◎ 定向廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向◎ 互動(dòng)性將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的核心◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將走向壟斷四、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示廣告的表現(xiàn)要素1）鮮明的廣告主題是廣告成功的基礎(chǔ)2）與眾不同的表現(xiàn)手法(創(chuàng)意設(shè)計(jì)）是廣告成功的“法寶”3）精練的廣告語(yǔ)言是廣告成功的依靠網(wǎng)絡(luò)廣告展示的構(gòu)成要素（1）數(shù)字圖像（2）數(shù)字影（聲）像（3）電腦動(dòng)畫（4）電腦文字和超文本（5）聲音網(wǎng)絡(luò)廣告的展示形式1）靜態(tài)展示2）動(dòng)態(tài)展示3）重疊展示4）交互式展示五、網(wǎng)絡(luò)廣告的定位 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，是指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說(shuō)是確定商品的賣點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說(shuō)什么”的問(wèn)題。用戶群體定位關(guān)鍵詞定位網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位用戶行為定位六、網(wǎng)絡(luò)廣告心理消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)廣告的心理階段感知—接收—記憶—態(tài)度—行動(dòng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)（1）認(rèn)知反應(yīng)◎知曉是指消費(fèi)者發(fā)覺(jué)到產(chǎn)品的存在，它發(fā)生于消費(fèi)者與廣告接觸之際?！蛄私馐窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。(2)情感反應(yīng)◎喜歡是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度?！蚱檬窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度擴(kuò)大到其它方面。(3)意向反應(yīng) ◎由于偏好，消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，而且認(rèn)為購(gòu)買該產(chǎn)品是明智的，這就是信服?！蛸?gòu)買是由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的行為反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告與性(1)廣告中“性訴求”的界定廣告的“性訴求”是指廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告表現(xiàn)中，通過(guò)多種形式的、健康的性暗示，促使媒體受眾采取某種行動(dòng)的過(guò)程。(2)性感廣告與色情廣告的區(qū)別l 性感廣告是一種以表現(xiàn)性特征、性心理為手段的具有一定審美價(jià)值的廣告表現(xiàn)形式。l 色情廣告是以赤裸裸的艷情女性或者撩撥性感話題作為吸引消費(fèi)者注意的手段的廣告。(3)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中性暗示的把握 l 要注意性暗示廣告的尺度l 創(chuàng)意要根據(jù)不同受眾的心理接受度而有所不同l 性的元素要與產(chǎn)品有相關(guān)度l 要選擇合適的傳播途徑七、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述（1）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念在符合企業(yè)總體廣告戰(zhàn)略的前提下，以充分的市場(chǎng)調(diào)研和信息分析研究為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)單位的共同努力，科學(xué)合理地制訂網(wǎng)絡(luò)廣告總體戰(zhàn)略，控制廣告實(shí)施及效果，以達(dá)到廣告宣傳效果最大化而進(jìn)行的創(chuàng)造性謀略過(guò)程。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特點(diǎn)系統(tǒng)性、有效性、可行性、針對(duì)性、靈活性、指導(dǎo)性、全局性（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則創(chuàng)新性原則、真實(shí)性原則、整體與細(xì)分原則、目標(biāo)性原則八、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過(guò)程網(wǎng)絡(luò)廣告策劃應(yīng)注意的問(wèn)題（1）要充分了解網(wǎng)絡(luò)用戶需求，進(jìn)行合理定位（2）要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的廣告活動(dòng)主題（3）選擇流量大且與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體作為發(fā)布媒體（4）要根據(jù)發(fā)布媒體的特點(diǎn)確定合適的廣告形式網(wǎng)絡(luò)廣告策劃流程（1）調(diào)研分析階段：在調(diào)研分析階段應(yīng)運(yùn)用SWOT分析法等方法從企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品定位等方面全面分析，以科學(xué)地設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo)。（2)擬訂計(jì)劃階段： 1）確定廣告策略:網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)、定位與瞄準(zhǔn)、與傳統(tǒng)廣告整合2）選擇戰(zhàn)術(shù)：廣告創(chuàng)意互動(dòng)方案、媒介方案 3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與促銷策略：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷4）確定廣告測(cè)試與評(píng)估方案：研討方案、設(shè)計(jì)測(cè)試與評(píng)估方案5）撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書（3）執(zhí)行計(jì)劃階段： 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作2）網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施、評(píng)估與反饋九、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書 封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)包括一個(gè)設(shè)計(jì)精美、要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。目錄：目錄中應(yīng)列舉廣告策劃書各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表進(jìn)行展示。前言：廣告策劃的目的、策劃進(jìn)程、主要方法、主要內(nèi)容正文：第一部分：市場(chǎng)分析第二部分：廣告策略第三部分：廣告計(jì)劃第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 附錄 封底十、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算l 制定控制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格影響因素l 確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)額度（1）網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度（2）網(wǎng)絡(luò)廣告幅面的大小十一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布（3）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的位置自建網(wǎng)站發(fā)布（4）網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式 l 網(wǎng)站評(píng)價(jià)考核主要指標(biāo) ：網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式網(wǎng)站信息質(zhì)量高低網(wǎng)站導(dǎo)航易用度（1）按天或月收費(fèi)網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)劣電子商務(wù)功能網(wǎng)站特色（2）每千次印象成本（CPM）應(yīng)用（3）每次點(diǎn)擊成本（CPC）l 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)較高的訪問(wèn)率：（4）每次行動(dòng)成本（CPA）（1）舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的參與（5）每次回應(yīng)成本（CPR）意識(shí)。如舉辦網(wǎng)上比賽、問(wèn)題征答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、（6）每次購(gòu)買成本（CPP/CPO）進(jìn)行暢銷產(chǎn)品排名，消費(fèi)積分，成立網(wǎng)上俱樂(lè)（7）按業(yè)績(jī)付費(fèi)PFP 部等。（8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免費(fèi)”與折扣手段的應(yīng)用。如軟件的免網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)試用；贈(zèng)送樣品。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算的意義熱門站點(diǎn)投放 l 為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的手段1)旗幟廣告發(fā)布 l 促進(jìn)廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置因特網(wǎng)上旗幟廣告的寬度一般在400～600l 為廣告效果的檢測(cè)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)像素，～，高度一般在l 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的提高80～100像素，～。在（2）影響網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算的因素 這樣的尺寸中，圖形文件的大小一般控制在企業(yè)自身因素、市場(chǎng)因素、媒體因素10kB以內(nèi)。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算方法2)適合投放旗幟廣告的站點(diǎn)：銷售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、目標(biāo)任（1）門戶網(wǎng)站 務(wù)法（2）有明確瀏覽者定位的專業(yè)網(wǎng)站（4）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算程序3)熱門網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的誤區(qū) ： l 調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素（1）只考慮購(gòu)買網(wǎng)站的首頁(yè)l 分析企業(yè)上的銷售額（2）在站點(diǎn)選擇上，以綜合瀏覽量為主要衡l 分析歷年來(lái)企業(yè)產(chǎn)品銷售周期規(guī)律量標(biāo)準(zhǔn) l 確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資總額（3）認(rèn)為廣告投放的量越大，廣告效果就一l 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配 定越好窄告發(fā)布(1)窄告定義窄告是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告界獨(dú)有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，將廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置以及訪問(wèn)歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，并最終發(fā)布到與之相匹配的文章周圍的發(fā)布方式。(2)窄告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)首先，投放快，覆蓋面廣。其次，費(fèi)用相對(duì)低廉。再次，針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果好。最后，可控性強(qiáng)，便于及時(shí)調(diào)整。(3)窄告投放模式 l 按媒體投放l 按地區(qū)投放l 按訪問(wèn)者投放l 按語(yǔ)義投放(4)窄告工作流程(5)窄告發(fā)布流程1）需要發(fā)布窄告的客戶在具有發(fā)布窄告的網(wǎng)站上注冊(cè)成為窄告客戶。2）按照窄告網(wǎng)站發(fā)布窄告的樣式與條件填寫相關(guān)資料。3）注入一定的窄告投放資金。4）窄告網(wǎng)站專業(yè)人員對(duì)客戶所提供的資料進(jìn)行評(píng)估與審核。5）網(wǎng)絡(luò)窄告生成，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)頁(yè)面上。6）查詢發(fā)布情況。網(wǎng)絡(luò)廣告交換(1)定義：網(wǎng)絡(luò)廣告交換是利用網(wǎng)站之間相互十二、網(wǎng)絡(luò)廣告代理鏈接、交換文字或旗幟廣告，擴(kuò)大宣傳效果的廣告代理制的類別 一種方法。（1）全面服務(wù)型代理(2)網(wǎng)絡(luò)交換廣告分類（2）有限服務(wù)型代理1）從鏈接方式來(lái)看，有文本鏈接和頁(yè)面鏈接（3）專業(yè)性廣告代理2）從交換廣告的形式來(lái)看，有橫幅廣告互換、實(shí)行廣告代理的優(yōu)點(diǎn)按鈕廣告互換、橫幅與按鈕廣告互換以及橫有利于實(shí)行廣告專業(yè)化、社會(huì)化，提高廣幅與插播廣告互換等等 告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益3）從交換途徑來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交換廣告可分為廣有利于加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀調(diào)控告主直接交換和通過(guò)廣告交換平臺(tái)進(jìn)行交換有利于制止廣告業(yè)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)(3)建立網(wǎng)絡(luò)交換廣告的方法:確定交換機(jī)構(gòu)有利于廣告客戶廣告計(jì)劃的保證實(shí)施，節(jié)獲得交換資格發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 約成本(4)網(wǎng)絡(luò)廣告交換途徑網(wǎng)絡(luò)廣告代理現(xiàn)狀和趨勢(shì) l 廣告主之間的直接交換（1）發(fā)展現(xiàn)狀： l 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告交換平臺(tái)進(jìn)行交換1）三大陣營(yíng)爭(zhēng)奪代理市場(chǎng)(5)網(wǎng)絡(luò)廣告交換的優(yōu)點(diǎn)：2）技術(shù)和服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)武器 l 費(fèi)用低3）中小代理實(shí)現(xiàn)差異化生存l 可靠性強(qiáng)（2)發(fā)展趨勢(shì)： l 廣告交換效果及時(shí)體現(xiàn)l 寡頭策劃、集中采購(gòu)、分布投放、效果l 廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V聚合、精準(zhǔn)營(yíng)銷的趨勢(shì)更加明顯。其他網(wǎng)絡(luò)渠道投放 l 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)資本運(yùn)作將更加頻(1）企業(yè)名錄繁，全案代理市場(chǎng)將被進(jìn)一步壟斷（2）利用電子郵件l 專注于某一媒介細(xì)分市場(chǎng)的代理公司將（3）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟發(fā)布 不斷涌現(xiàn)。（4）黃頁(yè)形式l 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由比拼“媒介（5）網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志 價(jià)格”，轉(zhuǎn)向比拼“媒介效果”（6）新聞組 l 第三方網(wǎng)站監(jiān)測(cè)及廣告監(jiān)測(cè)將會(huì)有力促（7）墻紙廣告 進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)健康發(fā)展（8）互動(dòng)游戲廣告十三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估概述網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模型網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義(2)通過(guò)查看客戶反饋量進(jìn)行評(píng)估（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類(3)通過(guò)專門廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行權(quán)威監(jiān)測(cè)、評(píng)l 按網(wǎng)絡(luò)廣告效果內(nèi)容分類： 網(wǎng)絡(luò)廣告的估經(jīng)濟(jì)效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果(4)通過(guò)廣告效果評(píng)估軟件進(jìn)行評(píng)估l 按網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)程度分網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 類：網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效(1)單一指標(biāo)評(píng)估法果(2)綜合指標(biāo)評(píng)估法:傳播效能評(píng)估法、耦合l 按網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)程分類 ：網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意(3)其他方法：對(duì)比分析法 和制作效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施效果第三方監(jiān)測(cè)與網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義1）有利于完善廣告計(jì)劃 2）有利于提高十六、網(wǎng)絡(luò)廣告管理的難點(diǎn) 廣告水平3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展l 清晰地區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn) 一定難度，信息廣告化與廣告信息化使監(jiān)管范及時(shí)性、準(zhǔn)確性、廣泛性、客觀性、經(jīng)圍不清。濟(jì)性l 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者定位問(wèn)題 模糊不清，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ黧w的多元化使監(jiān)管十四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估內(nèi)容與原則（空間對(duì)象不明。維度；時(shí)間維度）l 由于網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體新、運(yùn)作模式新、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容 表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新，傳統(tǒng)的廣告管理機(jī)（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評(píng)估內(nèi)容 關(guān)一時(shí)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理。1）傳播效果評(píng)估內(nèi)容 2）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估l 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體和渠道多樣、廣告發(fā)內(nèi)容 3）社會(huì)效果評(píng)估內(nèi)容 布地域無(wú)邊界等特點(diǎn)，使廣告管理更加困難。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的時(shí)間維度評(píng)估內(nèi)容 l 網(wǎng)絡(luò)廣告的無(wú)序與網(wǎng)絡(luò)廣告管理的空白1）事前評(píng)估2）事中評(píng)估3）事后評(píng)估造成惡性循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則有效性原則、可靠性原則、相關(guān)性原則、十七、網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理 綜合性原則、針對(duì)性原則、經(jīng)常性原則 l 管制網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)主體資格l 實(shí)行網(wǎng)上專用標(biāo)識(shí)制度十五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式與方法 l 建立對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的全面監(jiān)測(cè)機(jī)制網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估應(yīng)注意的問(wèn)題l 實(shí)行特殊廣告發(fā)布前的審查管制（1）要選擇好測(cè)驗(yàn)樣本（2）制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量l 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的第三方評(píng)估和監(jiān)測(cè) 指標(biāo)(3)做好事前—事后測(cè)量l 強(qiáng)化行業(yè)自律網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式(1)通過(guò)服務(wù)器端的訪問(wèn)軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)十八、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容管理真實(shí)性、合法性、科學(xué)性十九、網(wǎng)絡(luò)廣告中的若干法律問(wèn)題（網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告）網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告：利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告行為就構(gòu)成虛假?gòu)V告。虛假事實(shí)包含與事實(shí)不符和夸大事實(shí)兩個(gè)方面。廣告發(fā)布者的責(zé)任：根據(jù)《廣告法》第四十七條，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反廣告法，有下列侵權(quán)行為的，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任：（1）在文選中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的。（2）假冒他人專利的。（3）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的。（4）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者在廣告發(fā)布中的責(zé)任：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律地位，仍然主要看網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者是否設(shè)計(jì)、制作并發(fā)布廣告，在這里，仍然可以援用ICP和ISP區(qū)分的原則，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否直接介入到廣告制作與發(fā)布。虛假違法廣告的監(jiān)管l 強(qiáng)化廣告發(fā)布前的審查把關(guān) l 強(qiáng)化廣告發(fā)布中的動(dòng)態(tài)監(jiān)督 l 強(qiáng)化廣告發(fā)布后的依法查處l 建立健全