【正文】 在完成了對(duì)目標(biāo)公眾利益的鑒別和歸納以后，最后要形成一份關(guān)于組織公共關(guān)系的任務(wù)陳述。 。 。組織形象的戰(zhàn)略策劃應(yīng)成為組織各項(xiàng)公共關(guān)系工作的基本指針。公關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題，公關(guān)策劃則是制定解決問題的方案。問卷的一般結(jié)構(gòu)有： 1）說明部分； 2）導(dǎo)語部分； 3）問題部分； 4）資料登錄部分。 與其他方法相比，問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是：成本比較低，可以在短時(shí)間內(nèi)同時(shí)調(diào)查很多人，節(jié)省時(shí)間、金錢和人力；被調(diào)查者可以在方便的時(shí)候填答；有很好的匿名性可以避免訪問偏見；調(diào)查結(jié)果便于定量處理和分析。 這種方法要求調(diào)查者利用感覺器官或借助科學(xué)工具，感知特定的社會(huì)現(xiàn)象與環(huán)境因素，收集被調(diào)查者社會(huì)活動(dòng)的資料。 （二）基于收集信息的不同方法的分類 ； ； ； 。 二、調(diào)查研究方法 公共關(guān)系的調(diào)查方法很多。選擇、確定調(diào)查哪些要素，就成為調(diào)查成功的基礎(chǔ)。 處在這一象限的組織的公共關(guān)系狀態(tài)是不良狀態(tài) （ 如圖中的 C） ， 所幸是知名度較低 ，不佳的美譽(yù)度對(duì)組織的負(fù)面影響不大 ， 這種狀態(tài)即便對(duì)組織是致命的 ， 衰落過程也多是漸進(jìn)的 。 （ 1）組織形象四象限圖 圖中第 Ⅰ 象限表示高知名度 、 高美譽(yù)度 。美譽(yù)度則是公眾對(duì)組織信任和贊許的程度，是組織社會(huì)名譽(yù)好壞的客觀指標(biāo)。 在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)組織的自我期待形象往往與公眾心目中的實(shí)際社會(huì)形象有較大差距。在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)組織的自我期待形象往往與公眾心目中的實(shí)際社會(huì)形象有較大差距。組織的自我期待形象，是一個(gè)組織自我希望具有的社會(huì)形象，它是一個(gè)組織發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。考慮到公眾的變化性和復(fù)雜性，公眾調(diào)查必須經(jīng)常進(jìn)行。所謂樹立良好的公眾形象，實(shí)際上是組織對(duì)社會(huì)環(huán)境充分適應(yīng)，流暢運(yùn)行的結(jié)果。組織環(huán)境指影響組織并為組織所影響的一切因素。 （二）公關(guān)調(diào)研的難點(diǎn) 調(diào)查研究本來就是十分困難的。 第五章 公共關(guān)系工作程序 卡特里普和森特所著《有效的公共關(guān)系》一書，提出了公共關(guān)系的四步工作法，將公共關(guān)系的工作程序概括成公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實(shí)施、公共關(guān)系總結(jié)四個(gè)基本步驟，現(xiàn)在這一觀點(diǎn)為絕大多數(shù)教科書所采納。 （ 6）創(chuàng)新能力。 （ 2）組織管理能力。一般來說，公關(guān)人員應(yīng)具備如下心理素質(zhì)： （ 1）健全的性格 （ 2）穩(wěn)定的情緒 （ 3）堅(jiān)強(qiáng)的意志 （ 4）廣泛的興趣 3．生理素質(zhì) 公關(guān)人員經(jīng)常代表組織與外界公眾進(jìn)行交往，其適中的體型、健康的體魄、端莊的儀表、瀟灑的風(fēng)度往往能夠給公眾留下良好的第一印象，為繼續(xù)開展公關(guān)活動(dòng)打下良好的基礎(chǔ)。能力是一個(gè)人所具備的能勝任某種任務(wù)的主觀條件。一個(gè)人的行為幾乎沒有不受心理的支配，因此，可以說，有什么樣的心理，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的行為。品德即品質(zhì)、道德。 4．保守秘密。 3．與廣告機(jī)構(gòu)合作型。它是由各具專長(zhǎng)的專家和公共關(guān)系人員共同組成，專門接受其它社會(huì)組織的委托而為其開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。 （ 2）設(shè)置在廣告宣傳部門，側(cè)重于公關(guān)的宣傳功能，將公關(guān)作為廣告策劃和實(shí)施的有效手段，增強(qiáng)廣告宣傳的文化色彩和攻心戰(zhàn)略，弱化廣告的商業(yè)色彩，從而使廣告宣傳更容易為消費(fèi)者所接受。 （二）組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)的類型 根據(jù)決策者對(duì)組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)的重視程度層面分類，分為部門隸屬型、部門并列型、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型、公共關(guān)系委員會(huì)。 2．溝通系統(tǒng)比較穩(wěn)定 。 第四章 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員 第一節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)是公共關(guān)系工作的部門保證，只有成立的專門的公關(guān)機(jī)構(gòu)，才能使公關(guān)工作成為一項(xiàng)相對(duì)獨(dú)立的工作，而不是和其它工作混在一起，從而發(fā)揮其獨(dú)特的效用。因?yàn)閭€(gè)人形象的展示，實(shí)際上是其內(nèi)在素質(zhì)的外在體現(xiàn)。少數(shù)人由于輕視了個(gè)人形象的重要性，忽略了這些方面的表現(xiàn)，給他人留下負(fù)面的印象，阻礙了組織及個(gè)人的發(fā)展空間。具體來講，公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的作用主要體現(xiàn)在： （一）利于建立公共關(guān)系的思維習(xí)慣 （二）利于個(gè)人形象的重視和自身素質(zhì)的提升 （三）利于個(gè)人交往溝通能力的提升 （一）利于建立公共關(guān)系的思維習(xí)慣 所謂公關(guān)思維，就是人們?cè)趯W(xué)習(xí)和了解公共關(guān)系觀念之后，自覺或不自覺地按照它的理念來思考問題、解決問題的一種方式。如果這些需要沒有得到滿足，就會(huì)導(dǎo)致心理失衡、精神紊亂，甚至成為嚴(yán)重的社會(huì)問題，影響到社會(huì)的穩(wěn)定與和諧。 （三）利于凈化不良的社會(huì)風(fēng)氣 當(dāng)前，社會(huì)上存在著許多不良的社會(huì)風(fēng)氣：諸如損人利己、見利忘義、權(quán)錢交易、短期效應(yīng)、輕視形象等等。 （二）利于創(chuàng)造良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)，為現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生醞釀出適宜的土壤。 二、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的作用 公共關(guān)系對(duì)整個(gè)社會(huì)的作用，可以體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)風(fēng)氣和社會(huì)心理四個(gè)方面。公共關(guān)系的溝通聯(lián)系，使得組織與各種公眾建立起了通達(dá)順暢的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使組織在許多工作中得心應(yīng)手、游刃有余，而這正是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和根本。他們是組織的一種資源，而且已被人們看成一種戰(zhàn)略性的資源，成為決定一個(gè)企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵性因素。 （ 2）組織外部公共關(guān)系溝通協(xié)調(diào)。 （二）溝通協(xié)調(diào) 社會(huì)組織由于面對(duì)眾多的社會(huì)公眾，在其發(fā)展過程中，不可能始終與公眾處于融洽和諧的狀態(tài)，必然會(huì)出現(xiàn)曲折，與這些公眾發(fā)生摩擦，產(chǎn)生矛盾。 （一）塑造形象 社會(huì)組織開展公共關(guān)系的最終目的就是塑造良好的組織形象。 （ 5）消除危機(jī)影響，重塑組織形象。 （二）正視危機(jī)，妥善處置 處理危機(jī)的基本程序與思路是： （ 1）承認(rèn)危機(jī)發(fā)爆發(fā)。 （ 2）強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，觀察發(fā)現(xiàn)危機(jī)前兆，分析預(yù)計(jì)危機(jī)情境。 （二）正視危機(jī)，妥善處置 在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)組織所處的環(huán)境千變?nèi)f化，許多難以預(yù)料的問題隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)，組織的危機(jī)經(jīng)常在毫無征兆的狀況下就降臨了。這些知識(shí)和技能主要包括三個(gè)方面： （ 1）個(gè)人的素質(zhì)和形象培訓(xùn)。 公關(guān)人員要通過一系列的活動(dòng)來教育全體員工，使每個(gè)人都懂得，企業(yè)的形象和聲譽(yù)同大家的切身利益緊密相關(guān)，企業(yè)形象的好壞將直接導(dǎo)致企業(yè)興旺發(fā)達(dá)或者破產(chǎn)倒閉。而這種氛圍的形成必須經(jīng)過適當(dāng)?shù)?、潛移默化的引?dǎo)和教育，從而使組織內(nèi)部的員工贊許，外部的公眾理解，形成積極向上的合力。這些典型人物已經(jīng)與自身所處的組織緊緊地聯(lián)系在了一起，他們是組織的化身，更是組織對(duì)外宣傳的形象大使。因此，一個(gè)組織的產(chǎn)品與服務(wù)信息，必須及時(shí)地向公眾告知，讓公眾通過這些信息熟悉組織的情況，更加信任組織的產(chǎn)品性能與服務(wù)質(zhì)量。這些活動(dòng)的信息及時(shí)地向社會(huì)傳播，既能擴(kuò)大組織的影響力，保證組織在公眾中形成一定的印象度，也能提升組織的知名度和美譽(yù)度。為此，組織的公關(guān)部門要憑借自身豐富的經(jīng)驗(yàn)和廣泛的活動(dòng)，對(duì)海量的社會(huì)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行科學(xué)的分析，去粗取精，去偽存真，判斷和預(yù)測(cè)社會(huì)及市場(chǎng)今后的變化趨勢(shì)，再依據(jù)組織自身的情況，向決策層提出改進(jìn)的建議和措施。而關(guān)于組織形象的兩個(gè)重要指標(biāo)就是知名度和美譽(yù)度。 收集這些信息能對(duì)組織生存的環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)和判斷，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，使組織在良性的生長(zhǎng)氛圍中發(fā)展。這些宏觀上的政策信息可能會(huì)直接或間接影響到組織的發(fā)展，對(duì)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生變化。公關(guān)部門要搜集的組織形象信息包括公眾對(duì)組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理水平、服務(wù)水平、人員素質(zhì)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力、企業(yè)文化形象等方面的評(píng)價(jià)。 一、收集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境 在當(dāng)今信息化時(shí)代，任何一個(gè)組織的生存和發(fā)展都離不開信息資源。 二、中國未來公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 現(xiàn)代公共關(guān)系引入中國大陸雖然只有近 30年的時(shí)間，但蓬勃的發(fā)展和倍增的速度使其脫穎而出，成為具有遠(yuǎn)大發(fā)展前景的新興行業(yè)。 1999年 1月，國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部批準(zhǔn)成立國家職業(yè)資格工作委員會(huì)公關(guān)專業(yè)委員會(huì)，制定公關(guān)員職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并編撰職業(yè)資格培訓(xùn)教材，同年 5月，“公關(guān)員”作為一種新興職業(yè)正式列入《國家職業(yè)分類大典》。 （二）中國大陸公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展 中國大陸公共關(guān)系的出現(xiàn)與發(fā)展，大致可以劃分為三個(gè)階段： （ 1980— 1990年） （ 1991— 1996年） （ 1997年至今） （ 1980— 1990年） 這一階段的公關(guān)主要特征：改革開放后，經(jīng)濟(jì)特區(qū)的設(shè)立為公共關(guān)系引進(jìn)鋪平了道路；公共關(guān)系隨西方管理經(jīng)驗(yàn)首先進(jìn)入合資企業(yè)；大陸掀起了學(xué)習(xí)公關(guān)知識(shí)的熱潮；國營企業(yè)紛紛設(shè)立公共關(guān)系部門；專業(yè)媒體產(chǎn)生；公共關(guān)系協(xié)會(huì)相繼成立；國際公關(guān)公司隨跨國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)。 （ 2）在傳播方式上，從單向傳播到互動(dòng)傳播，由群體指向變?yōu)閭€(gè)體指向。 （二）大眾傳播媒介發(fā)展的新趨勢(shì) 大眾傳播媒介的發(fā)展，大致經(jīng)過了報(bào)刊時(shí)代、廣播電視時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代三個(gè)階段。他由此得出結(jié)論：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)善于傾聽職工的意見，注重與職工間的及時(shí)交流，提高職工的滿足感。所以在現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的早期階段，公關(guān)活動(dòng)基本上都是面對(duì)外部公眾的。泰勒在書中雖然強(qiáng)調(diào)了要在管理人員和廣大工人之間建立一種和諧的關(guān)系，但由于時(shí)代的限制，其理論的核心仍然是如何控制機(jī)器的附屬品 —— 工人，以便最大限度地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。該理論以哈佛大學(xué)教授梅耶為代表。 三、現(xiàn)代管理理論的發(fā)展 （一）以泰勒為代表人物的科學(xué)管理理論 科學(xué)管理理論是西方古典管理理論的一個(gè)重要組成部分，它以美國福特汽車公司的工程師泰勒為代表。 （三）商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展需要公共關(guān)系來構(gòu)建和諧的社會(huì)環(huán)境。 五、當(dāng)代公共關(guān)系的普及 （一）美國公共關(guān)系的新發(fā)展 （二）各國公共關(guān)系的傳播與發(fā)展 （三）國際公共關(guān)系協(xié)會(huì) 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)條件 產(chǎn)生于 20世紀(jì)初的現(xiàn)代公共關(guān)系，是當(dāng)時(shí)美國及資本主義社會(huì)的基本矛盾及經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)技術(shù)、文化等諸條件綜合作用的結(jié)果，是社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是社會(huì)文明進(jìn)步的必然結(jié)果。在書中，他們提出了“雙向?qū)ΨQ”公關(guān)模式和“四步工作法”的公關(guān)工作程序。 伯尼斯公共關(guān)系思想的核心就是“投公眾所好”。同年，他在美國紐約大學(xué)首次開設(shè)并主講了公共關(guān)系課程，開公關(guān)教育之先河。 四、現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟 （一）公共關(guān)系學(xué)科的創(chuàng)建者伯尼斯 奧地利裔美國人愛德華 ?伯尼斯（ 1892— 1995年）， 1919年，他開設(shè)愛德華 ?伯尼斯公關(guān)咨詢公司，開始向社會(huì)提供全面的公關(guān)咨詢服務(wù)。該公司的成立，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生，公共關(guān)系由此進(jìn)入職業(yè)化時(shí)期。壟斷財(cái)團(tuán)的種種惡行，最終導(dǎo)致了整個(gè)社會(huì)對(duì)他們的仇視和敵意，一大批具有良知的知識(shí)分子利用新聞媒介對(duì)他們的丑陋行為及企業(yè)的陰暗面進(jìn)行了無情的揭露，在 1903年到 1912年的 10年間，共有 20230多篇揭露文章刊出，形成了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大、時(shí)間持久的新聞“揭丑運(yùn)動(dòng)”（又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”）。他為了吸引觀眾，曾利用報(bào)刊為自己的馬戲團(tuán)制造過許多極具煽動(dòng)性和欺騙性的新聞。 有些報(bào)紙為迎合下層讀者的閱讀心理 ， 也樂于刊登發(fā)表 。 人們把這一事件或過程稱為 “ 便士報(bào)運(yùn)動(dòng) ” 。這個(gè)時(shí)期的公共關(guān)系，只是一些類似現(xiàn)在的公共關(guān)系的思想與活動(dòng)，我們把它稱作“類公共關(guān)系”。 第二章 公共關(guān)系的歷史沿革 第一節(jié) 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 現(xiàn)代意義的公共關(guān)系雖然只有一百多年的時(shí)間，可它的起源卻可以追溯到幾千年前的古代社會(huì)。 第一，兩者產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)不同。 第二，公共關(guān)系不僅可以在企業(yè)中發(fā)揮作用，社會(huì)上其它許多非盈利性的組織，如政府、文教、衛(wèi)生、科研、醫(yī)療、體育等部門，他們雖然沒有營銷任務(wù)，但也需要加強(qiáng)公關(guān)工作，搞好與公眾的關(guān)系。但因此就將公共關(guān)系歸結(jié)為市場(chǎng)營銷的范疇，則會(huì)大大縮小了公共關(guān)系的范圍。不過廣告對(duì)企業(yè)發(fā)展的整體影響是短期的、有限的，廣告效益的好壞往往只能影響具體的產(chǎn)品。廣告宣傳是一種付費(fèi)的宣傳，國家有嚴(yán)格的法律，必須在媒體特定的時(shí)間和欄目中進(jìn)行。 三、公共關(guān)系與廣告 公共關(guān)系與廣告盡管在根本目的方面有一致性，但在許多方面又有著原則的區(qū)別： 第一，直接目的不同。學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)就是要學(xué)會(huì)把握兩者的界限，不能將公共關(guān)系降格為交際應(yīng)酬，甚至將其庸俗化。 第一，公共關(guān)系與交際 第二，公共關(guān)系與宣傳 第三，公共關(guān)系與廣告 第四，公共關(guān)系與營銷 第五，公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 一、公共關(guān)系與交際 公關(guān)活動(dòng)中的交際應(yīng)酬活動(dòng)并不是公共關(guān)系的全部?jī)?nèi)容，更不是公共關(guān)系的目的。