【正文】 的歷史和現(xiàn)存狀況看，大致存在三種類型： 1．單獨提供綜合服務(wù)型。 2．單獨提供專門服務(wù)型。 3．與廣告機構(gòu)合作型。 （三）公關(guān)公司的工作原則 由于公關(guān)公司的公關(guān)工作涉及到委托組織的形象和信譽，同時又要對公眾負責(zé)，因此，在為其開展工作時，應(yīng)遵循以下原則： 1．遵紀守法。 2．求真務(wù)實。 3．不干涉客戶的內(nèi)部事務(wù)。 4．保守秘密。 5．不為互為競爭關(guān)系的組織同時提供服務(wù)。 6．保證服務(wù)質(zhì)量。 第二節(jié) 公共關(guān)系人員的培養(yǎng)與選拔 一、公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求 公關(guān)人員的素質(zhì)主要包括品德素質(zhì)、心理素質(zhì)、生理素質(zhì)、能力素質(zhì)等四個方面： 1．品德素質(zhì)。品德即品質(zhì)、道德。 品質(zhì) 是指一個人在行為、作風(fēng)上所表現(xiàn)的思想、認識、品性等的本質(zhì)。 道德 是社會成員所共同遵守的行為準則和規(guī)范。 2．心理素質(zhì)。一個人的行為幾乎沒有不受心理的支配，因此，可以說，有什么樣的心理，就會產(chǎn)生什么樣的行為。 3．生理素質(zhì)。是指公關(guān)人員在身體素質(zhì)方面的要求，一般包括體型、體魄、儀表風(fēng)度等。 4．能力素質(zhì)。能力是一個人所具備的能勝任某種任務(wù)的主觀條件。 1．品德素質(zhì) 一個人的品德體現(xiàn)了做人的基本素養(yǎng)。作為公關(guān)人員，對于品德的要求應(yīng)該是： （ 1）堅定的政治方向； （ 2）強烈的事業(yè)心； （ 3）誠實守信，清正廉明，有民主作風(fēng)； （ 4）遵守公共道德與職業(yè)道德。 2．心理素質(zhì) 公關(guān)人員的心理素質(zhì)也直接影響著公關(guān)人員的行為。一般來說，公關(guān)人員應(yīng)具備如下心理素質(zhì)： （ 1）健全的性格 （ 2）穩(wěn)定的情緒 （ 3）堅強的意志 （ 4）廣泛的興趣 3．生理素質(zhì) 公關(guān)人員經(jīng)常代表組織與外界公眾進行交往，其適中的體型、健康的體魄、端莊的儀表、瀟灑的風(fēng)度往往能夠給公眾留下良好的第一印象，為繼續(xù)開展公關(guān)活動打下良好的基礎(chǔ)。特別是在開展公關(guān)工作的過程中，有時可能需要付出的比常人更多，而這些往往需要健康的體魄才能勝任。 4．能力素質(zhì) 一個人的能力直接影響著是否能夠完成相應(yīng)的任務(wù)、勝任相應(yīng)的工作。公關(guān)人員應(yīng)具備的能力素質(zhì)主要包括： （ 1）傳播溝通能力。 （ 2）組織管理能力。 （ 3）理解領(lǐng)悟能力。 （ 4）情感自控能力。 （ 5）縝密的思維能力。 （ 6）創(chuàng)新能力。 二、公共關(guān)系人員的培養(yǎng) （一）培養(yǎng)目標 根據(jù)公共關(guān)系工作的需要，公關(guān)人員培養(yǎng)的目標主要分為兩個：一是培養(yǎng)通才式的公關(guān)人員，二是培養(yǎng)專才式的公關(guān)人員。 （二）培養(yǎng)途徑 公關(guān)人員的培養(yǎng)主要有三種途徑：一是組織機構(gòu)的內(nèi)部培養(yǎng)，二是社會短期培訓(xùn)班式的培養(yǎng)，三是學(xué)校專業(yè)式培養(yǎng)。 三、公共關(guān)系人員的選拔錄用 選拔錄用公關(guān)人員主要有兩種途徑：一是通過社會上的公關(guān)人員資格考核；二是通過組織根據(jù)自身需要進行選拔任用。 第五章 公共關(guān)系工作程序 卡特里普和森特所著《有效的公共關(guān)系》一書，提出了公共關(guān)系的四步工作法，將公共關(guān)系的工作程序概括成公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實施、公共關(guān)系總結(jié)四個基本步驟，現(xiàn)在這一觀點為絕大多數(shù)教科書所采納。 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究 一、公關(guān)調(diào)研的目的與難點 （一）公關(guān)調(diào)研的目的 公關(guān)調(diào)研的目的是掌握真實信息，確定問題，確定公眾，為決策提供依據(jù)。要著重指出的是，這里的“真實”指的是本質(zhì)的真實，而不僅是現(xiàn)象的收集與羅列。公關(guān)人員要學(xué)會“通過現(xiàn)象看本質(zhì)”，只有這樣，才能全面的、歷史的、發(fā)展的觀察問題分析問題，設(shè)計科學(xué)的公關(guān)工作戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。 （二）公關(guān)調(diào)研的難點 調(diào)查研究本來就是十分困難的。公關(guān)調(diào)查尤其困難。除了對象因素外，公關(guān)調(diào)查的困難有三點：第一，信息量太大；第二，缺乏對信息的敏感；第三，無法準確判斷事務(wù)走向。 二、公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容 公關(guān)調(diào)查，實際上是組織環(huán)境調(diào)查。組織環(huán)境指影響組織并為組織所影響的一切因素。主要包括社會環(huán)境調(diào)查、公眾調(diào)查和組織形象調(diào)查三個部分。 （一）社會環(huán)境調(diào)查 社會環(huán)境是組織生存與發(fā)展的重要外部環(huán)境。社會環(huán)境不但規(guī)定約束著組織目標的制定，還規(guī)定約束著組織目標的實現(xiàn)方式與手段。所謂樹立良好的公眾形象，實際上是組織對社會環(huán)境充分適應(yīng)，流暢運行的結(jié)果。任何一個社會組織都應(yīng)該時刻注意環(huán)境的變化，并據(jù)此對組織進行調(diào)整。 對社會環(huán)境進行調(diào)查，主要是為了分析、把握與本組織有關(guān)的社會政治、法律、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、文化等方面的一切動態(tài)，具體內(nèi)容包括： 1．政治環(huán)境 2．法律環(huán)境 3．經(jīng)濟環(huán)境 4．文化環(huán)境 5．科技環(huán)境 6．自然環(huán)境 （二）公眾調(diào)查 公眾是公共關(guān)系工作的對象，是公共關(guān)系工作的出發(fā)點與立足點，從某種意義上講，公眾是組織存在的意義所在，是組織生存發(fā)展的基礎(chǔ)。了解公眾的具體情況是公共關(guān)系工作的邏輯起點?？紤]到公眾的變化性和復(fù)雜性，公眾調(diào)查必須經(jīng)常進行。公眾調(diào)研要掌握以下方面的材料： （三）組織形象調(diào)查 組織形象是指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在公眾中獲得的認知和評價，體現(xiàn)了組織社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)的總和。這是公眾在對組織綜合認識之后形成的看法和評價。 。組織的自我期待形象，是一個組織自我希望具有的社會形象，它是一個組織發(fā)展的內(nèi)在動力。 。心理學(xué)研究證明，絕大多數(shù)人對自己的評價都過高。作為社會細胞的組織也是如此。在現(xiàn)實生活中，一個組織的自我期待形象往往與公眾心目中的實際社會形象有較大差距。 組織的自我期待形象，是一個組織自我希望具有的社會形象，它是一個組織發(fā)展的內(nèi)在動力。一般說，期望值越高，動力越大；當然，期望值越高，實現(xiàn)難度就越大。自我期待形象調(diào)研的主要內(nèi)容如下： （ 1）完整地掌握組織的內(nèi)部資料； （ 2）掌握組織決策者對組織形象的期待； （ 3）掌握組織管理層對組織形象的期待； （ 4）了解全體員工（作業(yè)層）對自己組織的看法和期望。 在現(xiàn)實生活中，一個組織的自我期待形象往往與公眾心目中的實際社會形象有較大差距。 （ 1）組織形象四象限圖。組織實際的社會形象，一般由兩個參數(shù)構(gòu)成，即組織的 知名度和美譽度 。知名度是公眾對組織知曉和了解的程度，是反映組織社會名氣大小的客觀指標。美譽度則是公眾對組織信任和贊許的程度，是組織社會名譽好壞的客觀指標。實際上知名度和美譽度并不一定能夠同步形成和發(fā)展。 對組織知名度和美譽度的調(diào)查 ， 可以構(gòu)成了一個組織形象四象限圖 ， 它反映了組織形象的不同狀態(tài) 。 （ 1）組織形象四象限圖 對組織知名度和美譽度的調(diào)查，可以構(gòu)成了一個組織形象四象限圖，它反映了組織形象的不同狀態(tài)。 （ 1）組織形象四象限圖 圖中第 Ⅰ 象限表示高知名度 、 高美譽度 。 組織處在這一象限 ，說明組織的公共關(guān)系屬于最佳狀態(tài) （ 如圖中的 A） ， 圖中第 Ⅱ 象限表示高美譽度 、 低知名度 。 處在這一象限的組織的公共關(guān)系狀態(tài)處于較為穩(wěn)定 、 安全的一種狀態(tài) （ 如圖中的 B） 。 圖中第 Ⅲ 象限表示低知名度 、 低美譽度 。 處在這一象限的組織的公共關(guān)系狀態(tài)是不良狀態(tài) （ 如圖中的 C） ， 所幸是知名度較低 ，不佳的美譽度對組織的負面影響不大 ， 這種狀態(tài)即便對組織是致命的 ， 衰落過程也多是漸進的 。 圖中第 Ⅳ 象限表示高知名度 、 低美譽度 。 處在這一象限的組織的公共關(guān)系狀態(tài)是 “ 臭名遠揚 ” 的危險狀態(tài) （ 如圖中的 D） ， 這種狀態(tài)對組織的影響通常是致命的 ， 常常會造成組織的 “ 突然死亡 ” 。 （ 2）組織形象要素分析 組織形象是由多種具體要素構(gòu)成的。選擇、確定調(diào)查哪些要素，就成為調(diào)查成功的基礎(chǔ)。不同的組織會選擇不同的調(diào)查內(nèi)容。 （ 3）組織形象差距分析 將組織自我期待形象與組織實際形象進行對比，揭示其中的差距。指明公關(guān)工作的目標與方向。 二、調(diào)查研究方法 公共關(guān)系的調(diào)查方法很多。我們根據(jù)選擇調(diào)查對象的不同方法和收集信息的不同方法分類向大家介紹。 （一）基于選擇調(diào)查對象不同方法的分類 ； 。 。 （二）基于收集信息的不同方法的分類 ； ； ； 。 文獻研究是收集和分析記錄著社會現(xiàn)象的載體的一種調(diào)查研究方法。文獻研究法主要包括以下幾個主要步驟： （ 1）收集資料文獻； （ 2）建立分類檢索系統(tǒng)； （ 3）分析資料、尋找問題、查明原因、確定解決問題的方法。 觀察法是直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對象與研究目標有關(guān)的社會事實的一種調(diào)查方法。 這種方法要求調(diào)查者利用感覺器官或借助科學(xué)工具，感知特定的社會現(xiàn)象與環(huán)境因素，收集被調(diào)查者社會活動的資料。 訪問法是調(diào)查者直接向被調(diào)查者口頭提問，記錄答案，并由此了解有關(guān)情況的一種方法。 與日常人們之間的交談不同，訪問大多數(shù)發(fā)生在原來陌生的人們之間 , 是公關(guān)人員按照預(yù)先設(shè)計好的題目，有目的、有計劃地與被調(diào)查對象進行訪問，直接收集信息的活動。 問卷調(diào)查就是將事先設(shè)計好的統(tǒng)一問卷送到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填答問題，然后由調(diào)查者收回的調(diào)查方法。 與其他方法相比，問卷調(diào)查的優(yōu)點是：成本比較低，可以在短時間內(nèi)同時調(diào)查很多人，節(jié)省時間、金錢和人力；被調(diào)查者可以在方便的時候填答；有很好的匿名性可以避免訪問偏見；調(diào)查結(jié)果便于定量處理和分析。其弱點是，要求回答者有一定的文化水平；問卷回答率往往難以保證；不能保證填答的環(huán)境和質(zhì)量。 （ 1）問卷設(shè)計 問卷調(diào)查的資料是靠被調(diào)查者通過問卷間接地向調(diào)查者提供的。所以，問卷設(shè)計就成為問卷調(diào)查過程中十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。問卷的一般結(jié)構(gòu)有： 1）說明部分； 2）導(dǎo)語部分； 3）問題部分； 4）資料登錄部分。 設(shè)計問卷要注意的幾個問題 ? 慎重選擇所提問題； ? 慎重選擇提出問題的方式； ? 提問切忌概念抽象； ? 問題不能含糊，要明白易懂； ? 不要提誘導(dǎo)式問題； ? 問題的組織要有順序，合邏輯； ? 避免雙重提問； ? 備選答案力求窮盡所有可能的情況。 第二節(jié) 公共關(guān)系策劃 西方管理學(xué)理論認為，策劃是一種程序，是針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策：決定做什么、何時做、如何做、誰來做等。 公關(guān)調(diào)查完成以后，就進入了公關(guān)策劃階段。公關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題，公關(guān)策劃則是制定解決問題的方案。公關(guān)策劃是公共關(guān)系工作中最富有創(chuàng)意的部分。公共關(guān)系策劃可以分為戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)安排兩個部分。 一、組織形象的戰(zhàn)略策劃 組織形象的戰(zhàn)略策劃，指依據(jù)組織對未來若干年內(nèi)生存發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略預(yù)測，判斷組織的公眾結(jié)構(gòu)及公眾的需求將會發(fā)生什么樣的變化，制定組織形象設(shè)計發(fā)展的戰(zhàn)略性思考。組織形象的戰(zhàn)略策劃應(yīng)成為組織各項公共關(guān)系工作的基本指針。組織形象的戰(zhàn)略策劃要相對穩(wěn)定。 （一）形象設(shè)計的一般原則 “實事求是”是組織有效形象設(shè)計的思想基礎(chǔ)。在形象設(shè)計時要注意以下幾點： 。 。 （二）組織形象設(shè)計的步驟 。形象既然表現(xiàn)為公眾的“感覺”，進行形象設(shè)計時，首先需要通過公關(guān)調(diào)查，了解各類公眾的利益要求。這種調(diào)查應(yīng)當盡量完整，防止發(fā)生重大遺漏。 。首先，概括公眾利益要求中的共同點，以此設(shè)計組織機構(gòu)的總體形象。其次，分析重點公眾、特殊公眾的利益要求，作為近期公關(guān)活動的特殊形象目標。 。在完成了對目標公眾利益的鑒別和歸納以后，最后要形成一份關(guān)于組織公共關(guān)系的任務(wù)陳述。 二、公關(guān)活動的戰(zhàn)術(shù)安排 公共關(guān)系的戰(zhàn)術(shù)安排，就是在確定了組織的總體形象以后，要具體制定公關(guān)活動計劃，通過各種不同形式的公