【正文】 。 （一）引導社會公眾理解和接受組織的觀念及變化 （二）引導內部公眾建立公關意識，珍視組織形象 （三）教育和培訓員工掌握公關基本技能 （一）引導社會公眾理解和接受組織的觀念及變化 社會組織在發(fā)展過程中，根據(jù)時代的變化，市場的需要，經常會推出某些新政策，采用一些新措施，比如企業(yè)的轉型、高層的人事變動、總部的搬遷、產品的換代等等，這些做法都會對組織的有序發(fā)展產生影響，容易在社會公眾中產生誤解和疑惑，這就需要組織積極運用公共關系活動，去引導公眾，教育公眾。 （二）引導內部公眾樹立公關意識，珍視組織形象 組織內部公共關系工作的一個重要內容，就是對全體員工進行組織形象的培訓和教育。通過教育，使他們認識到組織形象、公眾關系的重要性，明白樹立組織的良好形象必須從每個人的具體工作做起。 公關人員要通過一系列的活動來教育全體員工，使每個人都懂得，企業(yè)的形象和聲譽同大家的切身利益緊密相關，企業(yè)形象的好壞將直接導致企業(yè)興旺發(fā)達或者破產倒閉。 （三）教育和培訓員工掌握公關基本技能 在員工中開展公關知識培訓。組織的員工僅僅具有為組織增光的良好愿望遠遠不夠，還應掌握一些基本的公關知識和技能，以便在公眾面前樹立一個美好的形象。在員工中進行公關知識講授與培訓，提高員工的公關技能，是內部公關工作中一項經常性的工作。這些知識和技能主要包括三個方面： （ 1）個人的素質和形象培訓。 （ 2）公關活動的知識和技能。 （ 3）公關交往的基本原則。 五、防患未然，危機管理 （一）提前預警，防患未然 社會組織在發(fā)展過程中，面對的公眾復雜多樣，這時組織的公關人員就必須協(xié)同組織的所有員工一起，提前做好預防，在摩擦及危機到來之前降低它的力度，減輕它的破壞性，防患于未然。 （二）正視危機，妥善處置 在市場化經濟條件下，社會組織所處的環(huán)境千變萬化，許多難以預料的問題隨時會出現(xiàn)，組織的危機經常在毫無征兆的狀況下就降臨了。面對危機的產生，組織的公關機器就必須高速地運轉。 （一）提前預警，防患未然 作為社會組織，為防患未然，必須建立一套規(guī)范，全面的危機管理預警系統(tǒng)。 （ 1）組建組織內部危機管理小組。 （ 2）強化危機意識，觀察發(fā)現(xiàn)危機前兆，分析預計危機情境。 （ 3）預先制定科學而周密的危機應變計劃。 （ 4）進行危機管理的模擬訓練。 （ 5）廣交朋友，早知消息。 （二）正視危機，妥善處置 處理危機的基本程序與思路是： （ 1）承認危機發(fā)爆發(fā)。 （ 2）確定處理危機的主要工作目標。 （ 3）成立危機工作小組。 （ 4）設立危機新聞中心。 （ 5）消除危機影響，重塑組織形象。 第二節(jié) 公共關系的作用 公共關系的作用是指公共關系職能發(fā)揮過程中所顯示出來的客觀效果。它不僅包括對公關主體（社會組織）所帶來的影響，也包括對公關從業(yè)者及整個社會產生的作用。 一、公共關系對組織的作用 公共關系對社會組織的作用主要包括塑造形象，溝通協(xié)調，凝聚人心，優(yōu)化環(huán)境。 （一）塑造形象 社會組織開展公共關系的最終目的就是塑造良好的組織形象。一個組織在公眾心目中樹立了良好形象，就意味著它具有很好的社會信譽，能產生較強的親和力，可以取得廣大公眾的信任和支持，在眾多社會組織中脫穎而出，形成良性的發(fā)展氛圍。 社會組織的良好形象，通俗地說，就是組織的“品牌價值”，或者說是“無形資產”。以一個企業(yè)為例，它的組織形象就是由產品形象、員工形象、機構形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來的。 （二）溝通協(xié)調 社會組織由于面對眾多的社會公眾，在其發(fā)展過程中，不可能始終與公眾處于融洽和諧的狀態(tài)，必然會出現(xiàn)曲折，與這些公眾發(fā)生摩擦，產生矛盾。 社會組織只有努力進行溝通，協(xié)調與他們之間的關系，才能在較為適宜的環(huán)境中平穩(wěn)地運行。在公共關系的幾大作用中，協(xié)調溝通至關重要，可以說組織形象就是在協(xié)調溝通中逐漸樹立和完善的。 社會組織需要溝通協(xié)調的關系主要兩個方面： （ 1）組織內部公共關系溝通協(xié)調。 （ 2）組織外部公共關系溝通協(xié)調。 （三）凝聚人心 社會組織是由內部全體員工共同組成。對一個組織來說，素質優(yōu)秀、全身心為組織服務的員工無疑非常重要。當前知識經濟時代，優(yōu)秀的員工所代表的是智慧、能力，以及對組織的熱愛、忠誠。他們是組織的一種資源，而且已被人們看成一種戰(zhàn)略性的資源，成為決定一個企業(yè)興衰成敗的關鍵性因素。因此，凝聚人心，調動員工的積極性，發(fā)揮他們的主觀能動性，是組織的公關工作一個重要組成部分。為使組織的凝聚力和向心力得以形成，以下幾個方面，是公關部門可以著手開展的工作： （ 1）樹立企業(yè)與員工是合作伙伴關系的理念； （ 2）完善企業(yè)合理化建議； （ 3）構建一個充分溝通，信息知識共享的環(huán)境； （ 4）營造豐富多彩的企業(yè)文化。 （四）優(yōu)化環(huán)境 社會組織開展公共關系活動，不僅可以樹立起自身的良好形象，還能優(yōu)化生存和發(fā)展環(huán)境。公共關系的溝通聯(lián)系，使得組織與各種公眾建立起了通達順暢的關系網絡，使組織在許多工作中得心應手、游刃有余，而這正是組織生存和發(fā)展的基礎和根本。 （ 1）優(yōu)化了經營業(yè)務關系。 （ 2）優(yōu)化了與行政職能、業(yè)務主管部門的關系。 （ 3）優(yōu)化了各種非業(yè)務性的社會關系。 二、公共關系對社會的作用 公共關系對整個社會的作用，可以體現(xiàn)在政治、經濟、社會風氣和社會心理四個方面。 （一）利于構建和諧的社會政治環(huán)境 （二）利于創(chuàng)造良好的社會經濟環(huán)境 （三）利于凈化不良的社會風氣 （四）利于緩解日益加劇的社會心理負擔 （一）利于構建和諧的社會政治環(huán)境 現(xiàn)代公共關系的產生離不開民主政治的出現(xiàn)，同時，社會政治環(huán)境的完善也需要通過公共關系來開展。社會政治環(huán)境的建立，主要通過政府的工作思路和行為方法來決定。現(xiàn)代政府的行政特別重視透明化、公開化和民主化，而這“三化”的實現(xiàn)可以依靠公共關系來開展。 （二）利于創(chuàng)造良好的社會經濟環(huán)境 商品經濟的高度發(fā)達，為現(xiàn)代公共關系的產生醞釀出適宜的土壤。公共關系的發(fā)展，也為商品經濟的繁榮增添了無限的光彩。從公共關系追求的理念看，企業(yè)在尋求自身經濟利益的同時，強調雙贏、互惠互利、服務公眾，重視追求社會效益、長遠效益，這能使企業(yè)的經營理念與社會公眾的愿望相吻合，為整個社會經濟良好環(huán)境的建立貢獻力量。企業(yè)在發(fā)展中也會與周圍環(huán)境磨合得更好。 （三）利于凈化不良的社會風氣 當前，社會上存在著許多不良的社會風氣：諸如損人利己、見利忘義、權錢交易、短期效應、輕視形象等等。這些都與公共關系所倡導的準則和要求背道而馳。如果更多的社會組織重視公共關系的作用，廣泛地利用它和實施它，那顯然能以小促大，通過一個個小環(huán)境的改善，然后對整個社會風氣的轉變，乃至社會道德觀念的變化，產生出積極的影響。 （四）利于緩解日益加劇的社會心理負擔 生活在現(xiàn)代社會的公眾，更需要情感的溝通，人際間的交往，以疏導工作的壓力和內心的緊張。如果這些需要沒有得到滿足，就會導致心理失衡、精神紊亂，甚至成為嚴重的社會問題，影響到社會的穩(wěn)定與和諧。 而公共關系的職能與作用，正好可以用人與人之間的交往溝通，互惠雙贏的心態(tài)，追求社會效益的愿望，幫助人們擺脫孤獨與隔閡，舒緩內心的焦慮和緊張，提高人們的心理適應能力與承受能力，從而為現(xiàn)代人營造出一個和諧的關系氛圍，也為現(xiàn)代社會創(chuàng)造出一種良好的社會心理環(huán)境。 三、公共關系對個人的作用 公共關系對個人的作用最為顯著。人們在接觸、學習和運用公共關系的過程中，會自覺地以公共關系的各項要求為標桿，提高自身的素質和能力。具體來講，公共關系對個人的作用主要體現(xiàn)在： （一）利于建立公共關系的思維習慣 （二）利于個人形象的重視和自身素質的提升 （三）利于個人交往溝通能力的提升 （一）利于建立公共關系的思維習慣 所謂公關思維，就是人們在學習和了解公共關系觀念之后，自覺或不自覺地按照它的理念來思考問題、解決問題的一種方式。 公眾熟知的公關觀念主要包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調觀念、互惠觀念、團隊觀念、創(chuàng)新觀念、服務觀念、社會觀念等。這些觀念由于潛移默化地浸潤到公關學習者與從業(yè)者心中，肯定會影響和指導著他們工作的決策方式及行為的價值取向，使他們建立起一種公關思維的習慣。 （二）利于個人形象的重視和自身素質的提升 現(xiàn)實生活中，人們對一個人的看法，往往由其個人形象、言談舉止、待人接物綜合而成。少數(shù)人由于輕視了個人形象的重要性，忽略了這些方面的表現(xiàn)，給他人留下負面的印象，阻礙了組織及個人的發(fā)展空間。 而公共關系將傳遞給學習者和從業(yè)者關于個人形象至關重要的觀念意識，要求個人在公共場合和社交場合盡量地修飾自己的外表、儀容，注意衣著打扮，保持得體的形象和風度。因為組織里的每個員工都是組織形象的代表，是組織的對外大使。 由于對個人形象的重視，使得公關的學習者和從業(yè)者有了提升自身素質的意識與要求。因為個人形象的展示，實際上是其內在素質的外在體現(xiàn)。 （三）利于個人交往溝通能力的提升 現(xiàn)代社會中，一個社會組織要想生存和發(fā)展，離不開與其他組織的交流與合作，一個人如果想要事業(yè)有成，也必須加強人際交往和溝通。 公關人員所應當具備的溝通交往能力包括：較強的口頭表達能力，良好的活動組織能力，敏銳的觀察能力，靈活的應變能力以及善于與他人交往的能力，等等。現(xiàn)實生活中的一個人，如果具備了這些能力，那他無論在事業(yè)上還是生活上，肯定能游刃有余。 第四章 公共關系的組織機構和人員 第一節(jié) 公共關系組織機構 公共關系組織機構是公共關系工作的部門保證，只有成立的專門的公關機構，才能使公關工作成為一項相對獨立的工作，而不是和其它工作混在一起，從而發(fā)揮其獨特的效用。 從目前社會中存在的公共關系組織機構看，主要有三種形式，即組織內部設置的公關機構，組織外部設置的公關機構（一般稱為公關公司），社會上的公關研究機構或社團組織。 一、組織內部設置的公關機構 組織內部設置的公關機構是指一個組織為開展專業(yè)的公共關系工作而在其內部設置的公共關系機構。 （一）組織內部設置公關機構的特點 （二）組織內部設置公關機構的類型 （三）組織內部公關機構的設置原則 （一）組織內部設置公關機構的特點 1．熟悉內部情況，工作針對性強 。 2．溝通系統(tǒng)比較穩(wěn)定 。 3．可及時、主動的參與組織的決策咨詢 。 4．可以保證組織的公關工作的連續(xù)性和系統(tǒng)性 。 5．可以保證組織有計劃的開展各項公關工作。 （二）組織內部設置公關機構的類型 根據(jù)決策者對組織內部設置公關機構的重視程度層面分類，分為部門隸屬型、部門并列型、高層領導直屬型、公共關系委員會。部門隸屬型是指組織內設的公關機構隸屬于組織的某一個中層部門。從目前看，這種類型主要是根據(jù)組織的特點和開展公關工作的實際需要設置的。 （ 1）設置在銷售部門，側重于公關的營銷技巧，將公關作為促進產品銷售的手段。 （ 2）設置在廣告宣傳部門，側重于公關的宣傳功能，將公關作為廣告策劃和實施的有效手段，增強廣告宣傳的文化色彩和攻心戰(zhàn)略，弱化廣告的商業(yè)色彩，從而使廣告宣傳更容易為消費者所接受。 （ 3）設置在接待部門，側重于公關在具體的接待來訪或與相關人員交往等工作中的禮儀和外在形象功能，將公關工作作為處理組織與相關人員交往的手段或對外展示形象的窗口。 （ 4）設置在組織的綜合辦公室，側重于公關在組織內、外部信息的溝通方面。 （三）組織內部公關機構的設置原則 1．考慮組織自身的性質與特點 2．考慮組織發(fā)展的目標需要 3．考慮組織自身的能力 4．考慮組織的規(guī)模 二、公共關系公司 公共關系公司，又稱公共關系顧問公司或公共關系咨詢公司。它是由各具專長的專家和公共關系人員共同組成，專門接受其它社會組織的委托而為其開展公共關系業(yè)務的服務性機構。 （一）公關公司的特點 （二）公關公司的存在類型 （三）公關公司的工作原則 （一）公關公司的特點 1．信息量大，專業(yè)水平高，技術全面； 2．可根據(jù)客戶要求開展不同的工作； 3．能比較客觀公正地開展各項公關溝通活動； 4．對客戶的情況不十分熟悉； 5．運作成本不確定 。 （二）公關公司的存在類型 從公關公司產生與發(fā)展