【文章內容簡介】 性的廚師，以宣傳四種有代表性的、不同風味的食品。四張招貼設計形式相同，起連續(xù)加深印象效果，而各則廣告內容又不同，能引入閱讀，一目了然。（２）廣告主題系列策略，是企業(yè)在發(fā)布廣告時依據(jù)每一時期的廣告目標市場的特點和市場營銷策略的需要、不斷變換廣告主題、以適應不同的廣告對象的心理欲求的策略。（3）功效系列策略則是一種通過多則廣告，逐步深入強調商品功效的廣告策略，或是運用不同的商品觀念來體現(xiàn)商品的多種用途；或是對商品的多種用途在多則廣告中，每一則強調一種功效，使消費者易于理解和記憶。或者結合市場形勢的變化，在不同時期突出宣傳某一用途，使消費者在不斷變化的廣告中得到新的有關信息。（4）產品系列策略則是為了適應和配合企業(yè)系列產品的經營要求而實施的廣告策略。產品系列策略密切結合系列產品的營銷特點進行，由于系列產品具有種類多、聲勢大、連帶性強的特點，因而在廣告中可以靈活運用。6．什么叫廣告頻率策略? 此策略有哪些基本類型?其特點是什么?廣告頻率是指一定廣告周期內廣告發(fā)布的次數(shù)。廣告可依據(jù)需要，交替使用固定頻率和變化頻率。（１）固定頻率策略，是均衡廣告時間常用的時間頻度策略，其目的在于實現(xiàn)有計劃的持續(xù)廣告效果。固定頻度法有兩種時間序列：均勻時間序列和延長時間序列。均勻時間序列的廣告時間按時限周期平均運用。如時間周期為五天，則每五天廣告一次，若為十天，則每十天廣告一次，以此類推。延長時間序列是根據(jù)人的遺忘規(guī)律來設計的，廣告的頻度固定，但時間間隔越來越長。（２）變化頻率策略，是廣告周期內用各天次數(shù)不等的辦法來發(fā)布廣告。變化廣告頻率可以使廣告聲勢能適應銷售情況的變化，它常用于集中時間策略、季節(jié)時間策略和節(jié)假日時間策略，以便借助于廣告次數(shù)的增加，推動銷售高潮的到來。第4章【思考與練習】答案1．什么是廣告媒介，都有哪些分類？所謂廣告媒介是指能借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質或工具?；蛘哒f，凡是能刊載廣告作品，并實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質均可稱為廣告媒介。它是廣告主與廣告對象之間傳達與聯(lián)系的紐帶，是信息的運載工具。廣告媒介的作用是：廣告媒介策略是企業(yè)行銷策略能否成功的關鍵因素之一；廣告媒介的擇用直接決定廣告目標能否實現(xiàn)；廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢；廣播媒介決定廣告內容與采用的形式；廣告媒介決定廣告效果。廣告媒介可以按照不同的標準分為不同的類型，按照廣告媒介的綜合特性分類廣告媒介可以分為:大眾傳播廣告媒介、戶外廣告媒介、直效廣告媒介、交通廣告媒介、贈品廣告媒介、黃頁廣告媒介、通訊廣告媒介、網(wǎng)絡廣告媒介；按照傳播手段的不同，廣告媒介劃分為：印刷媒介、電子媒介和其他媒介；按受眾數(shù)量，廣告媒介可分為大眾媒介、中眾媒介、小眾媒介；按廣告受眾接觸時間的長短，廣告媒介可分為長期媒介和短期媒介；按照信息能夠傳達到的地區(qū)范圍，廣告媒介可分為全國性媒介和地區(qū)性媒介；按照媒介信息傳播訴諸受眾感覺不同，廣告媒介可以分為訴諸視覺媒介、訴諸聽覺媒介及訴諸視聽覺媒介。2．論述各個廣告媒體的特點及設計制作技巧。 （1）報紙從總體上看，發(fā)行范圍和覆蓋面比較大，遍及整個城鄉(xiāng)角落和各界公眾，是最有影響的大眾傳播媒介之一。報紙廣告的優(yōu)勢在于：第一，制作簡便，造價低廉。第二，報紙的版面大、篇幅多，可承載的信息容量大，往往擁有不同層次和類別的讀者群，具有較高的接觸率和閱讀率，有利于在廣泛的范圍內傳遞各類信息。第三，讀者享有閱讀時間、地點、速度的主動權。第四，報紙出版印刷周期短，投遞迅速，能夠使廣告信息及時介入公眾生活。第五，由于報紙具有特殊的新聞性，準確性和可信度高，增強了報紙廣告的影響力，提高了讀者的信任度。第六，報紙版面編排靈活，可以根據(jù)用戶的意見和要求設計出理想的宣傳版面，做到圖文并茂，增強公眾的印象。另外，許多報紙都經常為政府或社會團體發(fā)布公告，這在無形之中提高了報紙的社會地位，使之更具權威性。對于廣告宣傳，報紙廣告也具有不可克服的缺點，主要表現(xiàn)在：第一是時效性短，這是由于報紙出報頻繁，每張報紙的時效性都很短，很多讀者在翻閱一遍之后即順手棄置一邊。另外，由于順時接替，前一天的報紙在當天即成歷史，再發(fā)揮廣告效果的機會不多。第二，由于報紙廣告多為黑白印刷，因此在廣告表現(xiàn)上，商品形象差。第三，在編輯方面，由于受版面限制，經常造成同一版面的廣告擁擠，影響讀者的閱讀。第四，　由于現(xiàn)代社會的人生活節(jié)奏都很快，無法對報紙進行詳細閱讀，造成廣告浪費。（2）雜志廣告的特點雜志廣告的優(yōu)點①針對性強。除了綜合性雜志以外，大多數(shù)雜志具有專業(yè)性質，其發(fā)行對象是特定的社會階層或群體，如兒童用品廣告登載在少兒雜志上，婦女用品廣告登載在女性雜志上。因此，對特定消費階層的商品而言，在專業(yè)雜志上做廣告具有突出的針對性，適于廣告對象的理解力，能產生深入的宣傳效果，而很少有廣告浪費。②印制精美。雜志廣告一般都用彩色印刷，圖案、照片、繪畫可以有較多的表現(xiàn)形式，可以很形象的展示商品的色彩和質感。并且由于雜志應用優(yōu)良的印刷技術進行印刷，用紙也講究，因此，雜志廣告具有精良、高級的特色，易于吸引讀者閱讀。③效果持久。與報紙廣告相對而言，雜志的周期時間間隔較長，及時性、情報性較差，但是由于雜志比較精美、可讀性強，雜志的周期較長，可以有較長時間閱讀或重復閱讀，還可以互相傳閱或保存起來再讀，使得雜志廣告可以起到反復宣傳的作用，廣告效果持久。④編排緊湊，訴求力強。雜志版面比報紙小，每頁容納的廣告量少，所以編排更緊湊、簡潔，使得廣告更易于吸引讀者注意，并且與報紙廣告一樣具有比較大的版面，可進行大量訴求，增強訴求力。雜志廣告也有其局限性，主要表現(xiàn)在：①專業(yè)性強，覆蓋面較窄。這是由于專業(yè)雜志讀者局限于某一層次，不適合普及性商品廣告的宣傳。②制作成本高。精美的雜志需要先進的印刷，印刷越先進，費用越昂貴；雜志的篇幅相對較少，并且其專業(yè)性決定了雜志的較低普及率，這一切都使得雜志廣告成本比較高。③周期較長，時效性差。周期最短的雜志也是周刊、半月刊，所以出版周期相對較長，另外，雜志通常需要在出版前幾星期預先發(fā)稿，如遇到變化，難以及時變更廣告內容，所以缺乏時效性。電視廣告的特點（1）電視廣告的優(yōu)點①電視廣告能把推銷語言、聲調，動態(tài)的彩色畫面有機組合起來，集形、聲、色、語于一體，并且隨著科技水平、藝術水平的發(fā)展，電視廣告制作越來越宏大精美，使廣大消費者越來越喜歡賞心悅目的電視廣告，增強了對商品的形象認識，吸引力與感染力強。②隨著我國人民生活水平的提高，幾乎每個家庭都擁有電視機，使得電視媒體的普及率迅速提高；并且電視廣告的有效范圍廣，處于某個電視播放地區(qū)的家庭幾乎都屬有效范圍， 這就為電視廣告的廣泛傳播提供了條件。③對于電視節(jié)目包括電視廣告，常常是家庭成員共同觀看，共同獲得信息，并將之作為談話材料，提高了口頭宣傳效果；并且對于精彩的廣告節(jié)目、廣告歌曲常使得人們不自覺地模仿表演，使得許多消費者都在電視廣告的影響下，慢慢接受了廣告商品或服務。電視廣告的局限性同任何一種媒體一樣，電視廣告在具有其獨特優(yōu)勢的同時，也具有局限性，表現(xiàn)如下：①電視廣告的成本高。②廣告播放時間短，需要重放。③集束播放，互相干擾。④電視頻道多，廣告易被排斥。（4）廣播廣告的特點廣播廣告的優(yōu)勢報刊廣告可以留存、可以傳閱、可以品味，電視廣告既有聲音，又有圖像，是能夠聽得著、看得見的廣告，廣播廣告也有其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①傳播速度快。廣播是大眾傳播媒體中傳播最快的媒介物，特別有利于那些時效性要求很強的廣告，如一些促銷廣告。②制作簡單、快速、方便。廣播廣告的既省去了拍照、制版、校對、印刷、發(fā)送等程序,也無需電視廣告要找導演、模特、場地，布燈光、攝影、沖印、剪輯……，制作簡單快捷。另外，可隨時按照廣告主的要求，根據(jù)市場的不同情況對廣告信息進行調整和修改，即接即制，時效性強。③覆蓋深廣。一方面廣播廣告靠電波傳播，而電波無處不到；另一方面，廣播廣告覆蓋聽眾的層次較廣，適合各種文化層次的人，聽眾對象之廣，勝過其他媒體。因此，廣播廣告的覆蓋深廣。④廣告成本低。廣播廣告的制作簡便直接決定了其制作費用或播出費用較低，在四大媒介中費用最低。因此，許多中小企業(yè)紛紛選擇廣播媒體發(fā)布廣告。此外，許多特約欄目是以參與性欄目的性質出現(xiàn)的，消費者可以通過“熱線電話”參與節(jié)目。可以起到電視、報紙和雜志等單向傳播媒體所達不到的