【正文】 代理商 經(jīng)銷(xiāo)商 公務(wù)員學(xué) 校 勞 工 消費(fèi)者 工業(yè)界 宗 教團(tuán) 體 慈 善機(jī) 構(gòu)金 融機(jī) 構(gòu)政 治團(tuán) 體一 般公 眾同 業(yè)團(tuán) 體原料供應(yīng)商公共服務(wù)團(tuán)體三、公眾的分類(lèi)（一）根據(jù)公眾與組織之間是否具有隸屬關(guān)系分類(lèi)指組織內(nèi)部各部門(mén)成員組成的團(tuán)體，包括股東、管理、技術(shù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售人員等。廣義上，包括員工家屬。指組織外部的各種力量，他們對(duì)組織的生存與發(fā)展有著現(xiàn)實(shí)或潛在影響力，包括消費(fèi)者公眾、媒體公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、行業(yè)公眾等。三、公眾的分類(lèi)（二）根據(jù)公眾動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中的存在形式分類(lèi)　公眾分類(lèi)非公眾：指那些對(duì)組織不感興趣，也不會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生任何影響的公眾。某種意義上等同于無(wú)關(guān)公眾。潛在公眾：由于潛在的公共關(guān)系問(wèn)題而形成的潛在公眾。組織應(yīng)予以積極引導(dǎo)，使?jié)撛诠娤蛴欣诮M織發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化，成為現(xiàn)實(shí)公眾。知曉公眾：是潛在公眾的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，指那些已經(jīng)明確知道自己所面臨的問(wèn)題與某個(gè)組織有關(guān)，并開(kāi)始搜集信息，準(zhǔn)備向責(zé)任組織提出相關(guān)權(quán)益要求的公眾。組織應(yīng)積極溝通，滿(mǎn)足其要求，控制公眾輿論態(tài)勢(shì)。行動(dòng)公眾：知曉公眾發(fā)展的結(jié)果。公眾不僅意識(shí)到組織對(duì)自身的影響和作用，而且采取了行動(dòng)，形成了對(duì)組織的影響和作用。他們迫使組織必須采取相應(yīng)的對(duì)策，是組織公關(guān)實(shí)務(wù)必須重視的工作對(duì)象。三、公眾的分類(lèi)（三）根據(jù)公眾對(duì)組織的重要程度分類(lèi)1主要公眾：指那些對(duì)組織有重要的制約力、影響力，對(duì)組織的生存和發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的公眾。包括內(nèi)部員工；決定組織生存和發(fā)展的外部公眾，如大客戶(hù)、股東、供應(yīng)商。2次要公眾：指那些對(duì)組織生存和發(fā)展不起決定性影響的公眾，多數(shù)公眾均屬此類(lèi)。？ 邊緣公眾：指那些和組織有一定聯(lián)系，但距離組織各項(xiàng)工作層次較遠(yuǎn)、影響微弱的群體。組織一般投入精力、物力較少。三、公眾的分類(lèi)（四）根據(jù)公眾對(duì)組織的認(rèn)知程度分類(lèi)對(duì)組織無(wú)任何認(rèn)知的個(gè)人或團(tuán)體，與組織互不影響。按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾，如逢節(jié)假日出現(xiàn)的游客和顧客、招生時(shí)節(jié)的考生和家長(zhǎng)等。出現(xiàn)具有規(guī)律性。由于一些臨時(shí)性的事件、活動(dòng)而聚集起來(lái)的公眾，比如運(yùn)動(dòng)會(huì)、展覽會(huì)的觀眾，火車(chē)晚點(diǎn)滯留的顧客等。周期性公眾穩(wěn)定性公眾無(wú)關(guān)公眾臨時(shí)性公眾受偏好、需求、習(xí)慣的影響，活躍在組織視野內(nèi)，組織往往采取優(yōu)惠政策和特殊的保證措施。如經(jīng)常去某商場(chǎng)購(gòu)物的顧客。三、公眾的分類(lèi)（五）根據(jù)組織對(duì)公眾的態(tài)度分類(lèi)指那些完全符合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示支持、合作意向的公眾。這類(lèi)公眾與組織之間是一種自愿、平等、互利、合作的關(guān)系，如自愿投資者、捐贈(zèng)者、股東。指那些主動(dòng)與組織接近，違背組織的利益或意愿，對(duì)組織的發(fā)展構(gòu)成威脅或產(chǎn)生負(fù)面影響的公眾。如各種不明身份的媒體，索取贊助的團(tuán)體等。指符合組織的利益和需求，但目前卻對(duì)組織不感興趣、缺乏溝通意愿的公眾，如新聞媒體、知名企業(yè)等。他們對(duì)組織長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有重要影響，需要組織通過(guò)有效的公共關(guān)系活動(dòng)積極爭(zhēng)取和追求。三、公眾的分類(lèi)（六）根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類(lèi)順意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成、支持和認(rèn)同態(tài)度的公眾，是組織生存和發(fā)展的積極環(huán)境因素。逆意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持批評(píng)、反對(duì)甚至敵視態(tài)度的公眾。獨(dú)立公眾指介于順意和敵意之間的公眾，他們對(duì)組織的態(tài)度不明確，處于中立狀態(tài)。案例鏈接三、公眾的分類(lèi)（七）根據(jù)公眾的組織結(jié)構(gòu)分類(lèi)個(gè)體公眾群體公眾組織公眾案例鏈接個(gè)體公眾是指單個(gè)人作為意見(jiàn)、態(tài)度和行為的表達(dá)者與公關(guān)主體發(fā)生關(guān)系的公眾。他們對(duì)公關(guān)主體的影響是不可估量的。 商場(chǎng)的團(tuán)體消費(fèi)者，客運(yùn)站的集體出游者。 現(xiàn)實(shí)中，公眾并不純粹屬于哪個(gè)類(lèi)型，而是承擔(dān)多種角色（圖 4－ 1）。外部公眾個(gè)體公眾主要公眾順意公眾行動(dòng)公眾案例鏈接第二節(jié) 公眾心理分析一、研究公眾心理在公共關(guān)系中的意義（一）定義、特點(diǎn)：：是指在公共關(guān)系情境中公眾受組織行為的影響和大眾影響方式的作用所形成的心理現(xiàn)象和心理變化規(guī)律。2.特點(diǎn)：內(nèi)外 關(guān)聯(lián)選擇 復(fù)雜變化（二）意義 v （一）、知覺(jué)的概念v 體反映。v ：v （二）知覺(jué)的選擇性v （ 1）客觀原因：事物特征明顯，與眾不同，引人注目。v （ 2）主觀原因：個(gè)性、興趣、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、身份、價(jià)值觀、信仰等因素。v 試比較以下該圖：二公眾知覺(jué)二公眾知覺(jué)錯(cuò)覺(jué)：v 含義：人的知覺(jué)不能正確地表達(dá)外界事物的特性，而出現(xiàn)種種歪曲。v 錯(cuò)覺(jué)有很多種類(lèi)，常見(jiàn)的有大小錯(cuò)覺(jué)、形狀錯(cuò)覺(jué)、方向錯(cuò)覺(jué)、形重錯(cuò)覺(jué)、傾斜錯(cuò)覺(jué)、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)等。（三）知覺(jué)的偏見(jiàn)（心理定勢(shì)）v 知覺(jué)的偏見(jiàn)是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。v 引起知覺(jué)偏見(jiàn)的常見(jiàn)原因有以下幾個(gè)方面：v首因效應(yīng) —— 第一印象v近因效應(yīng) —— 最后或最近印象v暈輪效應(yīng) —— 以偏概全、以點(diǎn)概面v定型作用 —— 刻板印象其他觀點(diǎn)：其他觀點(diǎn)：效應(yīng)群體心理特征在對(duì)人或事物的知覺(jué)過(guò)程中，第一印象最重要，因?yàn)樾睦矶▌?shì)的作用，在給人留下一個(gè)印象以后，要想改變最初的看法很難。公共關(guān)系人員應(yīng)該重視每個(gè)第一次見(jiàn)面的公眾人物。首輪效應(yīng)人們?cè)谟^察某人時(shí)，對(duì)于他的某種品質(zhì)或特征有清晰的知覺(jué)，由于這一特征和品質(zhì)從觀察者的角度看非常突出，從而掩蓋了對(duì)這一個(gè)人其他特征和品質(zhì)的知覺(jué)。暈輪效應(yīng)通常是在掌握有關(guān)知覺(jué)對(duì)象的信息非常少的情況下作出總體判斷的結(jié)果。這一方面要求組織注重突出特征的塑造；另一方面要求組織注重與公眾的信息溝通。暈輪效應(yīng)事物或活動(dòng)最后給人留下的印象對(duì)認(rèn)識(shí)其他事物有強(qiáng)烈的影響。在公共關(guān)系工作中，首輪效應(yīng)與末輪效應(yīng)同時(shí)對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)產(chǎn)生作用，公共關(guān)系工作既要在工作開(kāi)展之初全面思考工作細(xì)節(jié)，盡可能不遺漏，又要在工作過(guò)程中把握好現(xiàn)場(chǎng)效果和掃尾工作，為下一次的公共關(guān)系工作打好基礎(chǔ)。末輪效應(yīng)指人們把對(duì)特定對(duì)象的情感推移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上的一種心理現(xiàn)象。公共關(guān)系人員可以利用這一效應(yīng)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。如廣告宣傳中的名人效應(yīng)。移情效應(yīng)案例鏈接三、需要?jiǎng)訖C(jī)與公眾行為 v 需要的定義v 需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。v （一）馬斯洛需要層次理論v 人類(lèi)有五種基本需要，需要是有層次的。v 1生理的需要v 2安全的需要v 3社交的需要v 4尊重的需要v 5自我實(shí)現(xiàn)的需要。3. 社會(huì)需要2. 安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要v 五種需要的排列關(guān)系v 馬斯洛認(rèn)為，對(duì)一般人來(lái)說(shuō)，這五種需要由低到高依次排成一個(gè)階梯。生理需要和安全需要屬低級(jí)需要，尊重的需要與自我實(shí)現(xiàn)的需要屬于高級(jí)需要，歸屬和愛(ài)的需要為中間層次，基本上也屬于高級(jí)需要。v 優(yōu)勢(shì)需要決定行為v 馬斯洛認(rèn)為，在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢(shì)地位的需要決定著人們的行為。（二）雙因素理論：沒(méi)有不滿(mǎn)意 ≠滿(mǎn)意（三）期望理論激勵(lì)力 =效價(jià) 期望率（目標(biāo)價(jià)值）（概率）（四）公平理論個(gè)人所得 /個(gè)人投入 =他人所得 /他人投入﹤﹥四、態(tài)度與公眾行為 態(tài)度的定義態(tài)度是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向，包括人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，比如贊成或反對(duì)、喜歡或厭惡、肯定或否定等等，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、比較持久地影響著人們對(duì)事物的判斷和看法，影響著人們的行為方向和方式。態(tài)度的結(jié)構(gòu)一般說(shuō)來(lái)，態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成。（一）、態(tài)度的特性v （一）態(tài)度的社會(huì)性v （二）態(tài)度的針對(duì)性v （三）態(tài)度的協(xié)調(diào)性v （四）態(tài)度的穩(wěn)定性v （五）態(tài)度的兩極性v （六）態(tài)度的間接性v （二）影響和改變態(tài)度的因素v 態(tài)度的形成與改變受如下一些主客觀因素制約：五、集體行為（公眾行為）v （一）輿論社會(huì)輿論v 1.指公眾的意見(jiàn)或看法，主指民間的、非官方的看v 法或意見(jiàn)、口碑、民意。包含輿論對(duì)象、輿論主體、v 輿論內(nèi)容三要素。社會(huì)輿論與公關(guān)工作v 《大不列顛百科全書(shū)》指出，輿論至少包括四個(gè)因素：v （ 1）必須有一個(gè)問(wèn)題；v （ 2）必須有多數(shù)個(gè)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)；v （ 3）在這些意見(jiàn)中至少要有某種一致性；v （ 4）這種一致的意見(jiàn)會(huì)直接或間接地產(chǎn)生影響。v v （ 1）要區(qū)分流言與輿論v （ 2）要尊重輿論v （ 3）要善于引導(dǎo)輿論v （二）從眾v 每一個(gè)個(gè)體在群體中都會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地在知覺(jué)、判斷、認(rèn)知和行動(dòng)上常常表現(xiàn)出和群體中的大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。一方面人們希望自己符合社會(huì)與群體的要求，以免被指為異類(lèi)；另一方面人們追求時(shí)尚，社會(huì)本身又具有多元性和不確定性，而大多數(shù)人對(duì)個(gè)性 的把握趨于模糊，所以，人們?cè)谛袨樯献⒁饽７麓?眾傳媒提供的對(duì)象。v（三）時(shí)尚：v時(shí)尚在社會(huì)上廣為流行或?yàn)楣娨粫r(shí)崇尚和效仿的某種行為方式或?qū)嵨飿邮?。v具有：v普及性與發(fā)行性統(tǒng)一v求同性與求異性統(tǒng)一v時(shí)效性與周期性統(tǒng)一 的特點(diǎn)。意志的較量v 陳阿土是臺(tái)灣的農(nóng)民，從來(lái)沒(méi)有出過(guò)遠(yuǎn)門(mén)。終于參加一個(gè)旅游團(tuán)出了國(guó)。 v 國(guó)外的一切都是非常新鮮的，關(guān)鍵是，陳阿土參加的是豪華團(tuán)，一個(gè)人住一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間。這讓他新奇不已。 v 早晨，服務(wù)生來(lái)敲門(mén)送早餐時(shí)大聲說(shuō)道： “ ！ ” 　 陳阿土愣住了。這是什么意思呢？在自己的家鄉(xiāng)，一般陌生的人見(jiàn)面都會(huì)問(wèn)： “ 您貴姓？ ” 于是陳阿土大聲叫道： “ 我叫陳阿土！ ” v 如是這般，連著三天，都是那個(gè)服務(wù)生來(lái)敲門(mén)，每天都大聲說(shuō)： “ ！ ” 而陳阿土亦大聲回道： “ 我叫陳阿土！ ” v 但他非常的生氣。這個(gè)服務(wù)生也太笨了，天天問(wèn)自己叫什么，告訴他又記不住，很煩的。終于他忍不住去問(wèn)導(dǎo)游， “ ！ ” 是什么意思，導(dǎo)游告訴了他，天?。?！真是丟臉?biāo)懒恕? v 陳阿土反復(fù)練習(xí) “ ！ ” 這個(gè)詞，以便能體面地應(yīng)對(duì)服務(wù)生。 v 又一天的早晨，服務(wù)生照常來(lái)敲門(mén)，門(mén)一開(kāi)陳阿土就大聲叫道： “ ！ ” 與此同時(shí)，服務(wù)生叫的是： “ 我是陳阿土！ ” 第三節(jié) 基本目標(biāo)公眾v 所謂 “目標(biāo)公眾 ”，即指與組織公共關(guān)系目標(biāo)直接關(guān)聯(lián)的公眾。目標(biāo)公眾是組織公共關(guān)系目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素，所以組織必須解決兩大重要問(wèn)題：v 目標(biāo)公眾選擇是否正確？ v 圍繞目標(biāo)公眾所制定的政策和實(shí)施方案是否合理？ v 每一個(gè)公關(guān)主體的每一項(xiàng)公關(guān)目標(biāo)都有有其特定的性質(zhì)和內(nèi)容，所選擇的目標(biāo)公眾也必然與之相吻合?，F(xiàn)就一般公關(guān)主體經(jīng)常面臨的幾類(lèi)目標(biāo)公眾作一分析。一、內(nèi)部公眾v 內(nèi)部公眾是組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，是一切經(jīng)營(yíng)方針、計(jì)劃和目標(biāo)的執(zhí)行者，也是社會(huì)組織形象的代表和象征，是社會(huì)組織獲取成功的首要因素。v 包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、股東及政府部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員等。（二）內(nèi)部公眾特點(diǎn)內(nèi)部公眾職工 股東董事會(huì) 廣大股東 金融輿論 專(zhuān)家 內(nèi)部公眾的特點(diǎn)： 內(nèi)部公眾構(gòu)成：決策層、管理層、知識(shí)層、操作層 員工公眾員工公眾1 融洽的員工關(guān)系是增強(qiáng)內(nèi)聚力的保證2 全體員工的熱情是擴(kuò)大組織外張力的基礎(chǔ)3 樹(shù)立正確的人才價(jià)值觀是增強(qiáng)組織生命 力的先決條件 股東公眾股東公眾 董事會(huì) 股東本質(zhì)上屬于內(nèi)部公眾，形式上又似外部公眾。這就決定了股東關(guān)系是分散于外部的內(nèi)部關(guān)系。 建立良好的股東關(guān)系，能夠爭(zhēng)取現(xiàn)有股東和潛在投資者對(duì)本企業(yè)的信任、理解和支持，創(chuàng)造有利的投資氣氛和環(huán)境，穩(wěn)定已有的股東隊(duì)伍，吸引新的投資者。 股東公眾股東公眾（四）開(kāi)展內(nèi)部公關(guān)的內(nèi)容 了解：尊重員工的價(jià)值與作用，調(diào)動(dòng)員工的積極性。溝通：完善組織內(nèi)部的信息溝通。開(kāi)發(fā)：引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，培育組織內(nèi)部人才。二、組織外部公眾　　 　 即企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者之間的關(guān)系?！?　 　 在現(xiàn)代社會(huì)，顧客關(guān)系的對(duì)象是廣義的，泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品及服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者。 企業(yè)必須擁有自己的客戶(hù)才能實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，因此有 “ 客戶(hù)是上帝 ” ， “ 客戶(hù)是衣食父母 ” ， “ 客戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的 ” 等等說(shuō)法。 　　　　（ 1）塑造為顧客服務(wù)的形象　　　?。?2）提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)　　　?。?3）對(duì)顧客實(shí)行科學(xué)管理　　　　（ 4）保持與顧客之間通暢的信息渠道　　　?。?5）