【正文】 己孩子的身體狀況，也可深化家長們對(duì)于醫(yī)院的好感度，引發(fā)出信任度，最終促成學(xué)生家長安心將孩子送到雅之杰進(jìn)行系統(tǒng)的口腔保健。 （六）活動(dòng)策略校外執(zhí)行部分1．借助國家或社會(huì)保障部門的幫助，將此次大型義診活動(dòng)的信息通過DM單直投的方式，傳達(dá)給社會(huì)弱勢(shì)群體，如低保戶．殘障人士．家庭低收入者等，引導(dǎo)至醫(yī)院免費(fèi)診療，或上門為其義診。但策略難點(diǎn)在于如果國家或社會(huì)保障部門對(duì)資料嚴(yán)格保密，將會(huì)使得外場(chǎng)執(zhí)行策略1無法執(zhí)行，其具體操作依形勢(shì)而定。2．在家庭低收入者集中區(qū)域．殘疾人學(xué)校，開展外場(chǎng)免費(fèi)咨詢?cè)\療活動(dòng)。策略亮點(diǎn)：在家庭低收入者集中區(qū)域．殘疾人學(xué)校，開展外場(chǎng)免費(fèi)咨詢?cè)\療活動(dòng)，可直接使界定人群受益，社會(huì)公益價(jià)值突顯，為后面的軟聞炒作鋪墊蓄勢(shì)。3．鬧事街區(qū)開展外場(chǎng)大型義診活動(dòng)，如易初蓮花．沃爾瑪?shù)热肆飨鄬?duì)較高的區(qū)域，義診的受益人群不局限于兒童，凡有口腔疾患者皆可接受免費(fèi)咨詢?cè)\療策略亮點(diǎn)：利用人口流量大等特點(diǎn)，將義診與展示結(jié)合在一起，既做了一個(gè)面向大眾的公關(guān)推廣，社會(huì)公益性質(zhì)也突顯其中，使其成為了軟聞炒作中不可或缺的一環(huán)！ （七）公關(guān)行為1．選擇一家低保家庭，且子女正就處于小學(xué)就讀階段，由雅之杰口腔醫(yī)院院長親自登門慰問該低保家庭，贊助其子女由小學(xué)直至高中畢業(yè)的全部費(fèi)用。2．雅之杰口腔醫(yī)院院長訪問殘障學(xué)校，捐助口腔保健類產(chǎn)品給學(xué)校殘障學(xué)生由義診活動(dòng)及公關(guān)行為引發(fā)的新聞，以講述雅之杰口腔醫(yī)院院長創(chuàng)業(yè)的艱辛經(jīng)歷，對(duì)于 “醫(yī)者仁心”的理解，牽引出對(duì)于此次義診活動(dòng)的發(fā)起理念，最終將整個(gè)新聞落地，輻射到醫(yī)院的方方面面。【討論題】1．雅之杰的兒童口腔健康大型義診活動(dòng)的計(jì)劃是如何圍繞著組織的文化理念來展開的？2．雅之杰是如何圍繞著公關(guān)的目標(biāo)安排它的公關(guān)活動(dòng)策略的？【點(diǎn)評(píng)】一次有效的公關(guān)活動(dòng)，必須有一個(gè)周全的公關(guān)計(jì)劃。公共關(guān)系計(jì)劃對(duì)公關(guān)人員卓有成效地開展活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)具有重要的作用。制定公共關(guān)系計(jì)劃需要通過調(diào)研研究和綜合分析，確立公關(guān)目標(biāo)，并分解成具體的公共關(guān)系活動(dòng)方案。此次雅之杰的義診活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一次計(jì)劃周全的公關(guān)活動(dòng)，從活動(dòng)的目的．活動(dòng)的對(duì)象，活動(dòng)的策略安排等等多方面的安排，以傳播雅之杰的組織文化理念為核心，并以此為基點(diǎn)，拓展到醫(yī)院的方方面面，將一個(gè)人性化．高端技術(shù)化的雅之杰呈現(xiàn)在每個(gè)公眾面前?！景咐?．2】美國應(yīng)用材料公司：媒介公關(guān)與政府公關(guān)的完美結(jié)合（一）案例背景亞太經(jīng)濟(jì)合作組織2001年工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)于10月1820日在上海舉行，本次會(huì)議是該組織在新世紀(jì)的首次會(huì)議。隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定地增長，越來越多的外國公司看好中國。參加本次峰會(huì)的有來自亞太經(jīng)合組織21個(gè)經(jīng)濟(jì)體的大公司．大企業(yè)的500多位董事長．首席執(zhí)行官。他們當(dāng)中很多人都是商界精英，有著很高的知名度，駕馭著營業(yè)額成百上千億美元的大公司。凱旋先驅(qū)公關(guān)公司此次受美國應(yīng)用材料公司的委托，代理其在本次峰會(huì)期間的公關(guān)活動(dòng)。如何在這樣一個(gè)高手林立．級(jí)別頗高的國際性會(huì)議上突出一個(gè)知名度不高，但對(duì)21世紀(jì)全球計(jì)算機(jī)業(yè)發(fā)展極具影響力的高科技公司，成為凱旋先驅(qū)公關(guān)公司的一道難題。美國應(yīng)用材料公司是一家位于硅谷的高科技公司，專門生產(chǎn)用來制造各種芯片的機(jī)器設(shè)備，在財(cái)富500強(qiáng)中排196位，2000年的營業(yè)額為100億美元。它雖然不是很大，業(yè)績十分突出。該公司以“打造全球每一枚芯片”為己任，奮力進(jìn)取，在過去25年中每年的增長都超過30%，創(chuàng)造出業(yè)內(nèi)奇跡。目前，美國應(yīng)用材料公司已穩(wěn)居本行業(yè)老大，營業(yè)額比它最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高出一倍。盡管如此，它在美國以外地區(qū)的知名度卻很低，尤其在中國，除了一些專業(yè)人士對(duì)它稍有了解外，公眾的認(rèn)知度非常低。（二）公關(guān)調(diào)研根據(jù)以上分析，凱旋公司決定從以下幾個(gè)方面開展公關(guān)調(diào)研工作：1．在峰會(huì)召開期間，各主流新聞媒介（包括中國及國際媒介）的日程安排和報(bào)道重點(diǎn)是什么？為了搞清這個(gè)問題，凱旋公司充分利用公司全國各分支機(jī)構(gòu)的人力資源，做了大量．細(xì)致的調(diào)查工作，時(shí)間長達(dá)三個(gè)月。2．如何有效地和貿(mào)促會(huì)（本次峰會(huì)的組織方）開展合作，引導(dǎo)客戶就具體合作內(nèi)容同組織方積極交流，從而為凱旋公司的工作創(chuàng)造便利條件？3．考慮到大型會(huì)議將有多方介入，只有與相關(guān)各方進(jìn)行有效地溝通，才能保證工作有條不紊地進(jìn)行。為此，凱旋公司與有關(guān)部門進(jìn)行了廣泛接觸，包括：貿(mào)促會(huì)，外交部，上海市外辦，外經(jīng)貿(mào)委．上海市新聞辦，中央電視臺(tái)等。通過與他們接觸，凱旋公司對(duì)本次會(huì)議有了更深的了解，知道應(yīng)該在哪些方面應(yīng)予以特別注意，并制定有效的實(shí)施方案。4．目前中國半導(dǎo)體業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和熱點(diǎn)話題有哪些？了解這些問題對(duì)凱旋公司安排采訪，尋找新聞上的切入點(diǎn)很有幫助。在充分調(diào)研．分析．溝通后，凱旋公司確定了本次公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)，那就是：1．在中外媒介上樹立應(yīng)用材料公司是全球信息時(shí)代中重要一員的形象。2．使應(yīng)用材料公司在媒介上的正面報(bào)道最大化。（三）公關(guān)活動(dòng)策略為充分實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，凱旋公司制定了如下策略：1．將凱旋先驅(qū)與應(yīng)用材料公司的溝通集中通過香港辦事處完成。由于這項(xiàng)活動(dòng)千頭萬緒，參與方比較多，凱旋先驅(qū)大中華區(qū)的所有辦事處幾乎全部介入，如果各個(gè)辦事處各自為政，分頭于客戶聯(lián)系，勢(shì)必造成溝通的混亂，甚至可能導(dǎo)致誤解。因此，所有以凱旋先驅(qū)名義交給客戶的信息，均通過香港辦事處傳達(dá)。2．在各相關(guān)辦事處之間進(jìn)行明確的分工，避免無效的重復(fù)勞動(dòng)。總體上來說，香港辦事處負(fù)責(zé)總體協(xié)調(diào)，起到中央控制的作用；上海辦事處由于身處大會(huì)會(huì)場(chǎng)所在地，是東道主，主要負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)兀ㄉ虾＃┟浇槁?lián)系．各種物品的制作．辦理各種身份證件等所有后勤上的支援；北京辦事處則在兩方面起關(guān)鍵作用：一是聯(lián)絡(luò)全國性的主流媒介，二是與會(huì)議組織方貿(mào)促會(huì)聯(lián)系．協(xié)調(diào)。尋找可以擴(kuò)大報(bào)道或宣傳品牌的贊助機(jī)會(huì)。凱旋先驅(qū)通過與貿(mào)促會(huì)卓有成效的工作，為客戶尋求到了一些獨(dú)家贊助機(jī)會(huì)，從而使應(yīng)用材料公司在眾多知名公司以及峰會(huì)贊助商中脫穎而出，大大提升了它的知名度。3．在加強(qiáng)公司整體形象推出同時(shí)，向媒介傳達(dá)準(zhǔn)確而強(qiáng)有力的信息。制定詳細(xì)．精確的媒介采訪計(jì)劃，確保每一時(shí)間段銜接良好。由于凱旋公司的服務(wù)對(duì)象美國應(yīng)用材料公司首席執(zhí)行官在峰會(huì)期間活動(dòng)安排很緊，又由于交通管制等原因，制定出縝密的時(shí)間表至關(guān)重要。為此，凱旋公司做了大量實(shí)地考察，并事先預(yù)演。4．在峰會(huì)前向客戶詳細(xì)介紹凱旋公司的計(jì)劃，并進(jìn)行排練。凱旋公司在開會(huì)前一天為客戶做詳盡的培訓(xùn)，向其介紹會(huì)有哪些媒介參加采訪，他們的問題是什么，中國．國際．乃至駐華與臨時(shí)來訪的國際媒介的特點(diǎn)是什么，半導(dǎo)體業(yè)在中國的狀況如何等情況。（四）公關(guān)活動(dòng)實(shí)施成功的公關(guān)活動(dòng)是離不開客戶的支持，只不過人們常常忽略它的作用。通過與客戶的密切合作，為保證所有策劃內(nèi)容的有效實(shí)施，凱旋公司重點(diǎn)完成了以下幾件工作：首先，通過客戶與美國商會(huì)的關(guān)系在金貿(mào)凱悅預(yù)定了一間大會(huì)議室。（當(dāng)時(shí)由于安全等原因，屆時(shí)已很難自己訂到會(huì)議室）其次，成功邀請(qǐng)到美國商務(wù)部副部長參加客戶在浦東新廠區(qū)開業(yè)的活動(dòng)，因而吸引了大批國內(nèi)．國際媒體前往采訪。第三，成功與英國一家電視臺(tái)達(dá)成做現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)星直播的協(xié)議。在上述幾項(xiàng)工作落實(shí)的同時(shí)，凱旋公司做了如下具體工作：1．為大多數(shù)參加采訪的媒介，包括國外臨時(shí)來訪和常駐記者，做大量細(xì)致的介紹工作，讓他們盡可能充分了解應(yīng)用材料公司，其間包括發(fā)放新聞資料，口頭闡述等，為媒介采訪做好鋪墊工作。2．邀請(qǐng)普通媒體參加客戶新聞發(fā)布會(huì)，以尋找適應(yīng)不同媒體的新聞點(diǎn)。3．安排了媒介午餐。4．以本次工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)組委會(huì)新聞組的名義舉辦了一場(chǎng)媒介午餐會(huì)。5．在應(yīng)用材料公司上海新廠區(qū)開業(yè)儀式上召開新聞發(fā)布會(huì)。6．安排應(yīng)用材料公司首席執(zhí)行官與貿(mào)促會(huì)會(huì)長俞曉松會(huì)面并共進(jìn)早餐。7．在峰會(huì)新聞中心為參加報(bào)道的記者免費(fèi)提供飲料和快餐。8．向住在峰會(huì)指定酒店的客人提供寫有“應(yīng)用材料公司贈(zèng)閱”的中國日?qǐng)?bào)。9．效果測(cè)評(píng)（五）公關(guān)活動(dòng)的效果經(jīng)過大量細(xì)致的工作，此次為應(yīng)用材料公司所做的公關(guān)工作贏得了說一次大豐收。由于詳盡的準(zhǔn)備工作和廣泛的溝通，特別是與官方主管部門和地方宣傳．新聞部門的溝通．協(xié)調(diào)，應(yīng)用材料公司董事長兼首席執(zhí)行官詹姆士摩根先生抵達(dá)上海前，即有媒介向凱旋公司了解摩根先生的詳細(xì)活動(dòng)日程，摩根先生10月14日抵達(dá)上海當(dāng)天，成為當(dāng)?shù)?，特別是中央電視臺(tái)晚間APEC會(huì)議報(bào)道的頭條新聞，長達(dá)近一分半鐘的新聞“美國應(yīng)用材料公司的詹姆士摩根先生成為首位抵達(dá)上海浦東的參加APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)的首位CEO”，當(dāng)晚連續(xù)數(shù)次播出，成為當(dāng)天APEC報(bào)道的亮點(diǎn)。凱旋先驅(qū)在三天時(shí)間里為客戶安排了10家報(bào)紙專訪，三家通訊社專訪，九家電視采訪，這其中有世界知名的大媒體，包括CNN，CBS，中央電視臺(tái)，上海主要電視臺(tái)．路透社，英國金融時(shí)報(bào)．南華早報(bào)，道瓊斯，遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論．亞洲周刊．鳳凰衛(wèi)視等。最后的報(bào)道更加出乎意料得好，中央電視臺(tái)英語“對(duì)話”節(jié)目專訪摩根先生30分鐘的節(jié)目，多次播出，引起觀眾的廣泛興趣；40余家中國報(bào)紙．五家亞洲報(bào)紙，三家國際性報(bào)紙，八家通訊社，12家電視臺(tái)都對(duì)應(yīng)用材料公司做了大量的報(bào)道，達(dá)到意想不到的效果?！居懻擃}】1．凱旋公關(guān)公司的公關(guān)調(diào)研活動(dòng)主要目的是什么？調(diào)研活動(dòng)對(duì)公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)的確立有什么影響？2．凱旋公關(guān)公司此次公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施重點(diǎn)是什么？3．凱旋公關(guān)公司的公關(guān)效果評(píng)估主要采用了什么樣的方法？【點(diǎn)評(píng)】一次成功的公關(guān)活動(dòng)，是各個(gè)公關(guān)活動(dòng)步驟的完美配合。公共關(guān)系調(diào)研是公關(guān)工作的基礎(chǔ)，公共關(guān)系計(jì)劃對(duì)公關(guān)人員卓有成效地開展活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)具有重要的作用，公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施是把公共關(guān)系計(jì)劃具體落實(shí)．付諸實(shí)踐的過程。公共關(guān)系評(píng)估是對(duì)公共關(guān)系工作全面深入的總結(jié)和研究。此次凱旋公司為美國應(yīng)用材料公司策劃開展的公關(guān)活動(dòng)，無論從事先的公關(guān)調(diào)研，到公關(guān)目標(biāo)的確立，公關(guān)計(jì)劃和策略的制定，公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施和公關(guān)效果的評(píng)估，都能嚴(yán)格地按照公關(guān)活動(dòng)的程序展開，每步工作程序都非常規(guī)范。通過這次為美國應(yīng)用材料公司在參加APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)期間所做的公關(guān)活動(dòng)，使凱旋公司深刻感受到政府公關(guān)與媒介公關(guān)是相輔相成，如果配合默契，可以事半功倍。同時(shí)，凱旋公司也體會(huì)到與人有效的溝通，尤其是與有著不同文化背景的人溝通在公關(guān)工作中起著關(guān)鍵作用，凱旋先驅(qū)專業(yè)公關(guān)人員在此次作業(yè)所起的作用證實(shí)了這一點(diǎn)。第六章 公共關(guān)系的專題活動(dòng)【案例6．1】海爾集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)白色家電贊助商2006年8月12日，海爾集團(tuán)公司在青島與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)白色家電贊助商。海爾也是與北京奧組委簽約的第四家贊助商?！　∽鳛楸本?008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，海爾集團(tuán)將為北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)、北京奧組委、中國奧委會(huì)以及參加2006年冬奧會(huì)和2008年奧運(yùn)會(huì)的中國體育代表團(tuán)提供資金和白色家電產(chǎn)品及服務(wù)?！　”本W組委執(zhí)行副主席王偉在簽約儀式上表示，作為“海爾”的誕生地，青島正在積極籌備北京奧運(yùn)會(huì)帆船比賽?！跋嗉s奧運(yùn)，揚(yáng)帆青島”，表達(dá)了青島人民對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的熱情期盼。海爾集團(tuán)成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，將會(huì)給北京奧運(yùn)會(huì)的籌辦工作帶來積極影響，同時(shí)也必將對(duì)青島的城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮更大的促進(jìn)作用。通過奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球最有影響力的載體，海爾一定能把自己的良好形象更加真實(shí)、全面地展現(xiàn)給中國和世界，為企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間。　　海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏在致辭中表示，海爾參與北京奧運(yùn)會(huì)，是海爾企業(yè)文化和企業(yè)精神的必然選擇。作為中國民族品牌的代表，海爾一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，海爾積極參與，正是這種企業(yè)精神的充分體現(xiàn)。同時(shí)，奧運(yùn)文化與海爾企業(yè)文化息息相通，奧運(yùn)的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，這與海爾“不斷挑戰(zhàn)自我，勇于突破，不斷創(chuàng)新”的文化核心一脈相承。海爾將有義務(wù)也有能力在白色家電產(chǎn)品及服務(wù)等諸多方面為北京奧運(yùn)會(huì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！　∏鄭u市市長、奧帆委主席夏耕，國家體育總局、北京奧組委、青島奧帆委和海爾集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)以及有關(guān)方面負(fù)責(zé)人出席簽約儀式?！　”本?008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃分為合作伙伴計(jì)劃、贊助商計(jì)劃和供應(yīng)商計(jì)劃三個(gè)層次。目前已有9家北京2008合作伙伴，分別是：中國銀行、中國網(wǎng)通、中國石化、中國石油、中國移動(dòng)、大眾汽車、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生和中國國際航空公司。北京2008贊助商有4家，分別是：美國UPS公司、海爾集團(tuán)、青島啤酒和燕京啤酒?！居懻擃}】：1．海爾為什么要借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行體育贊助？2．結(jié)合案例分析企業(yè)在進(jìn)行體育贊助的時(shí)候應(yīng)該如何把企業(yè)公關(guān)活動(dòng)和品牌形象完美地統(tǒng)一起來?！军c(diǎn)評(píng)】：體育贊助是企業(yè)贊助中最常見，也是效果較好的一類贊助活動(dòng)。從世界范圍來看，體育比任何其他活動(dòng)都更多地獲得了贊助經(jīng)費(fèi)。我國廣大公眾對(duì)體育活動(dòng)的興趣日益濃厚，組織通過贊助體育運(yùn)動(dòng)，可以增強(qiáng)對(duì)公眾施加影響的廣度和深度。奧運(yùn)會(huì)是目前世界上規(guī)模最大，影響力最大的綜合性體育運(yùn)動(dòng)會(huì)，為奧運(yùn)會(huì)贊助運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材的公司，等于做了一次全球范圍的大廣告，收看公眾覆蓋面非常廣，遍及世界各地，具有極好的傳播效果。作為全球第四大白色家電的制造商，海爾贊助北京奧運(yùn)會(huì)和其企業(yè)的地位非常相符，并且通過奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，擴(kuò)大在世界范圍內(nèi)的影響力?！景咐?．2】巧借“特富龍”事件——格蘭仕“陽謀”新聞公關(guān)（一）案例背景古人云：“高手做勢(shì)，中手做事，低手做市”。2005年7月10日，美國環(huán)保署表示杜邦“特富龍”的關(guān)鍵原料全氟辛酸銨，可能會(huì)致癌或影響生育，消息傳開后，不僅杜邦公司遭受重大危機(jī)，對(duì)于使用“特富龍”為原材料生產(chǎn)不粘鍋的廠家來說，更是打擊沉重，這場(chǎng)風(fēng)波在中國市場(chǎng)引起了強(qiáng)烈的反映，杜邦不粘鍋銷售急劇下降，眾多商場(chǎng)停售杜邦不粘鍋，國家相關(guān)機(jī)構(gòu)開始介入。杜邦“特富龍”事件使杜邦公司遭遇一場(chǎng)夏日寒流。為控制局面，杜邦公司在短時(shí)間里展開了強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)，而格蘭仕公司則“借力用力”、“借勢(shì)、做勢(shì)、造勢(shì)”，運(yùn)用其慣用的新聞傳播策略，進(jìn)行了強(qiáng)大的正面媒體公關(guān)，進(jìn)行品牌傳播，借機(jī)蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)，可謂“識(shí)時(shí)務(wù)”。 （二）迅速反應(yīng)，全國媒體強(qiáng)勢(shì)出擊 　　在“特富龍”事件開始升溫后，05年7月12日，格蘭仕的相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)表示，“特富龍”作為先鋒的不粘材料，已被不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)視為賣點(diǎn)，因此“特富龍事件”將對(duì)以不粘鍋為主業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)打擊會(huì)很大。格蘭仕的不粘鍋大部分都是出口海