【正文】 共關(guān)系活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)，是組織中舉足輕重的人物。v 他們的日常工作為：一是確定工作目標(biāo)，制定工作計(jì)劃；二是對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和分配；三是領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開(kāi)展工作；四是內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。二、 公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)v （一） 公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)v 知識(shí)結(jié)構(gòu)的內(nèi)容公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識(shí)公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)補(bǔ)充：與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)v 專(zhuān)業(yè)骨干課程：v ① 公共關(guān)系學(xué)； ② 公共人員素質(zhì)； ③ 專(zhuān)業(yè)公關(guān)； ④ 公關(guān)策劃；v 傳播學(xué)及相關(guān)門(mén)類(lèi)課程：v ① 傳播學(xué)原理； ② 媒介理論與實(shí)務(wù)； ③ 演講與口才；④ 人體語(yǔ)言； ⑤ 公關(guān)應(yīng)用寫(xiě)作； ⑥ 電腦應(yīng)用； ⑦ 談判理論與技巧；v 管理學(xué)及其相關(guān)課程：v ① 管理學(xué)原理； ② 組織文化； ③ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)； ④ 廣告概論； ⑤ 會(huì)計(jì)學(xué)原理； ⑥ 法律門(mén)類(lèi)課程（如經(jīng)濟(jì)法）；v 基礎(chǔ)課程：v ① 社會(huì)學(xué)； ② 心理學(xué)； ③ 文化學(xué)； ④ 邏輯學(xué)； ⑤ 實(shí)用美學(xué)。v （五） 公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)v 斯科特 卡特利普等人所著的經(jīng)典著作《有效公共關(guān)系》將公關(guān)工作概括為十大類(lèi)：寫(xiě)作、編輯、與新聞媒介聯(lián)絡(luò)、特殊事件的組織與籌備、演講、制作、調(diào)研、策劃與咨詢、培訓(xùn)、管理。v 1．較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力v 2. 人際交往溝通能力v 3．良好的創(chuàng)新（創(chuàng)造）能力與學(xué)習(xí)能力v 4．靈活（自控和處理危機(jī)）的應(yīng)變能力v 5．良好的組織管理能力 v （傾聽(tīng)與理解）能力v 8. 信息捕捉能力 10. 審美能力小游戲：測(cè)測(cè)你的觀察力文字能力（案例 1：燕子道歉）v 日本奈良有一個(gè)世界一流的旅館，每年春夏兩季游人如織，但每年四月以后，燕子便爭(zhēng)相飛到旅館檐下，筑窩棲息，繁衍后代。v 招人喜愛(ài)的燕子都有隨便排泄的不懂事之處，剛出殼的雛燕更是把糞便濺在明凈的玻璃窗上或雅潔的走廊上，盡管服務(wù)員不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅館總會(huì)留下污漬。于是，客人不高興了。紛紛找服務(wù)員投訴，影響效益的危機(jī)出現(xiàn)了，有關(guān)人士大傷腦筋。但不久，這種現(xiàn)象就漸漸消失了。原因是客人們看到了一封 “燕子 ”寫(xiě)的信 .v 女士們、先生們：v 我們是剛從南方趕來(lái)這兒過(guò)春天的小燕子，沒(méi)有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無(wú)知很不懂事， 我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟你們的玻璃窗和走廊，致使你們v 不愉快。我們很過(guò)意不去請(qǐng)你們多多原諒。v 你們的朋友：小燕子v 尋找歡樂(lè)的游客見(jiàn)到小燕子的信，都給逗樂(lè)了，肚里的怨氣也在大笑中悄然散去。思維和謀劃能力案例 2：世紀(jì)列車(chē) —— 北京大學(xué)百年校慶活動(dòng) v 1998年，北京大學(xué)將舉行百年校慶。給母校怎樣的賀禮，這是北大未名生物集團(tuán)的人早就開(kāi)始思考的問(wèn)題。幾位北大人原來(lái)曾想過(guò)更換未名湖旁的舊椅子，為北大幼兒園添置新設(shè)施等方案，但后來(lái)都覺(jué)得沒(méi)有發(fā)一趟校慶專(zhuān)列好。v 因?yàn)楸贝蟮陌倌晔桥c祖國(guó)風(fēng)雨同行的百年，她的每一件大事都與中國(guó)的大事件緊密相連，而最能表達(dá)這個(gè)意境的就是一列列車(chē)。這是一列世紀(jì)列車(chē)，盡管有顛簸，有風(fēng)雨，但永遠(yuǎn)是向前的。另外，專(zhuān)列還象征著時(shí)代列車(chē)。深圳是改革開(kāi)放的前沿，專(zhuān)列從深圳始發(fā)，象征著祖國(guó)沿著改革開(kāi)放之路滾滾向前。v 開(kāi)這個(gè)專(zhuān)列還有一個(gè)切實(shí)的考慮：校友們畢業(yè)后即奔赴四面八方，從事不同的工作。工作繁忙，使他們很難有機(jī)會(huì)相聚暢談，專(zhuān)列運(yùn)行 32個(gè)小時(shí)，校友們可以心情暢談交流。 v 基于以上的種種考慮，百年校慶專(zhuān)列的大膽想法形成了。v 這個(gè)創(chuàng)意得到了鐵道部及下屬單位的大力支持。深圳到北京有一次列車(chē)，但京九線沿途的省會(huì)城市少，不方便，所以決定走京廣線?？墒蔷V線的始發(fā)站是廣州。鐵路部門(mén)做出一個(gè)前所未有的決定：專(zhuān)列起始站改到深圳，然后走京廣線。v 他們還專(zhuān)門(mén)組織召開(kāi)了有關(guān)鐵路部門(mén)與北大校慶籌委會(huì)參加的聯(lián)席會(huì)議，會(huì)上專(zhuān)題研究了北大校慶籌委會(huì)提出的有關(guān)車(chē)內(nèi)彩旗、橫幅等宣傳布置問(wèn)題，車(chē)上就餐問(wèn)題，車(chē)上廣播娛樂(lè)活動(dòng)，老弱病殘服務(wù)問(wèn)題以及車(chē)上安全問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題雙方逐一進(jìn)行了協(xié)商。同時(shí)為了保證落實(shí)，于當(dāng)日下午，由廣州客運(yùn)段陪同北大校慶籌委會(huì)人員到站實(shí)地查看了 16次列車(chē)，為他們做好準(zhǔn)備工作提供了條件。v v 1998年 4月 30日 20： 05，專(zhuān)列在盛大的歡送隊(duì)伍的注視下順利發(fā)車(chē)，激昂的情緒始終伴隨著大家。 “北大往事 ”演講最初由一個(gè)車(chē)廂推舉一人參加，后來(lái)，則是大家踴躍報(bào)名，搶著要說(shuō)。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車(chē)，他就教大家唱，許多車(chē)廂開(kāi)始對(duì)歌。由三節(jié)硬座車(chē)廂組成的 “長(zhǎng)明教室 ”，使很多人回憶起學(xué)校徹夜開(kāi)放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在長(zhǎng) 5米，寬 1米的條幅上簽名留念，使校友們激動(dòng)歡喜，這條簽名條幅將送到北大史館收存。列車(chē)每到一站，車(chē)上的校友就敲鑼打鼓下車(chē)迎接上來(lái)的校友， “歡迎北大專(zhuān)列 ‘新生 ’”的橫幅令每一個(gè)準(zhǔn)備上車(chē)的校友備感親切。已經(jīng) 60多歲的一位老校友說(shuō)： “‘新生 ’兩個(gè)字讓我想起了剛?cè)雽W(xué)的情景，仿佛自己又是一個(gè)無(wú)知青年，再次回到北大懷抱 ”。應(yīng)變能力v 如一位公關(guān)人員以其堅(jiān)定的神情、自信的微笑和優(yōu)雅的姿態(tài)給客戶留下了深刻的印象，但在起身告別時(shí)，原本由于靜電作用粘在身上的一只襪子掉了下來(lái)，場(chǎng)面一時(shí)尷尬，他卻笑著蹲下來(lái)?yè)炱鹆艘m子，笑著說(shuō)：原來(lái)我亂丟的襪子在這里，難怪怎么找也找不到，大家大笑而過(guò)。v 應(yīng)變能力表現(xiàn)在掌握機(jī)動(dòng)靈活的方法技巧上。應(yīng)變能力 (逆向思考 )v 秘書(shū)恭謹(jǐn)?shù)匕衙唤o董事長(zhǎng)，一如預(yù)期，董事長(zhǎng)不厭煩地把名片丟回去，很無(wú)奈地，秘書(shū)把名片退回去給立在門(mén)外看似尷尬的業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員再把名片遞給秘書(shū)，「沒(méi)關(guān)系，我下次再來(lái)拜訪，所以還是請(qǐng)董事長(zhǎng)留下名片?！?v 拗不過(guò)業(yè)務(wù)員的堅(jiān)持，秘書(shū)硬著頭皮，再進(jìn)辦公室，董事長(zhǎng)火了，將名片一撕兩半，丟回給秘書(shū)。秘書(shū)不知所措地楞在當(dāng)場(chǎng)，董事長(zhǎng)更氣，從口袋拿出十塊錢(qián)，「十塊錢(qián)買(mǎi)他一張名片，夠了吧！」 v v 豈知當(dāng)秘書(shū)遞還給業(yè)務(wù)員名片與錢(qián)后，業(yè)務(wù)員很開(kāi)心地高聲說(shuō)：「請(qǐng)你跟董事長(zhǎng)說(shuō)，十塊錢(qián)可以買(mǎi)二張我的名片，我還欠他一張?！闺S即再掏出一張名片交給秘書(shū)。v 突然，辦公室里傳來(lái)一陣大笑，董事長(zhǎng)走了出來(lái)，「這樣的業(yè)務(wù)員不跟他談生意，我還找誰(shuí)談？」 v 這是業(yè)務(wù)員每天都會(huì)碰到的場(chǎng)面，如果光是靠修養(yǎng)或魔鬼訓(xùn)練，還是有泄氣時(shí)，超級(jí)業(yè)務(wù)員也有倒地不起的一天。能從別人設(shè)下的困局跳脫者，都有一個(gè)本事，那就是－－逆向思考 v 當(dāng)你不順著設(shè)局者的邏輯思考時(shí)，你才能出自己的招，去破解對(duì)手的招數(shù)。 v 說(shuō)是阿Ｑ也好，說(shuō)是三八也好，卻是完全自我的主宰者。補(bǔ)充：公關(guān)從業(yè)人員的思維能力v 公共關(guān)系工作屬于一種智力產(chǎn)業(yè)，公關(guān)人員健全的思維能力至關(guān)重要。 v 健全的思維能力要求一個(gè)人心智成熟。v 健全的思維能力要求思維具有系統(tǒng)性。v 健全的思維能力要求有一定的思維深度。v 健全的思維能力要求能善解人意，能進(jìn)行換位思考，領(lǐng)悟他人意圖。v 健全的思維能力要求公關(guān)人員能明確自己的地位。補(bǔ)充：公關(guān)人員的自控和處理危機(jī)的應(yīng)變能力v 　　 公關(guān)人員要代表組織面對(duì)公眾，因而他們?cè)诠娒媲皯?yīng)展示一種 “公務(wù)性自我 ”。職業(yè)要求公關(guān)人員帶著 “永恒的微笑 ”，公關(guān)人員不管自己遇到什么困難、內(nèi)心多么煩躁甚至痛苦，不管遇到多么挑剔的公眾，都應(yīng)通過(guò)自我調(diào)節(jié)加以控制。個(gè)人的喜怒哀樂(lè)、心理失衡應(yīng)通過(guò)正確渠道去宣泄，而不應(yīng)帶給公眾。這不僅是公關(guān)人員應(yīng)具備的一種能力，而且也應(yīng)是公關(guān)人員的一種職業(yè)道德。案例分析v 　　 某公司的王小姐是一位出色的公共關(guān)系人員，她恪守 “顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的 ”信條，處處為顧客著想。v 有一天，來(lái)了一位顧客買(mǎi)東西，湊巧他想要買(mǎi)的東西賣(mài)完了，王小姐在接待時(shí)發(fā)現(xiàn)了此種情況，就過(guò)去歉意地說(shuō)： “先生，對(duì)不起，你要的東西剛賣(mài)完，請(qǐng)你過(guò)幾天再來(lái)看看。 ”v 顧客聽(tīng)了以后不是太高興，就開(kāi)始嚷嚷道： “怎么搞的，這么大的公司都沒(méi)有，你們應(yīng)該將這一天要賣(mài)的東西準(zhǔn)備好，這么不懂顧客心理 ……”v 當(dāng)她正要開(kāi)口向他解釋時(shí)，旁邊一位營(yíng)業(yè)員搶先說(shuō)： “先生，你說(shuō)話怎么這樣難聽(tīng)？ ”那位顧客聽(tīng)了火氣大了，并繼續(xù)與營(yíng)業(yè)員對(duì)峙著，眼看旁邊看熱鬧的顧客越來(lái)越多了 ……v 　　 面對(duì)這種局面，假如你是那位王小姐，該如何圓滿處理這個(gè)問(wèn)題？v 三、公共關(guān)系從業(yè)人員的培養(yǎng) v （一）培養(yǎng)目標(biāo) 具備三個(gè) 1/31/3的企業(yè)家，強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)效率的觀念，敢于競(jìng)爭(zhēng)，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏銳的判斷力、豐富的想象力以及頑強(qiáng)的意志力； 1/3的宣傳家，較強(qiáng)的形象觀念、信息觀念、能說(shuō)會(huì)寫(xiě)，富有傳播技巧，信息靈通，左右逢源；1/3的外交家，待人熱情真誠(chéng)，說(shuō)話幽默高雅，舉止端正，態(tài)度謙和，善交朋友?？梢暈轭I(lǐng)導(dǎo)型人才。這種人才需要具有企業(yè)家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風(fēng)度。其定位是：懂管理、會(huì)策劃、善傳播。精通某方面的公共關(guān)系技術(shù)技能，如編輯、寫(xiě)作、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查、繪畫(huà)攝影、設(shè)計(jì)廣告等，適宜于公共關(guān)系工作中某些具體的業(yè)務(wù)工作。第三節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員（二）培養(yǎng)途徑 正規(guī)院校的教育社會(huì)教育崗 位 培 訓(xùn)實(shí) 踐 鍛 煉培養(yǎng)途徑普及型培訓(xùn)提高型培訓(xùn)高等院校開(kāi)設(shè)公共關(guān)系課程高等院校設(shè)置公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)v 公共關(guān)系從業(yè)人員的資格證書(shū)v早在 1953年，愛(ài)德華 伯內(nèi)斯就提出對(duì)公共關(guān)系從業(yè)人員實(shí)行職業(yè)許可證制度，以保證公共關(guān)系職業(yè)的權(quán)威性。直到 1965年美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)才開(kāi)始實(shí)行專(zhuān)業(yè)資格認(rèn)證制度；英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)主持的考試雖然比美國(guó)的要晚，但影響力更大；中國(guó)從 2023年起，在全國(guó)舉行統(tǒng)一的公共關(guān)系從業(yè)人員任職資格考試，合格者獲 “公共關(guān)系員 ”稱號(hào)，有資格從事公共關(guān)系工作。四、公共關(guān)系從業(yè)人員的管理v （一）職業(yè)道德v （二）職業(yè)準(zhǔn)則公關(guān)行業(yè)發(fā)展前景v據(jù)勞動(dòng)和社會(huì)保障部統(tǒng)計(jì)的數(shù)字顯示，近年的崗位需求中，公關(guān)行業(yè)人才需求量一直名列前茅，其需求量正以每年 30％的速度增長(zhǎng)。v目前全國(guó)有專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司 2023余家， 2023年?duì)I業(yè)收入達(dá)到 45億。v專(zhuān)家預(yù)計(jì)，未來(lái)公共關(guān)系行業(yè)人才缺口估計(jì)達(dá)到十萬(wàn)人。v 上海公關(guān)人員缺口調(diào)查調(diào)查表明：上海目前約有 1萬(wàn)多名公關(guān)人才，上海的公關(guān)員缺口在 20萬(wàn)人左右。 上海現(xiàn)存的 1萬(wàn)多公關(guān)人才之中，只有 600多人真正持有公關(guān)員職業(yè)資格證書(shū)，其他大多都是 “ 半路出家 ” ，沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)的職業(yè)資格培訓(xùn)及鑒定。休息一會(huì)兒，休息！第三章 :公眾 —— 公共關(guān)系的客體v 一、公眾的概念：所謂公眾，是指與一個(gè)社會(huì)組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系，對(duì)該組織形象塑造和生存發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的在的影響力的特定的個(gè)人、群體和社會(huì)團(tuán)體。v ： v （ 1）公眾是客觀存在的。公眾作為主體的作用對(duì)象與主體存在著客觀的，不依主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系v （ 2）公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對(duì)象的總稱。v （ 3） 公眾是相對(duì)特定組織而存在的。v （ 4）公眾是因共同的利益、問(wèn)題等而聯(lián)結(jié)起來(lái)并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。二、公眾的特征特征特征25341整體性共同性多樣性相關(guān)性 變動(dòng)性v 二、公眾的基本特征v （ 1）整體性。任何組織的生存和發(fā)展都離不開(kāi)一定的公眾環(huán)境。公眾環(huán)境與自然環(huán)境、地理環(huán)境不同，是指組織運(yùn)行過(guò)程中必須面對(duì)的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的總和。v （ 2） 共同性。當(dāng)某一群人、某一社會(huì)階層、某些社會(huì)團(tuán)體因?yàn)槟撤N共同性而發(fā)生內(nèi)在的聯(lián)系時(shí)，這種共同性即相互之間的某種共同點(diǎn)，使一群人或一些團(tuán)體和組織具有相同或類(lèi)似的態(tài)度和行為，構(gòu)成組織所面臨的一類(lèi)公眾。v （ 3） 多樣性。 “公眾 ”僅是個(gè)統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個(gè)人、群體、團(tuán)體或組織。日常的公共關(guān)系工作對(duì)象，包括各種各樣的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、團(tuán)體關(guān)系、組織關(guān)系等等。v （ 4） 變化性。公眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致公共關(guān)系工作目標(biāo)、方針、策略、手段的變化。反過(guò)來(lái)，組織自身的變化也會(huì)導(dǎo)致公眾環(huán)境的變化，這種變化的結(jié)果又可能倒過(guò)來(lái)對(duì)組織產(chǎn)生影響、制約作用。因此，必須以發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)認(rèn)識(shí)和把握自己的公眾。v （ 5）相關(guān)性。一群人之所以成為某一組織的公眾，是因?yàn)樗麄兠媾R的共同點(diǎn)與該組織具有一定的相關(guān)性、互動(dòng)性。即他們的意見(jiàn)、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成敗。企業(yè)與 24種公眾相聯(lián)系股 東 雇 員 顧 客 社 區(qū) 政 府 工 會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者 新聞界 批發(fā)商